第7章 广告文案创作 for 2011级

第一节广告文案概述第二节广告标题创作第三节广告正文创作第四节广告标语创作

第七章广告文案创作第一节广告文案概述广告文案的内涵广告文案的创作过程广告文案创作分类一、广告文案的内涵1.广告文案的概念及构成概念AdvertisingCopy，又称广告文或广告文稿，即指广告作品中的语言文字部分，是以语辞进行广告信息内容表现的形式。第一节广告文案构成由标题、正文（包括附文）、标语（或广告口号）等几部分构成：广告标题：广告的题目，是广告文案的高度概括。正文：广告文案的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。附文：广告的必要说明，如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门负责人等。广告标语：广告口号，是对广告商品信息精练的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。第一节广告文案2.广告文案的要求1)准确规范2)简明扼要（不是越短越好）3)生动形象（少用没实际意义的形容词）4)流畅易记

第一节广告文案3.广告文案创作概念的界定是广告作品中全部的语言文字部分的创作；是创作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是创作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。第一节广告文案第一节广告文案4.广告文案创作的目的宏观目的1)塑造企业形象和建构企业个性2)塑造品牌形象和建构品牌个性3)扩展产品知名度4)建立产品美誉度5)配合促销活动第一节广告文案微观目的1)广告创意的传达和表现2)广告主题的表现3)信息材料的合理组织4)广告作品风格的体现5)广告文案文本形式的形成第一节广告文案二.广告文案的创作过程说服和劝诱。创作过程主要包括下笔前的准备工作和构思两个阶段。第一节广告文案下笔前的准备工作1)熟悉广告战略2)把握广告策略①目的②主题③诉求对象和诉求策略④媒介第一节广告文案3)研究广告创意广告文案创作是对广告创意的表现的过程、发展的过程、深化的过程。研究广告创意：

第一节广告文案构思1)直觉构思法2)头脑风暴法3)联想构思法4)反向构思法第一节广告文案三

广告文案创作分类

参数：广告目的、广告发布媒介、信息因素、文案自身结构、诉求方式广告目的——商业广告文案创作和非商业广告文案创作（终极目的），产品促销广告文案创作、形象广告文案创作和观念广告文案创作（直接目的）。第一节广告文案广告发布媒介——印刷媒体广告文案创作、电波媒体、户外（下一张幻灯片）、销售现场、网络……信息因素——企业广告文案创作、产品广告文案创作、服务广告文案创作、公益事务广告文案创作企业广告文案创作：形象、认知、公关、事务

产品广告文案创作：消费品与工业品，产品不同生命周期……

文案自身结构——单则、系列诉求方式——感性、理性、情理配合第二节广告标题创作广告标题就是广告的题目，是广告文案的高度概括。一则广告中，标题的好坏对广告效果具有直接和很大的影响。广告标题的作用广告标题的创作要求广告标题的结构类型广告标题的表现形式第二节广告标题创作第二节广告标题创作一、广告标题的作用引起受众注意强化广告主题诱导受众继续阅读广告正文第二节广告标题创作二、广告标题的创作要求关注利益，明确表达承诺

内容新颖，吸引受众注意简洁易记，令人印象深刻第二节广告标题创作三、广告标题的结构类型单词组结构标题多词组结构标题单句式广告标题多句结构标题复合结构标题第二节广告标题创作四、广告标题的表现形式（八）解题式（九）祈使式（十）赞美式（十一）口号式（十二）否定式（十三）实证式（十四）修辞式（一）新闻式（二）问答式（三）承诺式（四）悬念式（五）故事式（六）对话式（七）假设式第三节广告正文创作正文是广告文案的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。第三节广告正文创作一、广告正文的结构与常见表现形式广告正文的结构1.引言广告标题与广告正文的衔接段，广告正文的开头部分。

“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”

一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”第三节广告正文创作2.主体阐述广告主题或提供论据的主要部分。文案的中心。

1．行车技术主编报告：在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设汁的，它比国内制造的最大型车小十八英寸。4．本车有机动方向盘，机动利车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。7．“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销纲及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。

8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利.莱斯”在一九三三年死时，把红色的姓名第一个写母RR改为黑色外，从来没更改过。9．汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。10．移动在向方盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况、（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。）11．另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线纲。备有两会通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

12．座位垫面是由八头英国牛皮所制-------足够制作128双软皮鞋。13．镶贴胡桃本的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。14．你也能有下列各额外随意的选择，象是：做浓咖啡（EspressoCoffee）的机械、电话自动记录器（Dictatingmachine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。

15．你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器饭上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济。I7．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车-----也是非常灵活的车子。可在时速八十五英里时宁静的行驶。最高时速超过一百英里。18．“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。19．“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”困为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜三百美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。第三节广告正文创作3.结尾广告正文的结束部分。

价格：本广告画面的车子----在主要港口岸边交货-----^^^^美元。第三节广告正文创作4.附文对广告正文的补充，将在广告正文的完整结构中无法进行表现的有关问题作一个必要的交代。包括：品牌名称、企业名称、企业或品牌的标志、企业地址等，以及一些特殊的销售信息。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验。请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号第三节广告正文创作广告正文表现形式1.新闻体2.简介体3.论说体4．歌曲体5．相声体6．证言体

7．对话体8．故事体9.诗歌体10．散文体11．名人推荐体……第三节广告正文创作二、广告正文的创作要求广告正文应解决的问题自然过渡读正文，递进激发消费欲望，促成行动。第三节广告正文创作l.标题向正文的顺利转化

2.采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容。3.有效运用创作顺序字词句顺序、段落顺序、图文顺序……

4.将企业、服务或观念的特色转化为购买理由

5.广告正文长短选择要根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略来决定

每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。——DavidOgilvy6.尽量运用实证方式说服受众用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意，避免“吸血鬼”的出现。7.广告正文结尾既要