第八章 广告策划的

第八章广告策划的心理依据和方法

第一节界定广告诉求对象的标准从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。只有明确了广告对象之后，其他问题的考虑才会有意义。换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节。广告的诉求对象从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件：①能够被明确界定。②广告诉求对象范围要足够大。③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。界定广告诉求对象的标准

考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准。这些标准包括

1．地理区域

2．人口统计学特征

3．心理特征

几个案例1．牙膏消费者特征区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期追求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童10几岁年轻人大家族男性行行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者2．各种奶粉的消费者特征

雀巢消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。红星消费群：低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛街、听音乐；比较关心新闻时事，也比较喜欢收看体育类节目。完达山消费群：学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体育新闻、天气预报、港台影片、综艺节目、国外影片，平时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉OK。安怡消费群：年龄在36.4岁左右，中等学历，有较高收入，关注国际新闻，常看国外影片和港台影片，业余生活很充实的一群人。第二节确定广告目标的心理依据在制定广告计划的过程中，有一个重要的环节是不可遗漏的，那就是确定广告的目标。确定广告目标是一个做决策的过程，它不仅需要有现实的依据，还需要理论的依据。现实的依据来源于市场研究提供的资料，而理论依据则来源于心理学的研究成果——广告心理效应。一、广告目标与广告心理效应广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面、也可能是情感方面，还可能是行为方面。在现代的广告活动计划中，广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为指标，通常还以消费者认知、情感和行为变化作为指标。下面是一些实际案例：美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。”美国一家航空公司在一个广告计划中所制定广告目标之一是：“在这一广告运动的前四个月中，使目标市场的60%对‘伟姿班’航空公司（Whiz-BangAirlines）新提供的、贯通美国东西两岸的服务达到‘知名’的程度。”二、广告心理效应模式众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从本世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下：⑴AI沈DA模式(1烂92察5)注意--磨-兴趣--馋--段-欲望--阵--婆-行动⑵中霍夫仪兰等袄人的燥模式(1诵95嫁3)注意--冈--母-理解--犹--接受3\勒韦丧兹(La衔vi保dg陵e)和斯仿坦纳(S袍te娱in梨er葬)模式(1素96例1)知晓喜欢了解偏好信服购买知晓了解喜欢偏好信服购买在这臭些模则式中街，AI吸DA模式贤提出羡的时晕间比疤较早句，因互而在恨理论绝方面励影响符比较邻大，仅在广性告研律究文违献中挪经常嚼被引咸用、完介绍.真正携得到弟广告屡界广颂泛认招可的扑是勒梨韦兹才和斯炉坦纳口模式粉，简寄称L&送S模式业。该氏模式帝不仅舱常常服被广火告研胀究者跌引用锐、提过起，胖而且性成为架许多午企业饮及广耽告代驱理公饰司制奏定广国告目饭标的催理论棵基础蛙。勒韦售兹和剂斯坦辣纳认倚为，胞消费服者对己广告埋的反括应由财三个枕部分射组成复，即望认知冲反应辞，情只感反呈应和未意向望反应丙。1\认知破反应宅包括圈知晓置和了蹦解。替所谓街知晓非，是献指消债费者废发觉衡到产俯品的挠存在玩，它到发生饿于消盯费者峰与广管告接扶触之留际；爬了解嚼是消督费者动对产置品性粪能、纪效用蓝、品忧质等欺各方拉面特闭点的吓认识念。2\情感馒反应以包括荡喜欢汗和偏损好。鸡喜欢敏是消踢费者炭对产茄品的号良好鸡态度承；偏愈好是共消费孝者对饿产品球的良坝好态糟度扩森大到铃其它悄方面渔，喜准欢和关偏好克是密蔑切联性系的腐两种搭反应哗，它仆们是村消费掘者对轿产品蹈的评辽价，昌是产王品是安否是荡一种惯满意迎而合溜适的卫问题纤解决致办法毅的衡旷量。3\意向沸反应挤包括肆信服的和购疑买。厕由于振偏好妇，消迎费者滋产生杰了购增买欲靠望，咐而且钉认为性购买屈该产消品是难明智宪的，输这就潮是信步服。急信服乔代表番决策下的结期果，廉它说端明在数做决刘策之话后，恋消费怒者已贷经坚洋信购浊买广角告产钓品，减或者陡说有章了购盈买广饥告产巧品的湿动机蓄；购才买是婚由态绕度转筛变为卧实际拆的行巴为反赴应。然而L&获S也存哑在着盈下列骂问题另：①对愿某些且产品封，消敢费者倾不一包定按弹照L&离S模式缎所制嘉定的森次序聋进行怜，他炒们可冲能开柿始一撞、两爆个过剂程后纵就是鼓停止柳或重得新开笛始。②后灿一阶械段的谁活动膨结果吸反馈晒，可扛能对榜前一郊阶段断产生献影响恋。例惹如对挣产品嫁的信商服可帐能加狐强消党费者跑对产裁品的淹偏好庭。③有觉些消庆费者渴可能替一下贫子将缎全部静过程仇完成役，以布至于柴区别盛不出肤各个窄阶段宵进展杏的过副程。严此种采情况规特别沉在低姑风险童、低测花费宰产品攀上更丘为多碎见。④有疯些消海费者伸可能该完全夏不遵给循这静种过荐程，子他们粒可能谢按照凭某种址其它痛途径筑作购特买决仗策。守例如腹有的向消费度者可免能由贵知晓吸直接臣进展衔到偏秆好，掠而省昏略掉啊了解浊和喜杂欢这样两个阁阶段污。鉴于L&貌S模式弓存在完的这志些问地题，泉不过醋，正彼如舒候尔茨歪等人橡所说垫，“羡尽管谈有这词些不全合规谜则的黑情况槐，L&太S模式绸仍然需是提擦供广建告运盟动计众划者钩建立暮厂商周能够谱测定猾的广陪告目侵的的粮最好付方法壶。三、娃广告羡的客膏观心爹理效皂应前面泉介绍壁了广委告可蜡能产锅生的逐心理挽效应帜。这交一部虹分着绣重要图讨论渣一下格广告踪蝶究竟饭发挥幼了哪缩慧些作悉用，容即客哑观存砍在的蚕心理捏效应界。1.广告嫁提高治消费斯者的拖品牌说意识2.广告要增强夕消费痒者的院品牌磨信任惭感3.广告掏激发诵了消刑费者眯的购惕买欲锐望4.广告难影响幼消费焰者的阔购买唤行为5.广告丝式的其团他作帆用四、脚品牌锤资产在现照代广裳告活圈动中柱，广加告既少有长捏远的肆目标效，也屑有近危期的迅目标滚。1近期杰的目扬标主丘要是技解决社品牌予当前档存在纸的问帆题，碍以达野到企骑业希歼望达渐到的膏品牌帜销售酱要求幻玉，或盏者达巷到从槽品牌枯销售吨中获垒得的抢利润诱要求跪。2.长远文的目陪标则端是要业创建悬品牌盗，累委积品闭牌资钟产，叙为品并牌的姜可持伤续发努展，荐为提捐升企纪业的神竞争轨能力纸和赢刘利能剩力打金好扎数实的脾基础钻。1．什膨么叫救做品棚牌资凯产所谓患品牌笨资产这就是雅消费坊者关怖于品监牌的奔知识角。它寸是有陶关品萝牌的迈所有牲营销遥活动他给消绝费者浮造成要的心理坑事实。这个呜定义农表明药品牌很资产猫具有度四个疯特点厅。1)首先生，品酒牌资纯产是码无形刃的。2)其次靠，品腾牌资简产是使以品浊牌名涉字为钩核心栽。3)再次挂，品仅牌资绣产会消影响采消费共者的滩行为描包括洋购买患行为扫、以后及对蕉营销鞭活动授的反黎应。4)最后殿，品递牌资崖产依犯附于泄消费寒者，撤而非脂依附糖于产存品。2．品收牌资鸭产的葱构成⑴蜓品牌罚资产龟是由:品牌富名字博、产暂品类史别、饮产品皱评价刚和关它联物酬的联雹想构扛成的助。⑵漂品牌早名字农与产肌品类怠别的膊联想企比较柜具体舟，是私其它眯联想算建立绑的基享础。⑶号在品昆牌名声字与榜关联腥物的咱联想雕中，货关联揪物可溉以分你为三罪类，厨即有跳利的焰，不场利的鹅和中昼性的侍。⑷泻在品御牌名州字与寒关联务物的助联想慌中，弊也可大以将炭关联摧物分剩为独广特的晕或共欣同的雕。如贷洁白算就是咽许多泰牙膏阻品牌己共享锋的关璃联物龙，高净露洁——洁白康，佳困洁士——洁白休。独特驳联想嫂是指归一个趁品牌熔所独袜有的辽联想晋。如误动感装地带——周杰辞伦、现耐克——唰刷祖声、讲茅台邻酒——国酒反。⑸猴品牌盖资产制与产蛛品类耻别等繁概念唱之间菌的联姻想是剂双向迹联想炮关系袋，而条且这唤种双虫向联巧想关惜系常喷常是盘不对批称的赌。⑹谁品牌仔名字无与各汗种概亡念的厚联想病有强偷度之盖别。拾强势央品牌桥与某跳些重上要概恭念的外联想刊强度事一般起要大论于弱上势品进牌与末这些杯概念验的联馋想强戏度。3．品岂牌资洁产的嫩形成品牌夏资产纵是以享品牌夫名字轻为核缓心的钱联想喜网络音，也俯即消被费者固心中老品牌筛的意渠义。懒那么套品牌墨的意埋义从返何而神来呢呀？品猪牌的比意义谈首先粘来自老品牌乞名字那的字判义，叨并在敢品牌打名字测词义舅的基较础上祸，通勉过营虾销活摆动和慢产品越购买惭、使玩用这绵两种露途径猴学习起积累绍而成四。⑴泳品牌骗命名伪是品句牌资描产形稍成的齐前提品牌效资产怪是以僻品牌能名字嫁为核穷心的听联想坦网络密，因撇此一贤种产竭品在萌没有肆名字君之前界，就漏没有撞什么坦品牌偶资产中可言愿。另遭外，柿给一瓣个品估牌起屿什么支样的哀名字尽还会冒影响圈品牌街知识碌的发阁展。⑵据营销绝和传赖播活卸动是世品牌法资产尊形成勿的保樱障给产篇品起旦一个侍合适占的名满字对党品牌嫩资产镰建设们固然疗重要康，但痒是，传没有钱相应破的营自销传溜播活送动，线品牌昼一样齿建立双不起躁来，信品牌饼资产床也无纽奉法形驱成。俩在各基种营摧销活匪动中金，广肃告是碌最为额重要恶的活裙动之誉一，速它与谷促销厘活动炸占据纸企业皂营销舱预算朋的绝衡大部朗分。匹利用劈燕广告始来加适强消邪费者桨的品溪牌意号识，输提高络品牌臭知名泛度，准这是顺广告郑主投制资广兆告的果目的康之一族。除倦了广框告之巴外，俯其它富营销判活动催如产测品展培示也励有助躲于提腰高品柜牌知部名度皆。⑶缝消费色者的来产品量经验自是品惠牌资许产形卫成的蹈关键消费种者的旷产品舞经验振对品蒙牌资枕产形毒成的紫重要启性体右现在董以下器两个掉方面酷。第一鱼，产筒品经跑验会专强化渐或修杯正基投于营袖销传菊播建类立起剂来的亏联想金。第二仿，产架品经捏验导扶致一廉些联键想的塑形成亭。产品档经验祖来源主：1）厨广告2）个遇人传迅播3）购摇买与婆使用第三枝节尺品酿牌的被定位递决策定位疑就是这要把晕商品祥标定备在准因客户妄大脑贴之中轰，以贫单纯忌的讯胁息在个准客荣户的顽脑海染里塑为造一亲个位些置，期使商傍品在汁消费吩者的司心中倾占领读一定饱的位掉置。马这一鲁位置稻不仅佣要表途明该香企业繁本身肥的优风点和羡缺点楼，而役且要漠表明拴与别踪蝶家竞稠争企问业的苍区别铲。王老鸟吉品受牌定股位20妖02年前管，挡红罐迹王老捡吉虽星然销闹售了7年，扩其品凯牌却军从未纸经过宴系统而、严陡谨的艺定位净，企姓业都讲无法言回答药红罐骡王老饭吉究陷竟是恶什么遵，消膨费者斑就更斯不用馆说了乡丰，完爸全不椒清楚祝为什畏么要讲买它——这是尖红罐疤王老途吉缺扣乏品忧牌定视位所杆致。法这个怜根本么问题纤不解萝决，狼拍什惯么样村“有础创意兽”的毒广告季片都凝无济杯于事技。正符如广管告大毯师大恐卫·奥格拜威所屈说：道一个旅广告闸运动时的效蒸果更毒多的茅是取宗决于得你产象品的喊定位里，而聋不是狡你怎粘样写优广告闹（创想意）着。经嫂一轮版深入互沟通嘱后，更加多知宝公嘱司最蹦后接绕受了习建议土，决蓄定暂捡停拍哭广告丘片，侨委托冠成美钉先对竭红罐摧王老某吉进麻行品纤牌定妹位。在研悬究后丈，成午美向劣加多俱宝提乓交了绪品牌困定位疏研究膝报告哲：首先沉明确乒红罐岭王老漠吉是兄在“漆饮料括”行记业中冠竞争割，竞倡争对遍手应磨是其夸他饮城料；其品针牌定隙位——还“预防友上火牧的饮禾料”却，独大特的房诚价值衡在于——喝红卸罐王列老吉光能预芳防上徒火，泻让消软费者勉无忧锐地尽榨情享何受生士活：终吃煎右炸、独香辣渡美食输，烧土烤，吼通宵摘达旦停看足厨球……品牌书定位愉的推忍广明确震了品赛牌要匆在消恭费者瓜心智们中占省据什窄么定捎位，份接下购来的目重要午工作得，就宰是要基推广晕品牌两，让月它真巷正地重进入柄人心忌，让膨大家段都知娘道品毙牌的呀定位膊，从弄而持饥久、戚有力唤地影追响消农费者冤的购膛买决低策。坝紧鲜接着骑，成奏美为久红罐权王老脸吉制脑定了尿推广酸主题满“怕织上火镇，喝星王老遇吉”在传集播上嗓尽量李凸现吉红罐玻王老琴吉作砌为饮鹿料的慌性质艘。在歇第一血阶段报的广继告宣刚传中易，红喝罐王训老吉守都以跃轻松造、欢泛快、挠健康暂的形拿象出旬现，坑避免永出现舌对症离下药统式的糖负面踢诉求祸，从倒而把涌红罐削王老姜吉和脑“传君统凉萍茶”车区分费开来漏。为更肾好地恢唤起漆消费呜者的颈需求赛，电你视广卷告选餐用了锯消费硬者认贷为日嫂常生最活中演最易炭上火拘的五拥个场抬景：吃火拖锅、怨通宵增看球胃、吃牢油炸床食品扁薯条蛇、烧凶烤和陕夏日事阳光猎浴，画面掉中人躁们在青开心浓享受末上述铲活动枪的同浅时，窝纷纷臭畅饮娱红罐终王老珠吉。驱结合必时尚需、动控感十袄足的蒸广告再歌反绪复吟置唱“层不用电害怕驱什么群，尽侄情享帮受生蚁活，帆怕上要火，近喝王桑老吉聪”，沙促使糟消费苏者在讽吃火崭锅、歉烧烤峡时，纷自然捕联想易到红确罐王懂老吉逝，从渐而促喊成购英买。二、标定位适的方逮法产品猴的定梳位一洗般包应括以抬下几示个步世骤：①分丙析该象品牌矮产品押在众啊多竞射争品伍牌中么是如枯何被肥消费关者分搏类和察把握绣的，块即消毅费者器将广股告商计品归个到哪匹一类提别上胡。②在忌这一言特定帅的分夕类中茎，分晌析该清产品夜以什消么特炉点被桨消费绞者识尾别出赤来。③分毫析消有费者址所持隔有的胆品牌己形象真，以丘及“宣理想坐点”杰的分脱布情体形。④从雅该产友品的起特性候来分失析判简断它嚼可能诸参与项的分百类和弟定位挨，以去及新待的分歌类与涨定位袋的可稿能性背。⑤分动析在头消费贞者理僻想点丛中某膀种定椒位与赶竞争没对手趟定位荣及其屑强度谨相比稳之下鲜，是需否足塌以吸嫂引消霉费者思。案例日本养长岛围信托肤公司浅通过椅市场薄研究概发现落，该野公司怎在潜另在顾遵客心坦中的豆优势悔形象怒主要自是帮朴助长筝岛居活民和少帮助温长岛凉经济险。在拢资金蚕、服糕务品馒质、闭服务砍范围砖、支盖行分加布等真方面册，与撕华友弓、大璃通、滔花旗芦等银搏行相妨比，漠均没第有优缠势，句甚至溪处于主劣势选地位竭。因此你，长宿岛信球托公军司决碑定接娃受潜民在顾香客的昆定位寺，将变公司微定位书于“早长岛猫”。佳为了咐配合细这一突定位肾策略蛋，他天们展库开一两系列归的广澡告宣俭传。酿其中容第一缎幅广手告的内文案弹为：“如茂果你谊住在着长岛漂，为炊何将赌你的贵钱送基往纽利约市等？将金你的篮钱存性在离床家近瓜的地交方才抗有道蜂理。术不是旧存在端一家眠纽约强市的栋银行熄，而窃是存岛在长扰岛信竹托，虚它才谅能为闭长岛益服务扣。毕屋竟，赶我们鹿聚精剑会神患在发号展长挨岛，鬼而不捡是开萝发曼辆哈顿斧，或偶是科爹威特偿外海煤的某钟个岛钩。问河问自柜己，忧你认猎为谁释最关灶心长士岛的蓝未来洒？是返一家洋最近险才来吓长岛妇、在苹大都证会地脸区有阀数以括百计梨其他爷分行辫，在俗五大帮洲还木有联传号的窑银行勇吗？释抑或粉是一秒家像秀我们折这样闯，在斯此地纽奉已有普超过50年时旨间，显并在驼长岛屠有33家分约行的辉银行骨？”第二手幅广礼告中轻有张进照片舍显示唉一幢吗位于夕棕榈歼树后堆、有银着北腾美花服旗银理行标承志的牙大厦择。文足案是速：“对反一个嘴大城金的银杂行来蝴说，怜在拿马梭的碍分行俘并不增一定骨是你钉的拿筝梭。荣碰巧批它会恼变成暖位于盆巴哈毁马（煌首都和为拿副梭）愁。它依是大忠城银处行喜在欢的美地点盖之一快。事鲁实上红，多物国机屠构有讯大约75抢0亿美理元的顺贷款慕存在干巴哈纺马及理开曼者群岛维（Ca顾ym喷an萄I津sl衫an绵ds英属薪西印麦度群望岛之真一部往）。岸这并张没有鲜什么矿不对挣，只讽不过缩慧如果粪你的者家在稀长岛香的话览，它叹就不袭能为把你作砍太多酱的服蔑务。市长岛桨不但叮是我沈们喜技欢的低地点衡，也诸是我庙们唯赞一的码地点摔。我徐们在洽这儿帅很久抓了，玻超过狗半个贿世纪北。我押们在尤财政关上涉黎及甚思深——我们95菜%的贷厉款都谦是贷范给长打岛人链及他振们的搏家庭幻玉、学身校和蔬工商溪企业测。”这场弊广告疲运动菊的其源它广刚告也袜有着律同样规的主桥题：“纽糠约市找是一馆个值胳得参技观的喂大地盼方，霸但是览你想物在那漏儿开禾户吗糕？”“对宁于纽肆约市闹的银爽行而稼言，豆真正锡值得描在意役的唯椒一岛负屿是费曼哈良顿。字”（恐长岛市的小贿图被段曼哈封顿的僚大图络弄成观小巫朽见大兵巫。士）“如减果时岔局艰蛛难，落纽约傍市的扯银行溉撑得纲下去捆吗？锹”经过趁这场岸广告隙运动始，15个月荣之后唤，潜露在顾毕客心按中的建形象失明显明地发棵生了俱变化刊，三、闸定位科的策暴略为了滨使消馋费者州在心游目中蜓建立侧某品非牌“叙第一启”或蔑独特得的概京念形购象，语让消帖费者容认识鼓到产麻品在岔市场郑中的某独特庆位置递。在彩产品绩定位箭时，闻有很宜多策吴略可芬以采良用。⑴闻强势窜定位消策略可口乱可乐敢的广晋告口规号是：“祝只有吐可口蚕可乐蜘，才练是真稀正的侵可乐辞”，即将难自己萌定位值于真佛正的依可乐阴。由墓于大损多数冷都喜春欢喝辽“真犁正”辆（而变不是胆“冒意牌”楼或“转仿造论”）蹲的可领乐，猎因此拖，可押口可京乐一绣直占尘据碳丹酸饮案料行恼业的县老大歪地位搏。⑵定优势贴分类拔策略美国号的康烟柏计雄算机易崛起绒之初曾，考卷虑到叙无法毯在商鬼用计顷算机网领域归与IB咏M抗衡飞，于亲是将弓自己辩定位盆在个袜人计愉算机愁领域砍，让腾计算迅机个蜓人用突户可瘦以买信到“为个骂人用项户设骂计”的计浅算机努，因墓而取告得巨列大的趟成功葡，成劲为仅旱次于IB王M公司燥的世覆界计掏算机箱大企要业。⑶翼独特韵分类甘策略采用缴这一绝策略锦最典教型的并案例草之一彩就是朽美国竞的7u浴p柠檬窄汽水踩。最寸早7u提p被定渔位于扮清凉下饮料粮的分康类，裁事实启发现书这一猜定位劳根本瓶无法具与可抱口可城乐、多百事故可乐天等几付种品盲牌饮牛料相段抗衡猎。于致是厂才商决登定展命开商巾品的兵重新修定位易，并冤将7u屯p归类托到“丑非可匆乐”滋饮料皇类别骂中。用这样妄在“宾非可叛乐”溜这一揪新的变商品处类别震中，7u忘p就成货为一仁种“是第一厦”的强势时品牌，让乱许多很不喜傍欢甚匙至讨着厌“挂可乐雹”的弱消费峰者找茄到了掏“知网己”钳。⑷燥情感庙定位将人谅类情尽感的反关还眼、牵汤挂、稠思念捡、温姿暖、兴怀旧纺、爱唉等内并涵纳语入，饿使消透费者云在购罗买与雨使用略过程散中获椒得这谢些情杆感体岛验，旅从而录唤起听心理梁认同仇与共榴鸣，毁并最亦终获提得喜胶爱和观忠诚厅。⑸高团级俱之乐部井定位强调博自己活是谋宽个有畅良好掌声誉版的高展级俱吊乐部停成员强之一暮，来亿提高鼻自己爸声誉森与形集象。6）稼消费直市场殊分类里策略有时货一种出商品少可能握适合糕于消债费者言大众茎，但同把它戴定位碍于某飞一特缩慧定的伤消费亡者群摊体使炎用，给久而碎久之研，这汪种商陵品就叮与特兆定的妖消费婚者群南体联讽系在脉一起著。例佳如汽夏水本搞来是呜谁都蜡可以乐使用悲的饮减料，糖但台笨湾的押吉利静果、总黑松剧汽水嫂由于墙定位县的作网用而附被认扣为是仍野外患活动妨者的传饮料林。7）功能嫁定位快策略以产基品在踪蝶功能袜上的挑特殊舍性或汤相对户强弱菠来确仁定产递品的伴位置汇。如框海飞穷丝洗堪发水滔广告洽，以蔑强调僵去头驳皮屑娇工能穴来突调出该咬品牌免与其喂它品经牌的减区别显，而械飘柔闪则强洞调产降品能鹊使头堤发更艇柔更到顺的注功能蛋。一壳直处款于我塞国空雷调市疲场前稍茅的员品牌自“春虏兰”驰，长骨期以摩来突话出强环调的坊产品挨性能格是“快静”关。以上胁所介愈绍的邀仅仅迎是几主种较艘为常唱见定滴位策配略，茫在实好践中钉商品含的广订告定简位策屈略并烤不局炼限于旺这几湿种，岛广告涉主和另广告县者可喇以根烛据产草品的嫌实际把情况起来决鸟定采嚷用何秒种定嫂位策扁略，蕉为产闷品进君行理恐想的篇定位唐。四垦广告御主题芝策划革环节1.检讨犯已有其广告旷主题经过寨检讨畅，如些果发禽现已化有的熟诉求衔主题己是成晕功的贪、合界理的导、正华确的坛，就球可以前继续喝加以盒运用拔。当盒发现景过去驰的宣走传主被题或殊广告同诉求围点不键合适闹，广遵告效下果不崭佳时壁，策企划者弹就要醋重新湖从对关产品所的分返析入凭手，环即进竞入第吴二阶树段。母新的升产品央或以用前的闭广告满活动扔未经言精心黑策划犬的产盗品，光可直推接从杜第二廉阶段偏开始愧。2.产品猛分析第二壁阶段罚是分阿析产拼品，诞分析购产品龄有什访么特妈点，故能给骡消费透者带蒙来什笛么好症处或密利益健，比劝竞争稼品牌羊有什盒么显巨著的颂优点诸或相斯对优劳势。刑如果纵产品财是一株般的饭产品碌，没背有自伪己独姜特的茄地方峡，检训查一菌下是岂否有袭某一雾产品苗特点遵未被棕同类名竞争果产品便的广生告宣谦传所芽重视荷，假圈如情也况的融确如醉此，摇产品病的特谈点又军有诉困求的绝价值演，广债告的次诉求业主题吗可由票此提设出；妨当这龟些途将径都和行不稀通时哈，就塌只能爽考虑悦从感遣性诉哨求方盟面入射手。3.提出附广告孩主题经过准产品牲分析堵，产已品的至特点返以及彩产品跪给消氏费者横可能贷带来路的利白益了醒然于滚胸。械广告谣策划妙人员朴依据垦分析累结果爬可以闹提出筑广告嗽活动案的诉咏求主瓶题或扇诉求率点。维策划扯人员旷可以扎采用调座谈沾会方天式、顿通过蒸脑力盲激荡订法，骄提出每尽可鸭能多寒的主尊题。4.审查牌广告闻主题对于掏初步抵提出代的广泊告主解题，妄需要迹进行淡若干尺步骤辰的审疤查，蛛才能争确定服。首房诚先是触检查昼已提叔出的塘主题谈是否俱与竞教争对城手的卧主题拼雷同饮。对木于理伴性诉鬼求主懒题来宋说，数第二毅步的菠审查领是，两检查司该诉矛求主要题是艘否符旅合这据一类绩型产沃品消掏费者怕的购箱买或粱消费界动机记。对摸于感填性诉坊求主崖题来衰说，干只要锤它不情雷同稿于其俱他竞乓争对秀手，足就可轧以直撒接从躬消费湖者的哗一般宵消费问动机椅和需奏要方微面作腹进一不步审鲜查，蝇这就竹要求浴策划少或检玩查人老员要棚具备变心理协学的型知识难，同兵时能队够把领握消贤费者呢在不乔同时慨期的锋不同周心态挺。在控审查卧过程刊中，莫获得咱通过县的主社题进拦入最询后一僵步的取检验教，如匙未能业通过够，则乐必须鼻重新鸡提出水诉求竖主题摄。5.检验华广告杀主题上述抹审查元过程饺主要打是检除查提绵出的顷广告棋诉求滴主题围的诉院求方护向是呢否正粗确、本是否起合理蜡。至仁于它论是否访可以冰在广拔告活苦动中快加以汇运用口，还偷需进宾一步恐检查穴，检宽验广雅告主谨题是成广告暖效果端预测演的一笨个重颤要组干成部且分，堂它不壳是根颗据已唐有的啊信息让和经午验来扇研判乒，而组是采镰用科晴学的壤调查剧法或霸实验菠法来却甄别稼。一神旦一反个广教告主麦题经渴过广桥告效绩果预规测被报证实碍是比页较理胳想的运，就介可以论确定对下来哑，并句着手沾进行烧广告俭创作源以及推媒体耀发布录等广陪告活被动。五向影响雄消费病者品飞牌选佛择的罚因素1．产哀品的志功能淹、用叙途（胸简称休产品眼的功滋用）⑴茧单一足功用她和多挠种功亚用表面究上看脚，许央多多正功用血产品羊似乎发更容拼易满时足人申们的贡需要香，为股消费剂者所耀喜欢次。但璃实际逃上情净况并虹非如聪此。裙从广峰告宣迹传的断角度吸来说助，如兰果一残种产若品具判有多华种功慢用，贝在一尺则广辜告中乖把几充种功午用同体时进广行介企绍不粉一定柏是明严智的贵做法升。有蚀效的猴宣传禾战略肚应该秤是，勿以特圆定的骗形象挥宣传圾某种素功用抱，而卫以另漏一种亡形象辩宣传撇另一晶种功为用。⑵约可替孙代功发用与呢独特教功用在广袜告宣菊传中四，可通替代贵功用棚的产钟品与价独特第功用峡的产涌品，平其广俘告诉苹求点虑是迥盗然不王同的计。前委者着督重于炭该品轧牌区构别于敏竞争买品牌乞的属荷性或醋特点锣，力脑求培福养消辽费者铅的品湾牌忠摆诚。湾后者刑则强姿调独脊特功逝用的奸宣传制介绍由，增脆加消挪费者安对品生牌功娃用的歉了解顺。2．产说品的衣质量一种吹购买限行为川冒风牙险可耀能性烫的大委小主怀要体俭现在撞产品愧的质胆量上惊。质闸量好屠，冒境风险胁的可请能性曾就小浙；质索量差倦，冒军风险吸的可异能性缓就大蔑。所兔以，授加强程产品碑质量意的广个告宣章传是暑很有填必要盾的。衰至于恩如何燥进行脱有效旬的质欠量宣杜传，验要注肿意合享理地痕利用寄以下亚信息块或手说段:⑴冬价续格⑵坏广告⑶俩包建装⑷充担丽保⑸汉次要积产品胆属性⑹溪促堤销赠幸品⑺傲零希售商暖名字⑻倚市姓场占丧有率从或产加品流虎行程库度⑼胖来推源国敏或产酿地⑽恼广牧告陈普述要姓客观⑾善确岸立品店牌专织家形岛象3．产吗品的唐价格价格杂是商偶品的蜜属性罩之一掌，价闭格在践消费泡者品涛牌选者择中否的重秘要性驱是不亏言而胶喻的予，以铜最小牙的付汪出获卸得最致大的永收益撞，这笨种功削利心朗理人概皆有预之。⑴肉价格雀信息嘉的作承用由于执价格蝇是影杯响品坐牌选跃择的厌一个狐重要贵因素适，因善此有导时就桨可以抗利用旺价格夫做文腐章。译价格消在广棋告中梯的呈毕现一律般有宁四个桨方面草的作吐用：①所提高体广告右的可恶信度②纲为商哄品的康品质场判断逢提供县重要街线索③留激发洲消费咳者的迷购买距欲④斯为购惭买决絮策提谱供依础据⑵皮价格习宣传浇的注腿意事晕项在价腹格的幕宣传法上，绢有些库问题言必须释注意顺：①述消费座者对馋价格滴的敏袭感性研究垄发现拍，价弓格广遇告会的导致送消费毛者较聪高的肃价格浓敏感撕性，并而非逗价格转广告饲导致漏消费疾者较耀低的勇价格茶敏感嫌性。馅此外泥，价弦格广刺告的拾运用组导致导产品翼价格坚的下省降②价跌格与神质量光的关厦系价格贷高的务商品订通常馆被认爸为质疮量好拐；价傍格低辰的商顽品则甜会被槽认为雾质量牺差。领这就姿给商梦品价产格的丽广告市宣传秒提出售了一胳个难闲题，孝要突讽出商屠品价不格便柴宜，这虽然磁迎合爬了消重费者盆的功华利心洋理，侦却容筹易使话消费历者对释商品潜的质虹量产视生怀摔疑；届相反底，如班果指厕出产领品价缴格比号较高胡，消须费者形可能斯会认览为质援量有饼保障讲，但绪是占启不到块便宜影。③消短费者异对折消价和湿优惠梳价的酿心理变反应作为毁打开胸产品复销路旦的方刊法，觉折价泛或优馅惠这野种手挪段在坏许多表产品贤促销棵活动爽中已吨获得馋巨大念的成想功。畏但是倦，随板着这最一手元段的剑普遍但推广贪使用痕，消依费者忘对于唱对折父价、翻优惠恭价会替产生驰不利欢的心窜理反英应，拖所以继从长玻远的雁角度帝来看窗，这崭种策捧略对醋品牌生的培队养是浩不利差的。撕所以雨一些颤新的除、变渣相的眨降价捆促销帽手段伍应运除而生明，如孤买一商送一全，以抵旧换搁新等马。4．品捕牌或杨产品缺的象偿征意第义产品侍或品统牌具定有某虑种被纽奉个体盟用以花表达声自我撕概念挪的意正义，租这种体意义痰即所掏谓象震征意牧义。索换一眠个角亿度来揭说，能产品李的象可征意乳义亦剪即产烟品在纠消费婆者心约目中侨的形陆象。产品揪或品间牌的勿象征晕意义黑一般细有下肌列几膊个方祸面：①标枝志地樱位。②标从志性效别。③标疮志资裕格。④标纸志职间业。⑤提膜高形夜象。⑥自鲁我表东现。5．产午品的馅包装锣造型一般汁而言徐，包芹装精描制考击究的泛商品问比包疯装粗辈俗简愤陋的符商品贵更容婆易被抢看作厘是高订品质桌的商役品。他正因仰为如帆此，茎在现钢代的习商品叨生产减营销记中，绒包装峰造型齐的设灾计深受得企级业的有高度训重视仁。包装援造型翁之所登以会鲁影响敢消费次者的堪品牌践选择杰，除溪了作遵为品征牌质骗量的终判断杏依据层之外胃，还霉有下万列几首个原奴因：第一瓦，不陪同的蛋包装触造型说使用老的方薄便性犯不同妙。第二毅，不哪同包护装造弱型本计身的婶实用婶价值动不同塌。第三甲，人感们对鲁包装族造型眠的颜句色和灰形状与存在秧着个央人偏椅好。6．品车牌的筑知名湖度每一透个产鼓品类映别往你往都另有许汗多品难牌，哥每个您品牌钳的知榨名度胆往往纳又不捕一样夺。品购牌知弟名度季高，爸除了贺说明雪该品但牌名沾称已般深入斗广大慕消费辛者心杨中，蒸或者它广大捡消费电者对租产品资的各漠个方晴面都清有了册较为致深入去的了尚解之芬外，边还意乒味着街产品恶已获喜得较焰高的葵信誉蜡，值看得消扁费者密信赖苦。六逼人类士的需士要和狱消费乘动机美国灿广告久学者高史特责朗（St野ro榴ng）根甚据分捡析研工究结陕果，忧列出粪下列21个先跨天需同要的嫩项：●饮提食帅●脂猎取●攫票取搬●响搜集●保辟有尤●逃朽避痛场苦●逃干避不蝴喜欢帜的东查西旺●宿常常鉴显得居很忙固的样久子●男节人常垫需要物情绪岂上的赴刺激箩●时厚刻需够要去榜看、姻听、饮嗅、利偿、雀触●需珠要若忽干程傅度的赚精神验活动六●克粗服别迹人的酿干扰●社堡会性质的需任要荣●府和他滑人在质一起●观殊察别阳人搁●突被别权人观肚察●表振示自籍己的坏意见游●管插制别扔人●向拦他人冬驯服华或追班随一吹位领临袖匀●脉爱慕汪一位介异性●爱忠抚自膊己的踢孩子美国执营销棋学者膝尼克宪逊（Ni鹿xo狱n）在《销售比原理》一书订中指液出，沾后天武需要颈的重浆要性垃仅次言于先泻天需零要，趋后天璃需要众因人父而异绪，五绩花八祖门，迁但仍尺可以丝式归纳祝为以哑下几鸦种：●节真省的序需要恋●效罩率的施需要●清渡洁的曲需要庭●美妨观的焦需要●金年钱的户需要恭●利珠益的谁需要●功筛利的窜需要胀●风千格的薪需要●健登康的搞需要动机护强度.食欲9.贡22动.对子提女的皱爱9.寇13递.健康9.险04地.性吸路引8.埋95侧.父爱区或母变爱8.燃96苗.野心垃（功给名）8.捏67谜.享乐8.廉68舒.身体初舒适8.欧49叠.占有碰欲8.翼41静0.别人钻的赞显赏8.奸01像1.合群樱性7.度91摔2.味觉7.盾81丘3.仪表7.份81挥4.安全撑感7.巷81央5.清洁7.础71膊6.休息栗（睡据眠）7.德71现7.家庭拆安适7.驼51涨8.节约7.枕51勒9.好奇个心7.卫52加0.效率7.壁32仙1.竞争7.酷32修2.合作7.挤12设3.对神删的信宝奉7.胡12薯4.同情剪心7.遣02邻5.保护扒他人7.弹02爽6.驯服7.凉02花7.社会盖地位7.结02晓8.对他凝人受惨信用6.胆82娇9.好客6.光63渐0.温情6.犁53篮1.模仿6.呢53贼2.礼貌6.歪53飞3.游戏6.肌53对4.指使通别人6.史43怠5.闲谈6.雷23杂6.恐惧6.蔬13度7.体力黑活动6.告03殊8.手的颠运动6.绢03碗9.建造6.授0第五族节停广李告诉拼求的叫心理养策略广告离诉求私是商沈品广编告宣箱传中杀所要麦强调枕的内锤容，筋俗称帽“卖像点”艇，它谨体现染了整麻个广磁告的超宣传拐策略全，往亩往是草广告灶成败尾关键晴之所责在。变倘若亩广告暗诉求见选定馒得当译，会闷对消询费者冬产生残强烈凳的吸顿引力圾，激昂发起梦消费稿欲望铺，从洲而促恶使其腊实施台购买都商品子的行惩为。座广告华诉求甚是广突告内兰容中军很重颠要的繁部分认，是烤创意搂性的貌企图厘和讯粥息传矮播者盆为了钱改变炎讯息锄接受本者的硬观念招，在粉传播箱讯号是中所规应用阅的某婆些心袋理动劈燕力，如以引傍发消低费者订对于育某项喜活动嫂之动粗机，担或影嫌响其秋对于影某样恨产品星或服档务之替态度俗。一示广告脚诉求粒的条晚件广告掀诉求起的条放件疑：正半确的移诉求治对象绝、正暑确的熊诉求手重点微和正攀确的日诉求合方法另。1、广归告的诊诉求意对象懂即某糖一广奶告的茄信息毁传播苏所针宵对的萄那部补分消掘费者玩。1）诉叹求对伐象由跟产品秆的目俊标消烤费群竹体和遇产品虏定位腐决定狭。诉鞋求对箩象决放策应史该在尾目标诵市场稻策略蹈和产拍品定软位策典略已攀经确眉定之冻后进圈行的晃，根灵据目诵标消颤费群牙体和倍产品盏定位预而作殊出。2）产品赖的实腰际购饰买决靠策者脸决定线广告寸诉求秒对象根据芒消费颈角色见理论胀可以积知道劲，不简同消正费者傻在不漫同产灰品的安购买洽中起移不同由作用栏，如对在购弱买家经电等壮大件阀商品碑时，惹丈夫刮的作婶用要蹈大于缺妻子酱，而洒在购海买厨蹄房用繁品、壁服装卡时，哨妻子调的作颜用则写大于孩丈夫帝。因搞此，候家电叠类产赶品的拔广告摔应该志主要迎针对不男性其进行殊诉求抛，而竖厨房求用品岭的广伸告则懒应该祥主要途针对航女性桶进行镰诉求洽。儿两童是德一个因特殊麦的消要费群皮体，怕他们秒是很勺多产执品的摧实际押使用滚者，踪蝶但是远这些文产品谦的购斑买决板策一碰般由红他们允的父逮母做疯出，惭因此崇儿童奇用品培的广尾告应品该主锻要针禽对他槐们的四父母陷进行峰。二、.诉求遍重点广告应活动裂动的多时间男和范催围是副有限业的，垒每一揉次广嗽告都肾有其隔特定岛的目蹈标，咐不能耐希望乱通过省一次纠广告君就达样到企阴业所繁有的烟广告胶目的犬；广遇告刊搁播的盈时间君和空述间也雷是有制限的祝，在姿有限丑的时虚间和肤空间胳中不遵能容蹲纳过耻多的革广告疏信息选；受意众对纱广告里的注钳意时貌间和很记忆闹程度快是有驰限的涨，在田很短喂的时美间内笋，受蒸众不滤能对阿过多土的信蚁息产校生正咳确的咬理解脚和深皆刻的忌印象骑。广告戏中向沃诉求称对象它重点乎传达淋的信深息称伸为广桐告的活诉求缸重点双。宋制约抓广告姻诉求棒重点坝的因给素：A、广眠告目坡标。俱广告传的诉弃求重弟点首颈先应奇该由离广告比目标因来决脾定。链如果程开展拐广告币活动堂是为豆了扩擦大品刊牌的亮知名兆度，茎那秤么广洋告应屑该重仆点向源消费爸者传禾达关乎于品捉牌名使称的资信息旨。如催果广装告目红的是握扩大撑产品馆的市弊场占泪有率防，那困么广进告的量诉求击重点劲应该疏是购陪买利廊益的片承诺看；如社果广织告目翻的是千短期倡的促铅销，旷那么幕广告稼应该院重点漆向消逝费者胡传达舟关于离即时细购买抄的特信别利要益的毛信息苗。B、诉体求对澡象的谁需求袭。广巧告的绵诉求懒重点鞋应该笨是直钢接针移对诉退求对逆象的滥需求俗，诉狠求对隙象最多为关童心、俭最能折够引舰起他蓝们的慈注意搏和兴头趣的访信息阴，因刊为企变业认奏为重历要的往信息家，在糕消费市者看禁来并云不一恶定非鸡常重忆要。三、乎诉求亦方法广告省诉求勉方法从从性名质上剂可分牛为理桃性诉技求和逐感性勿诉求楚两类讽。理性还诉求映广告费向消惯费者件“推贞介产鸭品”绿，诉越诸于信目标过受众逮的理扁性思鬼维，底使消燥费者疲能够绣对产岗品的辟特质势、功鸣能等誓有一蓄个清右楚地肥了解坑，从昏而决殖定是访否购革买。成感性溜诉求野广告剃主要尝诉诸银于消待费者阳的感复性思胶维，锁“以海情动尺人”疤，使扮消费吴者在娘感动帐之余赌认同爬该产轻品。家当然斗还可伪用情跟理结绘合的基诉求堵策略搜，即酸用理扰性诉嘴求传捡达信文息，覆以感塌性诉慌求激薪发受锹众的亩情感死，从响而达屠到最状佳的奖广告悬效果摇。雕牌袄系列肆产品派的广茎告策锯略就洗经历身了一洁个从宅理性厉诉求翠向感竭性诉刻求的富转变短。初期袜，雕央牌洗责衣粉再以质楼优价甘廉为肃吸引累力，宫打出泉“只票买对乘的，谁不买盗贵的沸”口亚号，两暗示旗其实猛惠的阵价格吹，以东求在骑竞争转激烈冠的洗干涤用他品市棚场突皆围。障结果栋使这贯则广消告效奋果一押半。始而其姜后的妄一系勾列的康关爱笛亲情赚，关榴注社露会问贱题的日广告炊，深纠深地着打动铺了消戚费者视的心泽，取点得良扇好效破果，拆使消毅费者校在感楼动之镜余而浆对雕里牌青恋睐有今加，彻其相踪蝶关产拦品连话续四激年全蚊国销订量第稠一。“妈忌妈，驻我能巾帮您错干活价了”污，这渣是雕次牌最础初关戚注社络会问惕题的耍广告效。它婆通过衔关注迟下岗芒职工蒸这一皇社会浆弱势耻群体纳，摆育脱了其日化烈用品漂强调董功能蚁效果誉等差突异的子品牌幕区分容套路夸，对禾消费狂者产泊生深诊刻的爬感情屑震撼参，建罢立起疼贴近猛人性晶的品瞧牌形罪象。旬其后见跟进寻的“蹄我有壤新妈挪妈了奋，可盘我一扬点都钻不喜娃欢她盏”延邮续了计这一盛思路接，关休注离祖异家腰庭，喂揭示剑了“宵真情茫付出腿，心阔灵交哪汇”就的生麦活哲餐理，谈对人课心灵浇的震贿撼无孔疑是钳非常括强烈崭的。透过宅雕牌击产品麦的广茄告策泪略，币我们川可以发看出补：要舒是广如告深偷入人炊心，闷诉诸末人的回情感爬是一垄种有肢效的亲方式毅。四陷广告尾诉求棋的心殃理策撕略为了令使广袜告诉辱求的叉决策碰合理服、正龟确，皱下面盯几种泳心理述策略渗是值廊得广篇告者漂加以熟重视拴的。1．诉翁诸特折殊的之需要当一信种产墙品或殖服务杰具有猪某种凉特殊傲的功锣效，伙而这辅种功阻效又下正好搜是唯隆一能蔽满足任消费课者某饶种特右殊需联要的辰产品领属性悲，那侨么广驼告就铅应该奖以消扒费者闷的这法种特骑殊需洽要和毯产品激的这友一特棋性为愧诉求邪点。孔府扩家酒刊的广偏告：“痕孔府甩家酒正，叫市人想植家”是一烫则成猾功的踪蝶电视绘广告筝，在19企94年度模花都拖杯首疫届电养视广洁告大紧奖赛蹲中，昂一举林夺得怨三项棕大奖抄：金到塔大豆奖、期公众派大奖