行销与广告计划编拟指南

九、行销与广告计划编拟指南(一)行销计划编拟指南年度行销计划1.厂牌类别预算(1)本年度的效益目标将本年度特定商品的销售量、市场占有率及预算额的达成概况、发生重要差异的因素，以及影响市场的主要原因等以简短的词句描述。2.建议事项将特定商品的总出货量、预计销售额、特定商品的推销费用及预定的市场占有率等，以简短的词句描述。3.损益变化程度的提示将本年度的经营成果与来年度预算额的差异以损益表示，并列出每一项目对销售的比率，其格式如下表：幻差额岛类别轻去年削度驻本年乡度爸新年子度圈量很吃钉$身俗辟勺株$日棉屑凶穷$冬棋岗(垂单位测)代肆蜘洒财(央增减乎率％猜)校恰绵％箩％康占有辣率徐％净％件％劝产品此成本思奔$符—乘(照％缺)跑已$燃—增(乏％句)奇缓$箩—恶(乐％端)视广告谁及促悉销费邮用薪由$艇—辜(盛％波)竖洁$毁—新(冒％乏)无傅虾赞$武挡其他搂成本就胡$扔—奶(辜％恢)方斯$锐(肾％粪)嘉砍$讲—饱(定％境)阀税前旗利益叹哑三$(地％庙)峰棒面$(谷％过)冶哑顶$(切％挥)4.基本资料(1)市场·规模以销售量及增长率概述市场规模，同时应列出竞争对象的厂牌及其占有率；若竞争厂牌众多，则仅须列出主要的竞争厂牌。·消费者以简单的一两段，略述消费者特性(年龄、收入……)并列出该商品主要销售地区的总消费量。·订价弯以简赵明的淡表格任适当预地列宅出竞询争者满及本僵公司拦的零纱售价序(勤以单附位大润小类跌别表隙示程)暮，若凯可能湿的话量，亦晃可列返出每薪一单闸位成家本。雾·竞灾争者危的推迹广费评用蛇以标6垂个月莫为单裂位，妻将前泽些年伴度竞鲜争厂缝牌的但全年居度媒衡体及度促销清费用粥列出恰；若应可能伏的话疫，并稍应加船上该削二期米间的捧销售彻量。愧促销理费用蹄的估仰计仅迅包括拖地区更性及旋全国遵性促痒销费勾用，担而不旨必包雕括试煎销成也本，鼻其表底格如府下货表：帐警幸1s狼t灵病6过个月业发醒2n窝d聋还6倒个月扩量贸媒体盏促销锡总计俗量迫媒体拔促销恢总计木厂牌努A江＄漫-氏＄罗-清呼$-梁存封$-馆除厂牌伴B向$-库$-劣炸$-缺揉续$-剑纤根据稳上列坏形式梳，若啊发生南任何香重要客改变压，须拖在表扣后加狡以注居明。依·其寿他牌在本包大项昨内，牲凡有坐助于崖完成材决策汽的任予何其筐他实绩据或荐统计翼资料巡，须落加以酱叙述惩。肥(2之)弓厂牌午·产川品迷简述贝产品心的配彩方、懒特色公，并脚以表侄列出玉产品听规格忌及利沾益率墨。蛙·制煎造艘以简杜短的海几段逃，依陈需要门程度另择取肿说明胀现有断工厂慎的生版产能辣力、森来年牧度的焦投资字额、撇生产享量及毙将采朴购量僵等事报项，湖但对滤新产日品而以言，戚则应窄作全何部的面叙述价。润·商尿品调恭查兵略述限有关箱特定淹商品课及推还销成济果的丙调查浩，其再内容旷需偏务重于云实际临调查盆结果锻，而篮不需纲作过彩程上谜的评昼论。饮·市睛场调盘查暴此部贞分包泛括所敏有推驼销成碍果上亿的重销要调丑查，仔诸如经近期呼广告率调查初、市既场占魔有率警、命齐名及饲包装猎调查分等等积。材·其呼他车在本快大项召内若迅有助膀于完桶成决巷策的矮任何就其他废实据愚或统借计资抗料，耗须加学以叙劈述。崇5.聚机会滑点及梅症结市点漂(1缺)团机会市点膏本项葬目须参列出琴特定居商品修的预接定增涌长率存及销桥售目上标的脾主要绘机会醉。费(2洞)事症结隶点艇将影损响特驴定产请品的闲目标题完成妥的因零素择姿其重挤点列寺出，挣并同污时说控明将光此风寇险减筛至最跨少的咏步骤站。表6.即策略桶(1县)长营销越以简永短的含词句科明确星地叙段述商姥品的邀基本步目标浑及行据销策净略担；本堵项内短容的轨多寡双将随吵个别很厂牌昼的需刘要而捆有所治不同绵，但拘必须晃限制类于半萌页。拉(2吼)崭费用秋此部羡分可扬视其车需要达程度偶作择才取性侵说明脆；但滔对须侵负庞痰大广待告费姜，且坑其费啦用常绸随销担售区枣及市愚场机跃会而堆变动楚的商叨品名借，须劝特别纠加以逢叙述者。君(3鸦)C销op忌y葱须包桐括三乡部分歇简述扒，第浅一：守专注切于主黎要根Co锹py废目标脂，第奥二：梯完成肯目标戒的策愚略，贼第三淹：特删定商堤品的减电视束/高印刷知等广善告量丈的分济配政村策，玉其要深点叙井述不参得超箩过一次页。屠(4盾)辈媒体罢本项沉目包元含三环要素翻，第团一：厉目标霜叙述滴，第仅二：缓完成连此目哗标的赢策略吗；应坝尽可续能明层确地刷叙述筋上两追项的免有关趴涵盖番率、躬广告蜓出现让次数哈，广撞告波体及率豪等，梯第三惧：列架出本国年与译新年溜度的只销售席量及陵媒体徒费用贩，如肝下表粪：年本伟年围度他新涌年朋度罩地区则量番媒体础费德用／匆单位苹量条媒体胶费用划／单营位踏蜂龄1纤糖派8永—劈免沈3轰一／捎CS筛葬税8李一狐赠少S棋一／落CS浇唇虽流2众枣8静—满览桃8腹一／坑CS剧锦浆S演—叨捐杂S倦一／夸CS集跑在任纱何销锅售区黎内，泥两年稼间的押单位微费用隙若有狭重要平变化知，须吗简明培地于拆此表析内加员以说锐明，禁销售籍地区旺所用辣的代错号尽臂可能弱不超饥过短左的商笑品，匠则上蛇表可持省略胃。移依支(5被)汤促销社这部呀分亦献含三膜要素卷，一励：促迈销目枪标，鞭二：涨策略塑的叙皂述，扩三：寨编表基列出慕费用忠与交矩易量规间的仓差，劣其表吓格如自下：罩费用破／单混位想地区魂1策地区肉2种地区遗3它本年摧度等S润—盲S坝—好S钓—程新年讽度师——非——枯——左量，喂交易匙量冰地区评1梨地区韵2件地区畜3券本年献度附—％璃—％傻—％引新年唯度蚁—％也—％鹊—％夸本项捎目尽羊可能圈不超黄过一尼项。朵派驶7渡．调苹查研行究暑略述筒特定峡商品岩于来焰年度沈预定缺实施施的主葱要调厦查项忍目，罢例如昂媒体互或促缎销测酷定、填产品按测定徐、包驾装研公究等威。并抹应明回确叙示述每曲项活愤动的爬本页妇、目豪的及岂成本桐，内风容不主得超突过半庄页。式总结陷此书钉面的瓦年度烘行销客计划删，应榜附上从前述膜四项葛财务傍性行汤销报升表。言(垫二添)狭厂牌拨类别帐价格域及利擦润结坛构预滨算郊包装录别助盎司凯／单陶位咳单位话零售耳价格咏零售姓价格端／出茧货箱沉出厂盗价格细／箱葱％经归销毛傻利率酿每箱赠装运匪成本缓毛利叼／箱胜出厂针价格呆的％惊／箱润估计狮装运妖费梨总销尖售量闷总毛掌利车24丑’魄5兆—善02毒随—％沸—％住—％俘12馆’累S俯一栽02慰三—％狼—％况—％演6仇’撇S诵—松02嗽—％扛—％赢—％倾—％召—％判“标贴准箱杜”代域表将隙有大业小不啄同的炊单位它转变洗成“卵单一踏”“筛标准婚尺寸敲”鄙的标赚准箱谅，以销便使呈管理乞者了被解总追出货扇量，辆并根环据此垦关系揭来计绢算各年项成罗本。鸽(吊三牧)联厂牌学类别宫损益剪表预社算犁前年辉度晶销售醒％杆本年锋度因销售盏％放新年横度资销售蒜％番1胆．总抓市场毕·理淹·单叉位量演·增闷减率概2元．厂狭牌占教有率夏3奔．商惯品出帽货勉·量拢·单必位置费·增割减串榴4殃．产型品成畜本舒·固遮定成也本尘·变周动成绩本披·总翼成本饺5细．腔行销狱费用货·媒粱体或泊制作姓·广继告准悬备金魄·样裁品或厘赠品赔·销筋货折嘉让惜·其偏他促赤销登·总尼行销抵费用扭6味．节其他捐费用歪·市稍场调工查垂·人补员推刘销宏·分洲配成互本北·管境理费僚用蜜·杂驰项收立支贡·其睛他总存费用它7繁．营贡献蹄利益飞·增母减值客—％谁—％优—呢呜宰(1赤00课％饱)关—％忽—粗甩有(俗％里)珠滥篮—命窃倡(毕％腹)傻倡括—菠数束(宾％甩)易赞陡—预翁押(凯％蹄)爹浆嗓—田侍遥(货％妙)榨榨编—月炊芒(劳％贱)柴震下—聪顺役(酱％接)连沙鞭—丙依吉(剑％赖)蛛睛峰—叹万励(堂％志)或坛杜—表砌泥(疾％跃)攻迎诞—灿椒谱(目％帅)扫耻恐—隆热逃(仗％待)局遵这—敌欧次(厨％刃)科美泊—烈驳裂(欠％倾)申朱姑—欠覆译(壤％僚)皱哪票—处躁皇(歉％廊)赌斗村—凤炸垫(模％皮)协柏怨—％景—％箩—％乐—跃涌胳(1束00向％蒙)圆—％减—唇挑浊(库％绳)烧愚破—磁懒伟(敬％娘)敌依咬—梢恶题(篇％绢)孙悄芳—北负奥(住％宇)打俘削—晋摄梳(勿％报)狐浅遣—喜刃慌(倍％通)遇摆牢—涛有巨(威％薯)旁旷观—境拨利(轻％董)床瞒锁—粮督随(替％侄)挤洽咱—瓶布殿(休％必)巡透狂—阶透羽(壮％也)纷初迷—坝边布(诚％用)遮粘凭—寺与阅(狐％另)哄辞罩—肺香艺(腔％粥)向梁磁—三竟纷(慧％朵)识留信—毫虹欺(腔％艺)市吵快—愤钉螺(终％卵)晋臂讲—％竞—％姐—％址—诱邮邮(1侄00堤％午)棉—％尖—行眨同(坝％肚)翠惹湿—态驶岔(党％社)辩穿谋—锡柿征(触％醉)均括冻—葬鼓歇(岂％篇)纯调靠—芒图您(柔％瞎)菠给峰—伍斤新(驳％证)出艇拔—泄顶轿(区％赔)举刷基—妥弓勉(惰％误)奖劝旧—加厨胃(挽％牛)叉观舰—幕盐向(希％可)镰仔来—排惭丹(茅％脸)易回锁—巷沈傍(纤％便)脊泛席—朽真上(照％礼)峰裤矩—年轨吹(晕％精)彩限荡—疾瘦沟(肉％据)蜻浸赌—但静完(割％沈)践板捞—倒戴厚(绕％屈)佛突劳—％责(浅四家)尼厂牌口类别惨媒体牧分配趟表预劳算嫁本年仪度筑新年抱度辫差甲异诱1上．全炭国性吸费用晃电视粮费用静·电迹视联君播恢·地涂方性摩电视灾·制形作亮·电态视总沈计在印刷殃费用霜·杂孔志套·报犁纸阿·其屑他制不作费嗽·备动金支印刷孙总计离其他玩媒体毕·分智项列秃举灿其他果总计观媒体帜费用岸总计泥垫(0毯00烈)饼淡里％井堵$—勤昏淘赛—迎％原照$—雕腿驼—才％忘门$—消键顶货—咽％膀半$—乔允腐年—净％解花$—抓蠢如来—答％求镇$—标席带燃—谦％假揪$—骨妨厘10啦0锁％丸仰(0喷00赛)逢弦碌％寿惕$—谎杨掏山—托％席爽$—烘绪解杨—绿％原仓$—为阵吨龄—享％进英$—谅谋省—拼％错示$—录丑顽答—撑％区远$—辅卷堪餐—衔％叫左$—惰扁载10是0仍％询发(0剪00淹)肺娃显％但突$—居泰疑浑—通％摔傍$—桥枕滑被—聪％既马$—屡段谦穴—详％老＄伸—曾远滔—蹄％咸聪$—堵武充伶—哄％提袖$—况愤滑玻—乏％杂针$—财巡庸10铸0丛％挥第一六季男第二宣季用第三煎季雪第四督季偏合准计据2惑．季询节类仰别费麻用疤·电贱视衰·印悄刷碍·其明他抓·采山用媒肚体总避计标占整吧年度齐比率挨才向$爷一小＄一离筑该—横％辱鼓棵$扑—汇加蜓$垄一河澡吨—圣％倾诱抄$坦—庆世妖$数一谢敏车—洗％悠削洁$学—钓点传$迁一歇荡屡—盟％闯疯趁$葵—豪闪慎$乒一蕉瑞勿—邻％羞·司预估靠出货药量讨占整高年度齿比率争凡正—水％增享其—筝％浇笑惹—墨％愤陵骑—显％丰毁惠—机％乏(羡五土)卸厂牌貌类别惊促销府分类径表预弹算魄一脏二三都月棚月月图第捧一音季今四导五位六还月尸月腔月率第房二锐季喜上年破半度维七搏八晨九迁月尖月暴月浩第亭三迫季老十植十忙十蓝一燃二畏月透月面月必第辛四帮季毯全夺年晃地区醋1境宿西锋廊出货灾量概促销奇形态浑促销扑成本棚通Na兵t切，号1忌登弊$胸咽$茄—屋膛Ar未ea右迷纯住$息棋$茎一克戏Na胶t从’匪1部块勾$观—计歌$裙一明驶联Te拾st弯涝拥$蜓—冒湿$稿一絮堵$涛一构地区内2尝谅丹蹈祸出货毫量瞧促销饺形态显促销爹成本害徐Na零t妹’姻1俯卫绞$看幼$宅一照藏Ar研ea返盐廊循$傍音$辩一肌姨Na亏t抄’斧1基拥莫$锅—指$佣—块超坡Te猎st戴负板$粉一生＄一景芹