外资并购中的中国品牌流失

外资并购中的中国品牌流失

在资本全球化的现实背景下，中国吸引了大量的外资，其中外国资本参与中国企业的方式变得越来越活跃。外资并购主要是指外国投资者通过兼并或收购的形式而取得公司企业控制权。毫无疑问,外资并购会对中国企业发展产生一定的积极作用,如有利于引进资金、技术,优化产业结构,提高管理水平等。但是,在外资规模扩大的同时,许多为人们所熟悉的国内名牌在被外资并购之后却逐渐从市场上消失了,有的名牌即使还在市场上抛头露面,也是今非昔比,大不如前。而凯雷收购徐工案、SEB收购苏泊尔案,2007年的“娃哈哈”、“达能”之争又引起了人们对外资并购中国企业过程中品牌问题的关注。一、造成了中国品牌的大量流失一些跨国公司利用其品牌和资金优势,选择中国一些知名度高、有一定品牌影响力的企业进行合资或者并购,利用中国企业的销售渠道来扩大其自身品牌的销售市场,在时机成熟时,以自己的品牌取代当地品牌;或者保留所购买的当地品牌,将其化为已有,成为跨国公司自身品牌组合中的一环。这种外资并购中国企业的结果是:造成了中国品牌大量的流失。自2001年来,外资并购内资企业的案例迅速增加,主要分布在赢利能力很好的行业。在外商巨头如火如荼地并购浪潮中,如:西北轴承、杭州齿轮、佳木斯联合收割机、武汉锅炉厂、鸡西煤矿机械、佳木斯煤矿机械、沈阳凿岩机、哈尔滨第一工具厂、合肥变压器厂……等等一长串大型骨干国企连同其艰苦奋斗几十年形成的品牌、市场占有率、国家的巨大投入及宝贵的工业核心技术能力,被外资一个个收入囊中。国务院发展研究中心的一份研究报告显示:在中国28个主要产业中,外资已经占领了21席。在中国已开放的产业中,每个产业中排名前5位的企业几乎都已由外资控制。在波涛汹涌的“并购浪潮”中,昔日我们许多耳熟能详的本土著名品牌,如:“徐工”、“扬子”、“南孚电池”、“乐百氏”、“熊猫”、“活力28”、“美加净”、“天府可乐”、“北冰洋”等,一个个都淡出视线,销声匿迹。二、优势、优势当前,我国企业与外商合资,原本是想利用外商在技术、管理等方面的优势,壮大自己。然而实际上,许多外商却利用合资的机会,采取“一箭双雕”的市场发展战略,既遏制对自己品牌构成威胁的中国本土品牌,又最终达到垄断中国市场的目的,这应该引起我们政府和企业的高度警惕。(一)中国品牌被无偿评价我国许多企业由于缺乏知识产权意识,根本没有认识到品牌对企业发展的重要作用。有的企业合资过程中,将自己的品牌拱手白送给外商无偿使用,导致企业巨大利益的流失;有的企业急于引进外资,结果在品牌作价问题上节节让步,使自己品牌的评估价值大大低于应有的价值。如1995年“香雪海”冰箱与韩国三星公司进行合资时,对“香雪海”品牌的价值竟未作评估。又如,天津日化四厂同外商合资前,其“金鸡”鞋油已占领了国内市场的半壁江山,但合资时,“金鸡”品牌仅作价1000万元。外企买断中方品牌之后,对于与自有品牌定位重合的产品,一般会将其雪藏,使其再无出头之日。(二)外资取得控股权和决策权有的外企是在并购之初就取得控股权,有的则是利用中方企业资金不足的弱点,在日后的经营过程中逐步加大自己的资金投入,增加自己的股份,以降低中方所持股份,通过扩股,达到挤股、逼股的目的,最终取得对合资企业的控股权。外商一般会利用自己的控股决策权,做出对中方品牌不利的决策,如有意把中方品牌安排在低档产品上使用,减少对中方品牌的投资和技术革新、压缩中方品牌产品的产量,或干脆将中方品牌打入冷宫,弃之不用,同时却大力培育外方品牌。中方知名品牌合资后若几年不用就渐渐失去生命力并最终陨落。于是,中方企业就沦为外企品牌的加工厂。(三)中方品牌被调查公司开合资后,外资往往充分利用中方几十年积累下来的销售渠道、人力资源和强大的销售队伍,利用各种营销渠道来推出自己的品牌产品,并为其品牌大搞促销活动,却将中方品牌搁置一边。而没有营销的支持,消费者会逐渐将其淡忘,中方品牌就这样失去了市场,失去了生命力。(四)中方品牌在市场外资在鲸吞营销渠道的同时,却把中方品牌定位于低端,同时把自己的品牌定位于中高端,并用专柜分割进行推广。由于推广力度、费用存在着明显差异,中方品牌最后在市场慢慢消失了。联合利华与上海牙膏厂合资建厂,联合利华的品牌是“洁诺”,上海牙膏厂是“中华”和“美加净”。为给自有品牌“洁诺”让路,联合利华把美加净的价格从4.5元压到了3元一支,“美加净”在合资前,占了全国化妆品销售总量的10%,出口也列全国第一,但是在合资以后,原来处于中高档的“美加净”销售额大幅下跌,品牌价值有所折损,上海家化不得不以原价3倍的价格回收“美加净”品牌。三、如何保护中国品牌在并购中的优势中国品牌如何在国际巨头的并购风暴中绝地反击?如何在全球化的市场竞争中突出重围?(一)通过立法规范并购垄断的要不断规必须坚决制止任何试图垄断中国市场的恶意并购,任何一个主权国家都不会允许这样的事情发生。从宏观层面,要不断完善我们的法律制度,通过立法对于并购可能带来的垄断做严格规定,其中一个重要的手段就是尽快出台《反垄断法》。从微观层面,这就需要中国企业充分了解对方企业的真实意图,切不可有短视的行为,看似令人满意的价格后面,往往是以品牌的消亡、技术的严格控制和资源被充分占据为代价的。(二)外商水平的影响我们应该建立科学的外资质量评价体系,我们的企业在今后的合资中应考虑一下几项准则:合资项目是否符合国家产业政策;外商技术水平是否先进适用;能否提高原有企业的经营管理水平;是否有利于增强原有企业活力;合资后企业是否具有长期持续发展的后劲。中方企业合资前一定要知己知彼,了解清楚,究竟是我们利用外资,还是外资利用我们,还是双方互赢。宁愿多花些时间,选择一个良好的合资伙伴,也不要急于草率“成亲”,最终酿成苦酒。(三)实施增强策权和商标权比较强的品牌,合资和并购中要借鉴跨国公司的成功经验,首先要求控股权、决策权和商标权,如果未获控股权,也应取得对核心技术、营销渠道、重要职位等要素的控制,同时通过股权收购、增资扩股等方式,逐步取得控股地位。中国企业常常只注重股权比例数字上的胜出,却忽略了实际的控制权,从而逐步丧失话语权。(四)并购制下的无形资产价值评估中方企业在合资时应有长远的眼光,坚持培育使用自己的品牌、争创自己的驰名商标,切莫为了利用外资而不惜“以牌换资”。如果我们不掌握品牌,最终只能受制于人,被市场竞争所淘汰。在并购中,设备和厂房等有形资产的价值较易评估,但品牌这项无形资产的价值却会因所用品牌评估体系不健全、不科学而难以准确评估。因此,在并购中,国家应建立科学、完整的知识产权价值评估体系,只有科学、合理、公正进行知识产权价值评估,才能避免企业品牌商标权被低评漏评现象,防止品牌资产流失。(五)建立民族品牌发展支持体系即使中方企业因实力所限不能取得合资企业的控股权,也应努力做到掌握企业运营中的关键环节,如渠道和促销,以免被外企卡脖子。同时,中方企业也不要轻易把自己的品牌转让给外企,而应将品牌的所有权和使用权牢牢控制在自己手中。正是因为保持了相对的独立性,一些民族品牌才有了今天的发展。总之,长期来看,从宏观层面,我国需要建立多层次、全方位的品牌发展支持体系,包括建立健全品牌保护和推广制度,制定品牌培育和宣传政策,开展品牌评比认定,发挥中介组织作用;从企业层面,要从注重产品的客观质量转变到注重产品的感知质量和品牌体验;要从注重广告转变到超越