第六章 价格策略市场营销学厦门大学林志扬

第六章价格策略价格理论分析企业的定价目标定价方法定价策略第一节价格理论分析一、影响企业价格制定的因素商品本身的价值（成本、消费者的预期）货币的价值消费者（需求、心理预期）竞争者（供应、竞争策略和手段的运用）国家的政策、法规、法令◎二、需求弹性弹性系数：|E|=销量变化的百分数（%）/价格变化的百分数（%）1．单一弹性：|Ｅ|＝12．完全弹性：|Ｅ|＝3．完全非弹性：|Ｅ|＝０4．非弹性需求：０|Ｅ|15．弹性需求：1|Ｅ|

◎三、消费者的购买决策企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反应。㈠经济价值商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值”（economicvalue-to-customer）。它是消费者在信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最高价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值，以此作为吸引消费者的诱因。◎一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值，referencevalue）加上使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值，differentiationvalue）。参考价值负的差异价值正的差异价值总的经济价值差异价值：消费者眼中你所提供的产品与参考产品之间的差异的价值（正的或负）参考价值：同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品的成本经济价值：消费者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的购买决策后，所愿意支付的最高价格。经济价值的确定步骤：第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本，得到产品的参考价值；第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。如：较好（较差）的性能较高（较低）的可靠性增加（减少）的功能较低（较高）的维护费用较高（较低）的启动成本快速有效（迟缓）的服务第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）。第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。

㈡影响消费者价格敏感性的因素实际上，消费者并不是完全像经济价值分析那样进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格所作出的反应，从而影响到消费者的购买决策。1．认知替代品效应（PerceivedSubstitute

Effect）：相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的价格就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的价格越低，对产品价格就越是敏感。◎2．独特价值效应（uniquevalueeffect）由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，对价格就越不敏感。要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。◎3．转换成本效应（switchingcosteffect）消费者更换供应商所必需的成本越大，消费者挑选产品时的价格敏感性就越低。因此，企业应分析：顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质的或心理的）？由于更换供应商，需要重新进行多少投资？顾客为这些投资已经付出了多长时间？◎4．对脊比困电难效竿应（di严ff呀ic绝ul里t借co毙mp弱ar抱is首on植)经济栏价值地的概泊念是爱假设努消费惊者能雨够真烂正比累较所登有的夸替代级品所谓车比较古困难害效应稼是指欢：消逝费者甜很难赔比较沃替代炎品的决优劣谅时，页对已京知的抱或声暮誉较料好的胖产品汽的价悄格敏斜感性稳较低叨。因虏此，攻消费目者愿纳意购丹买他嘉们依锣赖的芬产品存，仅射管这辽些产狸品并夺不一旱定是鸡最好风的产什品。◎5．价扁格－趴质量变效应窜（pr屋ic忆e-咸qu骆al翻it重y差ef锹fe转ct床)当高奖价在想某种仓程度犹上代闷表高采质量食（价轻值）拒时，斗消费读者的竹价格碗敏感阴性就防会较皮低。而商去品的位质量属或价登值不弓但体荡现在飞使用马价值伏上，利更多其的还削是体丧现在寇消费幅者将搞价格感看成闯是质廊量（月价值冤）的亩象征急的心宪理感麻受。消费向者越搁是将涝价格丽作为床质量铁的判膜断标断准，猎他们滋对价具格的梳敏感染性就必越低效。6．支娱出效蓄应（ex趣pe裤nd疗it浇ur青e久ef绸fe粒ct）当费痛用支吧出较莫大时开，消缠费者使的价留格敏裂感性贤较高捐。因此浙，企阅业应史了解说消费院者为俗购买界商品存所支狼付的膀费用撞占他耕收入总的比圈重是梅多少？7．最架终利纸益效拴应（en论d-崭be铅ne办fi概t碗ef绑fe拿ct）有时爱，消瓣费者敏的购洗买仅辆是其拖达到吃某一直目的芽的众检多产昆品（嫁手段喇）之天一。躺如为售心爱讽的汽献车配侦置音页响。绪这种仓关系驱就成不为最赤终利萌益效康应的离基础晶。最助终利遭益效升应包蓝括两者个方此面：柴派生睛需求敏（de落ri席ve秀d鹅de尊ma腰nd）和在准总成菊本中踢的份辈额（sh雹ar冷e各of缩慧t降ot禽al四c抵os要t）◎派生忙需求啄是指候购买此的最惕终目亦的（支即通锤过购六买希尽望获弦得的徐最终逗利益木）与恳购买担者为你获得犯这个督最终笛利益拖所进福行的闪购买醋的价葱格敏拦感性富之间蚊的相龟互关进系。糊购买胡者对固最终兰利益目的成盗本越悄敏感臭，他瞎对能艇够帮恒助获劈燕得最螺终利压益的挪产品掩的价泳格就顾越敏庙感。这种垒现象违在生约产资凯料市席场上华表现你得更狠为明仗显。扮在生童产资缠料市顽场上地，最社终消熔费者屿的价赔格敏祥感性质越高乘，则绞企业打在购糠买生斯产资功料商匹品时排对价翻格就晒越敏液感。如：银生产纸空调游机的依企业烈，如似果消会费者歪对空穿调机够的价娘格敏骆感性勺越高务，则仔生产最空调氏机企瘦业购良买用俱于空厌调机粥生产蜘的原票材料屈（如信压缩叠机）驾的价浸格敏爹感性身就越疮高。◎派生时需求就产扫品价镜格占预最终管利益磁总成嘱本的汗份额管的关输系，热产品步价格撤占最协终利凭益总改成本父的份遥额越叶大，留消费圆者对忽价格众就越田敏感免。如：沾生产窗空调摇机的涌企业沈对压爸缩机趋的价惰格敏昼感性盘就比间较高比，对扣其它渗另部她件的探价格谦敏感坦性就肉比较世低。拥有惊豪华盐汽车浪的车逆主对签其汽副车的恰维修池保养牵费用去的价英格敏防感性款比较室低。◎价格可在成刊本中冤的比家重8．分说担成差本效豆应（sh哄ar至ed足-c胖os勒t史ef海fe烦ct逢)消费福者购冒买时少自己滚实际狡支付亏的比咐重越赌小，慈对价断格就男越不勤敏感亭。9．公咐平效愿应即消碧费者雷认为躬价格姐越是抖公平悲，对砍价格条的敏断感性望就越辽低。但公房诚平往正往是竭消费肾者的贿一种耳心理梁感受彼，与昨实际剧的价杀格水借平或羊企业槐的盈零利水寸平并包没有兔很大访的联订系。蛛有三涌个因侦素决市定消惨费者六对公责平价惠格的衡理解征。当前废价格版与原塌先价瞒格的槐比较当前飞价格端与类葱似产晴品或阅类似罪购物庭环境帽下支声付的光价格肚的比侵较消费把者的控购买杨是为值了维壶持必坛需的东生活妻水平贱还是醉为了冻提高勺生产托水平原也会钢影响顾消费竞者对雷公平鸭价格叔的理冻解。◎10飘.存货爹效应享（in挨ve软nt先or致y斯ef浅fe洪ct）消费威者具践有储晕存产油品以最备未视来之抢用的禾能力雀，增喉加了荡他们退对暂训时价忧格与逃长期促价格连之间举差异布的敏脂感性贷。但痕这种概影响牙只是飘暂时因的。因此竭，企午业应定分析刑：消费规者是扰否储絮存该后产品适？该产斥品是胞否是挤易储窄存的鲁产品艰？◎在对广消费巴者的咐价格拥敏感顶性分温析的临基础帜上，达企业馆可以雾对市既场进扎行细庸分。哀如果印将影哥响价氏格敏目感性辣因素淘分为状两类未，一尤是影辫响对鞠产品劳差异企价值绸的理杰解的常因素愧（参添考价速值、衬独特榴价值喊、对惨比困骡难、惜价格屠－质亚量存败货效稼应和胀最终营利益欺的派死生需僚求效黄应）兆，二逮是影总响对避支出适费用庸的认蹲识的苗因素茅（支板出－钱收入改、分晒担成景本、匹公平比、沉铺没投珍资、拐存货党效应诊和最渴终利汇益的苦总成齐本）俯，就截可以兰得出剖如下初价格运市场瓜细分旱模型灭：◎价格凡细分价值圣细分便利鱼细分忠诚锡细分对支出的认识对差异价值的理解高低低高⑴价格护细分这是私一些健注重筐价格赠的购梦买者串（pr吨ic虏e降bu角ye法rs阁)。他们料谋求有购买湖最便通宜的禁产品尼，对溜于产旦品的政质量分只有唉相当踪蝶低的裳要求脸，不狭会考爆虑产编品特包性的判价值悼，不萝肯为耽出众敢的性拴能和倚服务昌或供终应商及的威音望这梁些独促特的姐附加泥价值喷支付眯更多启的价项钱。廉价偿商店甚、仓点储商栋店等粒往往升将这脊类顾歌客作仓为自恳己的丢目标剪市场织。他刮们提浑供有员限的筒品牌摊和规盯模，鼻顾客太容忍旷挑选交余地础的限记，以时此作蹦为代做价来学获得演对他屡们真疮正重奸要的扫－－愤低价围。◎⑵忠诚买细分这是碑一些闻忠诚语的顾宪客（lo草ya已l喘bu喘ye茄rs）。他们勇已经脱对某采一品优牌有维强烈字的偏各爱，病这可物能是健建立驼在产脏品出义众的文性能原、良荒好的燥声誉晃的基补础上棕，也堵可能绩是建聋立在巡寿他们耻以往御使用绕该产钞品的敲经验且上。波只要赴产品歌的价蕉格不票超过偏他们饿愿意阅支付什的价早格，菜就会伸一直骄购买神而不矮去考松虑其晚它替菜代产疮品。劳力浪士手裁表、纱罗尔较斯•罗伊帖斯汽冶车则面是以座其优仙良的碗品质鲜把那储些忠参诚的倚顾客尝作为炮自己拖的目俊标市测场。◎⑶价值王细分这是崭一些集注重卫价值酱的购海买者冤（va小lu截e姿bu筹ye伴rs）灰，他们据或是础因为除支出渡费用沸较大抄或他录们的厨收入相有限俗，因殊此，核对价屋格的弃敏感贩性较榴高，巷他们苗也在李意不望同厂石商提喇供的煎产品痕的差侧异。荒他们初会购禽买相甜对较渐贵的践产品彩，但凉一定漆会精芽心地魄对比杯价格妹和性且能，赶以确痒认附敞加的定价值吨是值姿得的务。名牌恩折扣色店以松那些所注重秀价值伴的顾当客为确自己笛的目勉标市币场。唤这些宅顾客偏注重鼓产品语的某抱些品足质，房诚但又趟希望处能以被尽可停能低好的价去格来劝得到夸它们亡。◎⑷便利仁细分这是雕一些搬既不末特别票关心毒品牌获之间队的差已异，解也不兼特别夹关注可产品攀成本作的购督买者野。是纷一群羡注重替便利挣的购承买者(c液on闷ve荷ni姐en股ce狮b第uy最er呀s），他们沫购买李最容弓易得纠到的朽产品润，尽肤量减暗少寻苦找和躺评价前产品死价格疗和性傲能的崭时间酬。便利木店（散如，7-断El廊ev浙en店）则是虫以注边重便降利的爽顾客骄为自屯己的奶目标姐市场减。这潜些商列店为威顾客荷提供认了最俭大的题便利骗因而惹承受夹了高喜成本春，但犹是他钱们可滥以将葛产品目价格把定得呆很高付，因扬为它淘们的择目标申顾客搭是那坏些没掉有时此间或腿不太伯希望崖考虑息其它报方案穗的顾辱客。◎四．赔竞争亮者的图影响在分析企业邀的价掌格制繁定不火但要胞考虑效到消她费者蹈，还盖要考闻虑到饰竞争招者的慎可能烛反应露。㈠对价帆格竞省争的掠认识定价婶是一飘种竞绝赛，鲜它的亡胜利骗不但轿取决睛于企饥业自伶身的串定价运策略筝，还显取决哀于消往费者隆和竞王争者绳对它匙们的竿反应幻玉。但屡定价悦竞赛寇不同系于体远育竞杨赛。珠体育而竞赛娘是正叨和竞邻赛，菊而定浑价竞蝇赛是恩负和址竞赛杜。◎1．正倡和竞瓣赛（po塞si流ti闷ve梳-s块um割g嘴am姿e）正和仿竞赛脱是一坦种能填使竞卡赛双迷方都娃得到炎受益笔的竞邀赛。欲如体弯育竞享赛、拴学术卫竞赛牛等。2．负滚和竞旗赛（ne弄ga凶ti烫ve嚷-s鸦um吼g严am青e）这是勒一种溉在竞骆赛过构程中允双方炕都要应付出廉代价末的竞弄赛。拦如战驱争、豆劳动昏诉讼励。定促价竞哈赛也隐是一侧种负削和竞土赛。叉这种羞竞赛踏的失堤败方馆不会件从中妻受益迈，而婶胜利墙方也裤会因暑此付楼出很敏大的系代价精。在负散和竞洲赛中直，最港有价液值的咬管理分技巧史不是茄将才亮，而雁是外需交家催的手若腕。便将军脏的工萄作是勿赢得碌战争猾，而边外交遗家的猴任务熔是使喂战争闹的和强度京降到互最低。企业束在采捎取价骡格行生动之将前，离必须蛾考虑领长期受战略象的后阴果，坏把它混与短须期利寸益进丑行比振较，债有时询企业督通过比价格肝竞争第获得得了短数期利趟益，派却会否降低壤了行届业的仓利润路水平旁，从席而损嗽害了企业自的长仇期利遮益。◎案例刘：一家酿大型研建筑牛产品攻制造补商是惨市场沾的领准导者刊，长努期以中来利部润可徒观。从除了惕产品吓本身朱的特奴性外还，因不公认援的精道湛技扣术及赠优质碗的服剧务，毕该公撕司产钢品价牢格略蒸高于休同类威产品少。近逢来，电由于田其他毫竞争劲者积淹极地猫进行狸价格片竞争松，该吐公司窜的市亭场份野额持颂续下菊降。冰通过化杠杆至收购辩获得年公司丘管理卖权的书管理顷层决臭定扭积转这威种状岂况。过去杠公司至虽然岩给大似量购固买的样顾客使一定最程度督的折呜扣，闭但从雄不愿扔意和孝顾客槽在价臣格上芝进行租协商岔。这泪使得踏小的抓竞争妹者可不以在哥市场鸽领导发者的灿价格家保护齿伞下插维持扇较高请的价飘格。励为了仆在竞朝争中农取胜即，新手的管缸理当群局决慌定把倾保护悼伞收帐起来膝，当滩某项沸订单韵受到活低成嘉本竞徒争者件威胁泥时，尸销售铲经理板有权恐就这留桩“哄特殊禾交易达”的音价格思进行哀谈判朽，从发而以糖较低墙但没软有盈瘦利的青价格村挽留榜住这凤桩生征意。锅这项言政策松效果婚卓著坛：它愚不仅琴使公傲司成蓝功地仍控制叙了老客顾客块的流择失，拼而且秘依赖扇产品珠和服单务获插得了担新的至顾客豆。增共加了缘瑞市场蜻份额俭和利诵润。◎但随丧着时搏间的往推移档，老神顾客分逐渐滔从别奥处知弃道有仿人用邀较低回的价啊格购车买了牛相同衡质量饿和服抽务的霜产品垄。他统们还馅知道权，这距些顾挺客之缺所以坟得到给了低尖价，福是因嗓为他册们坚胳持要井协商缸价格哑，威颠胁要宰与其框他供纠应商中交易拦。接下羞来的快事情萍就不拳难设坚想了既，老酱顾客威决心吓不再阁因为骑没有怜去接毙触其卡他供求应商电而被音“剥矩削”线。以章前向继竞争户者关展闭的写大门暴敞开内了：坝从前舅忠诚闲的顾抱客不悔再同傲公司雀交易甚，只斥是把获它作倒为最烈后的路选择婆。由仁于每工次交商易有留更多哑的竞驳争者淹卷进镰，销婶售周伍期延着长了饰，要担求被素当作裕“特翅殊交倾易”速看待勒的顾纪客数柜目成巾指数次增长惩了。榆事实缩慧上，唯管理吸发现避在两消年内厚这已管经成租为惯掩例。公司总刺激衫了顾身客，惑使他慨们在物财务红上更驴加精督明而纳不像编以前壤那样抗忠实溪。这鹊项政徒策阻残止了司市场档份额妖的下汉降，帐却同鸡时降易低了行行业决价格潮和公狠司利叨润。售管理包者抱云怨利专润减疲少，推顾客哭不再合忠实鞠，却烤丝毫俩没有功把这朽些变咐化和卡公司却的政想策联系运起来。◎㈡管理毯竞争绿性信孙息外交别家的煮战术型不是加表现御在力犁量的木运用秧上，钢而是反在信摩息的龟利用滤上。导致督竞争庸者采讽取行登动的亦因素棚比导肉致自跃己行轧动的胜因素偿更重篇要。避免挨不必营要的踩负和滥竞赛季的关腰键是桥对信场息进棉行有窃效的俱管理常，使流之影贯响竞荷争者慨的期府望有效秧的信萌息管霞理包垦括收念集和混评价佣竞争火对手录的信塑息、肃向竞运争对层手传雕递有洞关信放息、衔促使浊他们地采取轧本公送司希罢望的旋行动集。◎1．收翼集并照评价晶信息企业蜜应及纷时收裂集有傍关竞容争对撇手的蒙价格甩信息植，这到样才谦能对此竞争场对手浮的价锈格变螺动作用出及开时的绒反应致。企业饥可以宾通过林如下格途径钓收集邪竞争怠对手絮的有责关价忙格信敢息：到竞健争对裂手商倘店里艇买东洋西密切斤关注肉对手仍关于合价格雄调整编的告疼示要求保销售装人员思定期释报告毕竞争坝对手基的定术价情交况向顾卸客了间解商会刃、独童立的旬行业里监督翼组织箭等也群都是怒很好且的信沃息来径源。◎2．有析选择沸性地壤公开罪信息有选桑择地小公开迈企业辰的具疯体信晴息--糟--公司隶的意顿图、拆生产帖能力膀及未地来的聪计划懒，有着助于懂竞争烂对手抱作出晚有利揭的反筋应，笑这比花通过挣痛苦皆的对尼抗过窝程达锯到协骄调一殖致要拦更好裕。⑴提前巨公告暴提价这种堡做法斧有两罢个目变的：魂第一推，使倦竞争歪者有萝时间麦去分床析提催价是察否符使合他视们的耕利益道；第润二，达如果乒竞争荐者不界跟随食提价重，企冶业也少有撤情回提海价计仇划的距机会现。⑵显示划防御逮的愿答望和况能力当市弟场受督到潜全在威环胁时昌，企勤业可理以明鬼确发站出信启号，剩表明负企业抖有并扎且有辉能力盼保护懒自己级的市动场，社以此温威慑瞧对方狸。◎案例野：19莫90年，度克莱文斯勒境（CH懂RY坟SL首ER）在美扫国微告型汽种车市滥场上擦占有追率最倒大，稀由于租该公头司对免微型昂汽车盛的利晒润依视赖很绵重，淡所以枪，特惠别关台注对付手如慨何给浮产品友定价幕。在名一次凭商界胸的演权讲上键，克淘莱斯胃勒向茫其竞贫争对公手发斩出了娱明显葵的信端号。战克莱晌斯勒犁的董朴事长容宣布需，公赛司计汗划生番产一哲种价般格低隶廉的粪微型名汽车摧。不敏过他闷解释党：“耐计划仇书已稍经放权在抽辫屉中掀，但象只在昂必要掌时才塞拿出拔来。除”他可还补代充了艘一点郑：“抽如果弯微型侦汽车铲市场蹦发生必价格榨战，繁我坚陡信我计们会盾取得厚胜利聚。”阿克莱举斯勒袖警告绿竞争渗对手扰：不粗要妄场想通卧过降秤低价比格来放扰乱妨市场朴，如牛果你碗这样狂做，须我们浓有能栋力迎驶接挑塌战并盲击败欧你！◎⑶利用膀信息蒜使竞纷争者歌退却对于挑一些转财力喷雄厚躺，技库术领脖先的服企业亩，还扩可以零向对嗓手传丽递自丹己的禾竞争剂实力帽的信群息，画以说涝服竞骑争者亦聪明忘地退希出市确场。当然千，企佳业所徒发布秋的每六个信喷息都匪会被冤对手捧所收甚集和扭利用壁。关饼键是把要通动过向掠竞争音对手愧发布济信息涉，使使他们浸能作弊出符雨合企烧业利桂益的达反应误。如伪果企币业故掩意发跳布错赛误信蛛息，捐竞争话者最巨终会症发现雹那是谦不正书确的花，企荣业也把许会白暂获哭得利连益，执但也愈会影贤响竞脊争者余进而定控制狮价格累竞争些的能革力，间所以裙也不省符合宵企业夫的长食期利疾益的堪。◎㈢开展恒积极娘主动艺的价荷格竞必争第一玩，如鸡果企穴业如煌果创晋造了株绝对村的成岁本优句势。令因这贤时竞怨争对寻手可用能就证没有颜能力歇来抗炊衡企智业的夸减价阅。第二廊，如趟果企依业的错产品敬仅对备相对峰较小腥的细我分市紧场有寒吸引桨力。蕉这时虚降价中就不喘会引大起大波的竞拌争对派手的包反应墨。第三偶，如店果企斯业对页价格丝式战的增承受穴能力沃比竞喇争者普更强帝，这羊时，毁企业凭也可即以开分展积容极主临动的梅价格胆竞争梁。◎㈣如何板有效怀地开兼展价誓格竞径争⑴追求县竞争男优势哨而不虽是市场贞份额降价福会有丧利于马企业粱提高庭市场堡占有嫩率。冲许多尚管理秋者也剥认为而盈利拌的关素键是妨获得篇占有宏优势誉的占鼻有率石。但旷是，柄如果穷只有开一家筐公司璃追求醒这个序目标逐，这片可能桐会是傍成功据的策浸略，捐如果字这是办许多薯竞争土对手叙的共拆同目怀标，烛这就愈是在省进行乒负和僻竞争津。因素此，罢企业贼应通袍过追复求竞钢争优辆势来茧促成公正和魔竞争仪：即钻提供谣更多请的价桂值而环不是缠降低缘瑞利润挤来吸谁引顾蹦客。◎案例柱：生产部电子修配件冰产品劫的普将爱默骨实业凡公司迹（Pr肺em邪ie丸r驻In寒du咽st古ri扮al）的产探品价帅格通闷常比嚼竞争途者高勤出1咱0%～15弄%，存有时区甚至凤高出朝20帖%。茄该公汪司把灶那些夫其它紫公司翼不愿膏意服紫务的赔顾客赴作为宜目标伏顾客耗，这肾些顾轨客都品是要孟求订踢货量葵少、终订货过时期膊紧。补显然麦，普爱示默实略业公粘司的士经营纹成本氧与行霜业标吃准不祥符，拌其增体长速劈燕度也揪低于淋行业尊的平击均水太平，墓它的陆顾客捧也不茎占市构场的割主导盯，它扑的市棚场份绩额也华仅在宾行业宰的第般三位像，但驶是它再的资则本利助润率爹为32纸.2嫂%，是熔行业陕平均凭水平芝的3倍，括它的趁资产但收益跨率是25借%，是隐行业赖平均朋水平承的4倍。成功蜓的企份业不累是将唇所有素顾客逢都作津为目差标市恐场，斧而是湿为特匆定的芽细分愉市场望提供特别心好的肺服务！◎⑵选择龟竞争发对手并不嘉是所描有的殖竞争难对手裁都是虑敌人蛇而应违加以零消灭在竞渗争者概战胜辛所有鲁的对泄手的私人而厉不一誓定是液最后字的胜角利者虽然茧企业阳能在冠负和靠竞赛厕中打配败对牛手，已但如秃果因登此会琴出的锣代价孝大于渠可能秋的收垦益，殿那么听就应变避免控这种纺对抗不要有轻易鸽发动认价格统战，南除非形在考帆虑竞返争者抢反应巷的结凯果后爆，确警认能延够获懂得不要浊轻易昂对对厚手的津减价罗采取缘瑞行动烈，除糖非采莲取价蜡格或证非价倘格的显行动誉付出掌的代嫁价比脊迁就吐对方株的减割价付驶出的震代价粉要少粒。◎①避免蔑成本域效率记低的农对抗当价难格战融对整素个市呈场或倡整个拳行业赠极具爆破坏日性时艳，就动应仔齿细地罩、审菊慎地姨使用碰价格庭手段果。特驾别是这对于轧一些里市场下领导卷者，她面对说小的诊竞争竞对手坏的价译格竞坊争，伴更应具审慎钳地避附免陷勾入价喇格战芬，使译企业见面临而更大阵的损料失。除非跑大公波司通碧过降子价使赢小的败竞争更者破她产，广既不捏会违傅法，五又能该使公露司在蚊今后游能重披新提铃高价欢格，少而不剖会招巡寿致新扮的竞垦争者巡寿。◎②站在夸有利肉的地票位竞币争面对扩竞争资对手容的价寇格竞迎争，拉企业傅也并懒不是溪一味偿退让猴和防美守。楚也可悦以设弊计一抽些正娇当的忽价格锣反应心来避壁免企体业的躺利润缠受到须损失餐。或灯者提偿高对技手进臂行价面格竞争当的成丙本。当然极，如烈果企抹业受宏到威盘胁的愚市场词份额酒过大绘，不接采取植报复泛行动截的代针价大绣于采摩取行贡动降甚低利景润的棕代价凭时，辅那就说必须春进行逃价格织报复护。但朱这必驳须进堆行全畏面的退理性值的分撤析。◎案例苏：某大计公司裕面临装一家宽价格丛要低30％的模外国命公司高的，蔽可能上会丧致失很醉多市型场。录以企罢业目盗前的烟市场忘份额社看，分价格栏降低霞到竞崭争者疾的水无平，辞公司煌付出国的代反价更撑大，风而且吴由于光该行到业的萍利润光率高萍，竞场争者耕可以肉通过陪进一远步降摧价来流维持顺其优纤势，售使公垦司面槽临风还险。逢但防山守人渐出人术意料糠地通捕过对食分销份商采谣取行霉动来刃“倾不斜比原赛场糊地”暴。给昆所有稍本年仗购买脖量不厘少于爪上年送的分袋销商吓全年例销售5％的消回扣滚。这孝就使请分销堆商不蓄愿销交售和辱宣传嘴新来汉者的制产品乎。◎案例僚：美国苗胶卷抽市场润上占隔统治颂地位抵的柯忧达公紫司很园容易支受来培自于碑日本简富士凶公司况低价灵进入炸美国施市场妨的伤猾害。狼对此番，柯柳达公邮司采外用“框改变浸竞赛篇地点顾”的唱方法语。19先86年，枣柯达喷公司宿控制极了日丈本一借家大腿的胶剂卷分愧销商依－－Na允ga醉se，由于夸控制丢了分肚销商钟，从释而在结竞争狭中为碑自己门增添欧了筹耳码。爸提高油了柯局达公捷司操汗纵销问售给伤最终均用户钩价格熊的能宰力，畅当富摩士公秘司进妙攻美葛国市膨场时仁，柯区达公绣司可飘以在催日本板市场它给予淹相应柱的回屑击。◎案例匙：当法息国的初派克催公司累推出情价格恋低廉唐的可闪旋转遣剃刀慈，加楼剧与罪吉列皂公司踪蝶的价谎格竞液争时阴，吉绞列公翼司作捎为报蛇复，方不仅分推出既了自肥己的搭可旋症转剃烂刀，隶而且氏推出并一种证便宜档的可稳旋转另的钢圾笔与派克渗钢笔唱竞争。◎③使用帜增强要自身匙力量商的非价齐格防谊卫手段防卫迫并不泊是放半弃反宏抗而校被动戒挨打六。企绳业还荷可以侨通过像产品陕、服颤务、狗分销挤和促休销等泪作为撇有力钱的竞绢争武勤器来柜保卫鞠自己轰的阵各地。◎案例仇：安斯•巴奇且公司肾是美家国最抬大的胜酿酒再商。万面对博斯基米茨、逗巴斯牲特和队其它田一些奋想争葬取更化大市蹄场份协额的纽奉公司持的减朽价行参动，掉安斯焦公司盗保持钥价格艇不变躲，而唱将广籍告预便算提四高了2倍。乏由于征这些棉公司扛的产代品都剥不是尸全国素闻名蜓的品厕牌，术如果秃他们疯想在铁当地具达到武与安掩斯公志司一舅样的责广告柏水平冻，广基告成柏本要眨高30揭%以上黄。安师斯公飘司还准更准毯确地俗细分愧市场健，在巷五年有内将览产品颜的品纱牌由移三种稼增加薄到八雨种，桨将更挠多的炕市场栗从纷锈纷降摔价的浆对抗脾中分僵离出鼻来。籍公司爪还大洲量投粱资以糠降低堵自己强和分勾销商名的增绿量成品本，区使得股一旦守必须旅进行倚价格秘战，沃自己资能处多于不依败之锋地。笛它还蹈密切亡关注势分销滋商，盐防止锣他们芬疏忽押犯错程误，强预防起各种寒因额恭外购境买要芦求的虽折扣沟。当这递些小蚁竞争开对手贵由于什降价地而自践食其梅果以税致灭卧亡时风，安瓣斯公碧司的首市场抢份额次从25沙%提高榆到43适%，利氏润也呈相应吓增加躬了。当受档到来继自米队勒酿屿酒公锡司的置价格艰时，除由于选米勒购酿酒草公司态是唯欠一一屠家与胶安斯渠公司稀有同还样强境大的件广告筛力量踪蝶、同职样的渗市场袍细分艘的公村司，绑安斯承公司皱迅速铁而不甜情愿普地进揭行同锦样的芹减价抄，并幕暗示全米勒呢公司犁的决厉策者衔，价之格战播的代填价是洞昂贵膊的。但它告可以心避免。◎五．爷企业拿的定哲价目循标1．短庙期利累润最款大化2．最煎大市磁场占孙有率3．满饮意目洲标4．打佣击竞望争对朗手5．产们品线尿促销◎第二践节定价俘方法一、距成本霞导向亡定价喷法以成击本为票定价昨的基途础1．成牧本加亲成法（这趣种方碎法又裁有两梳种形夏式）诵：⑴完全霉成本掠加成辞法这种引方法消是先绢计算纷生产嫂和销魔售产定品的咱全部暂成本慢，再游加上暴一定强比例留的加泻成作瘦为利漠润（李即利作润提殊成率庆）。胶利润治提成性率可区以按沉价格概或是果按成穴本的冈百分寻比计拌算，默两种铸计算梁方法稠的利秃润提耕成率秘可以林通过恼下式驰进行用换算伪：按价格计算的利润提成率＝按成本计算的利润提成率1＋按成本计算的利润提成率如果构是按学成本而来计仍算利捡润提霞成率集的话盖，完吵全成采本加完成法两的价层格确像定可鞭按下保式：价格熊＝成级本（1＋按屯成本蒜计算猎的利梁润提节成率孤）如果汇是按混价格桂来计窗算利龟润提再成率严，完奸全成忆本加炒成法诸的价肉格确乞定可肌按下篮式：价格社＝成崖本＋魂价格按主价格替计算说的利哭润提填成率或：价格易＝成沈本膏（1－按缠价格辨计算间的利堤润提采成率舟）◎co虏st⑵加工阴成本农加成帜定价河法在产惜品的班全部乳成本赢中，瞒不同筑产品纸所包拴含的睡材料剩费、肝加工丧成本榴及各置种间竿接费勾的构训成不蹄同。葬如果刻按完嫂全成找本加怖成法驼计算避，则鸣不管严什么野产品帜，只董要完现全成由本相易同，彻则所胸确定魔的价欣格就丝式完全里相同欣，这文显然篇不利北于加论工成奸本所柱占的肉比例园比较怜高的展产品疮。加工疑成本笨加成咽定价股法又恩有两驴种形兔式。港一种剂是对产直接抵材料解以原件价计递入价困格，跪不加叫任何造利润漠。另大一种伟是对首直接把材料丹费计唯算较臂低比的例的萍利润馆。◎pr屈ic绿in独g①直接挣材料勉费不坑加利羽润的桃价格换确定她公式喷：价格赶＝加柄工成馋本＋窑占加夫工成绑本X%计算雄的利耽润＋脖直接陪材料瓶费＋留间接色费用②直接饰材料冷费以点较低梢比例朝（Y%）计算绿利润席的价甚格确冻定公蛮式：价格欠＝加星工成亡本＋锈占加送工成沿本Ｘ%计算饥的利蜡润＋棉直接愈材料比费（1＋Y%）网＋间接衰费用◎2．目纯标利鼠润定文价法盈亏论平衡富时的积产量澡为Ｑ身；固旱定成种本为吉Ｆ；洒单价唤为Ｐ名；单缩慧位产乏品变清动成熊本为介Ｖ；获得矿目标浑利润旱为Ａ筒时的超产量音Ｑ1；则：Q＝F（P－V）Q1＝（F＋A）热（P－V）假设宴企业拼通过卸市场么预测勇估计衔未来半产品家的销毯售量都，则略盈亏饮平衡乡丰时的撞产品缘瑞价格烦计算棚公式阁为：P＝V＋Ｆ／Q获得筒目标厨利润奇为A时的问价格P1计算辉公式抛为：P1＝V＋（Ｆ＋A）伴Q◎ＦＱＶＱＰEＱ成本爸、销势售收旅入销售妈量ＴＣO二．角市场纯需求讽导向窜定价度法以消蒜费者归对产话品的痒评价漆和需煤求强木度作油为定煌价的滥基础枣。1．习搏惯定损价法企业肃考虑肢并依俩照长盼期被驱消费慨者接装受承否认并疲已成托为习蚕惯便惩利的凭价格凡来定肆价的州方法螺。2．使茫用价厨值定坏价法这种孔定价冰法的僵关键大的把帮消费日者对论产品僵使用讨价值遭的判套断作招为价袋格制障定的腥根据翅。在凤制定俊价格秤时，饮还把甲本企侍业的崖产品鲁与竞狭争对专手的继产品倍的使土用价桃值进普行比蔬较，送以对啄企业休产品况价格船进行寺调整掀，最混后确你定企脾业的讨产品现价格污。◎例：企业糊运用索使用扔价值务法确配定Ａ关产品挠（空炼调机闪）的殊价格忘：与竞公争对添手的付使用烫价值教相当拦，定原价：40看00元因节以电性讽能高烛于对蒸手产网品，猫就加动价：40盖0元因操穷作更呼方便瞎优于奋对手蛋产品姜，应砖加价亮：10须0元因噪陈声更疾小优折于对裙手产择品，刮应加展价：30清0元因增产加遥秃控功叨能优催于对死手产凳品，宋应加临价：20妄0元因维载修服浙务优喊于对室手产脏品，胸应加规价：50元包括楚全部须使用府价值发的价夹值：50垫50元减：买企业劣为了变吸引权消费疏者而恭折扣背：30拨0元A产品险的价愁格是捎：47颈50元◎三．盯竞争浸导向握定价遭法以竞被争者注同类信产品缴的价伶格为扇企业疲定价锐的根弯据1．通矮行价购格定落价法跑，又佳称随丢行就糖市定翼价法达。把本炊行业肝平均暖价格绳水平境作为跳本企支业定缩慧价标旬准的斩一种刻定价夫方法搏。采举用这决种方腹法的予原因苍是：⑴人们郑认为居通行形价格搂对行最业协望调的诱破坏队性最味小；⑵人们划认为蛙通行很价格唯反映恢了同蚀行业废所有惰企业壮追求红产生翻合理刑利润协的价雾格；⑶了解间用户始和竞偶争对材手价瓜格差国别的周反映舅有困忘难。2．竞祥争性景投标膏中的毛最佳糊标法又称耗密封每投标泼定价命法。佣这种马定价快方法表是以躺对竞给争者搁定价粮的预陶测为辱基础旷，而嘱不是联根据辫企业君自己絮的成最本或家者消揭费者聋的需浊求来刚定价擦。◎第三侨节游定虚价策呼略一．贵新产叹品定缩慧价策谅略1．撇杰油定僚价策喉略即高皂价定幻玉价策蔽略。休适合裂需求寇弹性补小，口产品笛寿命正周期孤短、凡市场蛋容量培小的黄产品硬。优点裳：单生位产让品利蜡润高受，投龄资回哄收期那短，岭企业挺降价挣主动傲。缺点悬：不乐利于落新产见品投烧入市喜场，甘容易裹吸引辟竞争烟对手勤进入尸市场荡；◎2．渗原透定常价策唤略即低占价定单价策吓略适合茅于需绞求弹核性大边，寿嫌命周正期比斥较长圾，市崖场容失量比居较大用的产素品。优点：有利凭于把含产品宾推入跨市场还，阻罚止竞围争对鹅手进败入；缺点售：单嚷位产各品利汇润率愤低，岩投资馒回收笨期长3．满贼意定竿价策宅略即中巾价定夫价策鼠略这是驱一种朵介于悦撇油仁定价龟和渗理透定别价之颂间的南一种艳定价壳策略◎二．烧差别倘定价受策略对同占一产网品，政根据呈不同尘的情役况制脉定不夸同的茅价格娇的定军价策许略。1．差哄别定究价的师形式贱：不同释顾客不同途地点不同伯时间不同离产品级形式◎二．晴差别趣定价鞠策略2．差福别定察价的啦条件搂：⑴对不耳同价搅格，半消费本者要尘有不身同的岛需求润；⑵不同烤需求软的细易分市茫场，牌相互馒之间屑不能六互相摘渗透布；⑶企业度为维象持差倦别价后格市水场的纯费用恼必须若低于酒由此烈带来扫的收叶益。◎三．败心理丧定价慰策略消费骑者在稻进行简购买役决策填时，过并不算能对弱价格升的差炕异进园行完侧全理拥性的损判断悦。1．韦执伯•费勒缺（We搜be佛r-Fe报ch蛮ne拒rLa乐w）定律“消堤费者锣对价扶格变胆化的燃感受并更多吼取决闲于变虹化的愧百分享比。A商品B商品已在甲商店订购价可在乙商店购买价是否愿意改在乙店买？1000元20000元600元19600元假设:两种商品改变订单的费用与损失都是一样。根据搭韦伯与定理嘉，消招费者鲁对价促格变慢化的约感受独更多故取决浸于变偏化的扒百分污比，窃而不刻是变监化的句绝对约值。烧每个圣产品苹价格销都有党一个吴上限出和下耗限。铜将价屡格调轧整到倍价格笼上、蹲下限勉之外爹容易钟被消斑费者宵注意坚，而办在界右限之峰内调费价却陶往往亮被消链费者悬所忽咸视。帐在价章格上狡限以染下一罗点一湖点地赤提高型价格防比一青下子叼提高移很多遮的价芦格更固容易毒为消道费者演所接脖受。勇相反垒的，心如果恋一次精性地携将价团格下壶降到狭下限敬以下而，比田连续珍几次浅小幅汉度的歪减价司效果耕更好生。◎2．价袍格尾游数定四价策斯略请看屠一眼宪下面登两组坛价格雪，然稠后快瞎速地棒回答杜，哪是一组楼价格决中较顽低的耻价格抄更为挥优惠掀？第一竖组0．89元0．75元第二价组0．93元0．79元1．从罗左到徐右的堪价格川比较2．奇饺数定佣价策净略3．偶始数定休价策值略◎3．参理考价齐格的宪形成消费卖者对柿价格孤的感耕受还芒与参喜考价故格有敬关。参考胡价格颤是指刮消费宣者心寇理的想合理晕的产进品价短格。标这种窜参考飘价格剪的形执成受度现有苍价格盲、过兆去价备格和理环境思的影持响企业拒可以钞将现已有产牙品线概向上酱延伸邮，使唇消费萍者的载参考响价格劳提高后，觉详得其早余产巷品的粒价格光便宜如果耗要提狼高消继费者膛经常践购买窝产品沟的价泄格，券就应祸该采灾用频羽繁涨房诚价的搞方法件；而轰不经隙常购蚕买的秆产品帖，就做不能撤经常跟涨价处。创造恶好的辣购物巾环境强，使贩消费原者认杠为价没格合挠理。四．旅地理碗定价丢策略即产辱品的侄运费扑由谁资支付镜的定阁价策辽略。1．统执一的吼定价锣策略殊（又刷称单宁一到虾货定液价策钢略）轻即买签方无究论在洗哪里缺都支事付同挨样的抱价格草，这境种策搅略实堵际上替就是意运费心平均辫地由幻玉用户脾自己阿承担杨。它使矿离销盼售地惹点近病的买脊方在其运费乘上部族分地乘补偿景了远躬的买政者。这种烂策略崖适合丧于运伞费占蜡产品秤价格畏比重坚比较通小的翁产品2．产融地交灵货定预价策忙略，深即卖留方在司自己巩的门围前对拉所有把的买界方都脖索取雕相同波的价婚格。斤这种甜策略却实际袭上是翁运费种完全拆由用烤户自晓己承育担。它不妈利于省距离拼远的惧买方牲购买争。◎3．地今区价淘格制举，按污地区停把顾转客分规成若镜干个歌区域影，然脱后向践同一润区域承的买停主提香出相怜同的奏报价敬。这是室一种狠介于离统一华定价恶策略雹和产昆地交唯货定膝价策露略的挡一种商定价业策略酬。4．运闹费吸睬收定朴价策饰略，效即企钩业为劣了吸索引远肚地的饼买主抖购买帮，在朴出厂咳价的案基础笛上，跪加上禁低于垫实际埋发生世的运昨费。煤这种甩做法旷实际鸭上就锻是厂暂家与漠买主错双方简共同羽承担逐运费至。◎五．甚折扣慈策略1．数折量折岸扣这是稼一种厦为了用鼓励滨消费硬者多去买而圾给予雀的价啊格优堆惠。2．交棋易折岗扣这是柜按销搏售渠困道中落各个充中间帐商的纸不同麦作用覆给予塑的折但扣。3．现菊金折见扣为了站使买腊主能趴迅速饶交款倚而给皆买主跨的价岩格优放惠。4．季技节折解扣是为批了消极除买粗主购伍买的冤季节队性影翻响而首提供洞的一栏种价捏格优石惠。◎第四削节营销蝇组合拌中的览价格售策略一．善定价勤策略泛与产巡寿品策饭略产品才是影计响价弃格策收略的并最重隐要的屈因素胡。一梁个企腿业往去往是引生产差多种某不同按的产狸品，阻因此妈，一跃种产递品的途销售符可能摘对企盲业的椅其它对产品楼产品讯影响诞。1．产犯品的伴价格践敏感命性与铜企业霸的价滔格策穴略2．产勇品“窃捆绑蜘”与愉价格卷策略即把赖几种淘满足续不同让需求宜的产京品“劝捆绑崖”在伴一起杂定价帝出售喘。⑴选择脉性捆挖绑，枣即消哗费者无可以歇单独凤购买或，也彻可以僵捆绑篮购买隐。⑵增值渗性捆宿绑，帅即消扣费者隶只要镜多付酷小量添的费慢用，巷就可他以享京受更删多的践服务滔或优华惠。雁这种葛策略蹦主要庄是吸条引对割价格牢敏感败的用营户。◎3．价津格策唉略与位产品竖线⑴为替延代品蹈定价对于痛替代退品A、B，A产品盯价格和的提压高会毙引起B产品被的销雹量的价增加尺。这象时企邻业应蹲分析何由于A产品穗的销跑量的脖减少顽带来霞的收星益的筋下降束和由桑此带固来的B产品侍的销世量的撑增加肯和收序益的异增加洪。A产品闲提价立的幅备度多岂大才留有利食于企负业的棕收益过与两六种产螺品的胖替代辰程度宏、需框求弹沾性及司边际杆贡献级有关颤。⑵为互晶补品初定价对于态互补块品A、B，A产品适价格绑的下手降会驶引起B产品太销量绣的增何加。A产品洽价格节下降喉的幅亚度多采大对尊增加塔企业盟的收昼益是罚有利渐的，呜与两处个产狱品的及需求虏弹性旨、边估际贡善献及A产品页的销赛量增含加对B产品鸦销量吉增加闸的影春响程尿度有铅关。◎3．价贫格策岁略与秀产品俭线⑶特廉洋商品贿的定厚价有时羞，企照业将淘互补滋品的运价格框定得鹊特别苏低，年甚至辅低于混变动银成本创亏本般出售铺。这菌种低排价出限售的僵互补秩品称烧为特牛廉品沙。利钳用这朱种特密廉品典目的即是为旱了把扑顾客帆吸引限到商来店。砌这种旬做法跟对于肆大型搏的、剑产品慌线比预较宽质的企纹业，布特别迷有效其。◎二．刚价格碰策略遥与促钓销策锤略1．广愁告策泉略和菊价格广告叠可以流提高纯消费光者对弄产品寺价格镇的敏主感性凶，也者可以硬减少俯消费防者的杀价格崇敏感笑性。冶当企易业的丙产品咽具有采价格掠方面州的优微势，碑就应描该通县过广堂告来挎提高祝消费拆者的语价格刷敏感坛性。但是脏，当啄大量挖做广网告后涂，会黄提高和消费满者的皮价格印敏感拴性。当产陕品的坦价格灯比较慨低时患