德莱品牌战略发展思考

品牌随想整合可用资源实现有效营销关键词4P〔简况〕模式营销的本质卖产品卖方案卖希望品牌之路1.几十年的开展，我国羽绒原料出口贸易占据世界羽绒市场的70%以上，生产的羽绒服已占世界总量的60%以上。目前，成规模的羽绒服专业生产企业600多家。2.作为中国羽绒产业链上的重要一环，加强对国际羽绒、羽毛标准的研究，强化行业自律已成为我们非做不可的功课。3.现在，中国羽绒服装产业完成了从“点〞到“链〞的进程。那么，要想引领羽绒行业，我们不妨考虑一下如何锻造羽绒服装的“联动产业链〞？4.一个有格局的企业，不是从卖产品着手的……行业概述做什么组建指挥系统筹建品牌战略参谋委员会拉班子定战略带队伍组成紧密联合体，互补优劣，互通有无见本方案。有一定市场根底、机制灵活，结构相对简单；质量、价格等能让顾客接受；生产和开发有保障；市场信息收集渠道有力能寻找专业队伍，意识超前；潜在信誉好，可信度高初期运作国内市场，行业经验欠，管理欠；对市场末端控制能力欠；没有完善的市场管理系统；没有充分的媒体保障；对市场上货物、资金控制力欠。劣势优劣势优势认识自己SWOT行业的可信度不高竞品价格低商品名欠直观，联想力差威胁机会威胁时机卖点可清晰，适宜群体大打造学术形象扩大权威影响力营造社会影响力领袖品牌不稳定SWOT认识自己的优势：1、产业链2、人才3、历史4、质量5、时机

6、企业的背景的劣势：1、观念2、渠道3、品牌4、队伍5、网络资源

6、销售人员问题VS优劣比照1、顾客〔客户〕需要它吗?2、如果需要，什么样的顾客〔客户〕需要?3、如果需要，需要什么样的羽绒制品？4、产品的技术能保障是独一无二的质量吗？5、目前该产品的技术有多少竞争者相似或逼近？6、潜在竞争者复制它的可能性有多大？7、国家产业政策是否支持？8、羽绒行业在国内市场有多大？9、？10、在市场战略上对“品牌〞如何定位？涉及品牌战略无失误的10个问题涉及品牌战术无失误的10个问题1、有资金优势吗？2、有质量优势吗？3、有本钱优势吗？4、有节约费用的优势吗？5、有经验亦或教训吗？6、有包装优势吗？7、有品牌优势吗？8、有渠道优势吗？9、有广告资源优势吗？10、有人才团队优势吗？大舞小台——我们差在哪些方面？战略绩效文化管控营销影响力执行力从官网和网络资料分析，我们差在：综合关于产品〔产品线—品项〕关于价格〔追随-准确〕关于渠道〔模式-借力〕关于终端〔教育-凝聚〕关于促销〔创新-适时〕关于竞品〔竞合-借势〕关于生产〔质量-定制〕关于机构〔管控-高度〕关于团队〔方法-思想〕关于品牌〔文化-传播〕关于客户〔调研-引导〕关于财务关于风险行业导向——我们梳理哪些方面？市场状况竞争格局重点企业产业链上下游需求和供给进出口状况渠道结构客户行为针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？羽绒制品产品竞争分析

一、竞争分析理论根底

二、羽绒制品行业内企业与品牌数量

三、羽绒制品行业竞争格局分析

四、羽绒制品竞争组群分析

针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？羽绒制品产品市场渠道分析

一、渠道对羽绒制品行业的影响

二、羽绒制品市场渠道格局

三、羽绒制品市场销售渠道要素比照

四、羽绒制品市场主要企业渠道策略研究

五、羽绒制品产品各区域市场主要代理商情况

针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？羽绒制品产品用户分析

一、羽绒制品产品用户认知程度

二、羽绒制品产品用户关注因素

1．功能

2．产品质量

3．价格

4．产品设计

三、羽绒制品产品用户其它特性

针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？羽绒制品产品替代品分析

一、羽绒制品替代品种类

二、羽绒制品替代品影响分析

三、羽绒制品替代品开展趋势

四、金融危机对羽绒制品替代品影响分析

针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？羽绒制品产品品牌分析

一、羽绒制品品牌总体情况

二、羽绒制品品牌传播

三、羽绒制品品牌美誉度

四、羽绒制品代理商对品牌的选择情况

五、主要城市市场对主要羽绒制品品牌的认知水平

六、羽绒制品广告

针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？羽绒制品行业主导驱动因素分析

一、国家政策导向

二、相关行业开展

三、行业技术开展

四、行业竞争状况

五、社会需求的变化

针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？羽绒制品产品竞争成功的关键因素

一、品牌

二、价格

三、差异化

四、效劳

五、渠道建设与管理

针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？羽绒制品市场开展风险分析

一、羽绒制品市场环境风险分析

二、羽绒制品产业链上下游风险分析

三、羽绒制品行业政策风险分析

四、羽绒制品市场风险分析

五、羽绒制品市场其他风险分析

针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？羽绒制品行业重点企业分析

一、羽绒制品企业根本情况

二、羽绒制品企业运营状况分析

三、羽绒制品企业开展趋势分析

针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？相关策略建议

一、营销策略建议

1．产品策略

2．价格策略

3．渠道策略

4．促销策略

二、投资策略建议

1．细分产品投资建议

2．细分区域投资建议

3．产业链投资建议

三、应对现有市场环境的建议

1．企业战略建议

2．财务策略建议针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？行业内竞争者现在的竞争能力

一、市场规模

二、市场集中度

三、行业盈利水平

四、2021我国主要羽绒制品厂家产量数据统计

五、核心竞争对手分析

针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？全国羽绒制品市场整体运行情况分析

〔从整体分析行业市场经济运行情况和财务状况〕

第一节行业规模

第二节成长性

第三节经营能力

第四节盈利能力

第五节偿债能力

针对羽绒行业——我们需了解哪些方面？2005-2021年羽毛羽绒制品行业总资产开展情况分析

一：很多人不知道我们，知道的又大多很单一二：〔品牌〕产品目前在市场上缺少内涵三：没有告诉客户为什么要选择。四：产品没有定义，没有宣传点！五：产品没赋予情感。六；没有明显的和同类产品区分开！个性市场概况—先谈营是经营，模式，战略，销是方法，战术，结果！营是将军，销是士兵，营是导演，销是演员营销就是传递价值，是价值与价值的对接，不是产品本身好不好，而是消费者认为你好不好个性市场概况—先谈1、品牌核心价值缺失2、品牌形象模糊3、消费者忠诚度较低〔重复购置率+转介绍率〕不高4、客户〔合作伙伴〕难以感受到选用有什么不同5、营销靠“拼嗓子、叫卖，拉客户〞。这些突出的问题将对我们今后几年的战略开展产生很大的影响：①品牌文化缺失和客户忠诚度流失最终可以解释为企业给顾客的价值不够。就算有也都是别人已有的。没有不可替代的价值！②重要的是如何给顾客带来更多的价值！而且羽绒行业必须重视整个行业的价值链和整个产业的价值链！最好能嵌入到整个价值链里面去。要么自己组建一个价值链。要么嵌入别人的价值链里去！－－－－做链主目前的缺陷—要找切入点快速高效地构建品牌与其制定复杂的方案,不如用简单的行动去超越。

赋予产品以鲜明的“差异〞，将这个“差异〞放大、放大、再放大，重复、重复、再重复。当这个“差异〞被传播到一定程度，就在消费者心智中转化为“唯一性〞，从而构建了品牌。

这就是构建品牌的本质路径。八字方针：快速精准品牌差异营销是切割之争而非产品之争，营销不是卖更好而是卖不同，实现差异的最有效手段就是切割营销。

产品能不能卖出去，不是产品“本身好不好〞，而是消费者“认为你好不好〞。

清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，同时又躲避对手正面竞争的区域，

产品能不能卖出去、谁说了算？1.模式创新是大势所趋〔商业模式-营销模式-〕2.准确的品类定位比什么都重要根据消费需求定位产品-根据市场需求定位产品3.品牌文化的建设不容无视卖羽绒-卖牌子-卖文化4.产品要符合潮流，最好要有风格李小龙的风格是凶狠，成龙的风格是幽默，李连杰的风格是套路正统，所以他们都有竞争优势。5.渠道竞争需要转变方式卖“产品〞向卖“解决方案+管理经验+营销方法+效劳〞蓝海战略现有产品对付新市场现有产品对付现有市场渗透策略开发产品线新产品对付现有市场

新产品对付新市场多样化、多元化全方位的策略战略初探做什么怎么做谁来做缺什么补什么怎么补1.智囊团〔行业顶级〕〔企业战略参谋委员会〕每月3-5天每次1-2个话题检视缺陷梳理思路现场解决问题确定下一步方案~~~~~~~~~~~~~~怎么成功1品牌个性市场的实战区域市场赢利能力1、经营一个好产品---产品可买他2、培养一批好顾客---消费买得起3、建设一个好网络---流通买得到4、自创一个好推广模式---沟通乐意买5、筹划一个好开展策略---竞争只买他6、总结一个好管理经验---品牌不断买怎么成功2要成功解决哪些问题1、4PUSP2、工具流3、人才教育网络4、整体提升5、模式6、产品线7、定位、形象、策略、价格〔一〕品项1、商标专利2、环境3、团队4、场所5、资金6、风险控制〔二〕保障内部需要解决哪些问题定位主张内涵外延核心诉求高级沟通语VI导入提升〔三〕品牌运作方案传播方案渠道整合团队建设综合管理团队培训〔四〕渠道〔传播〕外部第一阶段预热炒作蓄势待发综合手段企业整体方案行业媒体整体合作企业〔产品〕宣传册行业协会强力推介蓝皮书地方卫视联动企业专题片网络推广官方网站明确市场定位产品概念梳理国家级媒体软文综合产品〔系列、其它〕人民大会堂-台湾厅新闻发布会-宣读羽绒行业?北京共识?全民生态的北京共识从此掀起“羽绒产业的一场革命〞〔样本〕

思路的融和

步调一致团队的历炼

星火燎原样板市场形成

可复制性增强

借助活动优势进入行业前沿

招商和自有销售队伍同步发展第二阶段突出强势全力推进品牌〔广告〕市场要素营销方案产品与技术代理政策市场运作所面临的四个问题关于运作市场人才资金策划执行过程所面临的四大问题

执行过程所面临的四个问题关于运作品牌〔广告〕解决渠道营销方案产品与技术渠道政策两大关键要素由筹划团队解决关于运作市场运作问题的解决渠道具体问题由执行团队解决解决问题的方法：三级推进三级推进媒体/协会销售队伍客户关于运作版权所有：北京华红兵营销筹划院主讲：王培良中国营销，缺什么？EMBA〔下〕很多企业，当爬到梯子的顶端，才发现梯子放错了墙关于模式按照经典营销理论的描述，一个完整的销售系统的建立至少应该包括五个方面的内容：销售模式的设计和建立营销组织的设计和建立市场拓展系统的建立市场维护系统的建立物流、资金流、信息流系统的建立厂商

代理机构

终端网点

末端消费者厂商

销售商终端网点

末端消费者厂商终端网点

末端消费者厂商

末端消费者代理买断代理直销直销羽绒制品销售基本模式作模式用网络建设费用对终端控制力经营风险管理和监控力要求有利于新产品推出企业市场运作能力资金回收风险代理式3362326买断式1111111经销式3344333直营式5525655助销式4433444直销式6616662销售模式比较助销制销售模式〔双赢闭环营销〕助销，是一种先进的销售管理方式，为到达终端营销网络覆盖、实现销售增长目的，厂方通过投入由厂方人员控制的人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售。它不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。助销，是一种完善客户效劳，强化市场开发管理的渠道运作理念，是在直营体系和经销体系的根底上开展起来的先进的销售管理模式。助销理念，在跨国消费品类公司〔如宝洁〕的中国市场渠道运作过程中广为采用。厂商经销商经销商的确定和管理营销计划的制定销售政策的制定售后服务流程制定广告和促销设计、实施理货队伍的管理、培训零售覆盖零售商支持产品分销末端网点实物配送末端网点收款助销制销售模式中的厂、商主要职能分工羽绒制品销售系统图解助销式模式能够到达以下效果1、能够对市场网络进行控制；2、厂、商之间由贸易型关系转向伙伴型关系；3、能够实现货物、资金以及市场人员的分流，管理线条简单明了；4、对于市场人员易于管理和控制；5、网络建设费用较直营式节约；6、厂家和商家职能明确；厂家进行促销和终端管理，经销商专职于物流配送和货款回笼；8财务上易于审计和控制。建立与销售模式相适应的管理系统1、具有操作性；2、通过制度约束员工行为；3、简单、易于梳理；4、尽量通过流程图或表格形式表现；5、建立畅通的市场信息渠道。

广告和促销方面1、进行理论包装；2、寻求简单明了的产品卖点。要求通俗易懂、朗朗上口；3、软硬广告搭配；4、加强终端促销：

“终端后〞营销〞时代1、被误解的“终端〞。什么是终端？终端不只是指售点，更是指顾客。简单地说，终端就是顾客。2、被误解的终端功能。终端做什么？终端有两大功能：实现产品销售和拥有顾客。现有终端运作模式做到了第一点，但没有发现和发挥第二点的功能。成功的终端工作，不仅能卖出更多的产品，还能与顾客开展关系，建立起庞大的顾客群。终端工作的最高境界是，培养一批愿意到终端店购置你产品的顾客。3、被误解的终端运作模式。如何做终端？终端不只是铺货、陈列、促销、导购，更要管理顾客，把顾客培养成忠诚顾客。市场组织确定市场调查实施区域营销方案合作伙伴选定布货前的会议合作伙伴订货布货实施网点调查表批发市场调查表大卖场调查表经销商调查表媒体调查表营销计划书理货队伍广告促销区域市场正常开发流程概念？USP？

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USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广阔消费者，招徕新顾客购置你的东西。

三大理论4P理论：产品、价格、渠道、促销4C理念：顾客、本钱、交流、方便4R理论：相关性、联系点、反响力、回报率三大理论要点

1、4P理论以产品为导向，强调以厂家为中心，是短缺经济时代的产物

2、4C理论以市场为导向，强调以顾客为中心，是过剩经济时代的产物

3、4R理论以竞争为导向，强调以效劳为中心，是信息经济时代的产物市场营销的三大关系

关系一：产品与消费者根底对接

1、产品功能定位——产品竞争的核心：

a、功能多而全；

b、功能根本相似。

2、建设品牌资产：

a、炒概念与跟风，长久积累；

b、整合各种资源〔自身、产品、市场〕。

3、培养信心、爱心、诚心。

关系二：厂家与商家利益平衡

1、渠道——分销——网终——销售。

2、核心主渠道建设：

a、经销商选择的差异化；

b、产品与经销商的共荣；

c、样板市场的示范化；

d、厂商沟通的实在化。

3、附助渠道的建设策略。

关系三：公共关系

1、媒介关系；

2、商圈爱心；

3、公益事业；

4、业内影响。有效营销〔二、三线〕

1、注重产品定位和产品包装；

2、专业化、技巧性地选择渠道；

3、注重对消费者进行研究，目标群体更集中；

4、注重品牌积累；

5、企业形象，广告实效，传播费用。

以下是我筹划院理论体系，仅供参考小企业如何做大大企业如何做强——非常营销的54把金钥匙第1把金钥匙：

顾客是丈母娘第2把金钥匙：市场是不能责备的顾客永远是对的第3把金钥匙：短缺产生需求三大要素构成需求第4把金钥匙：顾客需要满足或超过满足第5把金钥匙：顾客风险预警管理第6把金钥匙：中国顾客习惯于向右转第7把金钥匙：看透女人心第8把金钥匙：顾客手中拿着放大镜第9把金钥匙：华氏消费模式：蚂蚁绊大象第10把金钥匙：被消费者引导第11把金钥匙：产品新生命周期第12把金钥匙：新定位论第13把金钥匙：变化从新开始第14把金钥匙：卖概念第15把金钥匙：卖文化第16把金钥匙：卖希望第17把金钥匙：卖效劳第18把金钥匙：卖个性化定制第19把金钥匙：在壶口飞黄第20把金钥匙：会中会招商第21把金钥匙：第三种力量－媒体第22把金钥匙：精确制导，定点去除第23把金钥匙：会务营销第24把