市场营销的新领域与新概念市公开课金奖市赛课一等奖课件

市场营销新领域与新概念第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德第六节

直复营销第七节

定制营销第八节

数据库营销第1页第1页学习目的结识绿色营销内涵及特点，理解绿色营销兴起。理解整合营销含义，掌握4C与5R思想，理解整合营销详细实行。掌握关系营销本质特性，理解关系营销实行理解互联网给营销带来新改变，明确网络营销合用条件。结识营销道德概念，理解我国营销道德现实状况，明确从哪些方面构建营销道德。第2页第2页营销思想回顾（50年代）市场营销组合（尼尔•鲍顿，1950，伊·杰·麦卡锡，1960年）：企业为了实现预期目标，将营销中可控原因进行有机组合。在营销学发展不同阶段，营销学者们分别提出了4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、11P’s等营销组合方式。第3页第3页营销思想回顾（50年代）产品生命周期（乔尔•迪安，1950）：产品从进入市场到退出市场全过程，分为投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段品牌形象（西德尼•莱维，1955）：通过优良质量、优质服务、优秀广告宣传来建立品牌形象第4页第4页营销思想回顾（50年代）市场细分（温德尔•史密斯，1956）：依据消费者购买行为及购买习惯差别，将某种特定产品整体市场划分为若干个消费者群，以拟定目的市场过程市场细分为公司寻找目的市场，实行针对性目的市场营销提供了良好理论基础第5页第5页营销思想回顾（50年代）市场营销哲学（观念）（约翰•麦克金，1957）：当一个组织切实发觉用户需要，然后予以各种服务，使用户得到满足，便是以最佳方式满足了组织本身目的。营销审计（艾贝•肖克曼，1959）：公司应定期进行营销审计以检查它战略、制度和结构是否与其最佳市场机会相吻合。第6页第6页营销思想回顾（60年代）市场营销管理约翰•霍华德：初次提出“市场营销管理”概念，他认为，市场营销管理本质就是公司对于“动态环境创造性适应”市场营销4P组合（伊·杰·麦卡锡，1960）：初次明确提出市场营销4P组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）第7页第7页营销思想回顾（60年代）营销近视（西奥多•莱维特，1961）：营销中缺乏远见，只注重产品，不注重市场需求改变趋势扩大营销概念（西德尼•莱维、菲利普•科特勒，1969）：营销学不但适合用于产品和服务，并且也适合用于个人、组织、地方和意识形态，不但适合用于工商公司这种营利性组织，也适合用于福利机构、学校、博物馆、教堂等一切非营利性组织第8页第8页约翰•霍华德初次提出“市场营销管理”概念，他认为，市场营销管理本质就是公司对于“动态环境创造性适应”政治、经济和社会环境是公司不可控制动态原因，对市场营销影响很大；产品、价格、渠道、广告、人员推销等可控制原因，是公司在适应环境过程中能够采用手段。第9页第9页伊·杰·麦卡锡伊·杰罗姆•麦卡锡，代表作：《基础营销学》伊·杰罗姆·麦卡锡初次明确提出市场营销4P组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为，能够将消费者看作一个特定群体，称之为目的市场。第10页第10页伊·杰·麦卡锡公司要通过为目的市场服务而实现自身目的，一方面要分析与研究社会文化、政治法律、经济等各种外部环境对公司营销影响和制约；另一方面要科学地拟定4P营销组合策略，并通过策略实行以适应环境。第11页第11页菲利普•科特勒菲利普•科特勒，代表作：《营销学原理》、《营销管理：分析、计划、执行和控制》全面、系统地发展了当代营销管理理论，是当代最著名市场营销学专家之一。第12页第12页菲利普•科特勒他提出：营销管理就是通过度析、计划、执行和控制，寻求创造、建立和保持与目的买主之间互利互换与联系，以达成组织目的。他认为，市场营销管理体系应当包括分析营销机会、拟定营销战略，制定营销策略，组织、执行和控制营销活动等几方面内容。第13页第13页营销思想回顾（70年代）低营销（西德尼•莱维、菲利普•科特勒，1971）：针对短缺经济，提出如何利用营销组合工具来减少市场需求社会营销（杰拉尔德•泽尔曼，菲利普•科特勒，1971）：营销不但要注重消费者利益和公司利益，并且要注重社会利益定位（阿尔•赖斯，杰克•特鲁塔，1972）：通过营销努力去创建产品在用户心目中特定形象第14页第14页营销思想回顾（70年代）战略营销（波士顿征询公司）：重点分析公司面临动态环境，研究公司营销战略目的、战略规划、战略实行和战略控制等整个营销战略管理活动，研究公司营销工作如何从日常管理转移到以营销战略管理为关键上来，真正从战略高度来把握公司发展第15页第15页营销思想回顾（70年代）宏观营销（伊·杰·麦卡锡）：指社会一些经济活动，是以整个社会发展和商品产销为基础，宏观分析和把握市场营销活动服务营销（林思·休斯塔克，1977）将服务产品营销从普通产品营销中解脱出来，进行专门研究第16页第16页营销思想回顾（80年代）营销战（雷维•辛格，菲利普•科特勒，1981）：注重军事理论在营销中应用内部营销（瑞典经济学校，克里斯琴•格罗路斯1982）：培养公司经理和雇员都树立以用户为导向观念，在公司创造一个营销文化第17页第17页营销思想回顾（80年代）全球营销（西奥多•莱维特，1983）：将全球看做一个大市场，试图在全球提供统一产品，以统一沟通手段进行营销关系营销（巴巴拉•本德•杰克逊，1985）：与关键组员（用户、供应商、分销商）建立长期满意关系，以保持长期业务和绩效活动过程。第18页第18页营销思想回顾（80年代）大市场营销（菲利普•科特勒，1986）：在贸易壁垒面前，公司首要任务是成功地进入市场并在那里从事业务经营，必须利用政治、经济、心理、公共关系手段，取得当地理解和支持，以实现预期目的。第19页第19页营销思想回顾（90年代）营销网络（1992）：即所有与公司利益攸关者，包括用户、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其它人所形成网络第20页第20页营销思想回顾（90年代）整合营销传播（唐·舒尔茨）：融合各种传播技能和方式，为客户处理市场问题或创造宣传机会。整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直复营销等现存传播工具结合在一起，使其发挥更大功效。另一方面整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播协调问题。第21页第21页营销思想回顾（90年代）网络营销：利用全球网络为平台开展营销活动，是有史以来营销领域最大创新。所引起变革是全面、多样、层出不穷即革命性，比如：它使营销学长期追求梦想成为可操作现实（将市场细分精细到一对一地步）；同时又使用户关系发生了质改变（用户参与营销）；它使营销通路效率和结构焕然一新；使营销传播规则重新制定等等第22页第22页营销思想回顾（90年代）其它营销思想:营销道德、直复营销、定制营销、数据库营销第23页第23页菲利普•科特勒(PhilipKotler)对全球经济发展最具影响力十位管理大师之一，被誉为“当代营销之父”他多次取得美国国家级勋章和褒奖。他是美国营销学会（AMA）第一届“营销教育奖”取得者，也是至今唯一个三次取得过《营销杂志》年度最佳论文奖人第24页第24页菲利普•科特勒(PhilipKotler)科特勒博士著作甚多，被翻译为20各种语言，成为58个国家营销从业人员营销宝典，其中《营销营理》一书更是被奉为营销学“圣经”。《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国家营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《水平市场》、《营销大未来》《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。第25页第25页菲利普•科特勒(PhilipKotler)担任许多跨国公司顾问，如IBM、GE、AT&T、默克制药（Merck）、霍尼韦尔（HoneyWell）、美洲银行、米其林(Michelin)曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德·德鲁克基全会顾问第26页第26页菲利普•科特勒博士主要奉献科特勒对营销领域奉献在于他从管理角度，全面均衡地发展了营销学内容，主要集中在营销公司操作化层级方面、战略导向方面以及公司长期发展营销规划方面第27页第27页菲利普•科特勒博士主要奉献详细包括下列四方面：系统地应用各种营销概念、市场要素，以及消费者行为分析市场机会有效地按照系统方式组织各种营销活动，包括营销目的、计划、决议、研究、模式以及创新第28页第28页菲利普•科特勒博士主要奉献将营销策划理论、策划环节、产品决议、价格决议、渠道决议以及促销决议纳入到营销整体计划中，将4P概念以系统形式重新塑造规划营销活动积极控制系统，包括营销活动过程控制，销售、成本之间制约关系控制，以及营销审计等第29页第29页《营销管理：

分析、计划、执行和控制》市场营销学是市场经济产物，是一门如何满足用户需要、引导消费和繁荣市场经济管理学科菲利普•科特勒：“经济学是营销学之父”。市场营销思想起始于20世纪初美国，当初，经济学研究正处于巅峰时期。第30页第30页《营销管理：

分析、计划、执行和控制》《营销管理》第一版出版于1967年,每过三四年就更新内容，确实是与时俱进当代营销学“圣经”科特勒认为，营销是个人和集体通过创造，提供发售，并同别人自由互换产品和价值，以取得其所需所欲之物一个社会过程。第31页第31页《营销管理：

分析、计划、执行和控制》其管理体系包括：分析营销机会；设计营销战略；确立市场供应品；管理和传播营销方案第32页第32页《营销管理：

分析、计划、执行和控制》菲利普•科特勒这本著作是美国和许多发达国家高等学府最普遍采用营销学教材它被选为全球最佳50本商业名著之一，许多海外学者把该书誉为当代营销学“圣经”，它以被译为20种语言并在50多个国家作为大学教科书在今天复杂营销环境下，没有些人像菲利普•科特勒那样站在改变前沿，这是一本让人感到不会落伍著作。第33页第33页《营销管理：

分析、计划、执行和控制》这种成功不会发生在依托个人声望基础上菲利普•科特勒用更敏锐视角分析了下列问题如何在同质产品超竞争中脱颖而出？如何开展B2C、B2B、C2C和C2B营销？如何在新旧经济交替中实行创新性活动？如何在经济全球化和政府减少管制形势下把握机遇？第34页第34页《营销管理》第12版这一版内容更新为8大部分：理解营销管理，抓住营销视野，联结用户，建设强力品牌，塑造市场供应品，提供价值，传播价值，创造成功长期成长第35页第35页《营销管理》第12版新版《营销管理》提出了Holistic营销（全面营销）理论。作者认为，Holistic营销理论基础是发展、设计和执行营销计划过程及活动，这一营销理论需要分析“营销各个方面”——并且是辽阔。Holistic营销涉及四个方面内容：关系营销，整合营销，内部营销，社会责任营销第36页第36页《营销管理》第12版科特勒以前著作对品牌阐述是比较简朴，而本版对品牌描述整整用了3章，分别是：建立品牌资产，创造品牌定位，参与竞争。新版认为，创建一个强大品牌需要小心计划和诸多长期投资。一个成功品牌关键是一个伟大产品或者服务，由创新设计和出色销售予以支持，比如Google．第37页第37页《营销管理》第12版好营销不是偶然产生，需要细致计划和执行所有行业对于营销定义始终不断地在改变，以期增长它们成功率营销是一门艺术和科学相结合学科，它既有惯例化模式，又需要创造性灵感。营销需要创造力和激情

第38页第38页科特勒营销典型理论不足1科特勒营销理论与当代市场营销所急切需要市场策略创新相比，更多是一个市场营销管理系统，这一系统是无所不包和大而全，但对详细市场营销策略却缺乏进一步研究，不能为公司经营者提供操作性很强实战指导第39页第39页科特勒营销典型理论不足1比如说，市场调研、定位、广告、价格、渠道、终端、生产、物流、促销、品牌等环节，甚至连广告中创意，都已经成为相对独立操作性、技巧性很强学科。作为大一统百科全书式市场营销理论，科特勒营销理论未免过于粗放了些第40页第40页科特勒营销典型理论不足1这些方面问题，首先要由市场营销分支学科来一一相应处理，二是作为通用市场营销理论，必须敏锐地感应市场环境和竞争态势改变，更多切入新分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得结果，丰富和发展自己通用理论第41页第41页科特勒营销典型理论不足2科特勒营销思想实质是：寄希望于一个公司能够把市场营销管理系统做成100分，做得很完美。科特勒营销理论体系潜台词是：公司市场营销各个环节和各个方面及各要素要全面开花均衡用力全面推动，才干取得最佳市场营销效果。第42页第42页科特勒营销典型理论不足2但残酷是，在现实生活中，这样操作办法对于许多公司来说几乎是不也许；即使对于一些公司来说是也许，但这又会是一个可怕高投入、高成本笨策略第43页第43页科特勒营销典型理论不足2这一策略尤其不合用两类公司，一类是发展中国家许多基本条件不成熟市场环境中公司，一类是发达国家成熟市场环境中那些竞争资源十分有限公司第44页第44页科特勒营销典型理论不足2这一问题产生本源在于科特勒提出市场营销理论本质上是一个完美抱负市场营销管理理论，其本质错误是忽略了公司所处市场环境并非完美，更忽略了公司本身所能应用于市场营销资源是有限。第45页第45页科特勒营销典型理论不足2公司市场营销真正挑战在于怎么利用适当市场营销策略，以公司极其有限资源，通过精心组织市场营销活动，去赢得一次又一次营销战役胜利第46页第46页科特勒营销典型理论不足3科特勒营销理论主要关注点在于帮助公司创建完整市场营销管理系统，帮助公司按部就班地组织市场营销管理活动，其理论追求目的是理论全面性、完备性和正确性第47页第47页科特勒营销典型理论不足3但当代市场营销实践发展十分迅猛，公司光是按照教条组建起完备市场营销管理系统已经不能处理市场营销中存在急迫而现实竞争问题。第48页第48页科特勒营销典型理论不足3在产品、品牌甚至营销办法日趋同化高竞争度市场环境中，只有高度注重市场营销各个环节也许存在市场营销策略创新，才干从主线上挣脱当代公司在市场营销中所面正确困境第49页第49页科特勒营销典型理论不足3关注创新只能是那些活跃于实战一线营销人，在中国也好，在欧美也好，真正创新者不也许是走坐在学院里，而是活跃在市场和公司里理论一旦脱离了实践，理论本身就会不久失去发展和创新活力第50页第50页科特勒营销典型理论创造性利用科特勒营销理论创造性利用强调市场营销完整市场营销在现实条件下不能够过于追求完整强调市场营销必须注重整体性市场营销更要注重要点和一些局部强调市场营销各个要素必须努力均衡地发挥作用市场营销更应当集中优势兵力创造整体或局部优势强调市场营销系统规范性和严谨性市场营销更应当抓住要害和重点，在不平衡发展中实现跳跃式进步强调公司本身资源健康性和有限性以及充足利用公司应当真正调动起所有可用社会资源而不能局限于公司资源强调公司营销活动资源导向性强调公司营销活动目的导向性强调市场营销“正”强调市场营销“奇”第51页第51页信息时代营销挑战定义公司产品难度加大个性化与规模冲突产品生命周期缩短让公司措手不及迷失客户关系管理消费者注意力被分散消费者变得越来越聪明用户忠诚度维护越来越难第52页第52页定义公司产品难度加大每一个公司都必须拥有自己产品（广义产品包括了服务）。但是，在信息时代，要想准确无误地说出公司“产品是什么”，却并不是一件容易事情。第53页第53页定义公司产品难度加大过去，假如你问一个生产服装公司老板，你产品是什么？他会毫不踌躇脱口而出：这还用问吗，当然是服装！第54页第54页定义公司产品难度加大也就是说，在过去工业时代，公司产品是什么，完全是由公司内部管理者说了算，同公司外部用户需求并没有必定联系，它代表是“公司生产什么，用户就只能购买什么”管理逻辑。第55页第55页定义公司产品难度加大但是，信息时代到来，彻底颠覆了工业时代产品定义。张瑞敏在欧洲一户家庭进行市场调查时，当问到桌上摆着欧洲某品牌电水壶与海尔产品区别时，女主人指着这款电水壶说：张先生，这是一件工艺品。第56页第56页定义公司产品难度加大这意味着，在已经来临信息时代，公司产品定义，取决于产品本身传递生活理念和方式。由此，公司管理回到了正确逻辑：公司外部用户需要什么样产品，公司内部才会因此生产什么样产品，而不是相反。第57页第57页定义公司产品难度加大显然，在信息时代，用户消费不再是围绕着公司产品，而是围绕着社会生活方式在进行。生活方式不但创造新消费需求，并且含有了界定产品功效。但是，在信息时代，生活方式转变是相称快速，这无形之中又加大了公司准拟定义本身产品难度。第58页第58页个性化与规模冲突现在，陈涛开始思念起以前高速增长日子。前些年，仅仅依托跟踪市场潮流和流行趋势，陈涛家具公司每年都能保持30%左右增长。第59页第59页个性化与规模冲突近几年，这一招却怎么也看不到效果：追踪潮流推出各种款式家具，上市后即时是保持低价销售，也无法再现以往火暴销售场景。公司增长率已经连续三年没有突破10%。陈涛觉得很纳闷：以前屡试不爽绝招，怎么就没有效果呢？连低价杀手锏也无法展示其巨大威力！第60页第60页个性化与规模冲突在信息时代，消费者对个性化要求越来越高。当消费者开始本能地排斥“撞衫”事件，努力寻找能够彰显自我个性产品时，同质化产品滞销就成了必定结果。低价对消费者诱惑，绝对赶不上彰显个性诱惑。第61页第61页个性化与规模冲突生产与消费规模是以前1商业领域主要特性，产品与客户规模曾经是公司孜孜以求首要目的。在信息时代，越来越多公司已经将自己目的做了明显调整：使产品满足用户个性化需求，使客户成为公司合作伙伴，让他们借助公司提供技术，自行设计出能够最好地满足其特定需求产品。第62页第62页个性化与规模冲突在这种模式下，公司需要研究与预测客户需求与规模。而这种预测，恰恰是公司面临个性化与规模冲突时，最难处理一个问题。第63页第63页产品生命周期缩短

让公司措手不及MP3刚刚出现时候，东莞一家电子厂快速抓住了这一信息，认为MP3市场相称辽阔。于是，他们快速调整生产方向，增添了相关设备，全力以赴投入MP3生产。尽管他们猜到开头，却没有猜对结果。MP3在市场上一度风光无限，市场快速进入旺销期。第64页第64页产品生命周期缩短当他们赶制MP3大规模上市时候，MP3却又增添了不少新功效，如录音、海量存储等。于是，他们不得不又紧跟市场潮流而动，加快开发新功效。但是，合法他们新产品准备上市时，MP4却又横空出世。他们追逐市场脚步不得不再次加快第65页第65页产品生命周期缩短在信息时代，市场瞬息万变，产品研制、开发、生产、上市、服务节奏日趋加快，造成产品生命周期大幅度缩短，公司生命周期也随之发生改变第66页第66页产品生命周期缩短为了适应需要，在产业供应链上，不但流通步骤企业需要尽也许降低库存产品，企业生产也要实现多品种少许生产，以应对产品生命周期缩短现实。第67页第67页产品生命周期缩短同时，由于信息大范围传播，一个消费者需求信息也许会被诸多公司同时看到，公司间竞争已经走在“快鱼吃慢鱼”时代，公司假如不能变得行动灵敏和快速，就会被竞争对手抢先。如何才干成长为一条“快鱼”，是众多公司都需要面正确一个问题。第68页第68页迷失客户关系管理几年前，薛松投资了一家4S店，正好赶上汽车旺销热潮，薛松不久就收回了自己投资。他心中却始终有一个无法破解难题：当初，在总公司要求下，薛松上马了一套CRM系统。第69页第69页迷失客户关系管理几年过去了，重复客户数据、不规范客户数据尚有无效数据处处是，设想中抱负状态却迟迟没有出现。最后，这套CRM软件只能沦为了管理销售方面简朴工具。第70页第70页迷失客户关系管理现在，客户关系管理已成为业界最流行术语。IT业经常制造含义模糊术语和首字母缩写词，CRM一词就是一例。严格说来，CRM不是一门技术第71页第71页迷失客户关系管理确切地说，像ERP（公司资源规划）等业界术语同样，CRM试图将公司策略、商业活动、组织过程等方面概括在一个短语中。尽管CRM缺乏一个通用定义，但对CRM能够帮助公司判别、吸引和留住有价值客户这首先，业界是广泛认同。第72页第72页迷失客户关系管理但是，像薛松这样迷失在客户关系管理上公司为数不少。诸多公司简朴地理解为，客户关系管理就是上马一套CRM。事实上，以客户为导向公司，不但仅是喊几声标语，而是要从客户信息采集基础做起，并且是扎扎实实地去做。第73页第73页迷失客户关系管理要采集客户哪些信息？以及采集哪些客户信息？这是客户信息管理一个主要决议。恰恰是在这一主要决议上模糊，造成了公司客户关系管理往往是事倍功半，甚至是劳而无功。第74页第74页消费者注意力被分散当今信息时代，媒体众多，信息庞杂，消费者注意力已经被分散到了极致。第75页第75页一个有生活规律消费者他早上醒来后会打开收音机，收听到电台新闻报道，和每隔5分钟就插播一些广告；接着是出门上班，在市中心繁荣街道，这个消费者又会看到路牌灯箱广告、公交车车省广告以及车上移动电视广告，甚至车票背后也被印上了广告；第76页第76页一个有生活规律消费者中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，各类促销广告赫然在目；晚上回家，饭后他打开电视，无论是新闻节目还是综艺节目，即时是电视剧，也是每隔15分钟左右就插播一段几十秒到几分钟不等广告。第77页第77页消费者注意力被分散而网络信息容量更是惊人：国内专业购物网站淘宝网，当前有800万件在线商品和700万注册用户，平均天天有近400人在该网站注册开店。第78页第78页消费者注意力被分散在浩如烟海各类信息中，某一家公司信息实在很难吸引到消费者太多注意力。对公司来说，信息时代“注意力经济”也许并不经济：100个人在本产品前停留5秒，也许远远赶不上10个人停留30秒收益。第79页第79页消费者注意力被分散如何抓住消费者日渐分散注意力，让其在本公司产品上停留更长期时间，是所有公司都面临这一道难题。第80页第80页消费者变得越来越聪明平均每3分钟卖出一只手表、每30秒卖出一件首饰、每10秒卖出一件T恤……这是在国内购物网站之一易趣网上交易数据著名购物网站淘宝网六个月成交额更是高达25亿元，超出许多大型连锁超市。第81页第81页消费者变得越来越聪明当前，中国上网用户总数达1.3亿人，其中有过购物经历网民占近20%百分比，总人数超出万人，网上购物者六个月内累计购物金额达到100亿元。互联网等新兴媒体和沟通交流工具出现，从消费者角度而言，信息变得愈加透明和对称。第82页第82页消费者变得越来越聪明在互联网没有出现以前，消费者信息通道是不通畅，同一类商品也许只能接触很少数，并且需要在固定场合去理解这些少数产品信息（品牌、质量、价格、安装、维修等），因此往往是公司宣传什么消费者就接受什么，没有太多比较和判别空间和工具。第83页第83页消费者变得越来越聪明而到了今天，当商品极大丰富供过于求，加之互联网等当代化信息终端到达每一个角落时候，对消费者而言，就相对掌握了购买和决议积极权。第84页第84页消费者变得越来越聪明消费者能够足不出户就能够对厂家所推出产品质量进行判别，并在此基础上从价格、送货、服务、品牌等方方面面进行比较和权衡，从而考虑选择一个“性价比”最好商品。第85页第85页消费者变得越来越聪明另外，消费者还会斟酌所购买产品厂家近期有无不良统计，比如欺诈消费者、产品质量问题或者员工服务态度等（只要通过互联网一搜索即可取得），最后才会做出购买是否决断。并且这个对比、选择范围也许是面向全国！第86页第86页消费者变得越来越聪明无论厂家情不情愿，面对越来越聪明消费者，一个概念托起一个公司时代已经一去不复返了第87页第87页用户忠诚度维护越来越难严小明是一家日化公司营销总监，交出了一份堪称完美业绩：各产品线销售增长率有明显提升。年终，公司老板很慷慨地按照商定兑现了奖金数。第88页第88页用户忠诚度维护越来越难但是，3月，严小明主导一项市场调查，却让他自己很不高兴：在全国10个重点消费市场进行随机调查表明，重复购买公司产品忠诚客户明显减少。第89页第89页用户忠诚度维护越来越难严小明知道，每一个公司成功都取决于它形成重复购买忠诚用户能力。公司销售额稳步增长，阐明产品是收到了消费者认可，但为何消费者忠诚度却明显下降呢？第90页第90页用户忠诚度维护越来越难任何一个商家都不会忘掉培养新客户，但留住老客户是商家最后要求，通过一段时间改变，忠诚客户正在遭受打击：第91页第91页用户忠诚度维护越来越难信息流动快速和通畅，让消费者有了更多选择，一旦公司无法完全满足消费者需求，消费忠诚度守望时间将大大缩短。忠诚客户流失在所难免。第92页第92页用户忠诚度维护越来越难在信息时代，网络使用户消费行为变得复杂并且越来越快速，客户甚至仅仅由于几秒钟等待而改变选择，第93页第93页用户忠诚度维护越来越难公司不但要对这种改变保持高度洞察力，还必须含有强大动态反应能力，对千变万化用户行为做出快速甚至实时响应才干留住客户。在信息时代，公司吸引消费者并不难，难就难在如何留住消费者，把短暂注意培养成长期忠诚。第94页第94页创新营销以动态营销取代静态营销以市场开发取代市场占有以关系建立取代产品推广以定性营销取代定量营销建立动态定位策略警惕“无形竞争对手”第95页第95页以动态营销取代静态营销市场不是静止，当代公司必须抛弃过去老式以静制动、以不变应万变静态营销思想，时刻保持高度危机感和急迫感，建立公司主体动态营销策略，做到驾驭未来而非经营过去。第96页第96页以动态营销取代静态营销所谓驾驭未来，就是你必须注意各方面形势改变，并且尝试找出这些改变模式，使公司做出相应时改变。第97页第97页以动态营销取代静态营销近年来，为了抢占国际市场，日本公司纷纷使出新招，在公司内部建立“灵活生产体系”。即改变大批量、少品种做法，依据市场需要，在同一条生产线上生产出批量小、品种多“系列产品家族”。东芝公司十分注重通过调整品种来实现规模经营，其近400亿美元销售额大多来自于小批量、多型号系列产品。第98页第98页以市场开发取代市场占有老式市场营销经常是以赢得既有市场拥有率为目的。因此，大多数营销人员含有是所谓市场份额思想，他们盯着自己已经成熟市场，采用广告、促销、价格和分销等策略手段，旨在从其它公司那里夺得部分市场份额。第99页第99页以市场开发取代市场占有很明显，这是一场资源大战，只有那些实力雄厚、资源密集、融资有保障公司才干实现目的。第100页第100页以市场开发取代市场占有这种老式市场份额思想如今已不再合用，伴随全球竞争和市场细分加剧，大多数新市场小得可怜，假如公司仅想着去争夺市场，终归只会一事无成。在这种情况下，营销人员必须打老旧框框，采用创造市场策略第101页第101页以市场开发取代市场占有创造市场策略是一个划分策略，在利用该策略时，营销人员更像是公司家，他们应善于创造新思想。主要是能够利用科技，哺育市场，发展同市场基础设施(包括能够影响消费者对产品感觉每一个人：零售商、分销商、金融商、设备制造商、广告公司等)关系，并制定新原则拥有最出色创造性公司最能赢得目的市场。第102页第102页以关系建立取代产品推广老式营销人员或设备制造商使用是营销推动办法，即应用一系列营销技巧以及促销手段来引起用户注意。他们认为用一些言语或画面就马上能取得用户忠诚，这在今天多元化环境中无论如何是不也许。第103页第103页以关系建立取代产品推广伴随产品技术含量和产品档次越来越高，产品越来越复杂，用户购买风险也越来越大，人们对广告信任度越来越小，他们购买决议更多是建立在知识、信息、信任、关系、别人赞扬以及领导地位基础上。第104页第104页以关系建立取代产品推广一个公司要想在市场上建立永久地位，首先必须建立稳固关系，充足利用行业基础设施一一对行业运转起关键作用人和公司，必须意识到是公司同基础设施之间紧密联系给了产品无限生命力。第105页第105页以关系建立取代产品推广这就要求当代公司放弃营销推动而采用市场推动办法，即加强公司与用户以及公司与市场交流，产品、服务以及营销办法都由于这种交流而不断转变、修改和创新第106页第106页以关系建立取代产品推广假如一家公司能生产出高质量产品，并且同用户建立良好关系，其形象和市场便会蒸蒸日上第107页第107页上海宝钢宝钢产品不但技术含量高，更主要是他们在营销中确立了用户全方位满意“轴承式管理”模式，以用户为“轴心”，质量、价格、交货期、服务、环境、创新为“滚珠”第108页第108页上海宝钢宝钢产品质量最高原则不是国家原则或公司原则，甚至也不是协议书上技术参数，而是用户实际使用是否好用，能否为用户创造良好效益等等指标。第109页第109页上海宝钢市场份额是宝钢这种用户观直接报偿。在国内市场上，长期用户每年买走宝钢71%产品，过去由进口产品一统天下汽车板、石油管、集装箱板市场，宝钢现在取得了70%、25%和45%份额。第110页第110页上海宝钢在长期供不小于求国际钢铁市场上宝钢产品也涉足27个国家和地域370余家用户宝钢正是以自己实力，取得了与世界重量级对手"平等对话权"。第111页第111页以定性营销取代定量营销不少公司界人士过度依赖看起来非常有说服力统计数字，从而制定营销策略。事实上，这种定量营销观念经常引致错误结局。第112页第112页以定性营销取代定量营销由于在许多情况下，数量分析是用过去来预测未来，但我们生活在一个未来与过去很不相同时代，公司环境快速改变已使过去发生事情(定量统计)完全不能作为预测未来改变基础第113页第113页以定性营销取代定量营销由于它忽略了社会趋势、经济趋势、竞争情况、科学技术、历史、市场需求动态，以及产品当前地位等主要环境原因。第114页第114页以定性营销取代定量营销用户在作决定期更趋向于考虑一些定性原因：领导地位、服务、信赖度和名誉等等。当代营销人员应当像公司家那样去经营，用定性办法进行策略安排。第115页第115页以定性营销取代定量营销只有从用户态度、个人关系和对运动中市场结识，去发掘情报，通过这些无法“量化”定性理解，才干针对动态环境采用有效营销策略第116页第116页以定性营销取代定量营销这里并非说定量统计主线无用，而是提请公司注意，定量统计只阐明过去，而公司环境正处于多变运动之中，一些无法定量情况尤其主要。第117页第117页建立动态定位策略与传统定位不同，动态定位是一个多维过程，包含三个连接阶段：产品定位、市场定位和整体定位。这三个阶段以巧妙方式相互作用，每下个阶段都建立在其它关系之上，并对其影响。第118页第118页建立动态定位策略假如结合得非常巧妙话，整个阶段将创造一个比任何一部分都强大整体，而假如有一方出了问题，整个定位过程会变得很不稳定

第119页第119页第一阶段——产品定位阶段在第一阶段——产品定位阶段，公司必须决定其产品进入市场方式，应当树立低成本形象?或是高质量?高科技？如何去分割市场？第一批用户是谁?公司若想取得稳固产品地位，就必须把其产品与市场上其它所有产品区别开来，确立自己产品特色。第120页第120页第一阶段——产品定位阶段提议公司对一些无形定位进行尤其关注，比如：公司领导地位、技术领先程度和产品质量等等，第121页第121页产品定位阶段无形原因应建立在用户感受而不是未加工统计数字基础上，营销并非是一个理性过程，低价格和高产品技术指标并不是总能赢得用户，相反，无形原因才是建立用户关系和取得稳固产品定位关键。第122页第122页定位过程第二阶段

——市场定位阶段在定位过程第二阶段——市场定位阶段，产品必须在市场上得到认可，同时也必须同用户建立信赖关系，市场必须把产品当作赢家。第123页第123页市场定位阶段迈克·波特在其著作《竞争策略——行业和竞争对手分析办法》中讲到：“每一行业都有其基础结构，或是一些基本经济、技术特点，这些是其竞争优势之所在。战略家们若想给公司定位，使其同行业环境良好地配合或利用公司优势影响环境，就必须明白影响环境原因有哪些。”第124页第124页定位过程第二阶段

——市场定位阶段要想取得稳定市场定位，公司需要明白行业基础设施参与者：早期用户、零售网、分销商、第三方供应商、记者、分析家以及行业中“明星”进而同其中关键人物密切合作，由于其中10%影响着另外90%。假如一家公司能够赢得最主要那10%“心”，其市场定位便有了保障。第125页第125页最后一个阶段

——整体定位阶段在过程中最后一个阶段——整体定位阶段中，公司要定位不是他们产品，而是他们自己，这主要靠财务上成功来实现。公司利润很高时，其许多错误即使不被忘掉，也会得到谅解。第126页第126页最后一个阶段

——整体定位阶段而当公司利润下滑时，它地位就显得黯然失色，用户总是很不情愿地购买其产品，尤其是那些昂贵或复杂产品。因此，一个不能赚钱公司是不也许长期保持其地位，而从一个资产负债表显示在良好经营情况公司购买复杂型产品，会使用户更安心。第127页第127页最后一个阶段

——整体定位阶段整体定位处于定位阶段最高层公司必须先定位他们产品，再使产品为基础设施所接受，两者作用结果就是公司取得一个较高定位。而作为定位三部曲最后一步，公司定位对前两步起强化作用。第128页第128页最后一个阶段

——整体定位阶段较高公司定位能够确保公司市场定位和产品定位。一旦公司取得较高地位，形成良好公司风格，其它各种地位也就会相应地得到连续巩固，还会使公司产生长期利益。第129页第129页警惕“无形竞争对手”

防备公司经营风险问问公司营销经理们知不知道他们竞争对手是谁，他们会不加思考地点出该行业其它几家公司名字。个人电脑业营销经理睬紧张来自IBM、苹果或微软竞争；而彩电业则担SONY、松下和飞利浦公司竞争。第130页第130页“无形竞争对手”其实，这些紧张在很大程度上都被错置了，不错，上述竞争确实是激烈，但他们并不是最严重，并不是真正竞争者真正竞争者来自于“看不见竞争者”。第131页第131页警惕“无形竞争对手”

防备公司经营风险这些竞争者涉及思维方式和世界观。他们是成功路上最大障碍能否纯熟地处理这些看不见竞争者成为营销工作能否成功关键。第132页第132页“无形竞争对手”假如公司能正确处理这些竞争，公司成功就有了更大保障。无论公司处于什么行业，都面临十大看不见竞争者第133页第133页1、环境不断变革。变革已成为我们生活一部分，新事物会毫不留情地取代旧事物对所有行业来说，变革都是一个严酷竞争，当代公司必须随时保持警惕，不断更新思想。为此，公司必须控制市场，与市场同呼吸共命运。第134页第134页2、抵制变革。抵制变革同发觉不了变革危害同样大，这两种情况都会把公司甩进历史进步尘埃，因此当代公司及其营销人员必须保持创新精神。Microsoft、Google第135页第135页3、内行用户。现在用户比以前更多接触到产品信息，对产品有更多研究，公司为了成功，必须向用户学习，分析从用户反馈信息，调整产品，使之满足市场需求，一个内行用户只能使公司更含有竞争能力。学习型公司、4R营销第136页第136页4、变幻莫测用户心理。赢得用户心理是营销工作中心任务，公司应努力理解用户心理，提供舒适感觉，让用户放心。服务营销、体验营销、感情营销Starbuck第137页第137页5、产品定位。对于潜在用户，一件产品意味着各种价值集合，他看待产品是由于它能处理某种问题或满足某种需求。任何公司都不能把产品仅仅当作是一件东西而应看作是处理问题工具、路径或办法，实实在在满足用户需求。第138页第138页6、大公司病。伴随公司壮大，新机构层次出现，公司对市场机遇发觉越来越晚，反应越来越慢，变得缺乏活力和创造力。他们需要生产灵活体系，只有用这种灵活方式，才干使公司避免大公司病，并在发展过程中保持创造性和高效率。第139页第139页7、环环相扣。市场营销是一项公司内部各部门共同努力、营销过程各环节紧密联系以及营销各要素有效协调综合性整体系统过程，整个系统和其中最微弱环节同样脆弱因此公司必须小心每一环，还必须加强各环节之间联系木桶理论第140页第140页8、狭隘产品观念。在动态市场上，假如公司奉行“产品观念”，不注重市场需要，就必定造成“营销近视”，当代公司必须时刻关注市场以及不断改变需求。第141页第141页狭隘产品观念所谓市场营销近视症，是指公司在营销过程中不适当将注意力放在产品上，而不是在市场需要上；在市场营销管理工作中缺乏远见，只看到自己产品质量好，看不到市场需要在改变，结果必定使自己陷入困境第142页第142页9、突发事件。无论一个公司多么理解市场，也有碰到意外时候，新技术、新公司、新工具悄无声息出现往往会动摇一个产业结构。公司无法避免突发事件，但能够提前做准备。举止谦虚，反应快速，与用户建立牢固关系是必要。冠生园、巨能钙、中美史克第143页第143页危机公司公司经营业务成长模式危机征兆爆发诱因主要本源巨能钙保健品渠道、广告推动建巨能大厦双氧水事件可连续经营哲学不明确德隆金融证券产业资本运作推动庄股财务亏损资金链断裂高速资本扩张、急速多元化爱多影音渠道、广告推动央视标王票据诈骗盲目多元化、财务管理混乱秦池酒业广告推动央视标王勾兑酒事件危机公关不妥、公司使命不明确三株保健品渠道、广告推动广告违规受罚消费者死亡事件高速扩张、管理脱节三九医药渠道、广告推动挪用集资款银行追帐多元扩张、人治管理中航油石油贸易市场垄断、资本运作主营利润大减期货仓亏损45亿风险失控第144页第144页危机公司信号信号一：公司边际利润与同行相比，表现过度突出，但技术水平却无实质性优势信号二：在很短时间里公司频繁更换管理层和会计师信号三：公司被银行追讨欠款，或配股集资款项不翼而飞第145页第145页危机公司信号信号四：利润结构中，主营收益百分比明显减少，投资收益百分比明显扩大信号五：交易异动，包括成交量异常放大股价无端暴涨暴跌信号六：公司盖大楼，夸张营业额信号七：公司业务急剧扩大和多元化第146页第146页危机本源所有这些公司危机深层原因有其共同点产品缺乏关键竞争力，公司本身成长模式存在缺点一旦碰到外部环境不利改变，便很容易陷入无力回天境地第147页第147页危机管理：问题管理问题管理是以处理问题为导向，以挖掘问题、表示问题、归结问题、处理问题为线索和切入点一套管理理论和管理办法第148页第148页危机管理：问题管理由危机管理向问题管理是管理理念重大转型，首先要在观念上确立问题是能够管理，公司能够在很大程度上对其加以控制，引导和化解，使问题不至于演化为危机更为主要是要把这一观念转化为详细行动，并表达到日常工作细节当中，渗入到每个部门每个员工工作中，只有这样才干避免危机发生第149页第149页公司实践在中国，最先提出要从“危机管理”转向“问题管理”公司是海尔集团。海尔CEO张瑞敏在谈到彩电行业困难时说：“彩电业当前经营困难可谓冰冻三尺非一日之寒，事实上是公司缺乏创新动力，无法不断拿出满足市场需求产品。海尔注重问题管理而非危机管理模式，就是把公司出现任何危机问题毁灭在萌芽阶段，并通过最大程度地创造市场需求来赢得市场份额第150页第150页公司实践金地集团把问题管理作为改进型组织切入点，建立一系列问题管理制度。董事长说：问题管理是一个新生代管理思想，对管理制度和公司文化完善含有启迪作用第151页第151页10、战胜自我。人们在诸多情况下不愿与自己竞争，管理者们必须接受这样一个观念——把自己变成竞争对手。只有不断战胜自我，公司才干不断迈进。第152页第152页市场营销新领域与新概念第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德第六节直复营销第七节定制营销第八节数据库营销第153页第153页绿色营销一、绿色营销内涵二、绿色营销特点营销视野绿色消费五大误区三、绿色营销兴起四、绿色营销实行第154页第154页一、绿色营销内涵广义绿色营销，指公司营销活动中表达社会价值观、伦理道德观，充足考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指公司在营销活动中，寻求消费者利益、公司利益与环境利益协调，既要充足满足消费者需求，实现公司利润目的，也要充足注意自然生态平衡。第155页第155页二、绿色营销特点绿色消费是开展绿色营销前提绿色观念是绿色营销指导思想绿色体制是绿色营销法制保障绿色科技是绿色营销物质确保第156页第156页

营销视野

绿色消费

五大误区［1］终归什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大误区就在于，诸多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们绿色消费正在走向一个相反方向。绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上绿色消费，是指在消费活动中，不但要确保我们这一代人消费需求和安全、健康，还要满足以后人消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对第157页第157页

营销视野

绿色消费

五大误区［2］垃圾处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活同时，重视环境保护，节约资源，实现可连续消费。“绿色”不意味着“天然” “绿色”含义是：给人民身体健康提供更大更加好保护，舒适度有更大提升，对环境影响有更多改进。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境影响而且尽也许降低负面影响。第158页第158页

营销视野

绿色消费

五大误区［3］绿色消费反对攀比和炫耀绿色消费反对危害人和环境绿色消费尤其反对过度消费

第159页第159页三、绿色营销兴起第160页第160页四、绿色营销实行1、制定绿色营销战略2、设计绿色营销组合第161页第161页第二节整合营销一、整合营销内涵二、整合营销沟通三、4C观念四、5R理论五、整合营销执行专家妙论对准最有价值用户整合营销第162页第162页一、整合营销内涵公司所有部门为服务于用户利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素作用力统一方向，形成合力，共同为公司营销目的服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其它部门协调第163页第163页整合营销过程公司营销目的各种营销手段和工具公司营销目的各种营销手段和工具第164页第164页整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划概念，它注重下列综累计划增长值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段战略作用，以提供明确、一致和最有效传播影响力。”“整合营销传播之父”唐·舒尔茨专家认为，“IMC不是以一个表情、一个声音，而是更多要素构成概念性。IMC是以潜在用户和现在用户为对象，开发并实行说服性传播各种形态过程。”第165页第165页整合营销沟通从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售增进、包装设计、公司形象辨认系统和直效营销等营销手段进行整合利用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播创新在于导入传播概念，关键是面对市场“立体传播”和“整合传播”。第166页第166页三、4C观念1、Consumer（消费者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（沟通）第167页第167页四、5R理论Relevance，与用户建立关联Receptivity，注重用户感受Responsive，提升市场反应速度Relationship，关系营销越来越主要Recognition，赞赏回报是营销源泉第168页第168页五、整合营销执行整合营销执行需要技能营销落实技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销实行办法1、优化配备资源2、选择激励人员3、建立学习型组织4、监督管理机制第169页第169页

专家妙论

对准最有价值

用户整合营销［1］整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调、可测度、有说服力品牌传播计划，这些活动受众包括消费者、用户、潜在用户、内部和外部受众及其它目的。第170页第170页

专家妙论

对准最有价值

用户整合营销［2］整合营销四个层次

第一阶段：战术性协调。

第二阶段：员工参与。

第三阶段：IT应用。

第四阶段：战略与财务整合。

资料起源：舒尔茨．对准最有价值用户整合营销．原载《经济参考报》。摘编自新华网，3月21日。第171页第171页第三节关系营销一、关系营销及其本质特性二、关系营销流程系统三、关系营销主要目的四、关系营销详细实行营销视野关系营销及其实行第172页第172页一、关系营销及其本质特性关系营销是以系统论为基本思想，将公司置身于社会经济大环境中来考察公司市场营销活动。所谓关系营销，是把营销活动当作是一个公司与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用过程，其关键是建立和发展与这些公众良好关系。第173页第173页关系营销本质特性信息沟通双向性战略过程协同性营销活动互利性信息反馈及时性第174页第174页交易营销与关系营销比较交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户较少强调客户服务高度注重客户服务有限客户承诺高度客户承诺适度客户联系

高度客户联系

质量是生产部门所关怀质量是所有部门所关怀第175页第175页五种不同企业—客户关系基本关系这种关系是指公司销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。被动式关系公司销售人员在销售产品和服务同时，还勉励消费者在购买产品和服务后，假如发觉产品和服务有问题或不满时及时向公司反应，如通过打电话方式负责式关系公司销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式理解产品和服务是否能达到消费者预期，并且搜集客户相关改进产品和服务提议，以及对产品和服务特殊要求，把得到信息及时地反馈给公司，以便不断地改进产品。积极式关系公司销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务使用提议，或者提供相关新产品信息，增进新产品销售。伙伴式关系公司与客户连续合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更加好地使用产品，并按照客户要求来设计新产品。第176页第176页二、关系营销流程系统公司员工供销者消费者竞争者影响者第177页第177页三、关系营销主要目的维系既有用户第178页第178页四、关系营销详细实行（一）组织设计（二）资源配备1、人力资源调配2、信息资源共享（三）文化整合第179页第179页

营销视野

关系营销及其实行［1］一．关系营销三个层面1．建立、保持并加强同用户良好关系2．与关联公司合作，共同开发市场3．与政府及公众团队协调一致二．关系营销中关键过程1．关系营销中交互过程2．关系营销中对话过程3．关系营销中价值过程第180页第180页

营销视野

关系营销及其实行［2］关系范围中用户感知价值能够表述为下面两个公式：

用户感知价值是随时间发展和感知。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在关键产品送货时交付。然而，关系成本是伴随关系发展发生，关键产品和附加服务效第181页第181页

营销视野

关系营销及其实行［3］ 用是在一系列动作、情节和片断上经历。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是伴随关系发展而经历。通常，附加价值被当作是附加在关键价值上某种东西。在交互过程中关键价值不应当被恶劣和不及时服务产生负附加价值所抵消。 总之，成功关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销关键，对话过程是关系营销沟通侧面，价值过程则是关系营销结果。第182页第182页

营销视野

关系营销及其实行［4］三、关系营销市场模型 关系营销市场模型概括了关系营销市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个公司必须处理好与下面六个子市场关系：用户市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。第183页第183页

营销视野

关系营销及其实行［5］四．中国公司实行关系营销详细策略1、设置用户关系管理机构2、个人联系3、频繁营销规划4、俱乐部营销规划5、用户化营销6、数据库营销7、“退出”管理第184页第184页

营销视野

关系营销及其实行［6］“退出”指用户不再购买公司产品或服务，终止与公司业务关系。退出管理指分析用户退出原因，相应改进产品和服务以减少用户退出。退出管理可按照下列环节进行：（1）测定用户流失率。（2）找出用户流失原因。（3）测算流失用户造成公司利润损失。（4）拟定减少流失率所需费用。第185页第185页一级关系营销这种办法是公司让渡适当财务收益给客户，增长客户价值，从而起到提升客户满意度和增进客户关系目的，频繁市场营销就是这种营销方式一个很有代表性例子。第186页第186页一级关系营销所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买用户予以财务奖励营销计划，也就是“老客户优惠”、“买越多越廉价”需要指出是，这个“多”是指积累消费，而非一次购买。频繁市场营销实例，如香港汇丰银行、花旗银行等通过他们信用证系统与航空公司开发了“里程项目”计划，按积累飞行里程达到一定原则之后，共同奖励那些经常乘坐飞机用户第187页第187页一级关系营销一级关系营销另一个惯用办法是对不满意用户承诺予以合理财务补偿。比如，新加坡奥迪公司承诺假如用户购买汽车一年后不满意，能够按原价退还第188页第188页二级关系营销关系营销第二种方法是既增加目标用户财务利益，同时也增加他们社会利益二级关系营销尽也许了解单个用户需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加企业与用户社会联络。第189页第189页二级关系营销二级关系营销公司把对客户（Customer）营销方式引入对消费者（Consumer）营销，在这种情况下，二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。第190页第190页二级关系营销客户和消费者区别：对于一个机构来讲，消费者也许是不著名，而客户则不也许不著名；客户是针对于一群人或一个大细分市场一部分而言，消费者则是针对个体而言；消费者是由任何也许人来提供服务，而客户是被那些指派给他们专职人员服务和处理。第191页第191页二级关系营销二级关系营销主要表现形式是建立消费者俱乐部。以某种方式将消费者纳入到公司特定纲织中，使公司与客户保持更为紧密联系，实现对客户有效控制。第192页第192页三级关系营销第三种办法是增长结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求为客户提供这样服务：它对客户有价值，但不能通过其它起源得到，我们能够把这种关系称之为“合炸伙伴”或者“客户联盟”。这种关系建立是公司间行为，而不是仅仅依托公司销售或者服务人员交际态度和技巧。第193页第193页三级关系营销良好结构关系将提升客户转向竞争者机会成本，同时也将增长客户脱离竞争者而转向本公司利益。尤其是当面临激烈价格竞争时，结构性联系能为扩大现存社会联系提供一个非价格动力，由于无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动小额涨幅第194页第194页三级关系营销当面对较大价格差别时，交易双方难以维持低层次销售关系，只有通过提供买方需要技术服务和资金援助等等深层次联系才干吸引客户。尤其是在产业市场上，由于产业服务通常是技术性组合，成本高、困难大，很难由客户自己处理，这些特点有助于建立关系双方结构性合作第195页第195页第四节网络营销一、互联网络含义二、互联网络给老式营销带来改变三、互联网络在营销中应用四、网上销售产品特性第196页第196页一、互联网络含义电脑网络是将各自独立电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信系统。第197页第197页二、互联网络给老式

营销带来改变促成在线交易“一对一”营销网络媒体促销带来渠道革命增进4C与5R实行网络营销特性，符合用户主导、成本低廉、使用以便、充足沟通要求。第198页第198页三、互联网络在营销中应用1、公布电子广告，传递市场信息2、建立电子商场3、开展市场调研4、开展网络服务5、测试新产品市场反应第199页第199页四、网络销售产品特性含有较高科技含量或与电脑相关以“网络族”为目的市场市场需求地理范围辽阔不易设店贩卖特殊产品网络销售费用远低于其它渠道第200页第200页第五节营销道德一、营销道德含义二、道义论道德观三、我国营销道德问题情况四、营销道德建立第201页第201页三聚氰胺假如不是基于尤其缘由，像“三聚氰胺”这样生僻化学名词显然是不太有机会进入公众视野并得到广泛传播。而现在，我们对它熟悉程度已不亚于瘦肉精和苏丹红。甚至，在下一个类似角色从字典里跳出来之前，三聚氰胺有望把持“有害食品添加剂”黑名单榜首。第202页第202页三聚氰胺书本知识告诉我们，作为一个基本有机化工中间产品，它主要应用于木材、塑料、涂料、造纸、纺织等行业。“书本知识没有告诉我们是，它还能够被创造性地加入到奶粉中，使孩子们身体变得坚固(石)。”然而，三聚氰胺是无辜，是使用它那些人——而非它自己，把奶粉做成了现在这个样子，把事情搞成了现在这个样子。

第203页第203页新华时评：打破潜规则

唤回乳企社会责任意识

由“三鹿奶粉”引起奶粉质量安全问题已经蔓延到了22家乳制品公司，由此暴露了奶粉行业“潜规则”问题，引起了一场奶粉行业信任危机。这件事情深刻地表明，公司必须承担起自己社会责任，不然就会自食苦果。

第204页第204页唤回乳企社会责任意识三鹿婴幼儿奶粉事件发生后，质检总局又紧急开展了液态奶三聚氰胺专项检查，结果显示，市场上绝大部分液态奶是安全。但蒙牛、伊利、光明生产液态奶仍被检测出含有三聚氰胺

第205页第205页打破潜规则从9月12日至17日8时，各地汇报临床诊断患儿一共有6244例。这阐明婴幼儿奶粉中出现三聚氰胺这种有毒化学物质不是一两天事了。由于缺乏有效监督，往蛋白粉或饲料中加入三聚氰胺，成了行业“潜规则”。第206页第206页潜规则在“潜规则”纵容下，不法分子为了节约成本，扩大销售，居然拿婴幼儿安全健康作赌注铤而走险。4年前阜阳“大头娃娃”事件，使人们对不著名劣质奶粉有了警惕，本次奶粉事件则使消费者对众多著名品牌奶粉产生了质疑，使奶粉行业面临史无前例危机。第207页第207页潜规则与上述“潜规则”同时横行，是个别公司“公关”上“潜规则”。公司公共关系部门发觉质量问题时却想方设法掩盖，把“公关”当作“搞定”政府部门、“摆平”媒体，进而欺骗消费者工具。这种无视人民群众生命安全“公关”“潜规则”，某种程度上比技术上“潜规则”更可怕。

第208页第208页潜规则我们欣慰地看到，质检总局开展专项检查，涉及109家公司中有87家未检出三聚氰胺，大多数公司没有被“潜规则”腐蚀。这同时反应出，三鹿集团公司等公司不是不能检查和发觉真假蛋白含量，而是没有承担起严格检查责任。第209页第209页洋奶粉承诺不涨价

三鹿问题奶粉事件发生后，惠氏、多美滋、美赞臣、雅培四家外资奶业巨头纷纷表示，不会对其奶粉进行提价。美赞臣所属英特儿营养乳品有限公司称，在“这一特殊时期”提升价格是不适当，除非原材料等成本大幅度提升。

第210页第210页维护消费者权益刻不容缓一个有良知公司，在考虑自己商业利益之外，更应当考虑消费者利益、公共影响和社会责任。无论是政府还是公司，放任危害消费者生命健康产品进入市场，都属于严重失职行为。打破行业“潜规则”，维护消费者权益刻不容缓第211页第211页自律及良知没有一部法则能够天然地防御一切恶行，有恶行产生于我们与其相逢之日。以原则、要求乃至法律形式落实和加强对一些领域或行业监管当然必要，但从主线上，仍然极大程度有赖于人自律及良知。第212页第212页自律及良知本次奶粉事件深刻地揭示了一些行业自律意识是何等微弱，一些公司道德良知是何等缺乏！而这，同样也严正地警示着其它行业甚至整个社会。我们始终怀着希求，渴望身处一个善良、诚信和进步社会。但必须认可，这种可怕事件每发生一次，就是对我们美好心愿一次侵蚀。第213页第213页温家宝纽约谈奶粉事件：

我十分痛心

中新社纽约九月二十三日电

今天到达纽约中国总理温家宝说，一个公司家身上应当流着道德血液。只有把看得见公司技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响理念、道德和责任，两者加在一起才干构成经济和公司DNA第214页第214页温家宝温家宝说，我担任六年总理生涯，可说是多灾多难。从SARS爆发，到冰雪灾害和特大地震，从煤矿事故到食品安全事件发生，这些都予以我们深刻启示，也使我们在困难中学会了新东西。“正像我经常所说，一个民族在劫难中失去，总会由进步来补偿”。第215页第215页温家宝在回答另一提问时，温家宝引用《沉思录》里一句话：“请看看那些所谓伟大人物，他们现在都到哪里去?都烟消云散了。有成为故事，有甚至连半个故事都算不上”。第216页第216页温家宝他说，我希望留给后人两点精神遗产：第一，当碰到劫难时不要退缩，要敢于面对，并且带领人民去克服，这需要坚定、勇气和信心;第二，一个政府，除了对人民负责、服务、献身和廉洁以外，不应当有任何特权。一切权力属于人民，一切权力都要为了人民。“我希望在我离开人世之后，人们能记住这位总理，确实是按照这两点来做。”现场响起了长长掌声第217页第217页媒体相关报道下面是一段时间以来媒体相关报道：1、肯德鸡、麦当劳等产品含有可使人致癌苏丹红。2、央视每七天质量汇报大量报道了各地公司从事危害人体健康食品生产。3、电信、金融、医院、商业等行业霸王条款。第218页第218页媒体相关报道4、大量公司废水、废气不经处理向外排放造成环境污染严重。5、德国博世—西门子公司在德国注册中国公司海信集团Hisense商标；6、美国HP惠普公司在台湾报纸宣传广告标语为“连想，都不要想”。7、戴尔公司使用低档手段争夺联想在美国客户。这类行为在国内公司竞争中也常有发生。第219页第219页媒体相关报道8、我国家电、商业等行业多年来价格战、促销战使许多公司损失惨重。9、齐齐哈尔第二制药厂药物致人死亡事件、安徽华源生物制药厂药物致人死亡事件10、家乐福销售过期食品和肉制品

第220页第220页著名餐饮品牌负面传闻一览

第221页第221页肯德基被曝用油连续多天不换回应称符合中国家原则准08月09日对于肯德基而言，今番遇上了“多事之秋”，“豆浆门”之后，肯德基再陷“用油门”。据《证券日报》报道，肯德基炸鸡用油使用时间过长，多天才更换一次，存在食品安全隐患。肯德基昨晚公布申明回应，否认《证券日报》相关报道内容，称“肯德基炸鸡用油食用前都通过检测，烹饪用油完全符合国家颁布《食用植物油煎炸过程中卫生原则》”第222页第222页肯德基被曝用油连续多天不换回应称符合中国家原则准据《证券日报》报道，肯德基部分门店中用于炸薯条和炸鸡烹饪用油并非天天更新，而经常连续使用，有煎炸油池中油4、5天都不进行更换，并指这一情况直接威胁食品安全和消费者健康。对此肯德基昨日回应表示，其对门店烹饪用油有着严格使用要求，天天都会过滤清除烹饪油中食品残渣，减少残渣对烹饪油品质影响；同时采用专用试纸监控烹饪油化学成份改变，一旦靠近指标要求程度，就会立刻废弃，以确保烹饪油完全符合国家《食用植物油煎炸过程中卫生原则》。第223页第223页一、营销道德含义营销道德是在市场营销活动中调整公司与社会所有利益相关者之间关系行为规范总和，是客观经济规律及法制以外制约公司行为另一要素。第224页第224页营销道德含义它涉及公司营销活动价值取向、伦理规范和社会责任等问题，是依托人们内心信念、社会舆论、老式习惯维系营销观念形态和行为规范，指导着公司市场营销活动。第225页第225页道义论道德观（一）功利论（二）道义论1、显要义务论2、相称理论3、社会公正理论第226页第226页功利论道德观关于道德合理性评价，伦理学家们提出了功利论与道义论两大理论功利论主要以行为后果来评判行为道德合理性，即一项行为能给大多数人带来最大幸福，则该行为就是道德，不然就是有问题或不道德；第227页第227页道义论道德观道义论则从直觉或经验中归纳出一些人们应当共同遵守道德责任或义务，以是否履行这些义务作为判断行为合理是否原则。西方道义论道德观，主要有下列几种论点：第228页第228页1、显要义务论英国罗斯（W.D.Ross）在1930年出版《”对”与“善”》一书中，系统提出了“显要义务”或“显要责任”观念。所谓显要义务，是在一定期间一定环境中人们自认为适当行为。在多数场合，神志正常人们往往不用推敲便明确自己应当做什么，并以此作为一个道德义务。第229页第229页显要义务论罗斯提出了6条基本显要义务：（1）诚实；（2）感恩；（3）公正；（4）行善：（5）自我完善；（6）不作恶。第230页第230页2、相称理论加勒特（T．Garret）于1966年提出：一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后果3个方面综合考察。目的指行为背后动机与意图。手段指实现目的过程及所利用方式、办法。