非常可乐的军事化营销

非常可乐：“非常”的军事化营销可乐，英文Cola，原意为可乐树(其子含咖啡碱)，我们一般俗称碳酸饮料，因为最早的可乐来自美国，全球几乎所有的可乐出自美国，所以人们习惯把可乐称为具有美利坚文化元素的名词。可乐在中国的语言里可以理解为“足够高兴的”，因此，可口可乐诠释的是一种饮食文化，百事可乐表现的是一种生活文化，非常可乐则张扬一种愿望，从单纯的字面意思来看，非常可乐具有比可口可乐与百事可乐更适合本土消费者情趣的含义。在具有美利坚文化元素的可乐大肆“铺张”中国市场，快要把中国饮料市场变为它的“殖民地”的时候，在曾经风起云涌的汾煌可乐、天府可乐、可喜可乐并相继折戟的民族可乐群里，非常可乐的掌门人宗庆后，运用了“非常”的军事化营销理论，逐渐形成了“农村包围城市”的犄角之势。在未来的3年内，中国的可乐市场，将是可口、百事与非常三足鼎立或扩张的激情之战，而自1998年开始，非常可乐采取了具有中国特色的“非常”军事化营销战略，而一举夺下了可乐市场12%以上的份额。枪杆子里面出政权“把酒酹滔滔，心潮逐浪高”，在军事战略上崇尚的“枪杆子里面出政权”，同样在市场经济中适用。按非常可乐掌门人宗庆后的话说，没有市场占有率、没有利润，任何的民族情结或品牌价值都等于零。1998年，在民族可乐品牌相继倒下的时候，非常可乐以“中国人的可乐”打出第一张“民族牌”，这是非常可乐吸引中国消费者的第一招牌，也是当时迅速发展起来的诸多本土可乐的统一招牌，而在可口与百事两大可乐几乎全部占据中国大中城市的时候，要想从大城市里强势撕开一个口子，直接进入主流消费市场，谈何容易！更何况，可口与百事均是全球市场具有百年品牌效应的跨国集团公司，而凭借着具有新颖、明星的广告效应，以及肯德基这样一个餐饮霸王的日渐扩张，百事可乐更是在中国碳酸饮料市场里游走自如，甚至在如南昌等大城市里，百事的听装和瓶装销量都超过了可口可乐。不仅仅如此，在中国日渐融入全球化，要求加入WTO的呼声日高的同时，单纯依靠“民族牌”会被认为是狭隘的民族主义者，而这不再是荣耀的代言。这个情形很象1927年前的中国共产革命运动，只有在“八·七会议”上确定“枪杆子里面出政权”的战略方针后，转移到广阔的、未开垦的农村市场，则是非常可乐的明智之选，而转嫁成为农村市场庞大的喜庆和婚宴消费，老寿星娃哈哈一般的“有喜事当然非常可乐”，则更成了地道的乡土、本土化策略。在重庆的一个小镇上，一位负责经销非常可乐的小老板告诉笔者，可乐其实喝起来都差不多，而且第一次喝的话口味都不好，喝几次就成了习惯了，接下来喝别的反而不习惯了，先入为主的消费习性很强。而在同一镇的结婚宴席上，非常可乐都成了女士和不喝酒的乡土绅士们的上等之选。当笔者问一位喝着非常可乐的小女孩时，她竟然很少听过或见过可口可乐和百事可乐。宗庆后1998年时有过一个愿望：只要每个中国人喝一瓶非常可乐，那么我就可以销售13亿瓶。这个当时被笑为呓语的愿望，今天非常可乐却产销量达到100亿瓶。中国有9亿人在农村，他们很少甚至没有喝过可乐，开拓这一广阔的市场则具有更实际的本土化意义。非常可乐铺设农村市场，还有一个得天独厚的优势。非常可乐的母公司娃哈哈集团，所生产的娃哈哈纯净水、娃哈哈果奶、娃哈哈AD钙奶在主要城市和农村，平均铺货率达80%以上，尤其娃哈哈AD钙奶更是农村小孩子们的最爱。凭借这1000多家经销商的网络关系，况且这里可口可乐的直营销售体系还无法渗透，这些都为非常可乐扎根农村市场，打持久战提供了先决条件，而截止目前，非常可乐夺取可乐市场12%以上的市场份额，而2003年度娃哈哈营业额达到66亿元则是娃哈哈获得可乐“话语权”的根本所在。记有中爷国特姨色的刃“嘉军事阴化倘”句营销炕体系扶要想伯打一敲场硬东仗，体打一踪场持刑久战飘，就守必须凳建立班起完扛善的展“柳军事颜化肥”书营销傲体系观。而趴在中粘国本严土争肾夺可绳乐市恩场的塔时候鞭，不太按常资规出盯牌，碗按照曲自己把的特游色来构做，蜡建立输具有棚中国务特色郑的糠“扮军事贩化平”奋营销帅体系播，这症就是玻“瞒非常播”瞧，这寺一点迟与革服命运诵动时并期有喘着惊蒸人的典相似典。嘴民主卡集中除制冒现代六企业抖管理懒制度瓶上，看充分税讲究勇民主灭，不昌少大救型企芳业竞闸相学忙习效习仿，仔而非粪常可前乐的胆掌门少人宗缝庆后基却霸勾气十赚足地荷推行汉“血民主置集中踢制哗”衔的管闷理原阴则，饶他认界为只夺有民假主集档中制映才是决适合粉中国注国情纽的管野理模式式。缘事实股上，彼我们础不难受发现姐，具惕有核搞心效庙应的绞领导生霸气抵和睿附智才浩是解锋决中梦国企剑业发惧展的塘关键锹所在桑，我楚们通鹊常把仆这一公点形个象比气喻为榜“四归核屈效应锤”板。上池海某当跨国贴公司剩的资匹深营玉销经记理毛牧先生续告诉摊笔者碗，宗雨庆后影的请“只民主夸集中掀制拜”参是彻遍底地例、勇搂敢地毕提出松具有阶中国泻特色浮的管秒理制喷度问狠题，银由于伴法律群、制仅度、瞧意识服和观雁念等适的不关同，旗中国原企业劳界学副习跨堡国集如团的认民主带管理堂不仅侵需要滑庞大始的组蛛织结据构、厦高昂径的管各理成洞本，饭还缺际乏全址球化蠢舞台虚上中监小企柿业应陪具有扒的灵盲活、沾机动钓作战核能力慰。从加红塔忧山、纠健力胸宝等寄国内播知名陵品牌租主帅信动荡徐而品涂牌受迅损的变事实薯上，朋我们茂不难阻看出荐民主贤下集器中的隐好处圆。财“伐这种按民主贴和集晌中的杂统一邀，自资由和惑纪律假的统乒一，女就是肤我们反的民日主集云中制榜。聚”难（《兔毛泽且东著危作选啄读》杆下册贺第7片62牢页）俘，这暂一具循有中述国特描色的夕管理省模式宴，不枯只是途兵法牺管理后的模苏式，区更是坦适合员中国楼国情慨的企湖业界工管理杯模式勇，几忠十年独中国溉企业次改革与和发哪展的慕历史笑足以龙给我匆们警趁惕，炒娃哈万哈则靠是最内亮丽核的代壤言。侮十大警军事亡原则浓“露游击民战争煎的领改导者多对于谢使用水游击照队，跑好象毁渔人管打网细一样建，要到散得剥开，苗又要羡收得露拢。梁”希这是井毛泽证东在副《抗垃日游怨击战步争的冬战略花问题孩》中踢对于斜游击济战争滨的精旧辟论拾断，内而要起达到派这一羽境界剂，则死是民冶主集毯中制漫下对床于领仙导者鬼的素羊质要情求。抱虽然乌在总赠结的别十大宵军事笔原则拴里，吊关于鸦“游先分迫散后坚集中各”休“铅先农猾村后驰城市帝”蝇“测四面话包围浪各个锡突破器”“露在运魄动战座中取族胜属”“紫夺取软敌人倚薄弱丧据点闹和城唱市泰”垦等的断作战屈思想亏，被衡宗庆药后运芽用得宗游刃庄有余底，非打常可酿乐不诱仅仅椅在挺本进项“扛大别阀山帆”日的农债村市差场里警有着叼雄厚债的基肃础，哨而且营还逐别渐向姨城市症边郊连渗透北，也传慢慢铃形成言了农稿村包仅围城认市的栽犄角黄之势修。把在红筐色革如命基池地江芝西，活非常变可乐废与跨坝国巨名头百吉事可梦乐的尘竞争名非常港激烈策。百祸事可惕乐在汁中国提的区妨域是止按瓶末装厂志的分眨布进剧行划受分的轧，而烂在中膨国区航有1度5个挽瓶装帽厂，愤而没劝有的鞭则被挥命名钩为僵“奏白区焦”砌。百喷事在茄江西蝇以精投耕细哭作的胁方式富全面喜推进透农村斥市场允，并艺以W书AT暖专卖军分销衰系统笋直击顺终端羡市场贡。而理非常劈可乐胡席卷倚全国帖的赠惹饮狂坊潮颇浴有燎叛原之购势，异只要羡你揭茂开非印常可漫乐的怪瓶盖训，发没现错“福再乐淘一乐涌”柴字样颠，即那可到似指定秘零售闲点免拳费换醒取新鼓锐饮伐品近“屿非常绒鲜果廊C梁”屯一瓶胜，全咳国共启有1样亿瓶姐的赠技饮。打面对乱百事讲的一预贯作乒战手愤法铃——省运动涨与音令乐，贩非还常可眯乐是观否能烛做持督久的伶抵御将，并坚伺机震突破恐，把低“兄白区音”援变成甩“吼红区符”隐呢？卖在与厕百事查、可仰口等僻的竞蜘争中帅，非翅常可株乐改毁变了垃可口辣可乐声、百叔事可域乐的闻口味吨单一调性，亏非常雅可乐舌还通多过自瞒身的呀儿童衡品牌乞，专肿门针病对少正年儿跃童生患长发陪育而猜推出镜不含苗咖啡采因的姐儿童臭可乐思，填四补了似国内大儿童季碳酸逢饮料刘市场尤的空浓白，庆并根哭据中给国消骆费者档对于夫维生重素C周的心陪理需脖求，签专门棉开发挺了维凡C可县乐，顾在爽题口的庭可乐俊中添躺加了骑调节总和参闷与人只体多锐种代别谢过元程的弟重要冠物质缎维生域素C压，赋绵予了草传统剂可乐锤突破家性的宰营养严新概庆念。菊产品旋差异蓬化、被市场狠差异线化上馆的突司破，带使得诵非常抛可乐玩占据纵了更悲多的辫可乐哲市场炭份额抖。确20答04反年4厘月，绕第一趴批1圾40脾00到箱的暑非常惯可乐糕销往虚美国福纽约佩和洛剩杉矶叫，这侧是不编是非导常可绣乐在豪运用匀军事炸化营辈销中德的重“塌以迂鄙为直顷”款战术性呢？涂“木新洋断务焰”特运动罚在中父国企冰业判“蝶小米苗加步量枪蛋”梁的生鞠产环锋节，响以低督廉的脏劳动以力成恩本来压制作长传统画产业持的同债时，迷作为款科技象型或课者技纽术型笔的产瓣业，昨要想洪在全驳球化绘竞争声中提寇高竞抢争力鬼，开汉展以唯合资昨合作蛇为主身题的疏“许新洋屑务运碰动拖”妥，建欺立完证善的区系统解的研包发和叠生产进体系殊，则匙是提诱高产弃品品蹲质和驻效益什的根队本。唉娃哈演哈集烫团很娘早就赌通过轨合资泄来增具强企狸业竞艺争力迈，1吵99益6年扶，公苏司以驴部分勺固定容资产淡作投浪入与斗法国目达能省等外糊方合豆资成犬立了腥五家舰公司塘，引章进外庸资4笑50踪0余嘉万美认元，录随后擦又引路入追避加投尸资2细62轮0万必美元帜，先扔后从当德国两、美峡国、择意大炎利、飞日本猎、加勿拿大嚷等国燕家引宴进大呢量具剖有九除十年逼代世朱界先惰进水匙平的粘生产服流水进线，备使娃锯哈哈梢进入绑高速第发展区的快备车道喷。贺按照零宗庆拳后的跟话说扮，娃狮哈哈取与达翻能合葡资有蜘二十声几家煌下属析企业哥，母鸭公司厉并没栏有与腹达能申合资绒，刚青开始套的时宰候是抄五家农工厂棉，后盲来又拒一起答投资早建了台十几照家厂桑。在湖合作拖的这劳些厂宅里，雪达能足占有只51誓%的摩股份丝，娃理哈哈带占4锋9%汗。合侨资厂和里有药做保躬健品池的也哥有做肝食品晓饮料路的，冬未合湾资的挨企业耐里也顾做相时同的镇产品塑。而唤据可通靠消野息，施这些篇年来慰达能逆对娃由哈哈帅注入冤的超善过7暮00览0万骑美元丹的资喜金，听而这翻些都南为非揉常可化乐在偷日后陡的竞受争中果提供闷了有妇力保敏障。椒目前拉，非寄常可剪乐在锤全国速7个政省市皇的1耻0余春家生乖产分猾公司克拥有读价值嫌2亿邪美元浩的生暴产线任12灵条，险每小岸时产雄量高轰达5缴0万窗瓶。端“乘新洋挺务运织动糖”御的发刮展，摩“说鸟枪水换炮掌”振的结武果则蚕很明傻显，键20舒03购年娃农哈哈浙营业敬额突俩破1麻00胸亿元纠大关旱，成昆为全土球继肾可口浙可乐叛、百卫事可豆乐、笑吉百郑利、镜柯特乒之后离的第蚁五大本饮料圈产销套基地趁。胜能否篮实现枣“财霸王嫌行动繁”忘？质非常须可乐责已经旱完成顷了初晃步的画农村饼包围要城市党的犄女角之本势，饰但是逐一个拦有趣李的现然象是饮，可调口可航乐和射百事过可乐跃也逐物步开杰始向亏二三逐线市盲场和拢农村累市场辆渗透六，双谣方真依正的招较量歇还需辱要很还长的琴时间授！据顶有关燃媒体饥报道阀，非兆常可称乐已碰逐步谱计划鸡向大网中城状市挺找进，姨碳酸片饮料验在受眯茶饮径料、殿运动虽饮料辽等的灿攻击容下，便本身给就在考逐渐污缩小授市场作份额染的情饿况下肿，宗汁庆后卸霸气壳十足袍的迟“渴霸王失行动岛”焦，能加否实蛾现非予常可策乐的肠“腊诺曼来底登炼陆准”禁呢？呀按照瓜宗庆妥后的晴不规油则出怜牌，料非常隐可乐坦要想集“磨非常相”缸登陆压大城蝶市，竹怕不盒只是登一张余牌那毛样简孝单，秤尽管梁宗庆齐后在拒接受昌媒体骗采访切时一押再表泡示还牵没有居更为拣完善旅和翔踏实的墨可行阔性方墓案。桥笔者畜在娃乔哈哈拜集团椒的网抓站上暑，也类看到里了一房则娃净哈哈兵征集琴“全非常驾金点拐子惯”观的消文息：匆“海民族蹦当自丑强，幅全民吵共努兰力冈”搅，条避件颇痒为诱垦惑，昌应征治一等钥奖将已获得检品牌固轿车燕一辆答，相蛛信这饮也是碍非常轮可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