项目一 认识医药市场营销

医药市场营销实务16周，每周4节课考试形式：平时成绩（40%）

期末成绩（60%）

平时成绩：作业、出勤率、答问

期末考察：暂定学习要求主要内容：本章主要介绍医药市场营销的基本问题，包括市场营销的基本概念及基本理论，医药市场营销的任务和管理过程等。掌握：市场营销的定义；熟悉市场营销观念的变化及适用性；了解市场营销的新进展。

了解：市场营销学的相关理论基础。

市场是指买方和卖方进行商品交换的场所。市场是指商品交换关系的总和。市场的含义市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。一、市场和医药市场人口购买力购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望一、市场和医药市场医药市场分类按医药产品的形态分类按购买者及其购买目的分类按营销区域分类按营销环节分类按医药产品的供求态势分类一、市场和医药市场按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场按照营销区域分为：国际市场和国内市场按照营销环节分为：批发市场和零售市场按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场买方市场：供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位的市场趋势。医药市场的分类一、市场和医药市场20世纪80年代至今20世纪50至70年代20世纪30至40年代20世纪初至20年代市场营销学的创新发展阶段

现代市场营销学的形成阶段

传统市场营销学的形成阶段

市场营销学的萌芽阶段

二、市场营销及相关概念（一）市场营销学的产生和发展

市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。

营销对象相关利益者营销主体一切面向市场的个人和组织营销内容创造、提供出售并交换产品和价值，管理顾客关系。

营销客体产品与价值二、市场营销及相关概念（一）市场营销二、市场营销及相关概念可以从以下三个方面理解市场营销的含义：市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。市场营销的核心是“交换”。市场营销是一个社会管理过程。

医药市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。其研究对象是医药市场营销活动及其规律。（一）市场营销学的产生和发展

马斯洛需要层次论二、市场营销及相关概念（二）相关概念二、市场营销及相关概念马斯洛需要层次论（二）相关概念二、市场营销及相关概念（二）相关概念1需要、欲望和需求2交换、交易3产品和服务4效用和满足5顾客让渡价值（1）需要是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。（2）欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。（3）需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创造和引导需求。二、市场营销及相关概念2交换、交易3产品和服务4效用和满足二、市场营销及相关概念

1994年，菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”理论。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。(7)顾客让渡价值理论18

企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。(7)顾客让渡价值理论三、医药市场营销医药市场营销的概念？医药市场营销的特点？三、医药市场营销医药市场营销概念：三、医药市场营销医药市场营销的特点？三、医药市场营销三、医药市场营销医药市场营销的内涵？任务二树立现代市场营销观念一、市场营销观念的发展生产目的论价值实现论相关理论基础生产导向的传统营销观念以生产为导向的生产观念以产品为导向的产品观念以推销为导向的推销观念顾客需求导向的现代营销观念社会长远利益导向的现代营销观念社会市场营销观念绿色营销观念一、市场营销观念的发展传统营销观念产品观念推销观念生产观念生产观念是以生产为中心，以提高产量和降低成本为重点的营销观念。产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。一、市场营销观念的发展二、传统营销与现代营销的区别任务三把握市场营销的新发展市场营销组合（MarketingMix）市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。。二、市场营销的新进展4P理论

1960年，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出了著名的4P市场营销组合。他把各种营销要素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），简称“4P”。二、市场营销的新进展4C理论

20世纪80年代，美国人劳特朋（Lauteborn）针对4P理论存在的问题提出了4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

二、市场营销的新进展4R理论