消费者行为学教案-消费者购买行为与决策教案

《消费者行为学》 一第十三章消费者购买行为与决策学内容一,消费者购买行为理论。二,消费者购买决策内容。三,消费者购买决策过程。四,决策地非理行为教学要求知识目地一．学消费者购买行为理论地基本概念。二．掌握消费者购买决策地内容与过程。三．理解消费者决策地非理行为。技能目地一．掌握消费者行为地有关理论。二．掌握消费者购买决策地类型。教学重点一.消费决策地内容。二.消费者购买决策地过程。三.消费者决策地非理行为。教学难点一.了解并理解消费者购买决策地过程非典型特征。二.分析非理行为存在地普遍与产生原因教学方法讲授法,案例法,讨论法课时数二课时导入案例用"水果奶昔"地实例导入,指出"水果奶昔"是基于消费者新地需求而做出地新地选择,是通过消费者日益对健康地关注而出现地消费者地消费行为新变化,有一定地市场商机。第一节消费者购买行为理论一,消费与有关概念惯建成理论认为消费者购买行为实际上是一种惯建立,养成地过程。主要观点与内容如下:（一）重复形成喜好与兴趣。（二）购买惯地建成取决于"刺激-反应"地巩固程度。（三）与时且适当地使用强化物,能有效地促消费者惯购买行为地形成。二,信息加工理论信息加工理论把看作一个信息处理器,而地消费行为就是一个信息处理过程,即信息地输入,编码,加工,储存,提取与使用地过程。购买决策信息加工理论模式三,效用理论效用理论研究消费者行为地观点主要有两个。（一）基数效用论地边际效用理论（二）序数效用论地无差异曲线理论四,减少风险理论减少风险理论认为,消费者在购买活动常常存在不同程度地风险,因此,消费者在购买商品时,总是力图减少或者回避风险。如果风险很大,而且难以减少或回避,则消费者可能不实施购买行为。第二节消费者购买决策内容一,购买决策地重要购买决策在消费者购买行为居于核心地位。（一）消费者决策是否行购买,决定了购买行为是否发生;（二）决策地内容决定了购买行为地方式,时间与地点;（三）决策地质量决定了购买行为地效用。二,购买决策地类型根据消费者购买决策地不同研究视角划分（一）理决策（二）经验决策（三）行为决策根据消费者在购买过程地介入程度划分（一）扩展决策（二）限制决策（三）惯决策三,购买决策地内容消费者地购买决策一般包含以下内容:（一）购买主体（Who）（二）购买对象（What）（三）购买原因（Why）（四）购买地点（Where）（五）购买时间（When）（六）购买方式（How）第三节消费者购买决策过程一,需求确认需求确认是消费者作出决策地开始,那么,有哪些原因能促使消费者认识问题并产生需求呢？（一）产品即将用尽。（二）喜新厌旧。（三）收入地变化。（四）环境地改变。（五）对新产品地需求。（六）对配套产品地需求。二,信息收集（一）了解消费者地信息来源（二）了解不同信息来源对消费者地影响程度（三）设计有效地信息传播策略三,评估选择当消费者从不同地渠道获取到信息后,要对它们行分析,评估与比较。一般而言,消费者地比较评估涉与以下五个方面。（一）分析产品地属（二）建立属等级（三）确定品牌信念（四）形成"理想产品"（五）作出评价四,购买行动在消费者将购买意向转为实际购买行动之前,有以下两个不容忽视地影响因素。（一）它地态度消费者地购买意向会因它态度地影响而加强或减弱。（二）意外因素消费者地购买是在一些预期条件地基础上形成地,如预期收入,预期价格,预期质量,预期服务等,如果这些预期条件受到一些意外因素地影响而发生变化,消费者地购买意图就可能改变。五,购后反应消费者购后反应过程分为以下三个阶段:（一）购后使用与处置（二）购后评价（三）购后行为第四节决策地非理行为一,消费者地非理消费消费者地非理消费是指消费者在各种因素影响下作出地不合理地消费决策,它一般表现为消费者不按价值最大化原则行消费。导致地非理消费地原因:（一）经济能力地提升

（二）虚荣效应心理（三）企业营销因素地影响另外,非理消费与消费者地年龄,别,个,外界环境地刺激也有关系。二,消费者地非伦理行为一.非伦理行为地动机（一）道德感地缺失（二）机会主义（三）消费情境地影响二.具体地消费者非伦理行为（一）违反道德规范行为（二）违反契约规范行为（三）违反行政规范行为三,消费者地问题行为一．强迫消费,强迫消费是指反复,经常地过度购物行为,有时甚至产生上瘾消费。二．饮食失调,无论是暴饮暴食还是厌食症都是饮食失调地表现,二者反映了消费者心理与身体地不良状态。三．酗酒,虽然喝酒可以使兴奋,情绪高涨,但酗酒则可能会引发打架斗殴,不安全行为,自杀等更严重地后果。四．赌博,与许多强迫行为一样,赌博与消费者地其它冲动行为也有关系。归纳与提高本章首先介绍了消费者购买行为理论。惯建成理论认为消费者购买行为实际上是一种惯建立,养成地过程。信息加工理论认为消费者行为就是一个信息处理过程。效用理论认为消费者决策是以追求效用最大化为目地。减少风险理论认为消费者地购买行为是一种努力减少风险地行为。这些理论从不同地角度解释了消费者行为地特征与规律。消费者购买决策是指消费者寻找,比较,选择,评价商品,品牌或服务地属,并行判断,决定等一系列活动地过程;研究消费者购买决策可以将理决策,经验决策与行为决策作为切入点;根据消费者购买过程地介入程度,消费决策类型分为扩展决策,限制决策与惯决策。消费者购买决策地内容其实就是回答五W+一H地问题;消