论零售商的品牌建设

论零售商的品牌建设

自牌销售通常是指由指定的品牌加工而成的商品。一些直接使用零售公司作为品牌，而另一些消费者则注册了多个品牌，并将产品放在自己的商店里出售。零售商从事自有品牌有自己先天的优势,在供需的链条上处于供方的最末端,正是因为在最前沿,通过与消费者直接接触,建立了最敏锐的需求触觉;同时,通过与上游各个环节的接触,对市场的操作也更为熟悉。零售商发展自有品牌,一方面,能借助超市网点直接销售,省去了广告宣传的费用;另一方面,省去了进货的中间环节,使成本能够控制在较低水平,因此价格能够大为降低。此外,自有品牌商品只在自家超市有售,顾客一旦认同了这种商品,就会长期到超市来购买,相应促进了其他产品的销售。因此,自有品牌不仅能增加利润,而且能够巩固消费者对商店的忠诚度,强化零售商在同行业中的地位。同时,自有品牌还是零售企业之间进行差异化竞争的有力武器,特别是当连锁业态在整个国家的零售业中的比重越来越大的时候,这种优势体现得更为显著。纵观整个零售业,自有品牌发端于西方发达国家并已形成规模。美国自有品牌经营商协会(PLMA)的数据表明,近年来,零售商自有品牌商品在西欧市场上的销量比例达30%—40%,美国市场为20%以上,日本市场为15%左右。大型零售商拥有自有品牌的比重高,极大地推动了他们的业绩。一、现场调查的结果在零售业,沃尔玛无疑是势不可挡的巨人,每年的营业额达2000多亿美元,年增长率达15%。几年前,沃尔玛公司已经开始在中国实施其自主有牌发展的庞大计划,据了解,沃尔玛在中国的56家卖场中有高达3000种的自有品牌商品在销售,这些品牌仅从名称上看与“沃尔玛”三个字毫无联系,绝大多数商品是冠以“惠宜”、“宜洁”等子品牌。沃尔玛公司在中国每年有上百亿美元的采购,其中90%以上是沃尔玛的自有品牌商品,有消息称沃尔玛计划在未来五年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。笔者在调查中发现,52%的消费者表示听说过沃尔玛自有品牌,其中购买过沃尔玛自有品牌商品的约占65%。可见,沃尔玛自有品牌策略在中国虽历时不久,尚属初步发展,却已相当成功。围绕沃尔玛自有品牌的发展策略问题,我们对多家沃尔玛超市进行了现场调查,得出了一些初步的调查结果。首先,在价格方面,沃尔玛自有品牌商品普遍比同类其他品牌商品低20%—30%。近日,笔者走访了重庆两路沃尔玛购物广场,发现品牌为“惠宜”的钙奶,每瓶110ML,售价3元,而娃哈哈、乐百氏每瓶100ML售价分别为5.5元、4.5元;“惠宜”牌卷筒纸10卷装9.9元,其余品牌都在12元以上。笔者在调查中发现,65%的消费者选择购买沃尔玛自有品牌商品的原因是价格便宜,这也和沃尔玛“天天平价”的理念相契合。发展自有品牌使沃尔玛的价格竞争优势更为明显。其次,在质量方面,沃尔玛自有品牌商品的质量得到大多数被调查消费者的认可,近30%认为沃尔玛自有品牌商品质量好,7成消费者选择会重复购买沃尔玛自有品牌商品。笔者还走访了重庆市渝北区两路沃尔玛超市的采购经理,其透露说,沃尔玛在确定自有品牌供应商之前,会对供应商的工厂进行全面检验,这一检测由沃尔玛品质控制部门以及委托的第三方机构完成。除此之外,专门针对自有品牌每3个月有1种商品抽检,即对已经进入沃尔玛卖场销售的自有品牌商品进行随机抽检。而对于其他非专卖商品是没有抽检这一环节的,国内其他商场也很少有这一环节。笔者还了解到,东莞徐福记食品有限公司向沃尔玛供应“惠宜”品牌果冻,同时也销售自己的“徐福记”果冻。在沃尔玛同一个卖场,“惠宜”品牌果冻售价是每斤7.9元,“徐福记”果冻则为9.9元,二者的质量应该说是一样的。最后,在确定哪些产品适合开发自有品牌方面,笔者了解到沃尔玛不会也不可能在所有商品门类中都做自有品牌产品,这决定于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。比如沃尔玛不会做大家电,一是因为行业利润非常低,还需要较完善的售后服务;二是市场品牌比较成熟。而服装则是自有品牌的重点,中国的服装全国性知名品牌相当少,几乎就没有全球性服装品牌,而在中国要找服装供应商非常容易。另外,国内很多食品、五金工具等生产企业几乎也没有什么知名品牌,而且生产规模较小,以至于供应商经常出现货物堆积或不足的情况,如果做自有品牌,产品就可以持续稳定地供应。即便在某一品类中有几个知名品牌,但价格更低的商品可能更受消费者青睐,如前述的钙奶、卷纸,这一商品门类仍可以开发自有品牌。而笔者在问卷调查中发现,消费者购买沃尔玛自有品牌商品最多的是个人生活用品类,其次是食品及饮料类,分别占65%和30%,其他类占的比例很小。二、家私家车对比我国零售商自有品牌的发展现状与西方发达国家相比,差距是客观存在的。然而,随着我国经济的不断发展、体制的进一步完善,我国的本土零售商也具备了打造自有品牌的可行性。(一)我国零售商不断向专业化、连锁化方向发展自有品牌战略的实施必须以相当的规模为基础,连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来,随着零售业改革的深入,经营机制的转换,我国零售商自我发展的能力得到了加强。同时,零售业已逐步由过去的单店经营向集团化、连锁化方向发展,一些优势连锁企业通过联合、购并等方式,不断地扩大其经营规模。经营规模的不断扩大,不仅大大增强了大型零售商的资本运营能力,还提高了零售商的知名度及在消费者中的影响力,为实施自有品牌策略打下良好的规模基础。(二)树立良好的企业形象竞争导致优胜劣汰。经过多年激烈竞争的洗礼,我国零售市场上逐渐涌现出一批大型、超大型零售商,它们以优质的产品、完善的服务在消费者心目中树立了良好的企业形象。有些零售商不仅在当地家喻户晓,在全国也有较高的知名度,如王府井百货、西单商场、上海华联、西安民生、永辉等,这些零售企业以几十年甚至上百年丰富的销售经验、经营特色闻名全国,得到了消费者的认可。良好的商誉是大型零售商实施自有品牌战略最宝贵的无形资产,拥有良好的商誉,自有品牌的实施实际上已经迈出了关键的一步。(三)品牌面临的困境中小型企业是我国产业链中的重要组成部分,但由于我国市场经济体制尚不成熟,中小型制造商在经营和发展中遇到了各种各样的困难,特别是在品牌化经营时代,大多数中小型制造商对于创建自己的品牌感到“力不从心”,处境尴尬。而从零售商的角度看,众多处境尴尬的中小型制造商为其选择自有品牌产品的加工基地提供了丰富的选择,因为零售商若能依据自身的营销优势实施自有品牌策略,组织或委托中小型制造商贴牌生产,送来的订单对于身处窘境的中小型制造商来说是有利的。(四)多种经济指标在我国目前在各我国大型零售商经过多年来的改革、竞争,已日趋成熟,在人员素质、经营战略、服务水平、企业知名度和美誉度等方面都有了很大的提高,如华润万家,多项经济指标一直在全国名列前茅;上海华联,网点遍布全国,在国内消费者心中有较高的知名度和美誉度。这些大型零售商,就可以充分利用他们的人力、物力、财力,特别是现代化的经营管理体制、全方位的销售服务、良好的企业形象和由此而奠定的稳固的销售渠道和忠诚的消费群,创建自有品牌。三、模经营、质优价廉,慎选种类、规范供应通过对沃尔玛自有品牌发展状况及发展策略的分析,可以归纳出沃尔玛成功的几个关键点:规模经营、质优价廉、慎选种类、稳定供应、巧妙促销。我国零售企业有自身发展的特点,实施自有品牌的优势还未能完全发挥,消费者还没有形成对零售商自有品牌的信任。我国零售企业有必要借鉴零售巨头沃尔玛发展自有品牌的经验,根据自身实际情况,稳步发展自有品牌。(一)持续提高经营标准,以做大企业零售商要发展自有品牌首先要具备一定的经营规模,只有具备充足的门店数量、较高的销售水平和较强的资金实力,才能保证自有品牌的良性发展。这是零售商发展自有品牌的首要条件。因此,零售商需要适当加快门店的拓展速度,扩大销售规模,积累和引进发展自有品牌的资金,从而吸引生产企业为自己做贴牌生产或建立自有厂房,然后再通过庞大的销售网络将自有品牌商品迅速推向市场。沃尔玛自有品牌发展得好,重要原因是沃尔玛的经营规模。沃尔玛是全球最大的零售商,其发展自有品牌具有庞大的规模效应。它不仅能在与生产企业的谈判中占据主导权,压低自有品牌商品的价格,更能通过庞大的销售网络让自有品牌商品迅速销售,以减少自有品牌商品的库存和对资金链的挤压。沃尔玛自有品牌具有风格独特,价格低廉,并遵循“统一设计,统一货源,统一价格”的优势,形成系列产品,尤其适合特定消费者的需求。并且,沃尔玛这样的大企业更能让消费者对其自有品牌的商品产生信任感,在消费者心中,大企业生产的商品质量往往要比小企业更有保障。因此,零售商要发展自有品牌首先需要量力而行,只有达到一定的经营规模,才有发展自有品牌的基础。否则,盲目把大量资金投入到自有品牌的发展中,反而会导致自有品牌陷入困境,甚至还有可能使企业出现经营危机。(二)合理确定品牌定位,突出比较优势自有品牌对零售商有诸多好处,然而却不是一蹴而就的事情。首先要从长远和系统的角度规划几个重要问题,包括:自有品牌的定位是什么?哪些品类适合做自有品牌?自有品牌的数量如何?品牌定位应树立起自有品牌在消费者心目中的独特形象,用差异化的特色占据消费者的心理,赢得他们的青睐;根据定位情况,结合自身条件,确定具有突出优势的品类来打造自有品牌产品,突出比较优势;在自有品牌数量上量力而行,以求持续平稳发展。沃尔玛1993年就在美国市场推出自有品牌“惠宜”。刚开始并没有大规模推出,而是主要集中于食品及饮料类商品上,凭借其独特的产品设计和强大的价格优势逐步占领了市场,继而将“惠宜”品牌扩展到个人生活用品和健康美容类产品。(三)从商品质量指标的角度而言,把维达零售业作为企业的合作伙伴以自有品牌商品要以“质”字优先,严控商品质量关,不能因为“价低”就可以“质次”,而是要做到“质优价廉”。质量是自有品牌的最重要保障,质量不仅关系到自有品牌的未来发展,更会影响到零售商的整体销量和品牌形象。零售商降低商品成本、获取更高利润,是进行贴牌生产的最大驱动力,但如果一味追求降低成本,势必会造成商品质量低下。沃尔玛的自有品牌商品都是力求价格和质量的统一。沃尔玛在中国销售自有品牌的纸巾,虽然纸巾的利润很低,但沃尔玛并没有为了降低成本、提高利润率而降低生产标准,找一般的企业生产。相反,沃尔玛选择了与维达纸业合作,维达纸业是中国纸业的老大,并荣获中国驰名商标。据了解,沃尔玛对维达纸业的考察是非常严格的,从各项商品质量指标到包装设计,考察人员都需要项项把关。在国外,沃尔玛对生产企业的考察更为细致严格,除一般的质量指标外,还会考察企业环境、人员素质等,甚至劳工保障是否完善等也要考虑。由于零售商自有品牌商品多是委托制造商生产,选择优秀的制造企业作为合作伙伴便显得十分重要。有实力的零售商应该首选行业里的领先生产商合作,依靠其已建立起来的质量体系来确保贴牌产品的质量;或和对方共同建立质量监控体系,派自己的质检小组到生产企业实地考察和监督。有实力的零售商还可靠自有的研发和生产部门来设计和生产产品,将产品质量完全掌握在自己手中。(四)着力优化品牌策略一般来说,零售商直接延伸其品牌到自有产品上,能充分利用零售商已有的品牌知名度,推动自有品牌商品销售。但在不同阶段,零售商应考虑具体情况来选择最优的品牌策略。自有品牌的导入和成长阶段,不确定因素多,如果马上使用零售商品牌销售自有产品,风险较大。比如,代工企业供给的产品质量是否可靠、售后服务是否到位、零售商品牌形象是否足以支持消费者对产品的认可等。此时采用新品牌策略相对是更合理的选择,这便于试水市场,积累经验,减少市场风险对零售商品牌的冲击。而当品牌运作进入正轨,即到了成熟期,便可使用以零售商品牌为主的多品牌策略,既能借助主品牌的美誉度和影响力吸引消费者,又能扩大市场覆盖面。沃尔玛的自有品牌很少直接以沃尔玛这个母品牌进行推广,而是打出不同的子品牌组合。如沃尔玛在中国市场拥有达3000种的自有品牌商品,而这些商品绝大多数是以“惠宜”、“宜洁”、“Simplybasic”等子品牌名称出现,沃尔玛的自有品牌商品几乎很少采用“沃尔玛”这个母品牌作为商标标示和商品品牌。只有在自有品牌商品的质量、消费者认知度完全稳定后,才能与自身母品牌进行完全挂钩,实现双赢。(五)进行环境宣传活动,提升自有品牌的知名度。对于自要吸引消费者购买自有品牌商品,零售商有效的传播品牌信息、加强与消费者沟通乃必需环节。由于自有品牌依附于零售商本身的品牌,所以通过沟通信息树立零售商品牌形象尤为重要。对于成长中的零售商,一方面要大力提高知名度,利用节假日、店庆和新店开张等机会,进行大规模的主题促销宣传活动,提升自有品牌在消费者心中的名气,扩大影响力。沃尔玛超市非常注重与消费者的沟通,每天都提供免费的精美促销海报详尽介绍优惠信息,卖场循环播放动听的超市主题歌曲,促销人员热情有礼,服务台工作人员总是耐心地解答顾客的疑问并妥善解决顾客遇到的问题。这使得当地的消费者对沃尔玛超市很认同,并“移情”到其自有品牌上,由此产生了较高的品牌忠诚度。永辉在这方面的做法也值得借鉴。2009年9月,永辉超市在全国门店开业100家之际,在北京、重庆等地的卖场里推出价格折扣、量大返现、