品牌管理手册(全案)

天津滨海快速交通发展有限公司机密

天津滨海快速交通发展有限公司

品牌管理手册

北大纵横管理咨询公司

二零零五年十二月

修改记录

页数修改后版本修改日期修改说明备注

序言

品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成

熟度的逐步加强，以及竞争的日趋激烈，品牌管理成为公司获取竞争

优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之

路。

制定公司品牌管理规范，管理与发展公司品牌策略，增强公司全

体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效

益，加强公司的市场地位，同时也为公司良好企业形象的树立和企业

文化的建立、发展推波助澜。

为了顺利建立公司的品牌管理体系，完善公司的品牌管理，促进品

牌发展，特制定本制度手册。

本手册是天津滨海快速交通发展有限公司品牌管理方面的战略性

文件，规定了公司品牌的核心价值及定位，是公司品牌管理与识别一

致性策略运用的最高原则。

目录

序言.......................................................3

目录......................................................1

第一章总则...............................................1

第二章品牌管理组织........................................3

第三章天津滨海快速交通发展有限公司的品牌体系..............9

第四章.....................................品牌视觉形象体系

13

第五章.........................................品牌曰常管理

15

第一节................................品牌决策信息调研系统

15

第二节............................................品牌规划

17

附件:《品牌战略规划》建议框架........................19

第三节........................................品牌传播推广

22

附件:《品牌推广计划》建议框架........................26

第六章公司品牌流程汇编..................................29

-++■

第-P公司品牌管理的相关流程:

29

第一章总则

一、目的：

本手册旨在通过对品牌管理过程中关键内容的明确阐述，指导天

津滨海快速交通发展有限公司（以下简称"公司"）相关职能部门品

牌管理工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，达到品牌营销的

目的。

二、依据

本操作手册依据下列文件制定：

1.《天津滨海快速交通发展有限公司岗位说明书汇编》

2.《天津滨海快速交通发展有限公司管理流程设计报告》

3.《天津滨海快速交通发展有限公司V工手册》（视觉识别系

统）

三、使用对象和适用范围

使用对象：公关部、相关职能管理部门

使用范围：公司内部

四、手册管理方法

由公司公关部负责组织每年一次的手册修订工作，公关部拥有对

本手册的解释权。

由公关部负责手册的发放、更换和回收管理工作，并制作手册领

用记录。

公关部负责本手册版本管理。版本号为：版本/修订号。手册初始

发布版本为A/0版。以后年度内对手册相关内容每进行一次调整时，

修订号递增，同时在手册的修改记录中加以记录。修改内容以补充文

件的形式向相关部门发布。补充文件要求进行编号管理，发放范围及

发放回收管理与手册管理相同。

手册每年12月底，由公关部组织一次修订，届时将年内所有补

充文件修改内容，分类归并到手册各章节。同时版本向上升一级。公

关部负责收回所有发出的原版本文件，加盖作废印章，同时发放新版

本文件。

五、保密要求

注意作好手册保密工作。应按适用范围发放，各事业部主管营销

工作的部门可发放完整手册，其他人员只发放与其相关的部分。

六、手册密级

手册的密级为内部控制级，公司内部指定对象可以查阅。

指定对象：公司中高层管理人员、经理及其相关部门负责人。

第二章品牌管理组织

品牌管理的组织与相关职责如下:

（一）董事会职责

1、品牌无形资产的购买、转让等品牌相关重大决策事项；

（二）总经理职责

1、负责组织制订和执行公司品牌战略；

2、负责品牌重大管理决策和相关事务处理意见的最终批准;

3、负责监督品牌管理各项工作的落实；

4、负责就重大品牌问题向董事会提出建议；

（三）公司公关部是公司负责品牌管理的牵头部门，其主要职能

包括:

1.负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并监督

执行。

1）负责组织制定公司对外宣传、品牌建设相关管理制度；负

责建立和完善企业品牌管理规范,如品牌管理手册;

2）负责对外宣传、品牌建设管理制度的执行，并监督实施情

况；

3）负责根据公司的发展状况和实际需要，不断提出优化和改

进建议，并负责相关管理制度的调整；

2.参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广

计划制订

1）建立和维护公司品牌资产，参与公司整体的战略规划设计

工作，并在公司战略的指导下，制定公司的品牌战略，报

上级批准后实施；

2）负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司

标识、整体形象等的设计工作等（包括公司VI手册）;

3）负责制定公司的品牌推广计划。根据公司品牌发展战略，

组织制定公司品牌的传播目标和计划，确定公司品牌推广

策略以及媒体宣传策略，协调其他传播推广工具（如公共

关系管理）的使用；

4）负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、

监督；

3.负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联

络

1）公关部是公司唯一对外的宣传推广部门。负责公司所有的

对外宣传工作包括发布消息、刊发广告、组织安排采访等

工作；并负责媒体的最终确定和购买。

2）负责根据公司的品牌建设目标，和各事业部紧密配合，有

计划有步骤的开展公司的宣传推广工作。各具体业务的宣

传方案制定、宣传资料制作、宣传费用控制等由各事业部

相关职能负责完成。

3）负责根据公司的业务开展情况，结合公司重大标志性事件

的临时性信息发布和宣传工作。

4）负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告

公司等建立良好的沟通渠道，保持经常性的沟通，建立长

期合作关系，保障宣传工作正常、顺利的展开。

5）负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理、备

案、归档工作，负责对各部门上报的宣传资料的审核。

4.负责公司危机事件的公关处理

1）负责及时提出公司危机事件的解决方案，报上级领导批

准；

2）负责与危机事件相关当事人和责任人的协调沟通工作，控

制事态的进展，避免进一一步恶化；

3）负责经批准的危机解决方案的执行工作；

4）负责与媒体的沟通，以尽量缩小影响范围；

5）负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出相应的处

理意见。

5.品牌研究职责

1）与品牌相关的外部信息收集。包括定期进行市场相关数

据，竞争相关数据的收集与汇总，以利于随后的品牌评估

与分析；

2）与品牌相关的调研工作。负责组织各种类型与品牌相关的

市场调研，如组织开展公司的知名度、美誉度等公司形象

调查，为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与数

据；

3）阶段性对品牌进行评估工作，根据市场需求调整品牌发展

方向；

6.品牌的内部宣传、教育职责

1）积极加强内部媒体宣传，强化内部员工的品牌意识。利用

公司内部媒体（主要指公司内部网，门户网和公司内

刊），尤其是在内部网和内刊上加大对品牌知识和公司品

牌理念的宣传力度，强化员工品牌意识；

2）在员工培训中，加强与公司人力资源部的合作，在培训教

材中加入品牌相关内容，做好对员工的品牌知识、意识的

普及工作；

3）在公司员工手册中，加强对品牌知识、品牌重要作用、公

司的品牌理念的介绍，相关内容由公关部负责完成。

（四）各事业部的品牌管理工作

1.公司运营总部-营销策划部-品牌管理岗

1）在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工

作流程的基础上，拟定运营总部品牌建设、宣传工作相关管

理制度和工作流程，并组织执行

a）严格贯彻执行滨海快速公司制定的有关品牌建设、宣

传工作相关的管理制度和工作流程；

b）在公司品牌建设、宣传相关规定的基础上，拟定运营

总部的品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并

上报批准；

C）负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣传相关制度和工

作流程；

2）负责运营业务的品牌规划和品牌管理

a）负责根据运营总部的发展战略制定运营业务品牌规划，

并持续优化完善；

b）负责运营业务品牌规划具体实施，制定年度推广计划，

并报公司公关部会签并备案；

c）负责开展运营总部的品牌形象策划工作；

d）协调与运营总部相关的重大事件的公关及处理；

3）负责运营总部的对外联络与公关活动的准备工作

a）负责开展运营总部的对外宣传工作的准备，制定运营信

息的对外宣传方案，报部门经理审批，并报公司公关部

会签并备案；

b）提供宣传稿件和信息，由公司公关部负责联络媒体，经

审定后报刊、杂志、广播、电视等媒体发表；

4）负责运营业务客户服务满意度调查，协同业务部门不断提升满

意度

a）负责运营业务客户服务满意度调查问卷的拟订、执行和

结果分析；

b）负责满意度调查结论与车务部等相关业务部门沟通，改

善调查中发现的问题，不断提升客户满意度；

c）负责客服满意度的持续监控管理，提出改善满意度的建

议；

d）相关数据和分析结果交公司公关部进行备案。

2.公司经营部-品牌管理岗位

应加设品牌管理岗，主要负责招商和自营商场的宣传推广工

作。

由经营部管理的市民文化广场项目是公司的战略性产品品牌，

对市民文化广场的品牌推广，不只影响到项目本身，同时会影响

公司的运营业务和房地产业务，因此，对于市民文化广场的品牌

推广方案，须经过公司公关部、运营总部营销策划部、房地产开

发总部发展部会同经营部共同制定。

经营部所经营的自营商场等进行的促销宣传活动，原则上不使

用滨海快速品牌，如因业务发展或者法律要求等需要，必须使用

公司品牌的，应在向公关部申请并经同意之后，可以以背书品牌

方式使用公司品牌。

3.公司房地产开发总部-发展部-品牌管理岗

1）在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作

流程的基础上，拟定房地产的项目品牌建设、宣传工作相关管

理制度和工作流程，并组织执行；

a）严格贯彻执行滨海快速公司制定的有关品牌建设、宣传

工作相关的管理制度和工作流程；

b）在公司品牌建设、宣传相关规定的基础上，拟定房地产

的项目品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，

并上报批准；

c）负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣传相关制度和

工作流程；

2）开展房地产的项目品牌推广和宣传工作

a）负责根据房地产总部的发展战略制定房地产业务品牌规

戈h并持续优化完善；

b）协助发展部部长，拟定房地产项目的品牌推广宣传计划

和预算，并报公司公关部会签并备案；

C）负责开展房地产项目品牌推广相关的重大活动的策划和

具体实施，包括宣传方案的拟定、宣传资料的制作、宣

传媒体的信息收集及初选，最终方案报公司公关部会签

并备案后负责实施；

d）负责房地产项目品牌建设相关资料的收集、整理、归档

和使用工作；

e）负责定期对房地产项目品牌建设工作进行统计、分析，

相关资料及时上报事业部领导为下一步决策提供支持，

并报公司公关部备案；

f）对于比较重大的危机事件，要及时向上级汇报、处理；

3）负责对项目品牌的推广效果进行调查和事后分析

a）负责审核项目前期策划和后期营销策划方案，确保与项

目品牌的目标相一致；

b）负责协助公司公关部完成与项目策划宣传活动相关的与

电台、电视台等新闻媒体之间的联系沟通工作；

c）了解和掌握策划方案的实施效果；

d）负责项目品牌效果的调查，如项目品牌知名度、美誉度

等调查工作；

e）负责对项目品牌的建设管理情况进行事后分析和评价，

指导下一步工作的开展。

f）所收集的数据和分析结果送公司公关部进行备案，由公

关部进行总体分析。

在房地产事业总部中，与公司品牌对外传播和宣传、推广关系

较密切的还有项目策划岗与营销管理岗等，在涉及公司品牌的对外

宣传、媒体联络等事项时，必须遵守公司品牌管理制度的规定，事

先报公司公关部备案。

综上所述，在公司整个品牌管理组织结构体系中，公司公关部

负责公司整体品牌的战略规划，品牌宣传、推广方案的制定与实

施，对外媒体的联络与购买，对外信息的发布等；而各事业部的品

牌管理相关岗位人员负责各事业部的业务品牌和产品品牌的具体规

划与宣传推广方案的制定等。

各事业部的品牌管理岗专业人员（及其他一些与品牌和对外传

播发生密切联系的岗位人员）归事业部直接领导，同时公司公关部

对各事业部品牌管理岗专业人员负有业务指导和监督的责任。

第三章天津滨海快速交通发展有限公司的品牌体系

天津滨海快速交通发展有限公司的品牌体系由三个层次的品牌构

成：企业品牌层次、业务品牌层次和产品品牌层次。

一、第一层次-企业品牌：

天津滨海快速交通发展有限公司品牌体系的最高层次为企业品牌

"天津滨海快速交通发展有限公司"，简称"滨海快速"，它代表着

企业的整体形象与识别。"天津滨海快速交通发展有限公司"意味着

企业、组织与人，为天津滨海快速交通发展有限公司旗下所有的产品

与服务提供信誉、价值与实力保证。

（一）、天津滨海快速交通发展有限公司的使命是：

通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提

升城市品位，引领现代生活方式；

探索城市轨道交通发展的全新模式，提升滨海新区以至天津市的

投资环境，成为推动区域经济快速增长的重要力量；

为顾客提供优质服务，为股东创造价值，为员工提供发展机会。

所有员工都必须理解滨海快速所打造的品牌已经不仅仅是滨海快

速公司的品牌，同时也是天津市更是滨海新区的形象和品牌。我们所

进行的城市轨道交通建设与运营很大程度上决定了未来城市交通的面

貌和大众出行的方式，对于提高城市竞争力和文化品位，推动城市效

率提升和区域经济实力增长，有着重要意义。滨海快速的事业是一项

崇高而有深远影响的事业，这一事业也必将成就滨海快速公司品牌的

荣耀。

（二）、天津滨海快速交通发展有限公司的愿景是：

成为世界一流的城市轨道交通综合服务商。

滨海快速要成为世界一流的城市轨道交通综合服务商，有三个具

体的含义：

第一：滨海快速事业的起点和终点始终是城市轨道交通的建设和

运营，这也是滨海快速公司的核心能力，滨海快速的其他一切工作都

本着为这一事业而服务并促进这一事业的发展；

第二：滨海快速要成为城市轨道交通的综合服务商，这意味着滨

海快速的业务必然要涉及到多种业务，滨海快速公司发展房地产和经

营业务，是为了更好地吸引人流，带动轨道沿线的经济发展和人员交

流，促进新兴城市（特区）的起步和发展，从而促进城市轨道交通事

业的发展;

第三：滨海快速公司要成为世界一流的服务商，是滨海快速追求

的事业目标，这意味着：

滨海快速要成为世界一流的轨道交通服务企业，成为全球最有效

率的城市轨道营运机构，让市民都乐于接受滨海快速提供的服务，并

从中感受到舒适和效率；就必须拥有优异的服务水准和优秀的管理水

平；

滨海快速要力争成为具有业务赢利能力的公共交通运营商，就要

坚持按市场规律运作，严格遵守审慎的商业原则，积极、高效地发展

铁路沿线物业等业务。

这就是滨海快速全体员工共同拥有的梦。滨海快速的每个人都有

责任把这个梦变成现实。

（三）、滨海快速公司品牌的核心价值主张：

"高效，舒适，并代表滨海新区人高品质的生活方式”是滨海快

速公司品牌的核心价值主张。

舒适，意味着运营业务带给乘客舒适的乘车感受，房地产业务为

业主提供具备比较完善的生活设施配套，具有丰富文化韵味的住房，

经营业务提供以市民文化广场为代表的全方位的高档次生活消费场

所。

高效，意味着运营业务提供快速方便的公共交通，房地产业务完

善的交通设施配套，经营业务以市民文化广场为代表的可方便到达的

消费场所。

代表滨海新区人生活方式，意味着滨海快速提供的相关服务，全

面地诠释了滨海新区人在工作上追求高效率和在生活上追求高品质的

生活方式特征。滨海快速是滨海新区人的骄傲。

舒适和高效，是偏重于功能性诉求的价值主张，而代表滨海新区

人的生活方式，则是一种标志性的价值主张。品牌拥有标志性价值更

容易获得客户的忠诚度，但标志性价值必须以功能性价值作为基础。

而舒适和高效，正是建立代表滨海新区人生活方式的标志性价值的基

础。

（四）、天津滨海快速交通发展有限公司品牌联想：

滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，与滨海新区人日常

生活息息相关的，以提高滨海新区人的工作效率和创造舒适生活环境

为目的的基础设施建设和运营公司。

为此，滨海快速在滨海新区建设轻轨和新交通项目，并提供高品

质的运营服务；

为此，滨海快速修建市民文化广场，以全方位的服务提高滨海新

区人的生活质量；

为此，滨海快速建造适合滨海新区人居住需要的住宅。

因为有了滨海快速，在滨海新区工作和生活更值得骄傲。

二、第二层次-业务品牌

滨海快速公司拥有轻轨、新交通、房地产和经营业务（以市民文

化广场作为代表）品牌。应当注意的是，业务品牌的这一层次并不直

接呈现在消费者面前，滨海快速是通过具体的产品品牌向消费者提供

利益和传达价值的。

天津滨海快速交通发展公司的品牌

公司品牌滨海快速

经营

业务品牌运营二滨海快速房地产＜^77^滨海快速

产品品牌轻轨新交通楼盘品牌I市民文化广场

产品名称XX线XX路x义楼盘（小

（三）第三层次-产品品牌

这一层次的品牌数量较多，产品品牌是直接呈现在消费者面前,

为消费者直接提供产品利益与价值的，如：

轻轨的产品品牌：滨海快速—轻轨；

新交通的产品品牌：滨海快速一新交通；

房地产的产品品牌：滨海快速—XX楼盘（小区）；

市民文化广场作为独立的产品品牌：滨海快速—泰达市民文化

广场；

（四）滨海快速单一品牌的应用

单一品牌是目前滨海快速的公司品牌与业务品牌保持紧密关联的

最佳方式，因此滨海快速的公司品牌与运营业务品牌、新交通业务品

牌、房地产业务品牌采用单一品牌，即全部使用"滨海快速"品牌。

滨海快速采用单一品牌为主的品牌架构，公司在对业务/产品进行

推介的过程中，必须突出强调公司品牌的一致价值。

/针对客户心理的价值诉求：

滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，以提高工作效率和

创造舒适生活环境为目的的基础设施建设和运营公司，是滨海新

区人的骄傲；

/针对客户需求的功能提供：

轻轨与新交通建设和运营-舒适快捷的公共交通工具;

房地产开发一有完善的公共交通配套的宜居社区;

市民文化广场—交通便利的并全方位生活服务的基础设施;

在公司的整个品牌架构体系中，公司公关部主要负责公司层次的

品牌管理，而业务层次和产品层次的品牌管理由各事业部的业务部来

负责进行具体地管理，但公司公关部有监督和检查权力；各事业部

的品牌管理职能也应积极配合公关部的工作，接受公关部的指导，共

同推进全公司的品牌管理工作。

第四章品牌视觉形象体系

公司的品牌体系规划必须通过视觉形象规范地表现出来，以便于

执行与推广。所谓系统的视觉规范，也就是指一个品牌无论在什么情

况下使用，其标准字型、标准色、放置位置、与其他文字图形配合使

用等消费者能够看见的因素，都要遵循同一标准；视觉规范统一的实

施，通过累积效应达到树立产品品牌形象的目的，就能对外呈现一致

的品牌形象，并能有效的区分于其他公司。

产品视觉统一的作用：

/有利于建立统一的产品品牌形象；

/有利于区别地其他产品，便于消费者识别；

,吸引更多的消费者购买；

,促进产品销售；

/有利于打击竞争品牌。

公司各事业部进行产品品牌形象设计，在保证产品品牌个性化的

同时，必须依照品牌管理手册和VI手册的具体规定，保证呈现一致

的天津滨海快速交通发展有限公司的品牌形象。天津滨海快速交通发

展有限公司公司标志及规划是不可商讨、不许修改的。

一、公司品牌名称、形象的管理规范

（一）天津滨海快速交通发展有限公司的所有部门必须以"天津

滨海快速交通发展有限公司”作为对外沟通名称；

（二）所有事业部的所有部门必须在对外沟通的名称上标注"天

津滨海快速交通发展有限公司"，以强化公司之品牌形象。

（三）全公司实行总部统一安排的广告设计规范。（在新版VI

手册中具体规定）

二、企业品牌视觉形象的使用和规定

天津滨海快速交通发展有限公司企业品牌视觉识别系统的使用和

规定参见《天津滨海快速交通发展有限公司品牌VI手册》。该《VI

手册》中应包含：

（一）天津滨海快速交通发展有限公司标志中各元素的涵义解释

（二）针对商业机构的企业形象广告画面的图象元素

（三）针对消费者大众的产品促销广告画面的图象元素

（四）公司各类问卷制作如POWERPOINT,互联网页面等图象

元素

（五）其它场合的表现形式，如车站标识、平面广告应用等内容

三、企业品牌视觉形象的审查与调整

公司公关部要对公司的V工手册内容进行定期的审查，在下列情况

发生时可能需要对V工手册的内容进行调整：

（1）公司发展战略进行了重大的调整；

（2）公司开展了新的业务或目前的业务发生了较大的变化；

（3）公司的外部环境、条件发生了重大的变化；

（4）其他公司内外部环境的重大变化；

在这些条件下，原来的V工设计可能已经无法适应变化了的需

求。公关部要负责整理出各种可能需要调整的环节，各种可能的调整

办法和方案；在确有必要的条件下（如有必要进行重大的方案调整）

经总经理审批同意后，也可以邀请外部的专业咨询、策划机构重新进

行V工手册的设计。

VI手册的版本升级方案须经总经理审批同意后方可实施。

第五章品牌曰常管理

第一节品牌决策信息调研体系

为了履行分析、计划、执行、控制的责任，天津滨海快速交通发

展有限公司需要建立品牌决策的信息调研体系。其主要作用是评估企

业品牌管理的信息需求，收集所需要的信息，并进行及时的分析和分

配信息。

一、调研系统内容

营销（品牌相关）调研系统能通过系统性地设计来完成数据资料

的收集、提取和分析以产生调查研究结果。调研主题包括但不完全包

括下列内容：

1、顾客满意度调查

顾客满意度可以很好的评估出各品牌所提供的产品和服务是否实

现了该品牌对消费者或客户的品牌承诺。同时，满意度调查可以发现

消费者的变动趋势，从而发掘出有价值的顾客群体，进行细心的客户

维护。

顾客满意度属于常规调查，建议每季度应进行一次。年度的顾客

满意度研究计划将能够更有效指导企业提升客户满意度。

2、消费者行为调研

企业需要定期进行消费者行为调研，以及时了解消费者需求的变

化趋势，挖掘消费者的潜在需求，以提供更好的产品和服务，为品牌

的动态管理和调整奠定基础。建议天津滨海快速交通发展有限公司的

各事业部相关业务部门每一年进行一至两次较为深入的消费者研究，

以满足营销策略和品牌管理的需要。

3、广告投放效果研究

广告效果评估的目的是评价广告投放种类、数量和媒体组合等方

面的效果。建议在年底开始进行广告投放效果评估，在制定下一年度

广告投放计划前完成，以便对广告投放计划提供参考。通常广告投放

都是分阶段的进行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的阶段，以

减少不必要的广告投入。

二、年度市场调研计划

公关部应负责拟定年度的市场调研计划，明确市场调研的工作内

容、时间安排、调研费用、调研项目负责人、确定哪些是需要委托外

面的市场调查公司来操作，哪些需要自己来做。各事业部负责各自专

门业务的基础数据调研、收集和分析工作，所收集到的各阶段调研数

据和调研结论都应送公司公关部进行备案。

年度市场调研计划应该在每年年底进行，在进行下一年度预算之

前完成该调研计划。

第二节品牌规划

一、品牌规划的内容

关于品牌规划分两个层次：

1.公司和业务层面的品牌规划

2.产品层面的品牌营销计划

二、品牌战略规划(公司和业务品牌层面)

(一)编写周期

《品牌战略规划》是重要的战略规划文件，编写周期一般是3

年。

(-)组织

负责制定品牌战略的部门和其相应的职责为：

⑴总经理：审批品牌战略规划草案，并对实施进行监督。

⑵公关部经理：负责组织制定公司整体品牌规划草案，报总经理

批准；并负责组织品牌发展规划的执行和落实。

⑶公关部品牌管理岗：协助本部门领导制定品牌规划草案，向本

部门领导提出品牌规划的建议。

(4)各事业部品牌管理岗：协助本部门领导制定具体业务品牌的规

划草案，向本部门领导提出业务品牌规划的建议。由各事业部完

成的业务品牌的规划送公关部进行会签、提出具体意见并备案，

公关部可提出具体修改意见，在最终确定后存档备案。

⑸其他相关部门和岗位：配合公关部制定品牌规划，在工作范围

内配合实施品牌规划。

（三）流程

⑴制定工作计划：公关部制定编制品牌规划的工作计划。计划应

明确规划工作时间、内容、责任人和检查标准。工作计划经总经

理批准后由公关部经理组织实施。

⑵数据调研：公关部按照工作计划组织各事业部和公司相关部门

展开各种形式的调研和数据收集工作。通过收集各种资料、客户

访谈、合作伙伴访谈等多种形式了解公司的内外部环境变化，分

析掌握变化趋势。

（3）获取内部分析资料：公关部从公司企业划策部获取近期宏观环

境分析报告（包括经济、政策、文化、变化趋势等）；行业分析

报告（包括行业发展趋势、合作伙伴、供应商）；内部资源能力

分析报告（分析评估公司内部人、财、物、信息等各项资源能

力，找出公司的优势和劣势）等，做为下一步的规划基础。

(4)重新审视相关的重要文件：在制定品牌规划前要重新审视公司

的发展战略和原有的品牌战略，分析公司战略与原有品牌战略的

执行情况和存在的问题，分析环境变化和公司战略对于品牌战略

的要求。

⑸审视已有的品牌架构：描述现有品牌架构状况，分析当前品牌

架构是否能够满足未来的要求，架构中的各品牌将会发生哪些变

化，这些变化对未来的品牌架构将会产生哪些影响。

(6)确定未来的品牌架构：根据所掌握的情况和分析结果确定公司

未来的品牌架构。

⑺确定未来品牌架构中各品牌的定位：确定未来品牌发展的目

标：以及所承担的战略角色等。

⑻确定品牌架构的调整方案：根据公司未来品牌发展目标和品牌

架构的现状确定品牌架构的调整方案。公关部应提出品牌架构的

调整草案供相关部门讨论和修改。

(9)方案的讨论、修改与审批：公关部负责组织相关部门讨论品牌

规划草案。修改后的规划方案报总经理审批。

附件：《品牌战略规划》建议框架

《品牌战略规划》

（一）公司战略概述

①分析当前战略的执行情况，明确公司战略对品牌战略的要求。

（二）品牌现状分析

（三）环境分析

环境分析的目的是找出公司发展的机会和威胁。

②宏观环境分析：包括经济、政策、文化、变化趋势等；（来自

企划部）

③消费者分析；

④行业分析：包括行业发展趋势、合作伙伴、供应商；（来自企

划部）

⑤竞争对手分析（品牌和营销策略）；

（四）内部资源能力分析（来自企划部）

⑥分析评估公司内部人、财、物、信息等各项资源能力，找出公

司的优期口劣势。

（五）SWOT分析

⑦用SWOT分析总结品牌未来发展存在的机会、威胁、优势和劣

势；

（六）确定品牌战略

⑧分析原有的品牌架构是否应该调整以及如何调整才能适应市场

与环境的变化。确定品牌架构中每个品牌未来发展的目标和该

品牌在企业的品牌架构构中所承担的战略角色；

⑨分析是否有品牌是否需要重新定位以及如何定位才能适应新的

市场和竞争环境。

⑩确定对品牌架构的调整，确定是否需要进行品牌延伸、多品

牌、合作品牌等。

（七）对新的品牌战略制定具体的实施计划

三、品牌营销计划（产品品牌层面）

（一）组织

针对产品（项目）品牌的营销计划由各事业部的专业品牌管理人

员负责编制。

（二）工作流程

1.分析市场机会

⑴对宏观环境进行分析，包括人文、经济、物质、技术、政治、

法律、社会、文化等相关因素。

⑵对微观环境进行分析，包括供应商、中间商、顾客、竞争者相

关因素；

⑶对消费市场进行分析，包括潜在市场的大小和需求，购买行为

和购买动机、顾客所接受的价格范畴和偏好的产品特色、对各种

不同品牌的印象等。天津滨海快速交通发展有限公司应该全面了

解顾客的消费方式；

（4）对竞争者进行分析，包括对手的优势和劣势，并预计对手的可

能行为；

⑸通过以上分析，辨别出存在的营销机会；

2.确定营销战略

(6)根据市场机会分析，选择企业的若干目标细分市场；

⑺对这些细分市场进行分析和评价；

(8)根据所选择的目标市场，制定目标市场的差异化和定位战略；

⑼确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的

目标；

3.制定营销方案

营销战略必须转化为营销方案。营销方案必须描述出为实现营销

计划目标而采用的主要营销方法，并回答应该做什么？由谁去做？什

么时候做？需要多少成本？

各事业部负责营销的经理应该在营销费用、营销组合和营销资源

分配上作出基本的决策。

⑴确定营销组合，对所销售的产品、服务、价格、地点和促销方

式作出定义；

⑵确定营销费用，即要达到所期望的营销目标所需要的营销支出

水平。

⑶确定营销资源分配，包括如何将营销费用分配给不同的品牌、

产品、地区、促销媒体等。

4.组织和执行营销方案实施

各事业部负责营销的经理应该负责组织公司员工实施营销方案。

5.控制

由于实施营销计划的过程中可能会出现许多意外和受挫的情况，

应此需要制定可以有效反馈和控制该计划实施情况的方法。该部分将

说明如何监控以上计划的实施，其主要内容包括：

⑴明确的阐明年度计划中月度和季度的目标；

⑵确定衡量计划执行的手段或方法；

⑶明确进行定期的营销效率研究等；

一旦实际执行情况和计划出现较大差异，负责营销的经理应该：

⑴明确执行过程中出现严重缺口的原因。

⑵确定最佳的修正行动，以填补目标和执行之间实际的缺口。

第三节品牌传播推广

一、组织与职责

1.公司公关部在公司对外宣传和品牌推广方面拥有唯一的对外权。

公司总部和各事业部对外进行新闻发布、大型活动组织、广告宣传、

品牌推广等各种对外事务前必须经过公司公关部的会签。各种活动方案的

详细报告将在公司公关部进行备案，以强化公司对外事务的管理。

2.由公司公关部负责确定所有对外最终的信息发布形式和发布媒

体，进行媒体联络和媒体购买；公司各业务部门和各事业部可以向公司公

关部就具体业务内容提出建议，推荐可采用的媒体，公关部对此拥有最终

决定权。

3.公关部不具体涉及各事业部的宣传推广方案，招商方案，宣传推

广活动的具体策划过程，但在公司各事业部最终确定由专业策划伙伴公司

提供的策划方案时应参与最后的决策过程，以对方案有较深入的了解；公

关部要从公司整体品牌角度对方案进行审察，以便在随后的过程中更好地

指导和配合方案的具体实施。各业务单位在方案策划过程中应当积极与公

关部进行沟通与交流，接受公关部的指导并积极地配合工作。各重大的方

案在最终确定后应提交详细方案报告，在公关部进行备案。

4.各方案在实施过程中公司公关部有监督权和审查权，各方案的策

划和实施部门必须跟踪方案的具体情况，解决和记录方案实施过程中所出

现的各种问题，并在方案实施结束后撰写方案实施总体评价，这一评价将

送公司公关部备案。公关部负责做出方案实施对业务品牌和公司总体品牌

影响的总体评价，做为年度品牌建设评价的重要资料。

5.公关部对广告、宣传、推广方案的主要审查标准：

（1）符合公司一贯的品牌形象和定位；

（2）符合公司V工手册元素的设计标准；

（3）方案中对公司整体品牌的宣传满足品牌传播的具体规定；

各种对外的品牌宣传推广方案中在注意产品品牌宣传的同时，也必

须同时注意对公司整体品牌的宣传。（具体内容由新版的公司VI

手册加以确定）

例如：房地产业务和经营业务的付费广告是以平面广告为主，公司

应结合VI的升级，对付费平面广告如何传播公司品牌制定明确地

标准。如在户外平面广告中，公司品牌信息要以醒目的、无其它干

扰信息方式出现，公司品牌信息占整个版面面积的1/3等等；而

对于电视、广播等广告，则应明确规定介绍公司品牌的时间不少于

总时间的某个比例。这样可以更好地建立公司品牌与产品之间的密

切关联，实现二者的良性互动。

（4）不与公司整体品牌的形象冲突，不会产生可能不利于公司整体品

牌形象的不良后果；

6.公司公关部与各种外部媒体应当建立良好的关系和业务往来，公

关部将逐渐培育一家或少数几家具有长期固定合作关系的主要媒体伙伴

（包括广告公司，公关公司，大众媒体等），负责公司的对外宣传和信息

发布，具体操作时可以通过将公司硬广告和软广告绑定的形式来强化对媒

体宣传的引导和规范，更好地打造公司的品牌。

7.加强公司外部网站对品牌进行的传播与推广。

在公司外部门户网站的建设上，公司公关部要根据信息发布的主要审

查标准对网站内容进行检查，并在网站内容上加强对公司各层次品牌的宣

传力度和规范性。另外，通过在网站上采用一些先进的电子化手段，如设

立网上投票，BBS论坛，网上问卷调查等可以更方便更快捷地获得调研

的信息，了解客户评价，要把这些活动搞成常态的工作方式。

8.加强对公司户外广告和站台标识的统一和规范

公关部应对公司的户外广告、站台标识、宣传栏等自有宣传资源进

行定期的检查，如发现不符合公司品牌规划原则，不符合V工手册的设计

标准，因为各种自然或人为原因已造成破损的情况，应当进行及时的登记

确认，并迅速通知公司工程部进行更换或修缮处理。

二、流程

-）各事业部制定年度品牌推广计划流程

每年年初，由各事业部品牌管理岗负责组织制定本事业部年度品牌推

广计划。

1.各事业部品牌管理岗根据年度营销计划和预算制定本事业部年度广告

媒体工作目标，并初步制定《年度品牌推广计划》草案。

2.各事业部品牌管理岗细化《年度品牌推广计划》草案，制定具体的工

作计划和相应的费用预算；

3.各事业部品牌管理相关部门（发展部或营销策划部）经理审核《年度

品牌推广计划》和费用预算，并提出审核意见；

4.各事业部计财部审核预算，并提出审核意见；

5.事业部经理审批后，方案报公司公关部会签并备案。

6.最终方案通过后由各事业部品牌管理岗负责组织实施。

二）各事业部实施（产品级）广告媒体活动流程

1.广告工作方案和预算制订后交部门经理审核并提审核意见；

2.各事业部财务中心审核，并提出审核意见；

3.广告工作方案经事业部经理审批后，送公关部会签；向公关部建议可

以选择的媒体，报公关部备案；

4.广告工作最终方案经公关部会签确认后，由各事业部的财务中心根据

预算下拨启动费用；

5.各事业部品牌管理岗组织制作必需的广告和市场材料，配合传播工

作；

6.各事业部品牌管理岗和公关部共同负责监督广告播放过程和播放效

果，进行监督和控制，并进行工作总结，事业部所做的工作总结报公

关部备案。

三）公司公关部制定年度品牌推广计划

每年年初，由公关部经理负责组织制定年度品牌推广计划。

1.公关部在对各事业部《年度品牌推广计划》进行汇总的基础上，结合

公司品牌战略的需要，制定全公司的《年度品牌推广计划》。

2.总经理对全公司《年度品牌推广计划》进行审批；

3.总经理审批后，由公关部负责监督实施。

四）公关部实施（公司级）广告媒体活动流程

1.广告工作方案和资金使用计划制订后交财务中心审核并提审核意见；

2.广告工作方案经公司总经理审批后，财务中心下拨启动费用；

3.公关部负责协调广告公司进行广告设计制作；

4.公关部经理负责审核最终的广告设计方案；

5.公关部负责付费广告的媒体购买和投放；

6.公关部负责监督广告播放效果，评估广告媒体活动的整体效果，并进

行工作总结。

7.总经理评价公关部经理提交的广告工作总结并提出改进意见，作为今

后工作的指导。

五）公司月度/季度品牌推广计划

1.各事业部每月/季初制定本事业部月度/季度品牌推广计划；

2.公关部负责将各事业部月度/季度品牌推广计划汇总，并可根据公司品

牌传播的需要以及对各事业部品牌传播活动进行协同的需要进行适当

调整，形成全公司的月度/季度品牌推广计划；

3.公关部负责将全公司月度/季度品牌推广计划下发各事业部品牌推广部

门；

4.公关部配合各事业部相关部门进行月度/季度推广计划的实施；

5.每月/季底各事业部对本月/本季品牌推广计划执行情况进行总结，并报

公关部备案。

附件：《品牌推广计划》建议框架

（一）明确品牌传播的目的

⑴对各种品牌现状进行评估与阐述，找出需要解决的主要问题：包括

经营现状如何？开展传播活动的目的是什么？是提升销量？是打击竞争

对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才

能使活动有的放矢。

⑵在特定时间，特定区域内，针对目标受众集中施加影响，以谋求阶

段性的刺激消费者对产品的需求，从而实现既定的销售目标。

（二）确定品牌传播对象

指出此次活动针对的是目标市场是所有消费者还是某一特定群体？活

动控制在范围多大内？哪些人是传播的主要目标？哪些人是传播的次要

目标？这些选择的正确与否会直接影响到传播的最终效果。

（三）决定品牌传播主题

在这一部分，主要是解决两个问题：

⑴确定传播活动主题：对于一般商品主要采取降价、价格折扣、赠品、

抽奖、礼券、服务传播、演示传播等传播工具，要考虑行业本身的特

性，还要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及传播的费用预算和分配

情况。

⑵活动主题的包装：在确定了传播活动主题之后要尽可能艺术化地淡化

传播的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分

是传播活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他

性。

（四）设计品牌传播方式

⑴确定活动参与者：是与其它合作品牌联合传播？亦或是和政府或媒体

合作。

⑵确定刺激程度：要使传播取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺

激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也

存在边际效应。因此必须根据传播实践进行分析和总结，并结合客观市

场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

⑶选择传播形式：

令促销活动：增加顾客对产品的兴趣，促使顾客购买；

令公关活动：改善企业、产品在公众心目中的形象；

令人员传播：这是一种最常见的传播形式，即通过服务人员与顾客进

行人际接触，面对面的宣传与介绍的传播方法。特点是直接联系、

机动灵活、现场洽谈、反馈及时、选择性强。

（五）落实品牌传播时间和地点

传播活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨

好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。

持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时

间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，

又会引起费用过高而且市场