高尔夫别墅项目营销策划方案课件

金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页2023/9/12金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页2023/8/51研究背景近年度假房地产开发表现出较好的市场发展趋势，针对这一市场机会，金地计划近期在昆山阳澄湖畔推出一批度假公寓和度假别墅，即金地高尔夫度假公寓/别墅项目为了更好的满足消费者对于度假房产的需求，同时为后期的项目进展和具体设计提供真实有效的信息，金地决定进行这次度假住宅消费者研究作为一家专业的、富有经验的市场研究机构简博十分有幸为金地集团进行该项目的调查研究，并呈上研究报告度假房产市场逐步形成并迅速扩大各种分时度假酒店、度假村、景区住宅(风格别墅)、民俗度假村、国际休闲度假中心等旅游置业项目层出不穷。消费者休闲度假需求增长随着经济的发展和消费者生活品质的提高，目前休闲度假需求不断增长；这为旅游度假房地产的开发提供了契机。金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页研究背景近年度假房地产开发表现出较好的市场发展趋势，针对这一2本次研究最主要的是为金地高尔夫度假别墅项目寻找和确立目标消费人群，并为项目的下一步工作提供可行性的信息支持：本次研究与市场策略-市场目的-目标消费者对于项目的具体需求消费者对于项目的总体接受度和不同消费者接受差异消费者对于度假和度假房产的认识和态度寻找并确定项目的目标消费者为下一步产品设置以及宣传策略提供有力的信息支持验证度假房产市场场机会和潜力金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页本次研究最主要的是为金地高尔夫度假别墅项目寻找和确立目标消费3研究目的目标消费者对于项目的具体评价和需求消费者对于项目的总体接受度和不同消费者接受差异消费者对于度假和度假房产的认识和态度本次度假房产消费者调查的研究目的，主要是集中了解：金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页研究目的目标消费者对于项目的具体评价和需求消费者对于项目的总4本次研究采用小组座谈会的定性研究方法，共9组，针对度假公寓的7组，每组6人；针对度假别墅的2组，每组4人。具体配额和样本条件如下：样本设置用户来源组名年龄度假公寓金地用户G126－39G226－39G340－49易居会员G426－39G526－39G640－49非金地和易居用户G730－45度假别墅金地用户G826-49易居会员G926-49家人/朋友/亲戚没有在房地产开发投资/销售/策划公司工作26-49岁男性或女性在杭州居住3年以上平均每季外出度假一次以上（包括一次）自己决策并购买房产接受杭州周边地区的房产拥有一套以上（包括一套）房产，价值在100－200万一年内有购房意向所有被访者应满足：配额：金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页本次研究采用小组座谈会的定性研究方法，共9组，针对度假公寓的5核心发现ConsumerBehaviorResearch金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页核心发现ConsumerBehaviorResearch6目前消费者的度假理念还未形成相当多的人会抱着一种工作之余"顺便旅游"的心态，甚至认为"与其出门休闲，不如在家休息"。目前目标消费者的度假理念还没有形成，还处于刚刚萌发的阶段。消费者对于度假的态度主要有以下特点：很大程度上对度假的不了解、不知情，认为度假就是旅游、观光认识上：模糊态度上：忽视度假地选择上：随机性、流动性、盲目性消费者的度假理念还有待进一步发展和培养从目前的度假习惯上看，消费者同一地点重复性度假频率低金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页目前消费者的度假理念还未形成相当多的人会抱着一种工作之余"顺7目前消费者的购房理念还不够成熟居住投资保值度假/休闲/享受+++大多数目标消费者目前的购房理念还主要停留在居住加投资的阶段上，距离度假/休闲/享受的要求还比较远低级高级许多人都将度假视作一种“投资”。在购买度假房产时甚至根本不想花钱用于旅游，而只是想把度假客房出租。金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页目前消费者的购房理念还不够成熟居住投资保值度假/休闲/享受+8人群细分享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向“生活丰富、和谐、恩爱”“好先生、好爸爸、好儿子形象”“旅游爱好者、喜欢冒险和刺激”“白领，比较理性和现实““传统的、大众的”小巢休闲型金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页人群细分享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用9人群描述享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向喜欢旅游和享受二人世界购房主要自住为主，同时有一定的保值要求个人兴趣广泛，喜欢旅游、运动；喜欢和朋友在一起购房以自住为主，对于个性化和舒适度要求高对于度假的要求不是很高，频率也不是很高；主要是为了自己、家人的放松、休息购房主要是为了自住，同时也很关注投资度假不多，主要是为了解压、放松购房目的主要是为了投资度假不多，比较被动，主要是陪陪家人朋友一起去购房目的主要是为了投资，也有一定保值要求人群很小人群较大人群数量大人群较大人群较小金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页人群描述享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用10概念接受者和概念拒绝者接受和拒绝项目的主要原因如下接受的原因度假需求较强：喜欢度假旅游，同时对于自然、舒适的度假生活比较向往购房自住为主同时又保值要求：投资意识不强，对于度假房产只要做到保值就可以了对于项目所在区域是比较接受的澄阳湖、大闸蟹是比较大的吸引点；同地理位置上有离杭州不远，交通比较方便度假需求不强：平时度假旅游不是很多；兴趣也不高购房投资意识较重：投资意识比较强，对于度假房产投资回报率比较高对于项目所在区域有顾虑感：这种顾虑，主要是由于考虑到投资和升值机会不高造成的拒绝的原因消费者对于“度假休闲房产”的项目概念接受情况金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页概念接受者和概念拒绝者接受和拒绝项目的主要原因如下接受的原因11不同人群对于“度假休闲房产”的项目概念接受情况享受实用注重家庭注重个人自我享受型小巢休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向接受度一般接受度较高接受度高个人发展型传统实用型接受度比较低接受度低主要接受主要不接受这两类人对于“度假休闲房产”的接受度比较高，只是因为：比较重视度假生活的享受同时对于房产的投资意识比较低But：这两类人在整体人群重数量并不大这三类人对于项目概念的接受度比较低，这主要是由于：这3类人对于度假生活的重视度并不是很高；多停留在普通的旅游观光的层面上同时，3类人不同程度上对于房产有投资要求，尤其是“个人发展型”、“传统实用型”消费者对于房产的投资要求更为明显金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页不同人群对于“度假休闲房产”的项目概念接受情况享受实用注重家12消费者对于“产品”接受度研究显示，消费者整体上对于项目产品本身的接受度是很高的-产品接受利益点--产品接受障碍点-地理位置景观/环境建筑风格和外观设计房型设计和布局金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页消费者对于“产品”接受度研究显示，消费者整体上对于项目产品13综合分析ConsumerBehaviorResearch金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页综合分析ConsumerBehaviorResearch14项目产品评价和需求分析消费者度假习惯分析消费者度假房产的态度分析度假置业用户分析及细分项目概念接受度分析ConsumerBehaviorResearch金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页项目产品评价和需求分析消费者度假习惯分析消费者度假房产的态度15-地点--住所--交通方式--车程-消费者度假习惯-概述中短期主要是杭州周边和江浙一带。如：南汇、朱家角、崇明、松江；苏州、扬州、杭州、无锡等等只有长期度假会去远一点的地方如，云南、大理等，或者出国度假主要要求随意性和舒适性各种形式的住所：旅店、度假公寓、农家乐自驾车者比较多相当多的消费者自驾车去度假或者乘坐朋友的车去2个小时以内消费者对于车程的接受范围一般在1-2小时（即人民广场到目的地的时间），最长不要超过3个小时。研究显示，消费者的度假习惯主要表现出以下4个方面：金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页-地点--住所--交通方式--车程-消费者度假习惯-16度假频率不高消费者度假观念有了一定新发展尽管很多消费者比较向往度假生活，但是目前的重视度并不是很高，一般只是做做短途的旅游，主要是在杭州周边、江浙地区消费者目前的旅游度假观念还停留在普通的观光旅游阶段，一般不会重复去一个地方旅游度假近年来，随着旅游房地产的开发和一些新兴的分时度假酒店、景区住宅、民俗村等度假置业的出现，消费者的度假观念有了新发展，对于度假生活开始感兴趣目前中高阶层的消费者对度假在认识和需求上有了一定的新发展，但是度假观念还没有形成。主要表现在以下几点：从消费者对于休闲度假习惯可以看出,目前休闲度假住宅的市场还是不成熟的消费者度假习惯-阶段特点度假地选择随机、重复性少尽管但是金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页度假频率不高消费者度假观念有了一定新发展尽管很多消费者比较向17消费者度假决策因素基础环境/特色景点（项目）基础配套设施交通/地理位置娱乐设施服务品质附加关注点重要决策点基本决策点消费者选择度假的决策因素是有着明显层次的。总的来说，消费者目前最关注还是度假的基础的景色/风光以及交通的便利性。餐饮/住所条件比如游泳池、桑拿管、网球场、会所等服务的到位、即时以及人员的态度和素养购物、急诊、治安、各色餐饮等餐饮有特色；住所简单、舒适、干净车程短；不堵车有山有水，自然风光好；环境优雅；有特色景点金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页消费者度假决策因素基础环境/特色景点（项目）基础配套设施交通18享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向特色景观/环境+娱乐项目（运动、视听设施等）环境+休息/保健项目特色+居住条件+娱乐项目景色/环境+基础设施景色/环境+交通不同人群度假决策因素-功能因素金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休19享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向特色景观/环境+娱乐项目（运动、视听设施等）环境+休息/保健项目特色+居住条件+娱乐项目景色/环境+基础设施景色/环境+交通不同人群度假决策因素-情感因素在度假中追求个性、自然的生活；释放自我，寻找新鲜感、刺激；并充分享受生活在度假中放松自己，远离都市的嘈杂和压力；增加家人间的情感互动在度假中放松自己和享受细腻、有品味的生活在投入比较合理的情况下寻求放松自己，为生活减压享受简单、实惠的快乐金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休20ConsumerBehaviorResearch项目产品评价和需求分析消费者度假习惯分析消费者度假房产的态度分析度假置业用户分析及细分项目概念接受度分析金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页ConsumerBehaviorResearch项目产品21消费者对于度假房产的认识尽管消费者对于度假房产并不是陌生，但是他们目前对于度假房产的认识还是初级的、不系统的一方面：消费者对度假并不感到陌生近年来随着“假日经济”和“5＋2”的生活工作方式的兴起，为生活节奏越来越紧张的人们提供了休闲时间。很多分时度假酒店、度假村的兴起，让消费者觉得度假房产并不陌生另一方面：消费者的认识又是初级的，不成熟的由于度假住宅本身产品的特点-使用率小，投资价值不高，所以造成部分投资意识较强消费者对于其了解热情不够由于目前度假住宅市场发展的尚处于起步阶段，消费者对于度假住宅还有很多担忧目前整个房产市场受政策调控的影响，房市略显低迷，很多购房消费者对于购房持观望，这也无形中影响了他们对于度假房产的关注热情金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页消费者对于度假房产的认识尽管消费者对于度假房产并不是陌生，但22研究显示，消费者对于度假房产的态度是有兴趣的，存在潜在需求。但是这种需求更多的是为了投资，而不是单纯的休闲度假。即，度假+投资。消费者对于度假房产的态度目标消费者对于度假房产存在兴趣点，有潜在需求度假房产用途低频率度假+明显的投资期望度假群体组合以家人朋友间的小团体度假为主度假住宅需求高品质、小户型这样的度假房产投入小、出租快、转手容易金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页研究显示，消费者对于度假房产的态度是有兴趣的，存在潜在需求。23消费者对于度假房产需求-度假上研究显示，消费者度假的群体组合以小团体、小家庭为主，这使得消费者更易接受小户型的度假房产部分消费者主要是小家庭间的度假群体组合，一般人数在2-3人部分消费者习惯和亲密朋友间的群体组合度假，这样人数也不会很多，一般在4-5人少数消费者会进行大家庭间或者2-3个家庭间度假组合，会在7-8人，但是这样的消费者很少总的来说，小团体的度假组合使得消费者倾向接受小户型（一房/两房）的度假住宅与家人一起度假的比率更大，所以会更关注的度假小区的基础配套的健全程度、物业管理的有效性以及开发商品牌。综合看来，即消费者会选择高品质的度假住宅。小户型高品质金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页消费者对于度假房产需求-度假上研究显示，消费者度假的群体组24消费者对于度假房产需求-投资上使用频率低低频率的单一用途，消费者考虑到小户型的度假住宅会更容易出租出去。投资前景不明朗由于目前度假房市并不成熟，尽管消费者有投资打算，但是考虑到风险，会更倾向选择出手、出租容易的小户型度假住宅用途和目的上特点造成了消费者更多会考虑选择总价低的度假房产。用途/目的同时，目前的整个度假房产市场的投资机会并不乐观选择接受一方面，不愿度假投入态度资金另一方面，为了降低投资风险小户型金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页消费者对于度假房产需求-投资上使用频率低投资前景不明朗度假25消费者购买度假房产的决策因素单价/总价可承受基础配套设施地理位置娱乐设施物业管理附加关注点重要决策点消费者选择度假的决策因素是有着明显层次的。总的来说，消费者目前最关注还是度假的基础的景色/风光以及交通的便利性。景观环境消费者可以承受的总价为30-40万左右到杭州的车程2个小时以内；交通方面自然风光、有山有水；并且有的特色配置齐全；针对不同年龄都有所顾忌，尤其是老人和孩子周到、人性化；安全、放心没有特别的一定要的；越多越好基本决策点金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页消费者购买度假房产的决策因素单价/总价可承受基础配套设施地理26消费者接受度假房产的接受情况主要表现为：低总价、高品质、小户型消费者目前理想的度假房产产品用途低频率度假+明显的投资期望度假组合数量以家人朋友间的小团体度假为主（2-4人）度假组合对象以家人一起使用为主低总价小户型高品质金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页消费者接受度假房产的接受情况主要表现为：低总价、高品质、小户27ConsumerBehaviorResearch消费者度假习惯分析消费者度假房产的态度分析度假置业用户分析及细分项目概念接受度分析项目产品评价和需求分析金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页ConsumerBehaviorResearch消费者度28目前杭州人异地置业集中在以下3个区域杭州消费者置业区域杭州郊区别墅：主要有松江佘山板块、新桥板块、松江新城板块、青浦徐泾板块、南汇康桥板块、野生动物园板块等。这些物业，有度假功能，但主要定位还在于日常居住，是不完全的度假房产。长三角度假物业：

主要分布在沪宁沿线的无锡、苏州、昆山等旅游集散地，物业形态有度假别墅、度假公寓、产权酒店和酒店式公寓等。是完全意义上的度假房产。海南度假物业：具有独特的地理和自然条件优势，比如椰风海韵在杭州滩风靡一时。海南度假物业形态多样，有别墅、公寓、酒店等。大多以原生态、全海景、度假养生为卖点，集旅游、度假、休闲等功能于一体，是名副其实的度假房产。金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页目前杭州人异地置业集中在以下3个区域杭州消费者置业区域杭州郊29在购房目的上，投资意向明显

一方面，消费者在满足了其基本的安居需求后，出于对度假休闲和高品质生活的渴望，将注意力转到了度假房产上；另一方面，随着杭州房地产市场日趋成熟，盈利空间逐渐缩小，作为一种较新的物业形式，度假房产也吸引了投资者的目光。杭州人异地置业主要表现出以下2个特点杭州消费者置业特点在消费心理上，消费者日趋理性、成熟

不管是消费还是投资或是二者兼而有之，消费者的心理日趋理性，消费心态日渐平和。在决策之前，他们会考虑环境、距离、物业、房型、回报、价格、使用等方方面面金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页在购房目的上，投资意向明显杭州人异地置业主要表现出以下2个30经济状况良好，有一定或潜在购买力目前的居住条件比较好，同时还有拥有其他的房产；部分人已经拥有别墅。同时，收入相对稳定，有一定或者潜在的购买力对于居住条件的具体要求提高购房观念比较成熟，希望在享受生活的同时体现自我消费者对于未来居住的小区配置、周边配置、周边环境要求都比较高对于住房不再是面积上增加等基础要求，也不只是关注价格；而是希望居所可以体现自己个性、地位和对生活的追求功能情感消费者整体上是有一定购买力和稳定收入来源，并且开始享受生活、享受人生的中产阶层群体。消费者特点概述消费者在居住上具体表现出以下3个层面的特点：可以看出，目标消费者有可能是度假房产现实或者潜在消费者，同时不同人群对待度假房产也会存在着相应的差异。金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页经济状况良好，有一定或潜在购买力目前的居住条件比较好，同时还31享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型家庭休闲型人群划分横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休32人群描述–小巢休闲型小巢休闲型社会/工作背景：私营业主、自由职业者等；工作时间相对自由灵活，自己可支配的时间比较充裕婚姻/子女状况：一般都已结婚，没有小孩或者孩子年级很小（学前）并给父母带生活态度：目前比较关注提高生活的舒适度，追求轻松、自在、个性的生活。“生活丰富、和谐、恩爱”金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页人群描述–小巢休闲型小巢休闲型“生活丰富、和谐、恩爱”金33人群描述-家庭休闲型社会/工作背景：一般是公司白领，处于中级管理层；工作时间比较稳定婚姻/子女情况：已婚，孩子已经上学或者将要上学生活态度：比较稳定的生活品质；家庭的责任感比较强“好先生、好爸爸、好儿子形象”家庭休闲型金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页人群描述-家庭休闲型社会/工作背景：一般是公司白领，处于34人群描述–自我享受型社会/工作背景：事业比较成功，生活比较富裕有国外生活经历；可支配时间较多婚姻/子女情况：已婚有孩子，孩子年龄较小生活态度：个人兴趣广泛，比较自我；注重个人的情趣和享受，喜欢和朋友在一起“旅游爱好者、喜欢冒险和刺激”自我享受型金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页人群描述–自我享受型社会/工作背景：事业比较成功，生活比35人群描述-个人发展型社会/工作背景：公司白领、销售或者技术人员，工作较忙，平时主要是工作或者和朋友在一起婚姻/子女情况：比较年轻，未婚或者已婚没孩子生活态度：比较自我，注重个人的工作和生活；对于家人的关注不多个人发展型“白领，比较理性和现实“金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页人群描述-个人发展型社会/工作背景：公司白领、销售或者技36人群描述–传统实用型社会/工作背景：传统的人，比如老事业单位的员工，平时主要是在家里，外出较少婚姻/子女情况：已婚，孩子年龄较大，相对独立生活态度：比较注重性价比和收益性，投资意识较强；同时也比较关注家人传统实用型“传统的、大众的”金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页人群描述–传统实用型社会/工作背景：传统的人，比如老事业37享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向人群描述-居住和购房意向目前的居住条件比较好，并且还拥有另外2-3套房产更多的关注小区的地理位置和小区内配置的健全性居住条件比较好，地理位置多在市中心，拥有1-2套以上的房产比较关注房产开发商和小区周边的基础配套，如学区、医院等目前的居住的房子不是很大，但是比较舒适，而且还拥有其他房产至少2套比较关注房产的周边配套、地理位置居住条件非常好，部分人目前的住所是别墅，另外还拥有的其他房产2-3套对于房产考虑的因素比较综合和全面，小区配套、内部的布局、装修、配置等居住条件还可以，基本不在市中心，并且部分人刚刚买的房（为了结婚），目前其他房产基本上没有会更多的考虑房产的周边配套、地理位置和价格自住为主，注重居所的舒适、简洁和健全自住兼投资,注重居所的安全性、舒适性自住为主，注重居所的实用型和性价比投资为主，注重居所的地理位置、周边设施和升值空间自住为主，注重居所的个性和品质金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休38ConsumerBehaviorResearch消费者度假习惯分析消费者度假房产的态度分析度假置业用户分析及细分项目概念接受度分析项目产品评价和需求分析金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页ConsumerBehaviorResearch消费者度39消费者对于项目整体印象是比较正面的，尤其是对于项目的建筑风格和金地品牌，消费者是非常肯定地，但是考虑购买的实际可能性较小（50样本中，接受者只有20人左右）消费者项目概念接受度-概述产品使用属性上投资上概念接受度不高产品本身非包租经营，同时项目区域未来投资前景不乐观项目开发、基础配套和细节设计等方面还有待完善；同时造成消费者信息接触不足信息了解上度假地选择上项目区域进行度假置地吸引力不强-特色季节性较强度假住宅的使用率低，用途单一金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页消费者对于项目整体印象是比较正面的，尤其是对于项目的建筑风格40概念接受情况概述-优势研究显示，项目度假房产还是有着一定的市场机会的，有少部分消费者对于项目是持接受态度的。其中，50样本中有21个接受者。度假习惯部分消费者在生活中需要一种自然、健康、舒适、放松、远离都市的调节；比较会放松和享受生活地理位置的接受部分消费者比较喜欢阳澄湖及附近地带，同时由于那里离杭州距离不算远，车程比较合理，交通比较便利，他们认为在那里度假是比较理想的金地品牌的推动作用消费者对于金地品牌的认识是比较正面和肯定的金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页概念接受情况概述-优势研究显示，项目度假房产还是有着一定的市41概念接受情况概述-劣势消费者对于项目整体评价是比较正面的，但是受到度假住宅用途少、使用率低和项目区域投资前景不明晰因素影响，消费者对于接受并不理想：50样本中，不接受者有共有29人。-产品本身的局限性-市场的局限性-项目本身的局限性-度假房产的使用率低：一般情况，消费者一个月最多使用1-2次用途比较单一：单纯的用于休闲度假项目没有完成，不能呈现消费者一个度假住宅区的全貌项目区域的开发还不成熟，各种配套不完善目前正个房产市场处于调整阶段，销售增长速度呈现明显回落；消费者不会轻易购房就度假房产来说，尽管近来发展势较好，但是毕竟还不成熟和完善金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页概念接受情况概述-劣势消费者对于项目整体评价是比较正面的，但42概念接受情况概述-人群差异享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向接受度比较低接受度低接受度一般接受度较高接受度高金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页概念接受情况概述-人群差异享受实用注重家庭注重个人自我享受型43概念接受情况概述-人群差异/接受者享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向接受度比较低接受度低接受度较高接受度高这类人比较少本身对于度假、旅游很有兴趣接受“5+2”的生活理念可以承受35-40万的投入在度假住宅上这种人较多本身对于休闲度假很感兴趣，有比较厌倦都市嘈杂基本接受“5+2”的生活理念可以投入30-40万的资金家庭休闲型接受度一般金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页概念接受情况概述-人群差异/接受者享受实用注重家庭注重个人自44项目接受情况概述-人群差异/拒绝者享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向接受度比较低接受度低接受度较高接受度高购房主要是为了投资，不考虑项目楼盘是因为：一方面，因为项目没有包租另一方面，认为自己还没有到购买度假住宅的阶段但是，他们比较认同“5+2”的生活理念；同时对于度假的兴趣也比较大这类消费者不考虑项目主要是由于：本身对于度假的兴趣不大同时，购房是为了投资，没有包租形式他们是不会考虑的另外对于“5+2”的生活理念没有多大兴趣家庭休闲型接受度一般这种人相对在所有人中最多度假是他们对家人进行关爱和照顾的一种方式对于“5+2”生活理念不是很认同，认为年老了可以考虑金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页项目接受情况概述-人群差异/拒绝者享受实用注重家庭注重个人自45ConsumerBehaviorResearch消费者度假习惯分析消费者度假房产的态度分析度假置业用户分析及细分项目概念接受度分析项目产品评价和需求分析金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页ConsumerBehaviorResearch消费者度46产品的具体接受情况概述-消费者很喜欢--消费者不是很喜欢--消费者比较喜欢-周边环境(自然、生态环境)建筑风格/外立面房型设计装修/家具配套金地品牌地理位置/交通通过对项目接受者的分析，可以看出消费者对于项目的建筑风格、周边环境和金地品牌的接受度是非常高的；同时在房型设计上存在不满金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页产品的具体接受情况概述-消费者很喜欢--消费者不是很喜欢--47来自美国迈阿密的西班牙的设计风格对消费者很有吸引力产品的具体接受情况-建筑风格/外立面（接受度高）总的来说，目标消费者对于项目的整体设计风格/外立面是很喜欢的，并且是非常接受的整体设计有品位：协调、古典与现代完美结合；有美感、舒适、放松建筑高度合理：3-4层的建筑很适合度假用，感觉没有压抑感，视野好、放松与周边景色相得益彰：建筑风格与周边宜人的环境融为一体，互相映衬有地中海风情，设计新颖，古典与现代结合看上去很干净蛮有腔调的比较符合需求像地中海风情，蛮不错的-被访者原话-金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页来自美国迈阿密的西班牙的设计风格对消费者很有吸引力产品的具体48产品的具体接受情况-金地品牌（接受度高）金地品牌形象正面,稳重值得信赖。总体看来，消费者对于金地的品牌评价很高，这有利于目标消费者接受项目度假楼盘金地的服务理念、管理给消费者正面的印象金地在行内实力雄厚、专业的大型房地产公司金地服务可信度高，信誉好尤其是物业管理的口碑较好稳中、有实力的、值得信赖

品牌拉动作用，使得消费者对于度假住宅的配套、物业等不确定条件的顾虑有所降低犹豫期和决策过程缩短对价格的敏感度有所下降金地的正面品牌形象让目标消费者对于度假公寓/别墅的信心大大增加金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页产品的具体接受情况-金地品牌（接受度高）金地品牌形象正面,稳49产品的具体接受情况-项目地理位置（接受度比较高）总的看来，目标消费者对于项目的地理位置是接受的，但是也存在一定的顾虑-消费者利益点-离沪距离：离杭州不是很远，基本上满足消费者度假车程上1-2小时的要求交通线路：沪宁高速一般情况下比较顺畅周边环境：自然环境好，靠临阳澄湖资源优势：大闸蟹（巴城）-消费者障碍点-旅游资源单一：只有大闸蟹这一个资源季节性太强：消费者认为只有螃蟹黄金季节（秋季）才值得去周边基础配套不完善：周边地区仍处于开发阶段，同时由于距离昆山开发区还有一定距离，给消费者造成周边配套跟不上的印象。金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页产品的具体接受情况-项目地理位置（接受度比较高）总的看来，目50消费者最理想的房型是两房复式的或者两房小户型的公寓。但是，考虑到价格和总价，消费者觉得一房也可以满足他们对于度假的需求产品的具体接受情况-房型（接受度一般）总的看来，这次研究显示出目标消费者对于度假公寓的接受明显高于度假别墅；对于一房的公寓接受情况又明显高于两房接受度低接受度高-别墅的接受-21人中大致占了2-3人-公寓/二房-21人中占了5-6人-公寓/一房-21人中占了12-13人金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页消费者最理想的房型是两房复式的或者两房小户型的公寓。但是，考51房型-满意度2房的度假公寓满意度低满意度高1房的度假公寓消费者对于一房的满意度明显高于两房，这主要是由于一房的设计比较简单大气；而两房设计的过于复杂和零乱，这不符合消费者在度假时对于住所简单、舒适的要求。消费者理想中的房型是普通的两室小户型或者两房复式的，但是在测试的概念房型中他们对于2房的满意度很低，所以他们更倾向选择1房。金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页房型-满意度2房的度假公寓满意度低满意度高1房的度假公寓消费52房型-满意度/1房研究显示，消费者对于一房的设计是比较满意的，不满主要是卫生间的大小和厨房间设计上房型布局比较好房间与厅连在一起，舒服、放松卫生间考虑的比较周到干湿分开-方面、有品位浴池大-舒服、享受卫生间太大，厅显得小没有完整厨房间，只有吧台一房-满意点--不满点-金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页房型-满意度/1房研究显示，消费者对于一房的设计是比较满意的53露台位置比较好适合家人间闲谈、进餐等整体设计不大气、布局比较乱资源浪费更衣室、卫生间过多；一家人不用这么多厅不够大、不够通畅希望用落地窗二房-满意点--不满点-总体看来消费者，对于2房的设计不满点要明显高于满意点房型-满意度/2房金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页露台位置比较好整体设计不大气、布局比较乱二房-满意点--54总的来说，消费者在购买度假住宅时，都会考虑：地理位置、价格、开发商、小区内外的景色/环境消费者项目具体需求概述价格地理位置开发商品牌环境/景色小区内外的景色、风光、环境是度假住宅区别其他的住宅的最形象的因素开发商品牌是度假住宅品质好坏的保证所有消费者都会考虑的因素：地理位置的好坏是消费者考虑度假住宅的显示因素，直接关系着车程等现实因素这反映消费者经济实力和购买承受力金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页总的来说，消费者在购买度假住宅时，都会考虑：地理位置、价格、55消费者项目具体需求-人群差异享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向接受度低接受度一般运动/享受型的配套+高档舒适、私密的建筑+高档的管理全面的娱乐/休闲配套+简单/自然的建筑风格安全/周到的物业管理+人性化/智能化配套+健全的周边配套非常健全周边配套+健全物业/管理+健全的配套金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页消费者项目具体需求-人群差异享受实用注重家庭注重个人自我享受56被访者原话对小区配置的要求要有会所，超市，儿童乐园，医务室；娱乐项目：网球、羽毛球、乒乓球、骑马、钓鱼要有娱乐项目，比如网球、羽毛球、乒乓球、骑马、钓鱼比如桌球，网球，钓鱼，高尔夫，骑车，射剑，娱乐设施

就是去旅游的话，就是要有景观，娱乐设备，娱乐项目还有高尔夫球场，网球场，游泳池要有智能化的配套设施一定要符合大众的。你的配套设施要符合的要有放音乐的地方吧，就是卡拉OK，视听的要有餐厅，酒吧，我喜欢喝一点酒的还有是电影，小的影视厅网球，羽毛球，乒乓球都是有的，钓鱼也有的，最好有骑马。最好有户外的，最好有篮球场，游泳池的金地浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案64页被访