【直播中消费者冲动性购买研究文献综述6600字】

直播电商情境下消费者冲动性购买研究文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u29578直播电商情境下消费者冲动性购买的新特征研究文献综述 1112第1章直播电商的内容特征 1294731.1直播电商的定义与特点 1242771.2电商直播内容特征的维度 324726第2章关于消费者冲动性购买意愿的研究 372112.1冲动性购买意愿定义 3144812.2冲动性购买意愿影响因素 4220第3章消费者的相关特质研究 5283373.1消费者的冲动特质研究 5131863.2虚拟触觉的作用研究 521204此，本研究归纳了电商直播内容特征对消费者带来的心理感知影响，并对网络直 6随着移动互联网技术的发展，网络直播已经渗透到社会生活的各个方面，通过直播来促进销售的模式在电商行业开始普及，而服装电商行业是其中之一。电商直播因实时输出、丰富的用户体验以及营销路径短等优势迅速发展成为行业内追捧的热点。网络直播是网络文化发展的新业态，逐渐形成“网络直播+”的营销模式。网络直播对于服装的展示和信息的传递更具优势，研究网络直播对于消费者进行服装营销是有研究的必要性。第1章直播电商的内容特征1.1直播电商的定义与特点直播最早起源于游戏，即将游戏过程通过视频的方式实时播送给观众，并配有专人讲解。游戏直播的出现让当时国内外很多学者都认为这种移动视频直播将对传统的新闻业产生巨大冲击，因为移动视频直播具有传播快、受众广的特点，不管是谁，只要拥有移动设备就可以随时随地的观看（Karl，2017）。游戏直播开启了网络直播的大门，慢慢地，很多领域都开始融入网络直播。2016年播技术开始在我国互联网应用领域兴起，从最初的游戏直播、娱乐直播再到现在的全民直播，可见网络直播已渗透到我们生活中的方方面面（李秀晗和朱启华，2019）。目前已有不少学者对网络直播进行了定义，比如有学者认为网络直播是一种新型的媒介形态，是可以让远程观看者随时随地地进行事件访问的一种跨时间、跨区域行为，并且可以检测用户的行为、用户感知以及用户的决策（Dufour等，2011）。陈华栋等（2020）将网络直播定义为在现场架设相关设备，通过网络上传至服务器，再通过发布网址的方式给人观看。电商直播是网络直播的一个新兴的应用类别或领域。谢莹等（2019）认为，电商直播是指主播（一般是商家自己或者雇佣的人）依托直播平台，将商品通过描述、使用演示等方式推荐给消费者，进而促进购买的一种营销模式。沈燕等（2018）认为，电商直播是一种集社区化、互动化和娱乐化于一体的新兴的购物方式，其本质还是电子商务，是一种基于互联网技术的线上购物情境（裴学亮和邓辉梅，2020）。本研究认为，电商直播是一种营销行为，通过技术手段将商品信息更有效、更直观、更近距离地展示给消费者，继而产生购买行为。有研究证明，“电商+直播”的模式非常受企业和消费者双方的欢迎，目前各大电商平台之间的直播业务竞争非常激烈，“电商+直播”已经成为了非常成熟的营销渠道之一（张硕，2019）。网络直播的兴起，离不开其时效性、互动性、真实性和个性化等特点（程雪姣等，2020）。王建磊（2018）认为网络直播技术可以带来更好地用户体验，一方面，视频直播技术带给观众的不仅仅是视觉听觉上的刺激，还有整个感官上的调动；另外在互动方面，一些直播道具（刷礼物、特效等）的开发与使用赋予了直播新生命，这种虚拟的体验可以创造良好的持续性和互动性。这从根本上改变了传统文字、图像等静态媒介为主的信息传播方式，向用户展现了生动的且真实的场景（付业勤等，2017）。KarlAmy（2017）通过研究总结网络直播的一大特色就是利用移动网络直播可以让信息更好地传播，并保持高度时效性，用户可以随时随地在移动端观看网络直播。网络直播是交互性的，具有小型社区的一些基本特征，能够给用户营造一种轻松愉快的参与体验，满足新媒体环境下的网络文化需要（高文珺，2019）。与传统的线上购物相比，电商直播有着得天独厚的优势与特色。龚潇潇等（2019）从信息的传播角度认为直播能给消费者带来身临其境的感觉，这是目前其他技术所无法实现的，直播未来必定会成为电商企业营销的重要手段。杨琨和杨伟（2017）认为，在移动互联网的影响下，电商直播在信息传播上具有现场感真实、内容形式自由广泛、互动性强等特点，能快速吸引消费者的关注。在电商直播中，主播可以直接将产品信息传达给消费者，这可以减少传统传播形式中信息失真的问题，有着更高的可信度（李慧慧，2016）。邵鹏等（2016）总结出电商直播具有真实性、实时交互性、社群性等特征。Ma等（2018）将电商直播的特点概括为高互动性、娱乐性、真实性和可视性。根据学者们的研究，可以发现，电商直播相较于传统的线上购物，更能让消费者感受到真实性，通过特有的技术手段让消费者感觉自己像是置身于直播情境之中；与主播之间的互动也能够带来实时交互的效果，消费者可以根据自己的需要了解到更多的有用信息；除此之外，电商直播还有着社群性、沉浸性等特征。1.2电商直播内容特征的维度随着互联网的发展，传统电商开始转变成以内容输出为主的新模式，使得电商直播、短视频等新兴购物方式快速崛起。魏萌（2018）对于电商直播来说，直播内容的设计非常重要，只有通过个性化的优质内容输出，才能吸引消费者的持续关注以及产生购买行为意愿。电商直播内容特征即直播内容固有的特点。目前学术界对内容特征的研究较多，秦芬等（2019）提出在激烈的用户行为意愿竞争中，内容特征对用户行为的影响是企业应该重点关注的问题，并且通过实证分析证实了优质的内容特征能够对用户行为意愿产生积极的影响。国内外很多学者也对内容特征维度进行了划分，比如McMillan（2004）将内容特征划分为趣味性、生动性、互动性、实时性、有用性和丰富性，并通过实证研究证明这些特征均会影响消费者对内容本身的态度。范钧（2017）将内容特征划分为互动性、生动性、利益性三个维度。Che和Yang（2014）将内容的特征划分为有用性和及时性，同时证明这两个特征均对用户感知价值和态度产生积极的正向影响。但是对于电商直播内容特征维度的划分，目前的研究还较少。郭海玲等（2019）将视频内容特征划分为信息有用性、信息易用性和信息全面性三个维度，研究并证明了这三个内容特征维度对消费者购买意愿产生显著影响。李玉玺等（2020）结合相关学者研究，并综合分析电商直播的特征，将其主要特征划分为互动性、优惠性、真实性三个维度。刘洋等（2020）将直播内容特征划分为互动性、真实性、娱乐性和可视化四个维度，研究并证明了这四个内容特征维度对消费者购买意愿产生显著影响。目前国内外学术界对电商直播内容的研究刚刚起步，不过已有研究证明直播内容特征能够对消费者行为意愿产生比较大的引导作用。第2章关于消费者冲动性购买意愿的研究2.1冲动性购买意愿定义购买意愿即消费者在接收到某些信息或者受到某些刺激的情况下，产生购买行为的概率或者可能性（Dodds等，1991）。冲动性购买则是一个非常经典的研究话题（Muruganantham和Bhakat，2013）。冲动性购买意愿就是非计划性购买意愿，这是最早有学者提出冲动性购买意愿的概念。不过这一定义很快就遭到了其他学者的反对，他们认为冲动性购买意愿并不等同于非计划性购买意愿，冲动性购买意愿只是属于非计划购买意愿的一种，是一种包含于的关系，而不能简单划等号。而后，Rook（1987）对冲动性购买意愿进行了重新定义，他认为冲动性购买意愿是消费者体验到突然、强烈和强大的购买欲望，是一种突然的、难以抗拒的复杂心理状态。张敏等（2015）借鉴了前人观点，将冲动性购买意愿定义为不在计划内的、不加深思的一种心理状态，而且通常都伴随消费者的心理冲突。Khachatryan等（2018）认为冲动性购买意愿是一种自发的、无法抗拒的、强大的渴望购买某个产品的决策方式。本文将引用前人观点，将消费者冲动性购买意愿定义为非计划性的、突然性的以及难以抗拒的一种心理状态。2.2冲动性购买意愿影响因素在移动购物环境中，由于不用考虑时间和地点的限制因素，使得消费随时随地就可以购物，更能造成冲动性购买意愿的产生（张伟等，2020）。冯俊等（2020）认为在网络直播中，消费者可以和商家进行“面对面交流”，同时还能跟其他消费者实时互动，因而相较于线下购物以及传统购物，消费者在直播购物中更能够产生冲动性购买意愿。熊素红和景奉杰（2010）提出影响消费者购买意愿的因素主要有：个体特征、营销刺激和情境因素。本研究延用这三个影响因素，分别展开综述。个体特质主要指影响消费者冲动性购买倾向的一些特征，如自我感知力、自我控制力、认知评估水平以及性别属性等（何建华，2013）。Ozer和Gultekin（2014）经过实证分析得出消费者在购买前自我感知会对冲动性购买意愿产生正向促进作用。积极情绪会影响消费者的冲动购买行为，购买意愿和行为都受到积极情绪的强烈影响，其中购买行为受购买意愿的影响显著且强烈（Yi和Jai2019）。营销刺激是消费者产生冲动购买意愿的一个基本因素，包括广告、价格、虚拟触觉等（熊高强，2017）。周星等（2011）研究发现，在网络购买环境中,与一般折扣相比，限时折扣更能激发消费者的在线冲动购买行为。赵文毓等（2017）认为，针对低（高）涉入度的产品，单价优惠（量多优惠）的促销手段可以促进消费者冲动购买意愿。王求真等（2014）通过实证研究得出商品折扣会对消费者唤起感产生显著积极影响，唤起感又能进一步促进消费者冲动性购买意愿的产生。可见在电商直播中，营销刺激是影响消费者冲动性购买意愿的一个重要因素，商家可以通过价格（比如折扣、满减等促销活动）、氛围（直播间背景设计等）等渠道来刺激消费者冲动性购买意愿的产生。消费者的相关特质研究3.1消费者的冲动特质研究根据以往冲动购买领域的相关研宄，消费者的个性特质被认为是解释消费者网上冲动购买的重要部分，Youn（2000）认为消费者的冲动购买可能受到环境因素的影响，也可能受到消费者所经历的内在状态（主要指积极情绪）或个体特征的影响。个体特征中被研宄最多的有冲动特质、价值观、享乐主义、消费态度、成人玩兴、压力程度、专注等。其中，冲动特质是最常被拿来解释消费者冲动购买的个性特质，先前的研究将消费者的冲动性作为一种稳定的个体倾向和生活方式特征，已经证明了人们的冲动购买易感性各不相同。消费者的冲动特质越强烈，其冲动购买行为越高频。类似地，Weuneta（1998）认为冲动购买倾向是一个人可能做出的无意识的、即时性的购买的程度。通过对消费者的冲动特质的相关文献回顾发现，目前学术界有关冲动性特质的成果主要能够被总结为三类：第一种是研究冲动性特质作为自变量对购买行为产生的影响，此类型研究认为个体的冲动购买倾向越明显，越容易产生冲动购买行为。第二种是研究冲动性特质发挥的中介效用，例如王艳红（2016）研究了冲动性特质正向中介于限时抢购策略和冲动购买意愿之间。还有一种是研究冲动性特质在模型中所发挥的调节作用，本研究即是将冲动性特质作为调节变量引入电商直播互动情境影响因素的研宄模型，探究其对冲动购买意愿的形成所发挥的调节作用。3.2虚拟触觉的作用研究虚拟触觉的产生主要来自于两个方面：一是由于人的感官具有交互整合功能，因此良好的视觉和听觉可以补偿一部分的触觉感知；二是通过营造一种“身临其境”的临场感知，进而影响消费者通过联想产生触觉感知。消费者与在线卖家之间的互动，也可以促进消费者临场感的产生（赵宏霞等，2015）。视频展示相较于传统静态图片展示来说，更加得立体形象，也更容易通过视觉、听觉等感知唤起消费者的虚拟触觉（郭海玲等，2019）。网站平台的信息性、互动性等可以促进消费者虚拟触觉的产生，良好的虚拟触觉体验能进一步推动消费者产生冲动性购买意愿（游达明和朱逸飞，2018）。朱国玮等（2015）提出在线上购物环境中，针对服装类等触觉需求较高的产品，模特展示的表情、肢体语言、个性化的言语等均能够提升消费者的虚拟触觉，进而促进购买意愿。认为在网络购物过程中，消费者不能直接触摸到商品来判断商品品质，但是可以通过一些虚拟技术，给消费者带去虚拟触觉体验，进一步影响其购买意愿。良好的触觉体验一定程度上可以促进消费者积极情绪的产生，从而引发消费者冲动性购买意愿。Petit等（2019）提出目前消费者更倾向于网络购物，一些虚拟技术正越来越多得给消费者提供在线交互，有远见的营销人员应该利用新技术，来给消费者提供更好得互动体验。通过文献回顾，尽管目前国内外学术界对消费者冲动性购买意愿的研究比较多，但是大多是集中于线下购物或者传统线上购物的领域，鲜有文献是对电商直播过程中的消费者冲动性购买意愿进行研究，仅有的研究也多数是以直播平台或者主播特征作为研究对象的。在理论研究和实践研究的基础上，本研究发现电商直播内容的特征对消费者冲动性购买意愿有一定的影响。同时，研究发现，虚拟触觉可能在电商直播内容特征与消费者冲动性购买意愿之间起到中介的作用。因此，本研究归纳了电商直播内容特征对消费者带来的心理感知影响，并对网络直播、电商直播内容特征、冲动性购买意愿的相关文献进行了归纳整理，探究了消费者在观看电商直播时对于特定直播内容特征产生虚拟触觉进而刺激消费者形成冲动购买意愿的机理，为本文提供了文献支撑。参考文献：[1]陈华栋,赵亮.“网络直播与网络主播”走红对青年学生的影响分析与思考[J].思想理论教育导刊,2020(02):131-135.[2]陈洁,丛芳,康枫.基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究[J].南开管理评论,2009,12(02):132-140.[3]程雪姣,皮忠玲,洪建中,翟成蹊.网络直播模式对教学效果的影响——以“职业规划课程”为例[J].现代教育技术,2020,30(02):85-90.[4]范钧.微信公众号推送内容特性对用户持续使用意愿的影响[J].商业经济与管理,2018,8（310）:69-78.[5]范晓屏,韩洪叶,孙佳琦.网站生动性和互动性对消费者产品态度的影响——认知需求的调节效应研究[J].管理工程学报,2013(03):200-208.[6]冯俊,路梅.移动互联时代直播营销冲动性购买意愿实证研究[J].软科学,2020,34(12):128-133+144.[7]付业勤，罗艳菊，张仙锋.我国网络直播的内涵特征、类型模式与规范发展[J].重庆邮电大学学报(社会科学版),2017,29（4）:71-81.[8]郭海玲，赵颖，史海燕.电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究[J].情报理论与实践,2019,42（5）:141-147.[9]何建华.消费者在线冲动性购买行为影响因素分析[J].消费经济,2013,29（6）:46-50.[10]黄逸珺，张依纯.消费者冲动性网购行为的影响因素研究[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2019,21（5）:34-45.[11]姜参，赵宏霞，孟雷.B2C网络购物在线互动与消费者冲动性购买行为研究[J].经济问题探索,2014,5:64-73.[12]李慧慧.网络直播开启品牌营销的新方式[J].市场研究,2016,12（005）:12-14.[14]李秀晗,朱启华.直播技术在高校混合式教学中的新应用———基于香港大学同步混合教学模式的行动研究[J]．现代教育技术,2019,29(02):80-86.[15]李玉玺,叶莉.电商直播对消费者购买意愿的影响——基于冰山模型及SOR模型的实证分析[J].全国流通经济,2020(12):5-8.[16]刘晟楠,董大海.基于两大心理学理论对网购消费者虚拟体验的解读[J].外国经济与管理,2011(02):43-49.[17]刘洋,李琪,殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学,2020,34(06):108-114.[18]柳武妹,王海忠,王静一.消费行为领域的触觉研究:回顾、应用与展望[J].外国经济与管理,2014,36(04):25-35.[19]裴学亮,邓辉梅.基于淘宝直播的电子商务平台直播电商价值共创行为过程研究[J].管理学报,2020,17(11):1632-1641+1696.[20]秦芬,严建援,李凯.知识型微信公众号的内容特征对个人使用行为的影响研究[J].情报理论与实践,2019,42（7）:106-112.[21]邵鹏,胡平.电子商务平台商业模式创新与演变的案例研究[J].科研管理,2016,37(07):81-88.[22]沈燕,赵红梅.基于情境理论的消费者冲动性购买行为分析[J].经营与管理,2018,8:124-130.[23]王建磊.如何满足受众:日常化网络直播的技术与内容考察[J].国际新闻界，2018,12:19-31.[24]王求真,姚倩,叶盈.网络团购情景下价格折扣与购买人数对消费者冲动购买意愿的影响机制研究[J].管理工程学报,2014:42-52.[25]熊高强.冲动性网络购物消费者购买意愿影响因素研究[J].商业经济研究,2017（11）:35-38.杨学成,兰冰,孙飞.品牌微博如何吸引粉丝互动——基于CMC理论的实证研究[J].管理评论,2015:160-170.游达明,朱逸飞.虚拟触觉中介下网站质量对消费者网购态度的影响[J].消费经济,2018,34（2）:64-71.张敏,张哲.网络环境下口碑对消费者冲动性购买的影响[J].软科学,2015(10):114-118.赵宏霞,才智慧,何珊.基于虚拟触觉视角的在线商品展示、在线互动与冲动性购买研究[J].管理学报,2014,11（1）:133-141.周涛，陈可鑫.基于SOR模型的社会化商务用户行为机理研究[J].现代情报,2018,38（3）