网络公关人的新特性

网络公关人的新特性

互联网的诞生让人们想起了传统媒体的生存。然而，随着时间的推移，网络媒体的发展迅速，但对传统媒体没有构成威胁，也没有建立与其自身影响力相同或不太可能超传统媒体的可靠性。媒体公信力的缺乏,虚假新闻、色情信息泛滥,网络信息普遍受到人们的置疑,阻碍了网络媒体的健康发展,误导了受众的需求。正因为如此,探讨网络媒体公信力的构建显得必要而迫切。在众多影响网络媒体的公信力的构建因素中,网络把关人因其直接对媒体信息进行监管和控制而成为重要责任人。而进行网络把关人对媒体公信力的影响的分析,有利于我们对症下药地进行网络媒体公信力的建构。一、网络中“相关人员”和网络媒体的信任定义(一)网络“把关人”的含义在传播学发展史上,最早提出把关思想并率先进行把关理论研究的,当推传播学四大先驱人物之一的卢因。他在《群体生活的渠道》一文中,首次提出“把关”(gatekeeping)一词。卢因把信息传播者定义为“把关人”,即采集、制作信息的过程中对各个环节乃至决策产生影响的人,他可能是特定的个人如记者、编辑、主持人,也可能是媒介组织如报社、广播电台、电视台等,甚至指媒介组织后面的特定的社会集团。由此可见,把关人“负责对信息选择、决定、组织信息的流量、流向,决定突出处理或删除哪些信息或其中的某些方面,并试图通过传递这些信息造成某种印象”。因此,把关者处于传播中的关键节点,责任和影响巨大。网络“把关人”,顾名思义即网络中的“把关人”。对于信息化背景下的网络传播而言,把关的突出的特点在于把关过程是一个传受双方的互动过程,它不仅包括对信息的处理控制,而且包括信息的传输与接受过程。显然,“作为传播者个人或者组织机构的把关人作用也始终存在于网络传播过程之中”。在网络传播环境中,各方面的信息会被持有不同利益和观点的人输入到网络中,媒介组织不能再完全决定和控制传递的信息的内容,其把关作用削弱了。但是,随着网络的出现和发展,新的“把关人”种类如网络服务商、网民等把关人出现并发挥作用。网络中的“把关人”与传统大众传播中的“把关人”相比,其形式更加多样化。网络“把关人”主要包括:(1)政府把关人。即政府成为信息把关者。这里所说的政府把关是指政府对网络进行管理和规范,即政府在网络信息传播方面作出的规定,会对其职能范围内的网络媒体所传播的信息产生影响。(2)职业把关人。包括传统媒体把关人和专门的网络媒体把关人(网络记者和网络编辑)。他们拥有遍布全球的信息搜索网络、专业的新闻信息传播知识,是一群受过专门职业训练、懂得相关职业技能、拥有职业操守的把关人。(3)网络服务商。网络服务商泛指一切能够对网上信息进行一定控制的服务商,主要包括网络内容提供商和网络中介服务提供商当中的主机服务提供者。在实践中,这些服务商既可以以自己的名义发布信息,又可以对上传到自己网页上的信息进行一定的处理。(4)网民把关人。网络传播的自由使网民成为网络传播的把关人,即“网民把关人”。(二)誉度、权威性和影响力“传媒的公信力是指传媒在长期发展过程中形成的,在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力。”网络媒体的公信力,即网络为公众认可,信任乃至赞美的程度,是网络这种媒介在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力,它是网络赖以生存和发展的基础,也是其必备的最有价值的内在品质。二、网络“熟悉者”对网络媒体的可靠性的影响(一)政府把关人互联网的全球性让国家的行政“把关”在一定程度上失效。从整体上来说,国家的行政“把关”在世界范围内普遍存在。对单个国家来讲,政府把关对于国内的网站可以通过立法来控制,但对国外的网站往往望尘莫及。就是对国内,人数众多、流动、匿名的网民也是防不胜防。政府把关人的作用主要体现在对网络环境的宏观管理方面。促使整个网络行业的公信力有所提高。事实上,政府把关在某种程度上说是对公平竞争的维护,是对网站本身的公信力和品牌的确认和维护。从宏观上看,虽然政府的直接控制力相对较弱,但为了在网络这样一个国际环境中保持自己的地位,政府也在资金、政策上给予某些网站以扶持。因此,政府的把关仍然会以某种方式融入微观的把关。政府在资金、政策上给予某些网站以扶持并进行微观把关,对这些网站的公信力的提高无疑是利多弊少。(二)领域具有巨大的影响力很显然,高素质的职业把关人对于提高网络媒体的公信力意义重大。具有高素质的权威把关人的网络媒体,容易赢得消费者对媒体的信任和忠诚,进而在社会政治、经济、文化诸领域形成巨大的影响力,较高的公信力。目前,职业把关人素质不到位影响了网络媒体公信力的提高。这主要体现在:一方面,网站经营者和从业者公信力意识不强,只看到网络传播的便捷性等技术特性,一定程度上忽视网络媒体长久竞争力——公信力的培养。另一方面,网络媒体从业人员不专业,未形成一套有效的信息传播管理体制。网络媒体重视技术性人才,忽略有媒体经验或新闻传播专业人才的使用,使得“职业把关人”在消息的报道选择上和信息传播上不能起到很好的把关和驾驭作用,影响了网络媒体公信力的建立和提高。(三)网络运营商对网络媒体的可靠性的影响网络服务商对网络媒体公信力的影响主要从信息强制接受、信息屏蔽、信息呈现三个方面来理解:1.强制执行广告的强制使用网络服务商因其技术权威性,以其自身利益为目的对网络信息进行把关。网络服务商们通过软件平台控制信息的显示方式,比如,快速播放除广告之外的所有东西,却用正常的速度播放广告,使受众长时间暴露于其播放的广告之下,并无形地强制灌输广告内容。很显然,这比传单、户外广告、报纸夹页广告,广播、电视的插入广告等更具强制性。这种方法同样能使网络服务商强迫受众接受其他某种信息。这种通过把关形成的对网络服务商有利但不为受众所认可的信息强制接受,把握不好往往会使受众降低对该网站的评价,降低该网络媒体的信誉度、权威性和影响力。2.子公告板内容网络服务商们也通过技术手段遮蔽某种信息。如美国著名网站Prodigy就明确地为其电子公告板的内容制定了标准,并明确告知用户它可以应用技术手段将其认为不合适的言论删除。网络服务商在对信息的屏蔽中,完成对非法信息的屏蔽,提高网络媒体的公信力,但有时候网络服务商对自己不利的而公众有知情权的合理信息的屏蔽,也会使本网络媒体的公信力降低。3.互联网服务商的目标定位由于网络传播的个性化特征和目前网络业内部尚处于成长阶段,每一个网络服务商在个体层面上的把关更具有个性化的特色,把关过程受内部组织、外部社会因素的影响相对较少。网络服务商所提供的搜索引擎和超链接的具体内容和操作规范在不违反大的法律原则和规范的前提下,基本可以由网络服务商自己决定。网络服务商的目标定位通过富有个性的把关过程(提供大量具有特色的信息)更为鲜明的突显出来。富有个性的把关之后所提供的信息在多大程度上得到受众的认可和信赖,就在多大程度上决定了该网站的公信力。(四)互联网用户必须控制对网络媒体的信心1.媒体明确的传播责任:适应网络受众的双重视野网络技术使个人第一次在大众媒体上有了自由发布新闻信息的权利。在网络的虚拟空间里,网民借网络个人化、交互式的便捷性发布了大量信息。同时,“网络主体在虚拟中通过想象创造着自我身份,并使这种身份表现为多样性、随意性。”这些特性使把关作用在一定程度上被消解。这是互联网向“把关人”理论发起的最大挑战。网民作为网络传播中非专业的信息发布者,同时又扮演着把关人角色。“这里的‘把关人’同时又是传播者,兼有传媒与受众的双重视野,它使网络把关人的角色在传播和接受中不断变换。”网民所发布的信息缺乏权威性、可信性,这在客观上混淆了视听。中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出:“网络环境里,人人都可以参与新闻的传播,而不可能人人都具有职业道德,也难保证每个人都受到过新闻专业的严格训练,通过他们所传递的信息,很难说是真正的新闻还是无知之见。”互联网中“把关人”权利的削弱,使那些非理性、情绪化的言论得到传播的机会大大增多。水平参差不齐的网民参与网络传播把关,对网络媒体公信力产生消极的影响。网络的巨大空间突破了时空上的局限,使得海量的信息有了同时存在的可能。信息过量和信息的混乱性增强,给人们有目的地阅读信息带来不便,从而降低了网络媒体的公信力。从阅读习惯和目的来看,人们获取的显然仅仅是媒体提供的一部分信息,其余的信息则由于个人兴趣、需要等原因在阅读的过程中被忽略掉。而与此同时,过量的信息又会直接导致信息筛选困难,形成阅读障碍,造成受众的心理负担。在网络中,人们不仅需要过滤不需要的信息,还要过滤众多的垃圾信息。与用户无关的信息过多和阅读障碍大已经成为网络传播的一大问题,而这在很大程度上是由于非专业人士参与传播所致。更严重的是,在海量信息面前,有的个体由于无法处理过多的信息,会导致紧张不安、无所适从,信息堆积过多还可能导致信息雪崩,有时滥用信息也可能造成重大事故和恐慌。2.薄弱了网络信息的独断权,造成了信息腐败难以继续存网民可以在网上自由发布信息,客串信息发布的把关人角色。网民把关人对职业把关人也有一定程度的制约作用,在“眼观六路、耳听八方”的网民把关人的监督之下,传统媒体的把关者依靠对信息的独断权而造成的信息腐败难以继续存在。尽管网民在网上发布的信息的权威性和可信度受到质疑,但不可否认,网民客串信息发布的把关人角色,使得网络信息的丰富性和可选择性大大增强。基于互联网传播开放、快捷、互动的特点,全球性的信息资源共享十分容易,网民发布信息客观上使得政府把关人和职业把关人对信息屏蔽、窃取、扭曲在一定程度上被消解。3.传播非法信息的可能性加议程设置是重要的把关形式之一,在网络传播中,“不再有头版、头条这样硬性的议程设置,但是也会有专题、热点等软性的议程设置”,如BBS的论题,网站信息分类等。然而,这样的议程受到信息即时性以及强制传播的影响,议程设置及其把关被强制打破。信息的即时性阻碍了对传播内容的事前把关,非法信息的传播的可能性加大。例如,BBS上网民的言论现时发表,随时更换,即使有专人(版主)严加看管,也不能排除某些上载的言论和信息有夹杂非法信息的可能性。非法信息的传播会影响本媒体的声誉、影响力,甚至生存。因而,发布信息的网民在个人把关上对非法信息的允许会降低本媒体的公信力。在最具开放性和充满强烈技术色彩的网络中,个人可以通过其技术特长对某些内容进行删改,或者强迫他人接触特定信息。这种所谓“个体把关人”通常具有随意性甚至破坏性。因为并不是每一个具备相当能力的网络用户都能够尊重他人的自由言论和选择的权力,他们可能对异己之见大加杀伐,或者仅仅为破坏而破坏,某些时候,他们甚至利用其技术特长强制灌输给他人特定信息。在这种情况下,强制性的传播会损害网络媒体的美誉度和可信度,对网络媒体的公信力造成很大的负面影响。三、网络把关人对网络媒体公信力的影响网络媒体公信力的影响因素是多方面的,包括整个社会政治经济文化的变化,网络环境的改变和网络技术的进步,网络运营商、网站经营管理者素质的高低等等。但毫