信息营销的特性分析

信息营销的特性分析

(一)信息营销的基本内涵1.信息用户需求的满足过程信息营销是信息服务机构对信息产品（商品）和服务进行分析、研究、规划、组织、宣传、销售和服务的集合，以实现信息用户的价值交换，以满足信息用户的需求。这一过程开始于信息机构对潜在信息消费需求的市场调查、分析,终止于最后满足用户于目标用户(现实用户)的具体信息需求,完成与他们的价值交换。这种价值交换过程,对于信息机构,是充分实现信息资源的内在价值,对于信息接受者,是获得信息的使用价值,即获得信息资源的有用性。2.信息营销的内涵首先,是经济属性。信息营销是图书馆高层次的服务活动,它与图书馆基本的阅读服务有着本质的区别。它要“对其信息产品(商品)与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销”,才能在与用户进行“价值交换”的过程中充分体现信息资源的内在价值。它已经上升到了知识服务的层面,属于图书馆的高层次服务,应该讲究效益和效率的最大化,追求用户和图书馆在开发和利用信息资源的双赢。因此,在投入产出,成本核算,合理配置和规划各种可利用的资源,就是图书馆信息营销中的经济性质。其次,是管理属性。信息营销也是图书馆的一种管理手段和管理方法。主要体现在动作方式上更加强调图书馆的积极性、主动性、计划性,强调管理中人的作用、人的智慧和智力,充分发挥人力资本的价值。信息营销要求图书馆人进出馆门,积极加强与外界的沟通与联系,宣传自己的产品与服务,塑造自己的形象,营造自己的品牌。要求图书馆改变管理方式,从原来的文献资源管理转向信息资源管理和信息资源开发利用上来,从对原料(文献资料)的管理转向(信息)产品开发上来,从对物(文献资料、馆舍、设备等)的管理转向加强人(馆员的聪明才智、创造力)的管理上来,从对管理为主转向馆内、馆外(公共关系)管理并重上来。信息营销是对图书馆管理核心价值的一种继承和发展。以读者需求为中心,以满足读者需求为导向,充分挖掘和实现信息资源的价值,正是现代图书馆信息营销管理核心价值所在。信息营销是对传统图书馆管理方式的一种变革和突破。传统的图书馆管理的工作重点主要是从图书馆内部的活动中挖掘价值,不太关注外部环境的变化。而在图书馆中开展信息营销,就是要让图书馆将工作重心放在外部的读者价值链上,努力从读者活动周期中发现并实现价值,并将读者价值链与图书馆内部的价值链、合作伙伴的价值链进行联接,形成一种完整的图书馆服务价值链。信息营销是对传统图书馆管理文化的一种创新。传统的图书馆文化,是一种以静态的、被动的、以“物”为中心的文化,体现在图书馆人的行为是内敛,依附,坐等。而信息营销,是要求图书馆保持足够的开放程度,积极行动,主动出击,从服务观念、规章制度、管理机制、技术、人力资源、业务流程等方面,进行全方位的创新,进而形成一种积极进取的崭新的图书馆文化。3.生产方式和管理方式的改进信息营销既是一种生产资源营销,也是一种生产力和生产关系营销。(1)在生产力方面,图书馆通过自己的信息营销活动,向用户传递自己的信息产品和服务,可以促进用户生产方式和管理方式的改进的提高,从而提高自己的生产效率。也就是说,用户通过图书馆的信息营销活动进行的价值交换,最终获得的是自己生产力改善。如:用户知识的增长,先进方法和先进工艺的获得,对问题看法角度的改变等等。(2)生产关系方面,图书馆通过自己的信息营销活动,一方面可以增进自己与外界的关系,在整个社会关系中占有自己的一席之地;另一方面,图书馆通过自己信息营销活动的信息传递,向用户传达一定的价值观和人生观,使不同的人结成不同的交往关系,这种关系便是复杂的生产关系的基础。(二)信息营销是高中科学信息服务的组织结构1.信息营销组织机制图书馆根据学校的学科建设重点与馆员知识结构状况,确定学科专业服务目标,建立的一个以支持围绕学科知识服务的团队,将服务延伸到用户的科研与教学过程中,提供符合用户需要的资源和服务,推动图书馆从一般化的服务向知识服务的转变。因此,高校图书馆的信息营销活动,就是以读者(教学、科研研究者)需求为中心,满足读者需求为导向,在充分挖掘和实现信息资源的价值的基础上,向用户传递自己的信息产品和服务(即信息销售),从而提高教学水平与科研效率.这种组织机制不但体现了现代大学图书馆信息营销管理核心价值所在。也是对传统图书馆信息管理方式的一种变革和突破。2.学科馆员服务以“学科馆员”为主体,形成以“学科”为中心的服务团队,即学科馆员服务团队=专职+业余(学科馆员助手),从而形成一个围绕“学科知识服务”的实体与虚拟结合的组织机制。它的管理模式主要表现在:集中管理模式、挂靠式管理、分散式管理等模式等。1998年清华大学图书馆率先实行学科馆员制度,正式把国外的学科馆员制度引入国内。迄今我国已有清华大学图书馆、北京大学图书馆、西安交通大学图书馆等20多家高校图书馆建立了这项制度。其服务对象具体、明确,服务内容深入,服务层次要求更高等。学科馆员通常根据自身的某一学科的专业背景,为从图书馆用户中细分出来的、集中在专门领域的学科用户提供全方位多角度的信息服务。他们的服务内容更加侧重于与专业用户的交流,帮助他们发现和提供更多的专业资源和信息导航,深入用户的科研或教学活动过程中,为用户的研究和工作提供针对性很强的信息资源。主要职责包括:与学科用户建立长期、稳定的联系;为各学科提供高层次的知识服务;履行学科网站的维护与制作等。因此,图书馆以“学科馆员”为主体开展学科信息营销,是将知识服务工作重心放在具体的学科服务读者价值链上,从读者活动周期中发现并实现价值,这种将学科读者价值链与图书馆内部的价值链、合作伙伴的价值链进行联接,形成一种完整的图书馆服务价值链。最后满足于目标用户(现实用户)的具体信息需求,完成与他们的价值交换。这种价值交换过程,对于图书馆(信息机构),是充分实现信息资源的内在价值,对于用户(信息接受者),是获得信息的使用价值,即获得信息资源的有用性。图书馆学科知识服务中的组织形式突破了图书馆的线性组织结构,形成一种纵横交错的关系“蛛网”,实现了图书馆管理职能的多元化。通过这种柔性管理机制,使围绕学科知识服务的工作团队与工作流程呈现出一种无障碍交流状态,从而实现学科知识服务的高效性。(三)图书馆信息营销的科学知识服务1.整合与揭示学科资源对学科及相关学科知识进行归纳与组合,即对学科知识进行序化与优化,通过学科专业网站,全方位地对学科资源进行集成与揭示,便于用户了解该学科领域的资源全貌。主要包括馆藏纸质资源的揭示、馆藏电子资源的揭示与服务、网络资源的揭示等服务内容。2.学科馆员定题服务定题知识服务主要指针对学科用户的研究课题或重点知识需求,自动提供专业化的服务。用户的知识需求具有动态性,随着用户的研究方向与研究课题而变化,既相对独立又通常具有研究的延续性。用户可以用语词或语句方式,提供其常用的主题词、关键词、分类号及其它知识需求,学科馆员根据用户需求,进行针对性极强的专业化定制服务。高校大多承担着国家或地方的科研项目,学科馆员要主动与承担科研项目的学科用户联系、沟通,深入了解课题立项的背景、项目要求与内容、主持人、经费及其它情况,设计定题服务方案,制订检索策略,建立定题服务数据库。通过推送服务,不断为该科研项目提供动态、新颖的专题信息知识,包括与课题相关的文献资源、该课题的最新研究成果、网络资源信息等,做到从课题立项到科研成果鉴定全过程的定题跟踪服务,通过定题知识服务,提高知识服务对用户需求和用户任务的支持力度。3.基于用户需求的信息资源价值交换机制知识挖掘服务是面向内容的知识服务的一种主要形式。它是指通过对资讯体进行定性定量处理以挖掘隐含在其中的知识内容的一种服务。它的特点主要是进行知识的创新,发现未知的知识间的关联。这种深层次的知识服务更多地依赖人工智能技术的成熟与发展,支持这一过程的核心技术是特征提取、分类、聚类和关联规则发现、知识评价等。学科知识挖掘服务的程序是:(1)需求分析与知识采集。通过对用户需求的全面分析,找出用户需求的核心内容,进行用户需求表达的规范化处理,有针对性地进行信息与知识的采集。知识采集采取由内向外扩散的原则,先从本馆的电子资源、馆藏资源开始,逐渐向网络资源、其它图书情报机构资源延伸扩展,将与学科知识需求相关的资源作为知识挖掘的基础数据库资源。(2)知识过滤与挖掘。数据库中存在许多冗余信息与噪声,需要学科馆员进行前期处理,将无用信息过滤出去,将用户需求所涉及的知识进行聚类,并通过一定的算法与工具,分析出信息和知识之间的语义关联,使内容高度关联的学科专业知识形成为一个整体化的“知识网络”。(3)知识提供。将满足用户需求的学科专业知识按照用户所需要的形式提供给用户。(4)用户满意度评估。通过用户对知识产品的评价、反馈机制,调节知识需求,重新进行知识分析与知识挖掘,从而达到较高的用户满意度。因此,以“学科知识服务”为中心,以学科馆员为主体,将信息营销理念与策略纳入学科知识服务中,满足目标用户(学科用户)的具体信息需求