华为营销策略研究分析报告

华为营销方略研究篇一一、公司概述：华为是总部位于深圳的一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，华为于1987年在中国深圳正式注册成立，注册资本2.1万元。合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运行商中，已有45家使用华为的产品和服务。华为全体员工在“我们坚持以客户为中心，持续为客户发明长久价值进而成就客户”公司愿景和使命的指导下华为紧紧围绕客户的需求持续不停滴进行创新创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势。致力于为电信运行商、公司和消费者等提供有竞争力的综合解决方案和服务，持续提高客户体验，为客户发明最大价值。现在，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3的人口。华为以核心技术为杀手锏，不停地致力于拓展和开发国际市场。作为全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最后顾客在任何时间、任何地点都能够通过任何终端享有一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。二、公司现在在国际市场上的营销现状及存在的问题1.华为在国际市场上的现状及地位华为自1987年成立以来，在“农村包围都市”的全球化经营战略的布局下，以亚非拉第三世界国家为基点，在不停增加公司的实力和竞争力以及树立了品牌出名度的状况下，以此为跳板努力进军欧洲及北美市场，即使历程颇为艰辛但正是这种在竞争环境中的磨练锻造出了华为“屡战屡败屡败屡战”的坚强意志，同时也增进其不停研发核心产品和国际营销布局，使其成长为国际化的电信设备供应商。华为在数年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的承认，在华为销售收入中海外销售收入已经占到65%以上。但在发达的电信市场华为的市场地位尚未建立，与其它出名的设备供应商相比尚有很大的差距。“知局限性，而后进”，华为需要对现在的国际市场地位有一种苏醒的认识和精确的定位。任正非结合华为的本身实际把“农村包围都市的战略”应用到公司国际化布局当中去，稳扎稳打步步为营，建立了一种又一种的海外根据地，成为其获得营收的发动机。其国际化进程大致经历了下列三个阶段：1.破茧期：实践中探索国际化(1996年-1999年)1996年华为开始确立进军国际市场的战略，去分享更大的市场蛋糕，在这一时期华为以1996年，华为第一次与香港和记电信订立3600万美元合同，为其提供固定网络解决方案为起点使华为的产品产品成功进入香港，实现了华为零的突破。同年，参加埃塞俄比亚40万线交换机投标，这是华为参加的第一种海外投标项目，之后华为通过建立俄罗斯代表处，白俄罗斯代表处和南斯拉夫代表处。在巴西建立合资公司，成立巴西代表处。等一系列的动作为华为铺平了国际化的道路。1997年IBM,TowersPerrin,TheHayGroup,PWC和FHG成为华为在流程变革、员工股权计划、人力资源管理、财务管理和质量控制方面的顾问。与这些重要的跨国咨询公司的合作，使华为能够随时理解行业的最新动态。在1998年，华为更是在印度成立的软件研究所，成立国际产品部，加大对海市场的技术支持力度。华为正式在国际市场上以不服输的精神摸爬滚打屡败屡战，与客户建立良好的合作欢喜，不停提高自己的产品水平使其开始在国际市场上崭露头角分得一小杯羹，实现了部分产品在国际市场的突破，为其后来的开疆破土披荆斩棘到国际领先打下了坚实的基础。2.树立品牌国际出名度：产品输出扩大化(1999年-)在此阶段华为在立足第一阶段打下的市场基础，开始进行大规模把通信产品输入国际市场，这一时期陆续进入南亚、非洲的多个国家，海外市场实现由“点”到“面”的突破。使华为在国际市场上开始享有名誉。同时华为也在主动推动其国际化经营布局，着眼于市场更为肥沃的欧美市场。从市场、人才、资本三个方面全方位推动。这一时期进入人口众多、市场潜力巨大的若干战略国家市场，为进军欧美高端市场奠定基础。1999年到，华为赢得突破。在两年左右时间里，华为公司代表处开始遍及全球，分布在40多个国际。华为通过规定国际大客户来中国考察并且主动参展多个展览会加深了客户对中国以及华为的理解扩大了华为的出名度，在此基础上华为开始慢慢吸引国际一流的大电信运行商。获得他们的承认，大幅度扩展海外市场，实现了产品海外输出的持续性增加，截止到，合同销售额超出26.5亿美元，其中海外销售额1.28亿美元，在美国硅谷和达拉斯设立研发中心，并且开始拓展北美、西欧、东太平洋等发达国家市场，公司海外片区或地区部酝酿合并和重组，8个海外地区部初具雏形;已初步建立成了涵盖一二三世界国家市场的多级格局，这得益于其全球化经营战略布局。3.巩固发展期：飞速发展(至今)在品牌出名度以及产品核心竞争力的影响下华为在海外市场稳定发展，海外销售快速增加。不仅巩固在亚非拉多个发展中国家的市场基础，又扩大在发达国家的市场份额和品牌影响力，实现对西欧、北美等市场的全方面突破。华为公司从开始，其海外市场业务收入占全年销售收入的58%，比同期增加17%，初次超出国内市场。这标志着华为的主攻市场从国内转向了国外，对于华为来说含有里程碑意义。合同销售额233亿美元，是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运行商中，已有45家使用华为的产品和服务。，华为公司成为世界专利据华为公布上六个月业绩显示，华为上六个月销售收入达983亿人民币，同比增加11%;营业利润达124亿人民币。华为营销方略研究篇二存在的问题：1.从现在华为的现在成功来看无疑是“农村包围都市”的完美演绎，但是在其疯狂地进行海外扩张的背后很大一部分因素是得益于政府的支持和扶植，华为如果真正在国际市场上呼风唤雨立于不败之地还需要自己不停提高实力，不停着眼于更为广阔的市场增加空间，不停研发出畅销将来的核心竞争产品，提高产品附加值，以质取胜而不是单单靠政府扶持和以量取胜。能够领先同业者并当行杰出。2.华为在不停扩大海外战线，海外营业额不停突破新高的同时，其在国内市场上的地位在逐步削弱，华为要努力控制和把握好国内和海外战线的平衡，以免战线拉的太长而后方补给跟不上，顾此失彼，最后丢了芝麻又丢西瓜。得不偿失，造成失败。3.华为的“高技术含量，低价格”的方略使其快速而又有效地打开了国际市场的大门，并且成功引领海外市场。但是这种方略会造成目的客户形成对华为“低价格，高质量”的心理暗示，正是低价格迎合了目标客户，一旦提价，客户便会转而寻找更为出名的国际电信设备供应商。同时，华为在这种方略的引导下只有源源不停的生产低附加值的产品才干使其获得丰厚的利润，如果从长久发展战略来看，华为应当慢慢地渗入和转变发展方式，使之成为真正地国际巨头。目的市场分析：环境分析政治法律环境：1.中国政府支持通信行业参加国际化竞争，并且不停予以政策上的支持。2.中国的和平外交政策，以及在国际上的地位不停攀升为其营造了良好的国际环境。3.北美市场的排斥现象比较严重，例如：从开始，华为收购美国科技公司3COM这件事情失败之后，其实华为就不停提高他们在美国公众当中的透明度尚有形象，但是在近来美国投资委员会又回绝华为以200万美金买下了3Leaf的专利权。另外各国政府都有保护本国经济利益的法规、政策，例如常见的进出日关税额度规定，本地化生产的规定和激励政策，等等。这种规定普通来说对全部外国厂商是一致看待的，在具体调研的基础上做出对应的解决方式，这方面对华为的影响不大，4.政治局势的动乱也会对其在国际市场上的进程有所影响例如近来发生战乱的利比亚，以及近来一系列的“中东波”事件。经济环境分析：根据国民收入水平大致可分为发达国家和发展中国家。发达国家北美(美国，加拿大)和西欧国家，亚洲的日本等，这些国家在在运行商基础网络建设的资本和技术投资上，在顾客覆盖率(普及率)水平上，还是在居民(最后顾客)的信息消费意愿，对信息服务质量的规定，以及对最前沿的信息服务的接受程度上，都是最高的;这也就给华为提出了更高的规定，即使进军这些国家利润颇为丰厚但是也要面临国际电信设备巨头的竞争以及国内的保护，这也是华为在进军美国市场举步维艰的症结所在。发展中国家全球绝大多数国家是发展中国家，各国的反战程度不一，如金砖国家发展程度较高，非洲某些国家发展相对比较落后。在电信设备的建设及规定程度上也各不相似，近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提高，运行商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量规定不高;由于经济发展的迫切规定，这部分国家从数量到消费总体需求上都不不大于发达国家。社会文化分析社会文化相对于电信设备运行商来讲影响不是很大，但是也决不能无视公司在国民心目中的形象，在海外不停扩张的同时，主动推动本土化进程有助于公司在海外稳固根基，为民众乃至国家所接受。技术环境分析1.在发达国家开拓市场时面临着本土提供商的竞争，但是这些办款相对开放和公平也不排除本国的政治影响，如美国投资委员会回绝华为买下3leaf产权。2.在发展中国家，这些市场上也面临着激烈的竞争但是竞争的透明度不高，关系营销较为重要。消费者行为分析：从华为经营的业务角度来分析华为的消费者有电信业务运行商、公司网顾客、新兴互联网公司，其中最重要的为电信业务运行商，我们重要以电信业务运行商为例分析其行为。在电信运行业，规模是非常重要的，业务收入是反映运行商实力最重要的指标至底，华为的产品和解决方案己经应用于全球100多个国家，全球运行商50强中的36家。日前电信运行商的业务发展，随着电信设备技术的进步，也有了新的变化，就是固网语音业务进入衰退态势，移动业务成为拉动产业整体增加的次要动力。SWOT分析S优势：华为持续不停的推陈出新，在价格方面的优势，较好地迎合了目的客户，并且培养客户的忠诚度。W劣势：即使华为在国际上已经占有一席之地但是相比思科、朗讯尚有一定的差距，内部管理尚有待完善，要避免高层动乱(如任正非高额请孙亚芳出局的传闻，家族化等问题)，在扩张中本土化进程和本土人才引进较为落后。O机会：全球市场的机会，在世界上，尚有诸多地区，特别某些发展中国家和地区，通讯网络建设相对落后，华为这样的新兴设备供应商提供了较好发展空间。通信发展的机会，超宽带网络如3G、全光网络等的将来需求仍然很大，并且这些网络建设需要更大的投资;T威胁：华为公司相对国际巨头，华为实力仍然非常单薄在日趋竞争激烈中，价格优势正在一步步被侵蚀，并且消费需求变化快速需要持续的创新动力。华为公司SWOT分析国际营销战略华为的进入战略以及竞争战略与其公司的发展成长阶段密不可分，相辅相成的。也是随着着华为不停发展的三个阶段逐步形成的。故其进入与竞争战略也大致分为下列三个阶段。1.尝试阶段，在这一阶段，华为公司作为国际市场上的新生力量对如何拓展国际市场以及应当设立如何的组织构造、如何配备市场资源、如何理解国际市场需求、需要如何的国际市场人才等，一切都下清晰。能够理解为一种屡战屡败，屡败屡战直到零的突破，作为华为公司来讲，其商业是面对全球，对全球全部的国家和客户，在这一阶段华为不停摸爬滚打就是让某些国家和公司不停理解华为认识华为。因此华为以亚非拉为基点进行起步，简朴的概括就是建设“农村革命根据地”。2.扩张阶段，在两年左右的时间里，华为公司的代表处开始遍及全球，分布在40多个国家。但是通过长时间的探索市场的定位，因此华为“清扫干净屋子再请客”让他们来自己的家理解中国理解华为，扩大出名度。3.精简组织架构阶段在这一阶段华为已经形成了市场的全球布局，为了更加好更快地增进公司的快速发展，除财权和少部分人事权外，将全部的权力下放到了国际市场第一线，同时也精简了部门从而避免了机构的尾大不掉，以及公司决策贯彻执行不利和对市场反映缓慢从而造成损失。华为营销方略研究篇三渠道方略问题华为通过数年的打拼已经营建出了适合自己发展的渠道方略。在固定网络和移动网络的渠道建设上华为采用的是总经销加总代理的模式，在互联网产品上采用直销、分销模式。在发达国家华为的渠道与其发展水平相适应，但是在发展中国家由于政治经济等一系列因素，分支机构较为缺少。渠道建设尚有待于改善。促销方略问题我们能够从日常生活中理解到，华为公司在对产品的宣传和广告投放上比较保守。除类似于3G手机等终端产品有少量广告投放外，其它业务和