旅游管理课件-旅游市场营销管理过程

旅游市场营销管理过程学习目标通过本章的学习，要求了解旅游企业市场营销管理的实质与任务，掌握市场营销管理的过程，明确旅游市场细分的一般原理和方法，懂得如何运用目标市场营销战略、如何进行市场定位，为下一步的营销组合策略提供依据。[开篇案例]

华美达饭店的市场细分1、产品一：华美达客栈。2、产品二：华美达复兴饭店。3、产品三：华美达饭店。

一、旅游市场营销管理的实质概念：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。任务：就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。实质：需求管理。第一节旅游市场营销管理的实质与任务

二、旅游市场营销管理的任务旅游需求状态可分成八种类型

1、负需求状态

负需求是指目标市场上的大部分潜在顾客不仅不喜欢某个旅游企业及其产品，甚至对该企业及其所提供的产品感到厌恶或害怕。

2、无需求状态

无需求是指目标市场对某种旅游产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。三种原因:一是某些旅游产品不能满足目标市场消费者的需要，这是导致无需求状态的主要原因;二是旅游企业的宣传促销不到位，目标顾客对该旅游产品了解甚少;三是该产品价格过高，超出了人们的购买能力。

3、潜在需求状态

潜在需求是指相当一部分的消费者对某旅游产品有强烈的需求，而现有的旅游产品又无法使之满足，从而出现部分"空白"市场的一种需求状态。4、下降需求状态下降需求是指市场对一个或几个旅游产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。5、不规则需求状态不规则需求状态是指某些旅游产品的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间的上下波动很大的一种需求状态。6、充分需求状态

充分需求是指某种旅游产品的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状态。7、过量需求状态

过量需求是指某种旅游产品的需求超过了旅游企业所能提供的或所愿供给的水平的一种需求状态。8、有害需求状态

有害需求状态是指目标市场对某种不健康的旅游产品或服务具有较大的需求量，而这种产品或服务会给旅游企业、社会文化或生态环境造成一定危害。一是对目的地的生态质量有明显的破坏作用二是政府明文禁止的三是较大的负面影响。第二节旅游市场营销管理过程

旅游市场营销管理过程是旅游企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：第一，发现和评价市场机会;第二，细分市场和选择目标市场;第三，发展市场营销组合和决定市场营销预算;第四，执行和控制市场营销计。·一、发现和评价市场机会

(一)寻找市场机会旅游企业的市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会。1、广泛收集市场信息2、借助产品/市场矩阵3、进行市场细分

(二)评价市场机会二、旅游市场细分和目标市场选择(一)旅游市场细分1·旅游市场细分的意义(1)旅游市场细分的概念20世纪50年代中期温德尔·斯密(WendellR.Smith)提出。按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程，市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。旅游市场细分的含义：（1）细分的对象是消费者群而不是产品（2）细分的客观依据是人们对某种旅游产品兴趣的差异性（3）各个子消费者群，对某种旅游产品的需求应该有显著的差异性，而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需求（4）旅游市场细分的目的是选择目标市场。(2)旅游市场细分的意义

有利于发现市场上新出现且尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场；有利于旅游企业适时调整经营策略，制定出最佳的营销略，把握市场未来的变化方向;有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益。2·旅游市场细分的原则

(1)可衡量性可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量。(2)可进入性细分出的市场使旅游产品能够进入，从而占有一定的市场份额。(3)可盈利性细分的旅游子市场容量能够保证旅游企业获得较好的经济效益。(4)稳定性细分所划分的子市场必须具有相对的稳定性。3·旅游市场细分的程序

(1)确定旅游市场范围在确定经营目标后，选定市场对象，确定市场范围，分析市场的需求状况。要综合考虑自身的经营目标、资源和能力。(2)了解旅游市场需求旅游企业以人口、地理、行为、心理、经济等各种因素光标准，大致估算潜在消费者的需求。(3)分析可能存在的细分市场分析可能存在的细分市场。(4)确定旅游细分市场标准(5)为可能存在的旅游细分市场命名(6)进一步分析每个细分市场的不同需求与购买行为(7)分析各旅游细介市场的规模和潜力及产品

4·旅游市场细分的标准也称旅游市场细分的变量，一般包括地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四大类。

(1)地理变量细分地理变量细分是旅游企业按照旅游者居住地所在的地理位置来细分旅游市场，其具体细分变量因素如表5-1所示（P80）。O根据六大旅游区细分旅游市场即东亚及太平洋、南亚、中东、非洲、欧洲、美洲。

O根据客源国与接待国之间的距离进行旅游市场细分分为远程市场、中程市场、近程市场或称邻近国市场。

O根据旅游者的流向细分旅游市场分为一级市场、二级市场和机会市场。一级市场(也称重点市场)接待总人数中占比例最大的两三个客源国和地区(一般可占40始-60%)的。二级市场。机会市场(也称边缘市场)有待于进一步开发。

O根据潜在客源地区与旅游目的地之间自然环境的差异进行细分市场

O按照人口密度和都市化程度细分市场(2)人口统计变量细分

最流行的方法，按照年龄、性别、家庭、职业、收人等一系列人口统计变量，其具体细分变量因素如表5-2所示（P81）。O按年龄、性别与家庭生命周期细分分为老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场。O按收入、职业、受教育程度和社会阶层细分

(3)心理变量细分

心理变量细分是以旅游者的心理特征来细介市场，其具体细分变量因素如表5-3所示。旅游市场按照心理变量细分一般从以下三个方面进行。

O生活方式

O性格特征

O购买动机(4)行为变量细分

行为变量细分是指根据旅游者的购买行为对旅游市场进行划分，其具体细分变量因素如表5-4所示。

O按购买时机细分旅游市场分为旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场。

O按旅游者购买旅游产品所追求的利益细分旅游市场如为工薪阶层与学生提供质优价廉、经济实惠的旅游产品;为商务旅游者提供优质快捷的旅游产品。

O按旅游者购买旅游产品的频率细分旅游市场(二)旅游目标市场的选择1、旅游目标市场的概念

旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群，这一部分消费者群的需求即成为旅游企业的主要经营对象。2、旅游目标市场的选择原则(1)旅游目标市场必须具有一定的发展潜力(2)旅游目标市场必须与该旅游企业的资源、经营目标和企业形象相符合(3)旅游目标市场的选择力求避免"多数谬误"3、旅游目标市场模式

(1)产品-市场集中化对某一特定的消费者群体只生产一种产品。(2)产品专业化向不同的消费者群体(细分市场)提供同一种产品。(3)市场专业化向同一消费者群(细分市场)提供各种不同的或系列化的产品。(4)选择性专业化选择若干个不同的消费者群(细分市场)并分别为其提供不同的旅游产品。(5)全面市场选择所有的细分市场(整个市场)作为目标市场，全方位地提供所有消费者需要的不同旅游产品。4、旅游目标市场策略(1)无差异目标市场营销策略不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品，以满足消费者需求。优点：（1）规模效应显著（2）易于形成名牌旅游产品的声势和地位缺点：（1）不能满足旅游消费者多种多样的需求（2）市场适应能力差（3）经营风险大。(2)差异性目标市场营销策略

把整个旅游市场划分为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，以满足旅游者不同的需要。优点：（1）能满足不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高旅游企业的竞争力（2）有利于建立旅游企业的品牌（3）有利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。缺点：（1）增加经营成本（2）影响经营效率（3）影响优势发挥

(3)集中性目标市场营销策略在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务。优点：（1）企业可以集中使用有限资源，形成竞争优势，并占有较大市场份额，因而是中小企业的首选策略（2）经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的知名度。缺点：（1）风险大，过分依赖小部分市场生存（2）易引起或加剧竞争

5、影响旅游目标市场营销策略选择的因素

(1)企业实力当旅游企业有雄厚的资源，就可采用无差异目标市场营销策略或差异性目标市场营销策略。反之，宜采取集中性目标市场营销策略。

(2)产品同质性同质产品宜采用无差异目标市场营销策略，而异质产品则适合采用差异性目标市场营销策略或集中性目标市场营销策略。

(3)市场同质性消费者对同一产品的需求和爱好相近，宜采用无差异目标市场营销策略。否则，可采用差异性目标市场营销策略或集中性目标市场营销策略。

(4)产品生命周期阶段在产品的投人期和成长期时，采用无差异目标市场营销策略，以尽快进入市场。当产品进入成熟期或衰退期时，则应采取差异性目标市场营销策略，以开拓新的市场;或采取集中性目标市场营销策略，以维持或延长产品生命周期。

(5)旅游市场竞争状况如果竞争者数量较少或竞争力弱，且其旅游产品具有垄断性，本企业可采取无差异目标市场营销策略;竞争者多或强，刚采取差异性目标市场营销策略或集中性目标市场营销策略。

(三)旅游市场定位1·旅游市场定位的概念市场定位(marketpositioning)是20世纪70年代由美国两位资深广告和营销策划专家艾尔·里斯和杰克·乔特提出的。定位行为就是公司给产品在可能的顾客心目确定一个恰当的位置。定义：企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动。实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。2·旅游市场定位的意义

O有利于旅游企业有针对性地开展活动

O有利于旅游企业强化在旅游者心目中的地位

O有利于旅游企业拓展目标市场潜力。3·旅游市场定位的步骤与方法

（1）旅游市场定位的具体步骤

O确定旅游企业的经营领域选择和确定旅游企业的功能定位，也就是回答"我们干什么最恰当?"

O确定旅游目标市场即将整体旅游市场细分，恰当地选择和确定企业的目标市场，也就是回答"我们为准服务最好?"

O研究旅游目标市场特征分析目标顾客的需求偏好及影响其购买行为的主要因素，也就是回答"目标顾客需要什么?其价值取向如何?"

O研究竞争者的市场定位分析竞争者的旅游产品、经营特色、营销策略及其市场定位情况，也就是回答"竞争者能够提供什么?其品牌形象、旅游产品、经营特色、营销策略何在?"

O确定本企业的市场定位确定本企业的品牌形象、旅游产品及经营特色，从而具体地确定本企业的市场定位，也就是回答"我们能够提供什么?与竞争者的品牌形象、旅游产品及营销策略的差异性何在?"

O实施市场定位使目标顾客了解、熟悉旅游企业的市场定位，并逐渐对该企业的市场定位产生认同、喜欢和偏爱，并购买本企业的产品，从而实现企业目标。(2)旅游市场定位的方法

O特色定位

即根据自身的特色或者根据目标顾客所看重的某种或某些利益进行定做这是最为常见的一种定位方法。承德的定位:中国最大的皇家园林，避暑胜地。

O垄断定位

强调惟一性的定位，适用于高度垄断性的旅游资源。埃及金字塔:埃及古代文明的标志，"世界七大奇迹"之冠。

O"价格-质量"定位

即根据消费者对"价格-质量"之间联系的认识定位。

O使用者定位

即旅游企业利用一些在社会上有影响的人所使用过的旅游产品，针对某些特定的消费者群进行的促销活动。如黄帝源:中华祖先轩辕黄帝游息之所;曲阜:孔子故乡;韶山:毛泽东故居等。

O竞争定位

即针对市场竞争态势，来突出自己优势的一种定位方法。如泰山:五岳之首。4·旅游市场定位的策略

(1)竞争性定位策略竞争性定位策略是指旅游企业将市场定位在竞争者附近，生产或提供与竞争者相同(相似)的产品或服务，这是一种最常见的定位策略。

(2)补缺性定位策略补缺性定位策略是指旅游企业将市场定位在市场"空白处"，即有潜在需求，而竞争者无法(或不愿)满足其需求的市场。实施该策略的条件：一该空白市场有足够的市场容量和发展空间；二进入该空白市场必须能盈利；三必须有进人该市场的资源、能力，并在进人后能迅速建立品牌知名度和美誉度，占领市场。三、旅游市场营销组合与旅游市场营销预算

(一)旅游市场营销组合

1964年美国哈佛大学的鲍敦教授提出。1·旅游市场营销组合的概念旅游企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种营销因素(产品、价格、分销、促销、人员、过程、有形展示)，并对其进行最佳的组合，以实现旅游企业预期目标的营销活动。麦卡锡(E·J·McCarthy)在20世纪60年代提出的"4Ps"理论。产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。

产品:指旅游企业针对旅游目标市场制定营销计划时所考虑的与旅游产品有关的可控制因素。包括旅游产品的类别、设计、特色、质量、品牌、服务、承诺、保证等。

价格:指旅游企业在针对旅游目标市场制定具有竞争力的价格策略时所考虑的与价格有关的各种可控因素。包括旅游产品成本、价目表所列价格、折扣折让、付款期限、信贷条件等。

分销:指旅游产品通过何种有效的途径从生产者转移到旅游消费者手中的相关因素。包括旅游中间商、专业媒介者(如会议组织者)、销售网络等。

促销:指旅游企业为实现旅游产品向旅游消费者的转移，扩大销售量和提高市场占有率而采取的各种促销活动。包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等。

人员:指旅游企业要重视内部员工的甄选、训练、激励和控制。包括员工的管理、员工结构及总量的控制，员工与游客的交流等。

过程:指旅游企业的服务递送过程。包括旅游路线的设计、旅游活动的组织、旅游服务的质量、旅游信息的传递等。

有形展示:指旅游企业有意识地引导和尽可能充分展示旅游产品的有形部分，以提高潜在和现实的游客对企业的旅游产品质价相符的认同感和满意度。包括实体环境、提供服务时所需要的装备实物及其他实体性线索，如旅游资源的品位、