广告策划蓝带品牌地图

蓝带品牌地图品牌地图的作用1、找到蓝带品牌现在的位置2、规划蓝带品牌未来的幅员为了这份地图，我们1、进行了两场消费者定性调查2、拜访了大佛山区局部经销商3、考察了中餐、夜场、超市、士多各类通路4、对市场与竞争情况进行了研究分析5、组织学习了啤酒知识及蓝带产品品牌地图图例第1版块：分析品牌处境

第2版块：找到品牌位置第3版块：唤醒品牌资源第4版块：实现品牌接触第一版块：分析品牌处境一、行业竞争处境从全国市场品牌渗透率〔表1〕看出，渗透率达10%以上的品牌寥寥无几，而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青岛〞为28.95%。还远远低于49.48%的品类渗透率。特征一：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大，对于蓝带来说存在扩张市场空间的时机。

附表1：全国市场品牌渗透率〔资料来源：CNRS2003〕〔资料来源：CNRS2003〕从全国市场的品牌占有率〔表2〕和区域市场品牌占有率〔表3〕的比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍到达90%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，并且大多都属于单一区域的强势品牌。特征二：区域市场的品牌集中度高，呈现明显的区域特征。啤酒消费的地域情绪和较为固定的口味习惯，对蓝带拓展市场空间造成了一定的障碍。〔资料来源：CNRS2003〕

附表2：全国市场品牌占有率〔资料来源：CNRS2003〕〔资料来源：CNRS2003〕〔资料来源：CNRS2003〕

附表3：区域市场品牌占有率特征三：新一轮行业格局日渐明显，趋向规模化、集团化、品牌化行业巨头纷纷运用资本运营和品牌渗透两种市场手段进行跨区域扩张，加剧了市场的进一步集中。〔青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已形成短兵相接之势〕青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定；珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐成。蓝带面临的竞争态势非常严峻。东北：华润、哈啤北方：燕京东部：青啤西部：蓝剑、重啤南部：珠江中部：金星主要啤酒品牌的分布：珠江啤酒：广州的本地老品牌。其品牌形象认知主要是：品牌大众化、本土化、亲近感较强、物有所值，但显得“有点土”，品牌面临老化，创新性不强。其消费群体相对大众化，受广告影响程度高。（TGI指数：消费者倾向指数，100为均数，100以上越大，表示对该观点越具倾向性）（资料来源：CNRS2003）主要啤酒品牌的现状：

青岛啤酒:全国性品牌。对于广东市场来说是国产外来品牌。其品牌形象认知主要是：高品质、个性强、时尚、创新、有活力，带点洋气，发展潜力较大。其群体对未来充满信心，接受新事物能力强，对广告容易接受。（资料来源：CNRS2003）

金威啤酒:深圳区域性品牌。其品牌形象认知主要是：高品质、时尚、有活力等。消费者家庭观念比较重。（资料来源：CNRS2003）

百威啤酒:洋啤。其品牌形象认知主要是：高品质、高品位等。消费者比较有个性，关注广告，关注新鲜事物。（资料来源：CNRS2003）二、蓝带品牌处境品牌占有率分布1、品牌地位品牌忠诚度分布经常喝这个品牌与几个主要品牌相比较，蓝带的品牌地位显得比较低。不管是品牌占有率分布还是品牌忠诚度分布，蓝带的排名都在后面。〔资料来源：CNRS2003〕2、消费者群体特征〔1〕、各品牌性别比例啤酒可以说是男人的饮料，蓝带同其他品牌一样，以男性为主要消费群体。〔资料来源：CNRS2003〕〔2〕、各品牌年龄结构年龄定位开始出现差异：喜力、嘉士佰、百威这些洋啤群体相对更年轻，他们已经牢牢占据了未来消费主力市场。其他品牌并无太大差异，蓝带群体从15－54岁各个阶段比例差不多，缺乏未来消费市场的竞争力。〔资料来源：CNRS2003〕〔3〕、各品牌受教育程度〔资料来源：CNRS2003〕嘉士佰群体的平均学历最高，珠啤群体的平均学历较低。其他品牌并无太大差异，蓝带群体的学历属于中等水平。〔4〕、各品牌个人月收入比例〔资料来源：CNRS2003〕金威群体的平均收入较高，雪花群体的收入还低于总体平均收入。蓝带群体收入与总体收入持平，相对群众化。国际品牌背景150多年的品牌历史与国产品牌相近的价格竞争力优势（strengths)品牌地位不高，逐渐沉寂、模糊现有消费群有待巩固，品牌忠诚度有待提高缺乏对未来主力消费群的关注劣势（strengths)3、蓝带品牌处境综述行业集中度不高，有机会提升品牌地位，扩张市场版图新装系列即将推出，新的消费群可以培养机会（opportunities)行业整体利润缩水，竞争更加激烈行业巨头强大资本支持下的品牌扩张、渗透啤酒消费的“地域性、习惯性”短时间内较难改变威胁（threats)第二版块：找到品牌位置看清了蓝带品牌的处境之后，让我们一起来继续寻找蓝带品牌的位置：一、蓝带的目标位置近景目标〔1-2年〕增进销量中景目标〔3-5年〕扩大利润远景目标〔6-10年〕提升品牌营销目标近景目标（1-2年）增进销量中景目标（3-5年）扩大利润远景目标（6-10年）提升品牌营销目标品牌目标近景目标：由替代品牌转入意向品牌中景目标：成为啤酒市场的意向品牌远景目标：成为啤酒市场的身份品牌品牌目标到达品牌近景目标是我们目前的首要任务品牌目标与营销目标的方向是一致的!形象促销活动促销终端促销促销！策略：以品牌为导向的——营销近景目标（1-2年）全力增进销量品牌近景目标由替代品牌转入意向品牌到达近景目标位置的策略：二、蓝带的产品规划蓝带产品线构成蓝带品牌〔共有20多个品种〕副品牌〔10多个品种〕蓝力、肇庆、双威等高端系列B2、L传统装系列新装系列主销产品，资金和利润的来源应重点稳定、阻止下滑有市场空间的产品以大投入争取大产出微利或不盈利的产品保存小局部，并逐渐放弃市场培育型产品，满足未来的市场空间视其成长情况，转入明星产品或瘦狗产品幼童传统装系列明星新装系列瘦狗副品牌金牛B2、L各产品的市场位置各产品的市场任务塑造、提升品牌稳定利润，稳固现有消费群新的销量增长点培养新的消费群以价格优势应对机动性的市场竞争夜场为主，以个性化产品建立高端形象传统装系列新装系列副品牌B2、L三、蓝带的品牌位置以前的位置：国内领先的——曾经创下“中国销量第一的外国啤酒”的佳绩。市场位置有荣誉感的——蓝带是1986年就进入中国的国际品牌，广告语“蓝带啤酒，天长地久”深入人心，对于消费者来说，喝蓝带是一种身份、自豪的象征。心理位置社会身份身份品牌偏好选择替代选择替代品牌意向品牌归属品牌孤儿品牌知道，但没接触过局外品牌接触过，但较为疏远未知品牌不知道品牌位置图过去的位置从品牌位置图上我们可以看到，过去的蓝带属于身份、意向品牌现在的位置：销量出现萎缩，由1998年的23万吨逐年下滑到2003年的16万吨市场位置知名度高，熟悉度低无提示第一提及率低感觉是一个缺乏创新的、逐渐沉寂的啤酒品牌心理位置社会身份身份品牌偏好选择替代选择替代品牌意向品牌归属品牌孤儿品牌知道，但没接触过局外品牌接触过，但较为疏远未知品牌不知道品牌位置图从品牌位置图上我们发现现在的蓝带处于替代品牌的位置，与过去的品牌位置产生了落差。现在的位置品牌位置倒退的原因：从“天长地久〞到“激情释放〞发生了传播的断裂将品牌的历史感与人类追求永恒的情感需要有机地融合到了一起，对蓝带品牌的建设曾功不可没。第一阶段传播位置——“蓝带啤酒，天长地久”随着时间推移，“天长地久”的历史感变得越来越沉重，已经不能继续打动新的、尤其是年轻的消费群；对品牌国际化诉求的或缺，令消费者逐渐失去喝蓝带时的自豪感。品牌沉寂、老化，消费者忠诚度降低。但是,“激情释放”尝试通过“激情”这一现代元素与消费者进行沟通，在一定程度上打破了蓝带品牌的沉寂，给品牌带来了新活力。第二阶段传播位置——“激情释放，蓝带啤酒”是不能独家占有的！“激情〞它是类属的它是很多品牌都在诉求的它是人们认为理所当然的它是每种啤酒都能提供的但是——是缺乏蓝带品牌特色的沟通方式;是抛弃了蓝带本身品牌资源的沟通方式;因此，难于在众多的啤酒品牌中脱颖而出。“激情释放〞综上所述从“天长地久〞到“激情释放〞，蓝带品牌在传播上出现了——2、传播内容的断裂：品牌传播的内容游离于品牌自身特色的核心资源之外，内容上发生了断裂。1、传播主题的断裂：从“天长地久”到“激情释放”，两大传播主题之间彼此脱节，缺乏相应的积累。我们应该利用品牌的核心资源，填补以往传播上的断裂。蓝带啤酒“国际化的、历史悠久的”美国品牌1936年全美销量第三源自1844年的德国美国高级酿酒师监制全球一致的口味和品质蓝带品牌的核心资源：蓝带最有价值的两大品牌资源就是：“国际化〞——蓝带是来自美国的国际品牌。“历史感〞——蓝带拥有近160年的悠久历史。可能是世界上最好的啤酒与朋友共鸣皇者风范美国销量第一的啤酒举世欣赏，举杯共享1、百威、嘉士伯、喜力的资源诉求竞争对手的核心资源诉求由“美国销量第一的”，“可能是世界上最好的”，“举世欣赏的”可见，无论是百威、嘉士伯，还是喜力，都一直在诉求品牌、品质的国际化与历史感。资源诉求一：国际的、历史的另一方面，在打国际牌、历史牌的同时，百威、嘉士伯、喜力又在通过蚂蚁、“与朋友共鸣”等系列幽默广告来塑造品牌年轻、时尚的形象。资源诉求二：年轻的、时尚的以上的广告资源是捆绑式的诉求，没有有机地融为一体。“激情无处不在〞“百年青啤，世界名牌〞“真正的纯生啤酒〞“中国名牌产品〞2、青岛、珠啤的资源诉求这些资源诉求之间是断裂的，缺乏相关的连贯性。青岛、珠啤的资源诉求也存在几条腿走路的情况，对历史感、国际化、品质、激情进行独立传达。我们看到，在过去的日子里，蓝带品牌传播存在断裂；而竞争品牌在传播上也存在不同程度的断裂。蓝带的资源诉求方式蓝带将不能进行单向的、分裂的资源诉求，而要以一种复合的、连贯的诉求方式，唤醒沉睡已久的品牌资源！因此，要想与竞争品牌形成区隔，第三版块：唤醒品牌资源1、品牌资源的内涵“历史感〞的内涵——从长度上看：“历史感〞意味着穿越时间，盛久不衰。“国际化〞的内涵——从宽度上看：“国际化〞意味着穿越空间，广受欢送。如果用一个词来概括品牌资源以上的所有内涵，那就是——“流行〞“穿越时间的，穿越空间的，盛久不衰的，广受欢送的〞〔1〕从历史感上看，蓝带是一种时间的流行它是“从1844年一直流行到现在〞的“历史品牌〞。〔2〕从国际化上看，蓝带是一种空间的流行它是“从美国一直流行到中国〞的“国际品牌〞。2、用“流行〞唤醒品牌资源流行既是动词，也是形容词，是具有连贯性的时空元素,能够将蓝带所有沉睡的品牌资源有机地复合起来，让品牌变得更鲜活。〔3〕“流行〞代表时尚、潮流、人人崇尚。“流行〞具有潮流性的认同感，有利于提升消费者的优越感，稳固现有消费群。“流行〞显得年轻、时尚，有利于打动年轻的消费群。用“流行〞，连接起蓝带的核心资源“国际化〞和“历史感〞综上所述，唤醒蓝带的品牌资源的关键，就在于——3、在品牌资源上的品牌定位蓝带就是一个源自1844年的美国啤酒，一种从美丽的莱茵河畔远徙美洲大陆的空间流行；一种光阴流转见证天长地久的时间流行；一种岁月燃烧激情释放的情感流行。它是美国的，它更是世界的；它是历史的，它更是现在的它150多年来始终流行，带给全世界的人们，自由自我的纯粹欢乐和源自美洲大陆的纯粹口感第四版块：实现品牌接触一、传统装系列以塑造品牌为目的，培养品牌忠诚度；稳固现有消费群，重新激发消费者的自豪感传统装系列主题：“美国蓝带，流行从1844年开始”形象促销活动促销传统装形象促销?飞碟篇?影视创意?飞碟篇??飞碟篇?影视创意?飞碟篇?19世纪40、50年代，美国纽约自由岛的自由女神像下面，?飞碟篇?一群年轻人在欢乐地聚会，?飞碟篇?其中一个青年在酷酷地玩着开瓶盖的技巧，啤酒开启，酒盖高高飞出。?飞碟篇?啤酒盖从自由女神像前飞过，女神右手举着一瓶蓝带啤酒，恰好与瓶盖形成碰杯的画面。?飞碟篇?女神举起酒瓶与瓶盖轻轻相碰，?飞碟篇?啤酒盖在空中划出流畅的弧线，以一种穿越时空隧道的姿态向前飞去。?飞碟篇?啤酒盖如同飞碟，来到了70年代的美国。在著名摇滚乐队披头士的演唱会现场，?飞碟篇?披头士在台上精彩演出，?飞碟篇?观众们热情高涨，象挥舞荧光棒一样纷纷挥舞着蓝带啤酒。?飞碟篇?约翰·列侬高高举起手中的麦克风向观众致意，刚好与啤酒盖形成碰杯的画面。?飞碟篇?镜头切换，啤酒盖飞到了现代中国的天空，它穿过北京的街头，?飞碟篇?来到中华世纪坛。?飞碟篇?中华世纪坛正在举行庆祝北京2021申奥成功的晚会。?飞碟篇?兴奋的人群欢呼雀跃，摇动手中的啤酒四处喷射。?飞碟篇?啤酒液碰撞到空中的啤酒盖，?飞碟篇?啤酒盖再次朝远方弹开，在空中盘旋，?飞碟篇?最后稳稳落在一瓶翻开的蓝带啤酒瓶口上。?飞碟篇?标版?飞碟篇?蓝带啤酒?飞碟篇?平面创意?飞碟系列?飞碟系列?自由女神篇?飞碟系列?演唱会篇?飞碟系列?北京欢庆篇??飞碟篇?平面创意?牛仔系列?牛仔系列?对决篇?牛仔系列?拔枪篇??飞碟篇?平面创意?席卷系列?席卷系列?龙卷风篇?席卷系列?火山篇?席卷系列?喷泉篇??飞碟篇?平面创意?标志系列?标志系列?餐桌篇?标志系列?烧烤篇?标志系列?汤盆篇??飞碟篇?平面创意杂志应用示意飞碟系列牛仔系列标志系列传统装活动促销活动主题：畅饮蓝带，为奥运喝彩！活动目的：通过与2004年主要热点事件的结合，塑造蓝带品牌活力。活动内容：一、蓝带奥运金牌榜与中央电视台合作，在2004年8月13-29日的雅典奥运会期间，冠名赞助体育频道的奥运金牌榜栏目，每天播报各国获得的金牌信息。活动一二、蓝带中国奥运金牌数每日竞猜与主要市场的报纸媒体合作，开设蓝带“中国奥运金牌数每日竞猜〞栏目，消费者通过短信竞猜中国当天产生的金牌数。在猜中的消费者中进行抽奖，赠送蓝带啤酒1箱及2004雅典奥运纪念邮票小全张。三、开盖有奖促销在奥运会前4个月推出“蓝带奥运纪念装〞，在瓶盖或拉环内都印上相应的奖项：一等奖：希腊雅典奥运会开幕式门票1张/或等值现金二等奖：2004雅典奥运珍藏纪念邮票小全张三等奖：蓝带奥运纪念装1瓶/罐背景资料：开幕式门票销售机构：雅典奥运会中国门票销售及组织工作接待中心，位于北京，由中体华奥与港中旅国际共同设立。价格：分为100、350、750、950欧元四档纪念邮票内容：2004年希腊雅典奥运会，桔祥物—菲沃斯和雅典娜兄妹及徽志小全张价格：￥89元可购置网站：://shop.51gu活动二2004蓝带·新浪----“经典的流行〞音乐封神榜活动主题：2004蓝带·新浪----“经典的流行〞音乐封神榜活动目的：创造有蓝带特色的品牌活力活动步骤：一、网上评选1、与新浪网进行年度合作，在娱乐频道开设“经典的流行音乐封神榜〞票选活动。2、评选内容为1844-2004年的世界经典流行音乐，最终选出15首最受欢送的“经典的流行〞音乐。二、短信评选与动感地带合作，利用动感地带的品牌优势及客户资源，吸引年轻消费群参与活动评选，接触到蓝带品牌的新活力。三、促销配合将评选出的音乐制成CD，作为蓝带啤酒的促销礼品，扩大活动与消费者的接触面。四、社区宣传旺季的节假日，与主要城市的大型居住社区合作，开展“经典的流行〞音乐鉴赏会，邀请当地著名乐团演奏“经典的流行〞音乐。活动分析：1、特色化：“经典的流行〞是蓝带品牌的特色，“因经典而流行〞也是音乐的特色。同样是与音乐结合的活动，但蓝带的结合点是区别于其他品牌的，这样更有利于建立清晰的品牌印象。2、活力化：网络媒体和短信的运用可以吸引相对年轻的消费群，让品牌显得更有活力。3、体验化：卖场促销与社区活动带给消费者近距离的品牌体验，具有收藏性的系列CD，更有利于培养消费者的忠诚度。活动海报候车亭效果图车身广告效果图二、新装系列促进销量，到达上量的市场目标；培养新的消费群体，创造流行产品的销售过程、效劳方式等完整的产品可以分为四个形态：产品实体产品形体产品外延产品概念产品根本使用价值产品的款式、包装产品给人的某种精神满足接下来我们将以这四个形态为根底，提出新装系列的上市策略。目录

part1、新装实体观察

part2、新装概念包装

part3、新装外延表现

part4、新装形体设计Part1、新装实体观察一、“新瓶装旧酒〞口味、工艺与传统装并无大的差异二、销售范围广以不同的瓶型、容量，涉及中餐、夜场、超市/士多各类渠道新装实体情况A、提高蓝带品牌熟悉度促进产品销售上量B、带动蓝带品牌年轻化培养新的消费群新装市场任务由于新装实体的创新性、差异性不明显，要完成新装承载的市场任务，决定了我们的推广不能从产品实体切入，而需要进行概念包装。Part2、新装概念包装一、定位包装1、从市场看，情感定位是必然它适应了市场消费的变化趋势——情感消费情感消费现代消费者在购买产品时，看重的已经不再只是产品的数量或质量，而更关注产品带来某种情感上的满足和愉悦。定位策略——情感定位休闲娱乐、商业交际、朋友交流等归属和爱的需求生活情趣解渴、解热、解乏、吃饭等生理需求啤酒属于生活产品，而不是生存产品，人们喝啤酒主要是在于生活的感性乐趣。只有满足消费者更高层次的心理需求才能建立起与其他品牌产生区隔的品牌个性。通过消费者座谈会的定性调研，我们得出消费者的需求层次：〔资料来源：2003年蓝带啤酒消费者定性调研〕2、从消费者看，情感定位是必然新装面对中餐、夜场、超市/士多等场所的所有消费者，必须满足消费者共性的情感需求3、从竞争者看，情感定位是必然啤酒在本质上是一种品牌消费，产品只是一种载体。消费者已经由产品实体的消费上升到概念、感觉的消费。消费者喝啤酒时的需求主要是感受气氛、表现个性、体验生活形态。众多品牌都开始注重与消费者的情感沟通。嘉士伯等国际啤酒品牌在进行品牌传播时，就非常注重与消费者的情感沟通，从各种角度激发消费者的情感共鸣。它没有性别界限，既属于男人，也属于女人它没有场合界限，既属于家庭，也属于中餐、夜场它没有年龄界限，既属于年轻人，也属于中老年人这种情感是所有消费者的共通情感这种共通的情感就是——友情蓝带新装，一种友情的催化剂，一种最够朋友的啤酒，一种最容易有共鸣的啤酒，一种最懂得友情真谛的啤酒。蓝带新装，一个为你欢乐助兴的朋友，一个让你欢乐加倍的朋友，一个随时随地和你分享生活乐趣的朋友。定位描述二、命名包装在明确了定位之后，我们对新装进行命名。存异·求同求同——获得消费者的认同。存异——力求新颖、特别，与竞品命名形成鲜明区隔，给予消费者新鲜感，增强名字的记忆度。命名策略竞品啤酒系列命名概览以品类命名：纯生、生啤、冰啤、干啤、黑啤、全麦以口感命名：清啤、清爽、超爽、淡爽以品质命名：金装、金质、金小麦竞争品牌大都是站在产品实体层面进行命名，而蓝带新装在实体上没有明显的差异与优势，因此，我们结合新装的情感定位，从产品的“概念〞上进行命名，赢得消费者的认同。新装命名：啤sir命名阐释认同感：“啤sir〞的命名非常人性化，他就象是消费者一个熟悉的朋友，容易与消费者进行情感沟通，消费者在喝酒时总爱说：“来白的，还是来啤的〞，我们要把消费者的说法直接转化为“就来啤sir！〞。差异性：区别于竞品的实体命名方式，从概念入手进行命名，独辟蹊径，与众不同，具有很高的记忆度。新装推广主题：蓝带啤sir,越喝越友主题阐释它具有双重含义：1、喝啤sir，越喝越够朋友2、喝啤sir，越喝越多朋友这一主题——创造了一种喝啤酒的情感观倡导真心真我的友情流行，能够为喝酒的人们制造话题。符合新装的情感定位满足了不同消费者在不同场合喝啤酒时的共同情感需求。具有沟通上的亲和力看到“啤sir〞的名称，就会联想到一个朋友，倍感亲切。独特的句式易于流传，能够吸引年轻人到达培养未来主力消费群的目的。蓝带啤sir，越喝越友啤sir形象Part3、新装外延表现新装系列主题：“蓝带啤sir，越喝越友”形象促销活动促销新装形象促销?飞碟篇?影视创意?朋友篇?

影视创意?朋友篇?气氛热闹的酒吧里，几个充满阳光气息的年轻男子围坐在酒吧桌前，喝着蓝带啤酒，身边是灯光闪烁的舞池。

一个美女款款经过，吸引了其中一名阳光少男的目光。

美女回眸一笑，

少男顿时冲动地不知所措。

这时，一个老大模样的朋友将冒着冷气的冰桶"刷"地一下放到少男面前，

两瓶蓝带啤酒在冰块中组成牛头的形状，野性十足。为朋友壮胆。

老大拍拍少男的肩膀，做了个自信的表情，

少男获得了勇气，

拿起冰桶自信地朝美女走去。

场景转换，在装饰简洁、充满现代感的中餐厅里，同一帮朋友在一起开心地喝着蓝带，只有上次的少男象泄了气的皮球似的，垂头丧气地坐在一边，似乎遇上了挫折。

为了让他重新开心起来，朋友们将冒着冷气的冰桶“刷〞地一下放男子面前，

两瓶倒插的蓝带啤酒在冰块中组成电线插头的形状。瓶身冒出的冷气在灯光照射下就象电光一样。

男子精神顿时为之一振，象充满电一样，

为朋友充电。

男子恢复了活力

与大家开怀畅饮。

场景再次转换，海风椰林的沙滩，朋友们围坐在太阳伞下开心地喝着蓝带，

上次的美女又款款经过，再次吸引了男子的目光。

这次，男子不想再错过时机，在朋友们支持的眼神中，很有勇气地朝美女走去。

刚走到美女面前，一个身形高大、模样成熟男子突然抢在了他的前面，

两人对视，剑拔弩张，

少男由于身形瘦小，处于劣势。

突然，朋友们将冒着冷气的冰桶"刷"地一下放到少男面前，

一瓶蓝带啤酒在冰块中形成独角兽头的形状，为朋友出头。

朋友们为他助阵来了。

少男胜利地举起蓝带啤酒

黑屏，少男美女们在强劲的音乐节奏中一起畅饮欢笑。

标版：一桶啤酒从远处推到镜前，字幕：你敢来吗？

蓝带啤sir，

越喝越友

?飞碟篇?蓝带啤酒?飞碟篇?平面创意?朋友系列?朋友系列?牛头篇?朋友系列?插头篇?朋友系列?独角兽头篇??飞碟篇?平面创意?碰底系列?碰底系列?交底篇?碰底系列?到底篇?碰底系列?心底篇?碰底系列?知底篇??飞碟篇?平面创意?武器系列?武器系列?子弹篇?武器系列?手榴弹篇?武器系列?单刀篇??飞碟篇?平面创意杂志应用示意朋友系列碰底系列碰底系列新装活动促销一、“啤sir请您坐公车〞——免费乘车活动二、“啤sir请您喝啤酒〞——流动赠饮活动三、“啤sir和您面对面〞——随报赠礼活动上市活动一、“啤sir请您坐公车〞——免费乘车活动1、在上市城市选择2条公交线路〔最好是18路和44路，代表1844的品牌历史〕，做车体广告。2、在上市当天，由啤sir邀请市民乘坐该线路公交车，全天免费。3、由啤sir打扮的促销员在公车上为乘客派发有啤sir形象的小礼品。二、“啤sir请您喝啤酒〞——流动赠饮活动1、上市当天，在城市大型商业街、商业广场门口举行流动赠饮活动——由蓝带啤sir打扮的促销员背着啤酒桶在街道上来回走动，吸引消费者的注意。2、消费者只要与啤sir做个小游戏或答对一条问题，就可以现场获得一杯赠饮的啤酒。三、“啤sir和您面对面〞——随报赠礼活动1、上市当天，在当地主流媒体上投放硬广告，告知啤sir上市，以及免费乘车、流动赠饮的活动信息。2、同时，随报附赠由啤sir形象制作而成的小礼品〔如：小台历、钥匙扣〕，让啤sir轻松获得广泛的认知。活动分析：1、声势大：公车是城市必须的、人流量巨大的交通工具，“免费乘车活动〞能够通过人们的口口相传形成轰动效应，也容易进行新闻媒体报道，在上市当天造足声势。2、形式新：流动赠饮的形式非常新颖，在街头走来走去的可爱“啤sir〞，一定能够吸引逛街人群的好奇。3、覆盖广：随报附赠“啤sir〞促销品的活动，主要目的在于借助媒体广泛的覆盖力，让“啤sir〞在短时间内被广泛的消费者认知。促销活动1、“面〞上的促销面上的促销是征对各场合的所有消费者，因此在操作上力求简单，同时也要为消费者喜闻乐见。活动主题：蓝带啤sir开盖“友〞惊喜！活动内容：结合“越喝越友〞的推广主题，举行开盖有奖活动。奖项设置为两种1、“友啤sir，友关心〞——奖一个月的天气预报2、“友啤sir，友欢聚〞——奖再来一瓶活动细那么：

消费者购置蓝带啤sir一瓶，即有中奖时机：1、瓶盖内为“友关心〞字样的，只要将瓶盖内的一组数字以及自己朋友的号码，以短信的形式发送到蓝带在中国移动/联通开设的信息中心，就可以为自己的朋友送上一个月的天气预报短信，表达对朋友的关心。2、瓶盖内为“友欢聚〞字样的，可以获得一瓶现场的赠饮，为大家的欢聚增添气氛。2、“点〞上的促销同一种产品面对不同的情境应有不同的推广方式。针对中餐、家庭、夜场等不同的情境，我们也对啤sir的促销进行了点对点的情境推广包装。一、中餐——“畅饮蓝带，啤sir送您招牌菜〞1、与铺货的各中餐厅进行联合促销，特别推出3款招牌菜〔每款价格一致〕。2、每桌消费者购满5瓶蓝带啤sir，即可获得一张刮刮卡，最高奖项为啤sir赠送的招牌菜一份，其他奖项为啤sir形象制成的精美小礼品，多买多送。3、现场配备啤sir打扮的促销员，进行活动宣传。活动海报二、夜场“我友我默契〞----蓝带啤sir足球机四人对垒赛1、在铺货的形象夜场，举行足球机大赛。2、参赛者必须为两对朋友或两对情侣。胜出者可获赠一定数量的蓝带啤sir，或者由啤sir制成的各种精致小礼品。活动海报三、超市、士多——“视觉促销〞1、与超市合作。专门印制有啤sir标志的促销牌，在超市全面使用；同时让所有超市工作人员穿着印有啤sir形象的T恤，在视觉上对逛超市的消费者形成立体轰炸。2、在铺货的士多张贴海报、悬挂吊旗，通过POP充分营造热销气氛。活动分析：1、中餐——实惠：中餐是蓝带上量的市场，这类场合的促销应该讲求实惠，因此选择刮奖赠送招牌菜的活动。2、夜场——时尚：夜场是塑造品牌形象的场合，促销重点在于气氛的营造，因此我们选择举办表达朋友默契的足球机大赛，营造蓝带品牌的时尚感。3、超市、士多——实际：在超市、士多，新品上市不应过多地进行促销，通过POP包装营造热卖的气氛，就是最实际的促销利器。Part4、新装形体设计新装瓶贴设计效果图特色1、无规那么边缘——活力、自由瓶贴的边缘设计为无规那么图形，既象啤酒喷发的泡沫，又象激情燃烧的火焰，还仿佛蔓延起伏的海岸线，带给人开怀释放的心理感受。特色2、现代银色调——简洁、清爽冷感的银色调具有的金属质感，更增添了品牌的品质感。图案的反白处将采用荧光材料，在灯光照射下更为引人注目。新装设计理念——自由无边包装设计建议方案一包装设计建议方案二三、B2、LB2、L高端产品，提升品牌档次渗透式终端促销选择高档场合的高档媒介；在夜场举行与时尚、娱乐紧密相关的活动，增强品牌与消费者的接触。个性化形象促销征对特定高端消费者的消费心理，进行相应的广告诉求。四、副品牌肇庆、蓝力策略性产品以价格或强有力的买赠促销，应对机动性的市场竞争。五、蓝带终端促销超市楼体包装A、超市局部超市门口包装超市推车包装超市吊旗设计A面B面超市内堆头陈列新装超市户外新装吊旗效果图A面B面中餐门口包装B、中餐局部中餐店头效果图中餐活动招贴菜单效果图酒吧街牌C、酒吧局部酒吧灯箱酒吧海报效果图广告台历效果图广告杯垫A、B面附件：企业现场包装建议会议室门会议室门THANKS！祝愿蓝带啤酒未来越开越精彩

光大花园2002年广告策略建议书

一、市场分析产品同价格档次的楼盘品质、环境等产品方面的差距正在缩少，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。广告制作水平楼盘的制作水平有了很大的进步，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。目前市场上的竞争情况目前市场上的竞争情况〔续〕广告诉求诉求方向已开始从细节跳升至概念层次和产品差异，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。

各楼盘差异越来越少，竞争对手追赶步伐甚快，光大花园必须建立长期的竞争优势建立品牌偏好—长期竞争优势竞争剧烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异并不能取得绝对优势光大花园的品牌却能令消费者留下深刻的印象品牌是不可取代的长期竞争优势建立光大花园的品牌我们做什么品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法要建立品牌首先要了解消费者目前对光大花园品牌的印象和看法对光大花园的品牌形象进行思考和回忆二、光大花园品牌的思考光大花园做过什么〔户外〕前期推广总结〔户外〕随着户外广告、车身率先推出，消费者对光大花园有一定的认知度。

光大花园做过什么〔报广〕前期推广总结随着“新闻篇、开发篇、眼镜篇、瓶系列、绿篇、红篇〞等系列报广创意出街，给消费者带来很深的印象，在市场上掀起“健康〞“绿色〞的理念。我们发现(一〕光大花园有非常清晰的形象光大花园比较标准化，它努力营造一个清新自然的社区。健康是光大花园的核心环境、居住质量是最重要的光大花园有非常清晰、正面的形象—健康概念，这里的环境和居住素质是其他楼盘少有的。我们发现(一〕对光大花园今后的意义：这是我们的资产，建议加以保护和发挥，以此来吸引未来的目标对象我们发现(一〕我们发现〔二〕光大花园有一些独特的东西打动住户——纯天然的环境、榕树、高品位、实在、健康光大花园有独特的吸引力对光大花园今后的意义：这些是光大花园最核心的本质，我们应以此为根底蓝本，开展对潜在消费者之宣传策略，建立一个不被取代的位置。我们发现〔二〕

光大花园的时机和策略建立光大花园品牌我们的时机消费者对居住环境越来越重视，很多消费者也知道光大花园有不错的天然环境等。光大花园的优雅居住环境、社区文化、健康的理念、高品位是其他楼盘少有的，这正是我们目标对象所欣赏的东西。我们该如何运用时机不能放弃品牌必须继续加强

光大花园2000年沟通策略建议目标消费群描述年龄：25-45岁重点：31—45岁收入：家庭年收入8-20万元来源：主要来自海珠区局部来自市内各区一局部外来人口购房动机：二次置业现在生活形态：多为2-3人的小家庭有住房，但较拥挤租用住房，无平安感有子女，子女比较小上班一族，中产阶层目标消费群描述〔续〕媒介接触：以羊城晚报广州日报为主购房行为：夫妻共同决定考虑因素：主要是价格、环境、交通阶层特点：文化层次较高，对生活质量有较高的要求。性格特征：实在、谨慎有较强的家庭观念关心子女向往优雅的居住环境有“趋同〞心理品牌定义光大花园有令你和你的家人而设的舒适环境，为你们而营造的清新、自然、健康的社区文化在这里可以令注重生活品质的你得到归属感。广告定位

整体广告定位清新、自然的健康生态家园推广主题

大榕树下，健康人家定位阐述“自然〞：人与自然的和谐融合，是现代人追求的目标“生态〞：这是代表着广州房地产市场又一理念“健康〞：健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。“家园〞：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为“家园〞亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。定位支持理由以人为本的开发理念：生态健康得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、配套设施和谐温謦的社区文化：物业管理、会所、公关活动

整体推广策略光大花园大榕树下的健康生活发展商形象强强联合奠基仪式新闻炒作

99.3—奠基大环境空气绿树宁静土壤

99.11—首度公开发售小环境私家会所园林绿化建筑质量加厚楼板2000.3—B1、B2

2000.5—B3

2000.10—C区生活形态市政马路园林规划现楼入住

2000.11--12—C区整体窗台单向烟道“剥笋〞原理第一层：“健康为本〞的开发理念第二层：小区的环境、配套、物业管理第三层：大榕树下、健康人家第四层：广州最正确的生态居住模式

创意策略翠榕苑〔B1、B2、B3〕报纸广告三月份报纸广告目的沟通产品的优势，吸引人到光大花园看楼，掀了起广州市大型楼盘推广的序幕，为光大花园龙年的销售造声势。消费者现在怎么看—翠榕苑“光大花园环境和建筑好象很不错，有无适宜我的单位呢？〞期待消费者看过广告后的看法〔一〕B1栋光大花园现在推出90套，一梯四户的多层单位，是光大花园最靓的多层单位，快点去睇吓先。广告说什么令消费者这样想〔一〕B1栋手快有、手慢无支持点〔一〕—B1康榕苑首期多层单位销售一空这次限量推出结构更合理——一梯四户的多层单位只有90套且只卖一天期待消费者看过广告后的看法〔二〕B2、B3栋光大花园的单位似乎很好卖，一天就卖光，现在推出新的单位，立马赶去睇一睇剪下报纸的印花，买B2仲有优惠广告说什么令消费者这样想(二〕B2、B3栋“买涨不买跌〞，“宁买当头起〞支持点〔二〕—B2、B3B1多层单位全部销售一空建筑上的精雕细琢，为买家着想：加厚楼板、整体窗台、平安烟道创意说明在拟定策略时我们做以下的决定品牌对销售有一定的影响，尤其是在纳入消费者购置清单的过程时已经明确界定不同媒介的广告任务确认环境为光大花园最大的资产，但对消费者而言，那么是眼见为实光大的消费对象有它的独特性创意说明--三月份翠榕苑推出新单位最重要是广告必须有推动马上行动的力量更重要的是在推动过程中，必须维持光大花园形象帮助品牌。品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通必须能对品牌有所奉献，更不能背离品牌。

2000年媒介策略媒介目标利用有效媒介把光大花园的广告针对目标对象作推广，从而把光大花园的知名度提高，到达广告目的，进而完成销售目标媒介目标有效媒介针对目标对象提高知名度广告目标加强光大花园形象提高偏好首选考虑光大花园销售目标完成B区2.4亿元-45%B1和B2-55%B3媒介目标对象潜在消费者*广州房地产信息中心—商品房住宅购置者心理调查*广州白羊广告—商品房消费者研究ACNIELSEN房地产市场研究广告公司判断媒介目标对象--年龄25—45岁在职人士--家庭收入平均5000元以上媒介排期由于光大花园在龙年分区域推出，所以广告应分波段来配合不同的销售阶段和公关活动建议在各个销售阶段之间，安排适量的广告维持知名度新单位上市波段最少维持三星期，让消费者有充足时间考虑购置媒介排期〔续〕广告应在新单位上市之前三天推出，引起消费者注意再于上市期间集中火力把广告播出，尽量把销售推至顶峰报章广告应集中于周四、五、六，刺激假日购置或参观意欲媒介比重全年媒介预算分配每阶段销售比例--3月—5月50%--6月—8月20%--9月—12月30%原因--购置楼房，须经多个月之考虑过程，故不应把广告量，过份集中于下半年--龙年新盘上市，大局部于上半年推出，广告活动应配合新单位上市推广--前期广告活动是以后销售的铺垫和准备媒介比重〔续〕考虑因素新/旧广告新/旧产品竞争环境媒介广告量广告公司经验判断建议媒介投放量媒介比重〔续〕建议媒介投放比例：

报纸：电视：其他〔电台、户外、DM)

7:2:1

媒介选择主要传统媒介扮演角色1〕电视--建立品牌形象2〕报章--楼盘上市--设施介绍--活动通知3〕电台--协助上市广告--扩大接触率--增加频次

媒介选择(续〕其他媒介建议户外广告如预算许可，建议在每个销售阶段期间，根据广告主题的不同，在候车亭等换上不同的灯箱广告，增加目标消费群的接触率。DM广告可选择邮送广告和夹报两种形式，是群众媒体的补充，把光大花园的健康的形象打进目标层

媒介建议—三月份翠榕苑报广报纸种类：广州日报、羊城晚报、南方都市报版面：主要版面：以1/2版〔24*35cm〕为主特殊版面：南方都市报的头版全版〔35*23.5〕以热点新闻的形式报道，(属策略建议、创意另附〕。媒介建议—三月份翠榕苑报广〔续〕

时间

报纸稿

版面

数量

2.26业主联谊活动稿1/2版2个3.3-3.17B1接受认筹稿1/2版2个

3.18B1抽签稿1/2版2个

3.19B1热销炒作稿1/2版1个3.19-3.31B2产品广告1/2版5个光大花园2002年推广一览表

光大花园2002年广告策略建议书

一、市场分析产品同价格档次的楼盘品质、环境等产品方面的差距正在缩少，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。广告制作水平楼盘的制作水平有了很大的进步，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。目前市场上的竞争情况目前市场上的竞争情况〔续〕广告诉求诉求方向已开始从细节跳升至概念层次和产品差异，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。

各楼盘差异越来越少，竞争对手追赶步伐甚快，光大花园必须建立长期的竞争优势建立品牌偏好—长期竞争优势竞争剧烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异并不能取得绝对优势光大花园的品牌却能令消费者留下深刻的印象品牌是不可取代的长期竞争优势建立光大花园的品牌我们做什么品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法要建立品牌首先要了解消费者目前对光大花园品牌的印象和看法对光大花园的品牌形象进行思考和回忆二、光大花园品牌的思考光大花园做过什么〔户外〕前期推广总结〔户外〕随着户外广告、车身率先推出，消费者对光大花园有一定的认知度。

光大花园做过什么〔报广〕前期推广总结随着“新闻篇、开发篇、眼镜篇、瓶系列、绿篇、红篇〞等系列报广创意出街，给消费者带来很深的印象，在市场上掀起“健康〞“绿色〞的理念。我们发现(一〕光大花园有非常清晰的形象光大花园比较标准化，它努力营造一个清新自然的社区。健康是光大花园的核心环境、居住质量是最重要的光大花园有非常清晰、正面的形象—健康概念，这里的环境和居住素质是其他楼盘少有的。我们发现(一〕对光大花园今后的意义：这是我们的资产，建议加以保护和发挥，以此来吸引未来的目标对象我们发现(一〕我们发现〔二〕光大花园有一些独特的东西打动住户——纯天然的环境、榕树、高品位、实在、健康光大花园有独特的吸引力对光大花园今后的意义：这些是光大花园最核心的本质，我们应以此为根底蓝本，开展对潜在消费者之宣传策略，建立一个不被取代的位置。我们发现〔二〕

光大花园的时机和策略建立光大花园品牌我们的时机消费者对居住环境越来越重视，很多消费者也知道光大花园有不错的天然环境等。光大花园的优雅居住环境、社区文化、健康的理念、高品位是其他楼盘少有的，这正是我们目标对象所欣赏的东西。我们该如何运用时机不能放弃品牌必须继续加强

光大花园2000年沟通策略建议目标消费群描述年龄：25-45岁重点：31—45岁收入：家庭年收入8-20万元来源：主要来自海珠区局部来自市内各区一局部外来人口购房动机：二次置业现在生活形态：多为2-3人的小家庭有住房，但较拥挤租用住房，无平安感有子女，子女比较小上班一族，中产阶层目标消费群描述〔续〕媒介接触：以羊城晚报广州日报为主购房行为：夫妻共同决定考虑因素：主要是价格、环境、交通阶层特点：文化层次较高，对生活质量有较高的要求。性格特征：实在、谨慎有较强的家庭观念关心子女向往优雅的居住环境有“趋同〞心理品牌定义光大花园有令你和你的家人而设的舒适环境，为你们而营造的清新、自然、健康的社区文化在这里可以令注重生活品质的你得到归属感。广告定位

整体广告定位清新、自然的健康生态家园推广主题

大榕树下，健康人家定位阐述“自然〞：人与自然的和谐融合，是现代人追求的目标“生态〞：这是代表着广州房地产市场又一理念“健康〞：健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。“家园〞：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为“家园〞亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。定位支持理由以人为本的开发理念：生态健康得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、配套设施和谐温謦的社区文化：物业管理、会所、公关活动

整体推广策略光大花园大榕树下的健康生活发展商形象强强联合奠基仪式新闻炒作

99.3—奠基大环境空气绿树宁静土壤

99.11—首度公开发售小环境私家会所园林绿化建筑质量加厚楼板2000.3—B1、B2

2000.5—B3

2000.10—C区生活形态市政马路园林规划现楼入住

2000.11--12—C区整体窗台单向烟道“剥笋〞原理第一层：“健康为本〞的开发理念第二层：小区的环境、配套、物业管理第三层：大榕树下、健康人家第四层：广州最正确的生态居住模式

创意策略翠榕苑〔B1、B2、B3〕报纸广告三月份报纸广告目的沟通产品的优势，吸引人到光大花园看楼，掀了起广州市大型楼盘推广的序幕，为光大花园龙年的销售造声势。消费者现在怎么看—翠榕苑“光大花园环境和建筑好象很不错，有无适宜我的单位呢？〞期待消费者看过广告后的看法〔一〕B1栋光大花园现在推出90套，一梯四户的多层单位，是光大花园最靓的多层单位，快点去睇吓先。广告说什么令消费者这样想〔一〕B1栋手快有、手慢无支持点〔一〕—B1康榕苑首期多层单位销售一空这次限量推出结构更合理——一梯四户的多层单位只有90套且只卖一天期待消费者看过广告后的看法〔二〕B2、B3栋光大花园的单位似乎很好卖，一天就卖光，现在推出新的单位，立马赶去睇一睇剪下报纸的印花，买B2仲有优惠广告说什么令消费者这样想(二〕B2、B3栋“买涨不买跌〞，“宁买当头起〞支持点〔二〕—B2、B3B1多层单位全部销售一空建筑上的精雕细琢，为买家着想：加厚楼板、整体窗台、平安烟道创意说明在拟定策略时我们做以下的决定品牌对销售有一定的影响，尤其是在纳入消费者购置清单的过程时已经明确界定不同媒介的广告任务确认环境为