大众传播通论之公共关系

大众传播通论之公共关系第1页，课件共73页，创作于2023年2月一、什么是公共关系你眼中的公共关系是什么？“搞关系”派发传单、秘书，接线员新闻发布会Goodinterpersonalcommunicationskill第2页，课件共73页，创作于2023年2月从一些案例说起全聚德135周年店庆大型活动举办“全聚德杯”有奖征集对联全聚德烤鸭美食文化节，举办“全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。全聚德品牌战略研讨第3页，课件共73页，创作于2023年2月上海申博公关策略目标：充分显现上海这一世界级的城市形象和城市能级，赢得各国的赞誉，并打动评委来投上海的票，吸引参展国来上海建馆设展。活动：世博会知识网络电视竞赛、世博主题文艺演出万人支持申博网上签名长江三角洲申博之旅世博知识巡回展外交游说效果英国《泰晤士报》、SKY新闻频道、星空传媒、西班牙《世界报》、法国《世界报》、韩国YTN电视台等多家国外媒体对上海的申博活动进行了详尽的报道。第4页，课件共73页，创作于2023年2月美国航空公司的AYP计划美国航空公司为给未来的顾客――青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。每年5月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界著名的首席指挥为受奖人颁奖。此外，还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金。这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的“光辉形象”。第5页，课件共73页，创作于2023年2月可口可乐公司在中国的教育捐赠在中国各地兴建了50所希望小学为贫困地区的100所农村小学捐赠了一套希望书库。设立“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助包括北京大学、清华大学等55所大学在内的来自偏僻乡村的大学生。第6页，课件共73页，创作于2023年2月第7页，课件共73页，创作于2023年2月“舒肤佳”宣传推广医疗卫生理念新闻发布会：、合唱团现场表演群众推广活动：有医学专家做现场咨询，“健康卫生三步曲”的表演。1万个印有“健康卫生三步曲”标志的气球被派发给群众。“健康卫生三步曲---百万人签名”效果：为“舒肤佳”树立健康卫生的专业形象起到了哪些作用？第8页，课件共73页，创作于2023年2月“丰田霸道广告风波”第9页，课件共73页，创作于2023年2月“霸道广告”引发网络抗议《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉丰田中国事务所启动危机公关程序，紧急会议在京广中心召开。晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。第10页，课件共73页，创作于2023年2月四川会理悬浮照事件被评政府危机公关成功样本/h/2011/0704/c25408-1949207565.html/h/2011/0706/c25408-3187463144.html?prolongation=1第11页，课件共73页，创作于2023年2月奥巴马品牌公关团队/20120925/n353927353.shtml白宫社交秘书德西蕾·罗杰斯是奥巴马品牌首席设计师白宫审查奥巴马照片“白宫种菜”等机会，塑造奥巴马一家的亲民形象

采访米歇尔和其母亲，抵御非裔美国人不顾家庭的形象公关团队第12页，课件共73页，创作于2023年2月E时代公关/view/6f9c56d528ea81c758f5781c.html创办竞选官方网站上传大量视频于视频网站之中采用社交媒体与网民对话，不断更新植入广告于游戏当中病毒式营销：邮件与社交网站结合购买搜索引擎第13页，课件共73页，创作于2023年2月安利公司的政府公关/070907/101,1598,3329207,00.shtmlhttp://06/article/06pr1-9-4850936.html第14页，课件共73页，创作于2023年2月1998年，中国政府发布直销禁令安利高层迅速启动政府公关以挽救企业危机借用美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基约见中国国务院委员吴仪的机会，提出有关三家美资的直销公司在中国的出路问题。借克林顿即将访华的机会，再次就直销转型问题与中国相关部门进行磋商。在安利的努力下，中国相关政府部门迅速成立专项小组，协助安利等外资直销公司进行转型。安利（中国）有限公司以“店铺销售价雇佣推销员”的方式完成转型经营。第15页，课件共73页，创作于2023年2月如何定义公共关系？在一个组织和公众之间所进行的有计划的、持续的、不付费的传播，这种传播的目的是为了与公众建立有益的关系。主体：组织客体：公众过程：传播目的：与公众建立有益的关系第16页，课件共73页，创作于2023年2月公共关系的主体：组织企业（profit-seekingcompanies）企业公关的目的？品牌建设与促销为什么不用广告？Vs.广告和其它促销手段回到前面的案例全聚德、舒肤佳、可口可乐、康乐氏“十运会”中的公关南京今世缘酒业，策划食运会，吸引媒体关注将食运会的策划与自己的广告宣传配合，要求参赛企业摆放今世缘的宣传板，供应今世缘酒“5.12汶川大地震”中，“王老吉”拿出一个亿的捐款支票强化其作为中国民族品牌的身份：“赈灾英雄”业绩同比激增了400%!第17页，课件共73页，创作于2023年2月E.g.,“神六”事件中的公关：长城润滑油/20060807/n244655389.shtml三个传播主题:“长城润滑油相伴航天四十年”主题，。“先进科技，护航神六”为主题，以“航天科技、品质保证”为主题，企业公关的其它目的游说（lobbying），影响立法和政策游说的对象主要是政府例如，游戏产业第18页，课件共73页，创作于2023年2月政府和政治团体西方社会，公共关系是政府的一个常规工作有专门的公共关系部门主要职能“品牌管理”宣传：告知公众有关政府的举措，影响公民对政府政策或举措的看法E.g.,美国政府发动对伊战争所进行的公关准备区别于硬性宣传，被称为“弱宣传”危机管理，争取公众对政府的支持和信任筹集资金在民主国家，政党需要筹集资金第19页，课件共73页，创作于2023年2月我国的政府公关我国政府近些年开始转变意识，将宣传转变为公关表现一些政府部门开始具备主动的公关意识，将建立与公众的良好关系转变为持续的有计划的活动成立专门的机构深圳市政府成立专门的“公共关系处”设立专门的制度不再能直接操纵媒体，建立新闻发言人制度第20页，课件共73页，创作于2023年2月7月24日晚，铁道部在温州召开“7·23”事故新闻发布会。在回答记者提问“为什么要掩埋车头”时，王勇平解释，参与救援的人告诉他，为了填平泥潭，方便救援，并称“他们是这么说的，至于你信不信（由你），我反正信了”。在回答记者“为何在宣布没有生命体征、停止救援后，又发现两岁零八个月的小女孩项炜伊时”，王勇平回答：“这只能说是生命的奇迹。”第21页，课件共73页，创作于2023年2月采用专业的方式和手段来实现，讲究策略和技巧会理县的“悬浮照”事件处理失败案例：动车事故后新闻发言人王勇平主要工作常规的信息发布公关活动组织危机公关等第22页，课件共73页，创作于2023年2月背景媒介的自主性增强，政府不再能直接操控媒体，硬性宣传失效，政府需要寻找新的方式来传播所要传播的信息。政府与媒体之间是更为平等的关系社会矛盾加剧，政府形象危机，政府需要有新的方式来建立良好的公众形象新媒体作为另类媒体的发展，加剧了上述的形象和权威危机第23页，课件共73页，创作于2023年2月利益群体（interestgroup）压力团体非营利组织（nonprofitorganizations）也叫NGO如，红十字会；绿色和平等也需要公关，维护信誉，维护品牌中国红十字会的公关长期以来缺乏公关意识郭美美事件对红十字会的影响第24页，课件共73页，创作于2023年2月客体：公众外部公众公民政府公关的对象消费者企业公关的主要对象政府组织企业公关的另一主要对象目的：建立与政府的良好关系，获得政府的支持产业政策支持，例如，游戏产业安利的政府公关获得特殊消费途径，例如，美国“可口可乐”获得国防部的支持，进而加大了军需品消费。营，第25页，课件共73页，创作于2023年2月媒体建立与媒体的良好关系，成为建立良好的公众关系的前提并非收买媒体，也并非建立好的私人关系理解媒体的逻辑成为第一，顺应媒体自身的规则“喂媒体”，“信息补贴”新媒体时代的自媒体公关多样的公众举例：一个大学需要面对的公众学生，教员、职工、校友、捐助人、邻里、其它大学、教育管理部门、社会大众内部公众雇员第26页，课件共73页，创作于2023年2月传播活动公关专家是message的传递者公众是message的接受者作为大众传播：通过大众传媒传递信息、符号等的活动通过召开新闻发布会进入新闻报道例如，海南省房地产推介会暨新闻发布会提供包装好的新闻稿件给新闻媒体美国当代新闻媒体一半以上的稿件都来自于各种组织和机构的新闻发布会。例如，中山大学向各媒体提供校园新闻策划新闻事件或活动，吸引媒体报道汉王高管砸苹果食运会长城润滑油：“庆祝长城润滑油成功护航神六媒体开放日活动”，邀请记者和消费者参加“长城润滑油相伴航天四十年荣誉展廊”揭幕仪式，并参观长城润滑油航天特种油基地。制作newsletter公关不仅仅局限于大众传播，还包括其它，在西方国家，典型的有lobbying第27页，课件共73页，创作于2023年2月第28页，课件共73页，创作于2023年2月不付费(unpaid)Vs.广告广告是直接付费给媒体公关则主要是通过其它方式吸引媒体的主动关注，将新闻记者可能感兴趣的材料提供给新闻记者。赞助？一种特殊的公关形式第29页，课件共73页，创作于2023年2月以说服为目的大众传播的三种主要功能：inform,persuade,entertainment对于政府而言影响公众对政府举措的看法危机管理，争取公众对政府的支持和信任筹集资金对于营利组织而言院外游说，影响政府政策危机公关，改变消费者对于企业产品的态度，或改变民众对政府的态度例如，肯德基对于苏丹红事件的回应参考阅读：/periodical_qyjj200511013.aspx创造和维持消费者对于其产品和服务的良好态度第30页，课件共73页，创作于2023年2月一、公共关系产生的条件

公共关系作为一种专门的活动的产生，受制于三个基本条件：

1、政治前提—民主政治取代封建专制政治2、经济条件—商品经济的高度发展3、技术条件—现代传播技术的快速进步二、公共关系的产生和发展第31页，课件共73页，创作于2023年2月民主协商民主监督民主对话++民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生现代公共关系产生的条件第32页，课件共73页，创作于2023年2月公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。社会分工的发展

公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展第33页，课件共73页，创作于2023年2月

在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，直接促成了公共关系的兴起。繁荣的市场第34页，课件共73页，创作于2023年2月

通讯卫星和英特网的广泛应用，标志传播技术现代时代已经到来，这预示了公共关系大显身手的时刻来临了。

第35页，课件共73页，创作于2023年2月（一）孕育期：代表人物巴纳姆--“报刊宣传活动”（单向吹嘘式）（二）产生期：主要代表人物艾维尔.李--《原则宣言》（单向传播式）（三）发展期：主要代表人物爱德华.伯纳斯--《舆论之凝结》（双向沟通式）（四）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特--《有效的公共关系》（双向对称性）（五）推广期：公共关系全方位发展二、公共关系的形成发展第36页，课件共73页，创作于2023年2月巴纳姆——公共关系孕育期的代表人物。“公众受愚弄”时代（一）孕育期报刊宣传运动巴纳姆神话:黑人女奴海斯矮小的“汤姆将军”

另一个垄断寡头铁路大王范比尔德的口号是：“去他妈的公众！”（让公众见鬼去吧！）。案例；茶水发炎事件第37页，课件共73页，创作于2023年2月这一时期对公共关系的贡献：首创了用报刊宣传方式向公众推销企业和产品，在美国掀起了轰动一时的“报刊宣传运动。存在的问题：片面追求知名度，不顾公众利益，编造离奇的故事，以获取个人利益。他的口号是：“凡宣传皆是好事”。巴纳姆时期在公共关系历史上成为一个不光彩的时期第38页，课件共73页，创作于2023年2月杜邦的“公关经”杜邦公司以经营炸药起家，原先对外界封锁消息，公司发生爆炸伤人的严重事件也一律不准记者采访报道。封闭管理的结果促使谣言泛滥，社会上甚至形成“杜邦——杀人”的形象。第39页，课件共73页，创作于2023年2月●“扒粪运动”：一些深受欧洲人文主义思想影响的新闻工作者为民众鸣不平，自诩为“清垃圾者”，专门收集披露垄断寡头的丑闻，被罗斯福总统戏称为“扒粪运动”。（二）产生期●“扒粪运动”使工商界认识到舆论的重要性。著名的杜邦公司开始构造所谓的“玻璃屋”——实行“门户开放”政策。●为客户设计形象、矫正失误、缓和矛盾、提高声誉的新兴职业应运而生。第40页，课件共73页，创作于2023年2月对公共关系的贡献：艾维.李——科学公共关系形成的代表人物1、他所代表的一批有正义感的记者揭露了“报刊宣传”编造谎言，愚弄公众的真相，提出“说真话”的主张。2、提出“凡是有益于公众的事务必然有益于企业和组织”的观念，成功地为企业解决了许多难题。从此，艾维.李作为成功的公关实践第一人而名声大燥。3、他开设了公关史上第一家公共关系事务所，标志了公共关系职业化的起点。存在的问题：艾维.李的公共关系有艺术无科学，这就制约了公共关系的发展。他的口号是：“说真话”，“公众应被告之”。扒粪运动第41页，课件共73页，创作于2023年2月（三）发展期伯内斯对公共关系发展的主要贡献有：（1）发表了第一本公关专著---《舆论之凝结》

；（2）第一次使公共关系理论化、系统化、学科化；（3）提出并发展了公关一系列重要的观点—“投公众之所好”，（根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播）（4）第一次把公关带进大学的讲台。第42页，课件共73页，创作于2023年2月（四）成熟期

公共关系的成熟有两个标志：一是20世纪50年代公共关系作为一门世界性的行业和学科已独立存在。

二是“双向对称”模式的诞生。（20世纪50年代，卡特利普和森特写出《有效的公共关系》一书，被称为公共关系的“圣经”。）第43页，课件共73页，创作于2023年2月（五）推广期

从20世纪30年代开始向全世界推广。公共关系发展职业化、行业化；理论系统化，规范化；主体多元化，全方位发展。

1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。

20世纪80年代传入中国大陆。国际公共关系协会国际商业传播协会第44页，课件共73页，创作于2023年2月现代公共关系的诞生与成熟伯内斯时期艾维.李时期卡特利普时期说真话投其所好双向对称第45页，课件共73页，创作于2023年2月公共关系走向世界

在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。

1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。第46页，课件共73页，创作于2023年2月导入案例：1915年在国际巴拿马博览会上，中国人果然演出了精彩的一幕：当时中国送展的茅台酒被挤在各国展品中的一个角落，久久无人问津。中国的工作人员灵机一动，便提着一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹处，故作不慎将这瓶酒摔在地上。酒瓶落定，浓香四溢，招来不少看客。那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人，这时方才知晓中国茅台酒的魅力。茅台酒由此一摔出名，并以其高品优质被评为博览会金奖。这正是：酒好也需巧宣传。第三节公共关系在中国第47页，课件共73页，创作于2023年2月我国的公关业发展政治经济条件发展的基本形态问题：专业化之路上的巨大阻力第48页，课件共73页，创作于2023年2月公关专业化的挑战商业丑闻公关伦理受到挑战公关是应该服务于client而掩盖真相，欺骗公众，还是应该坚守伦理，尊重事实？我国的案例：公关公司为蒙牛策划的网络公关，针对伊利公司，超越商业伦理参考阅读：/20101023/n276299306.shtml公关专业化在我国专业化程度不高BadimageaboutPR：认为其缺乏专业性公共关系工作本身的开展也存在问题：对专业训练的要求较少与市场营销的整合第49页，课件共73页，创作于2023年2月三、公共关系过程公关活动的操作主体组织自设公关部门专业的公关公司大众传媒第50页，课件共73页，创作于2023年2月公共关系操作的四个步骤定义现存的关系评估这种关系设计相应的政策来改进这种关系执行政策第51页，课件共73页，创作于2023年2月公关服务的类型（专业的公关公司能够提供以下诸种服务类型）宣传(publicity)促销(promotion)院外活动（lobbying）影响立法和政府的政策E.g.,凤凰卫视的公关筹资（fund-raising）非利润组织大学协办事件（eventscoordination）请公关公司帮助筹划和落实产品推介会、新闻发布会或是会议等等。第52页，课件共73页，创作于2023年2月两种特定的公关政治公关影响选民对于政治候选人和特定政策议题的态度做调查，了解选民态度宣传候选人建立与媒体的关系准备向社会发布的新闻材料答记者问对候选人的整体形象设计财务公关协助公司处理与投资者的关系，目的是维持公司的财务价值与三种人打交道投资分析人员财经记者机构投资方第53页，课件共73页，创作于2023年2月危机管理（crisismanagement）预防危机（contingencyplans）航空公司需要详细的计划处理飞机失事将对媒体说什么？如何处理事故？危机公关（crisismanagement）由于事故或争议等的出现导致组织的形象受到损害肯德基在苏丹红事件之后的危机公关停止出售针对调料进行检测，配合各级政府在不同城市对不同调料进行抽检，追踪调料的来源召开新闻发布会，以坦诚的态度参考阅读：/special/sp6.html第54页，课件共73页，创作于2023年2月Johnson&Johnson的例子1982年，Johnson公司生产的超强Tylenol胶囊被发现含有氰化物，七人因此死于芝加哥。停止生产，从货柜上撤下所有Tylenol胶囊。做广告，告诉消费者，拿已购的Tylenol胶囊替换其它的安全产品。抽调50个专业公关人员成立新闻重心回答媒体和消费者提问准备大量的新闻材料给新闻记者在公司内部展开调查，追溯氰化物的来源主动联系媒体和联邦政府，允诺配合政府工作发展新的抗污染的包装接受最当红的电视节目的访谈发放优惠券给消费者，鼓励购买新生产的Tylenol胶囊结果：在一年之内重新获取市场份额第55页，课件共73页，创作于2023年2月Augusta美国国家高尔夫俱乐部的例子2002年6月，美国国家妇女协会（NCW）要求该俱乐部允许妇女加入该俱乐部主席声称说俱乐部不会被外力强迫改变自己的规则NCW表示将请求许多公司和厂家不在网球锦标赛上做广告。该俱乐部主席声称没有广告照常举行。俱乐部有300个成员表示将帮助妇女加入该俱乐部。第56页，课件共73页，创作于2023年2月与媒体的关系积极主动、开放友好的媒体关系Johnson&Johnson的例子对抗的关系反击媒体的不公正报道针对媒体的不实报道一一反驳请媒体监察机构对媒体的报道进行监督。花钱做广告，发表“advertorial”,直接向消费者解释公司的观点。更激进的对抗关系撤出在媒体上的广告1954年美国的通用汽车曾经采取这种策略对待华尔街日报中间路线第57页，课件共73页，创作于2023年2月公关关系不仅仅是一种传播活动，它同时也是一项管理职能，是组织的整体战略和管理的一部分。第58页，课件共73页，创作于2023年2月第59页，课件共73页，创作于2023年2月第60页，课件共73页，创作于2023年2月第61页，课件共73页，创作于2023年2月四、相关议题和趋势关于公共关系的争论：公关与民主正面观点使得组织会对公众的要求做出反馈润滑关系，相互调适减少强制或禁止的行为通过鼓励关于公共议题的信息和观点的交换，使得信息流通更加顺畅，增进了民主的运作。公关所传递的message只是观念市场中的一种信息这种信息由精通传播技巧的专家产制，所以是一种强大的信息。第62页，课件共73页，创作于2023年2月负面观点公关对社会信息平衡的影响公关影响新闻的客观性第63页，课件共73页，创作于2023年2月公关的专业化专业协会的成立资格考核建立伦理准则准确诚实但是不必客观倡导客户对公众诚实市场经济的进一步成熟第64页，课件共73页，创作于20