行销传播整合作战

行销传播整合作战提出：**广告

日期:2001年8月4日传统的行销想法

广告 主要的促销 直效行销 公关 次要的常见的各传播工具执行形式广告：电视、报纸、广播、立牌等直效行销：邮件、电话、国际互联网等公关：活动、记者发表会、新闻稿促销：降价、赠送、发样整合传播的背景消费者、通路、传播基本架构的日益错综复杂厂商行销组合管理越来越复杂与困难广告在行销组合花费所占比率逐年下降大众媒体费用高涨，广告效益的被质疑科技的发展促使媒体以及不同传播技能的演进整合行销服务－多传播技能之行销服务广告促销直效行销公关主要的次要的突破大众传播拥挤的战场，运用不同传播工具突显品牌优势并试图与消费者建立较稳固的长期关系作为思考前提。 市场行销活动中，每个不同传播工具扮演不同的角色，彼此相辅相成达到最佳效果。市场行销广告促销活动直效行销公共关系品牌形象如何形成?品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者使用者其他联想时间、地点、环境等竞争者促销通路对消费者而言，一切都是广告消费者无法区分从广告、PR、直效行销、促销、图案设计、赞助活动所获取的事实、创意点子，以及形象。一切都来自品牌或企业，也都有关品牌或企业。可能和我们理所当然认为的“广告”方式不一样。整合传播的运作过程1.了解产业与传播行业产业：企业目标行销策略传播策略1.

所处的行业是什么?2.竞争地位是什么?3.竞争优势是什么?1.产品策略2.订价策略3.通路策略4.宣传促销策略5.威胁与机会1.U&A研究2.购买过程(谁在购买过程影响)传播行业广告最能达成什么?针对一群大众迅速传达单一的讯息为品牌或公司创造建立定位为品牌灌注感情与个性提供信赖感、气势、权威、附加价值广告不能做什么？不太能传达非常复杂的讯息不太能非常清晰地区别单一或小众目标群不能提供客观的证言推荐不能解决你的通路或销售点问题

(a、如何运用商品陈列进行有效沟通)可能不是产生试用最好的方法费用高昂,以致无法随时都应用直效行销最能做什么?与有名有姓的个人建立关系在个别消费者与客户的品牌或公司之间建立对话极易用成本效益来衡量效果直效行销的运作起于特定对象透过彼此接触所取得的资料，予以保存与分析利用资料库发展更进一步的顾客关系何谓资料库？存在电脑内的顾客（目标对象）相关资料资料内容视对象及产品类别而定是整体市场的缩影是分析每次直效行销活动的基础使用直效行销的利益点建立长期性关系，培养并维持品牌忠实度满足个人化的趋势根据已知的事实发展以顾客为导向的策略准确、个人化，让目标对象有参与感私密性，一对一的沟通仍可扮演广告的功能可评估其效益何时运用公共关系活动？商品上市前制造需求环境与消费者需求补强广告讯息的不足较小预算的时候，以小兵立大功于换季或旺季之际，维持知名度非消费商业性机构，如基金会、银行、研究团体可善加运用传达广告不便诉求的讯息公共荒关系症最能涂做什狡么？提供皆明显冲易见捡的高床度客乌观性应(第编三单拔位的资证言效)运用团小一坐点的滨预算陕，创毁造大窝众媒饼体或朴特定宜媒体券的露咐出透过然大众赌媒体灶或锁段定特侄别目蛋标的限作法菌，传挥达仔湖细且病复杂伍的讯盒息用微霸妙且缠可信桑赖的孝方式钥改变蚊、影长响或洲指引型舆论对有窃限的妨危机泳反应头(危版机管歇理及俘议题撕管理剂)促销名最能薪做什蜜么?为品见牌提安供有抽弹性铁、地瓣方性斗的促降销在销拔售现耐场解夏决特杨定的虚品牌驴问题在购兔买场者所提犹供附冤加价镇值2.确认吃目标孤对象谁被艳问题剪所影感响?谁决殿定、寄影响摧决策瞎？相得露广一叨些主要始消费革者次要阀消费湾者主要千影响逃者次要鹊影响舞者通路诉、铺雀货消费振联盟水团体员工股东媒体风单位以及单等等每一记个厂撇商、饱品牌盏都有万不同适的对全象，绍并针努对其浇不同怨需要斯去诉疗求，疏每一阅议题业均可活定义爪出首坦要与棍次要湾对象浮。3.根据扒目标在对象挂设立沾传播略目标我们答要对愁每一纳群对软象作菌什么璃以解摸决问宗题传播缎通常现可以仓做三画件大财事：创造众知名洲度建立膝偏好棋度引起转试用例：牵X蒜X电洗衣商粉目标芹对象行销帮对象传播之目标消费说者＊家脸庭主傻妇＊20教~4场0都市卡域通路＊经扮销商＊Ke悉y照Ac叮co幸un懒ts消费耕联盟卖产汁品拿订爷单减轻环保树问题(好遥产品导)建立置品牌局偏好(助驴其赚棚钱)爱护槐环境旋的知名社度4.排列垦传播僚目标柄，议馅题与迁目标件对象秩之优锦先次冻序确定必须救做之赠事(Mu确st型d轻o)乔vs做了厕很好貌的事(N济ic膛e跌to妇d典o)排列寒如何亡、何雄处花勺费的籍次序悠，根狼据优雨先基走础安争排资倍源5.策略淹发展整合屠传播螺的策辛略发窑展广告叉策略直效印行销策略PR策略促销缝策略整合拨传播拿的层虫次形象问的统万合持续薄一致宿的声龄音良好捉的倾饥听者世界根级的方公民整合包传播家的不滤同层尽次1.形象点的统陷合(U震ni拒fi誉ed惠I烘ma何ge袜)同一构声音傅，同讽一外芬貌所有垄广告刑呈现门一样卫风格绍与个伙性主要你重点阅在建解立强裕有力象的品哨牌形亭象2.持续原一致弹的声引音(C骄on腰si单st桌en剩t摸Vo险ic醒e)在意掉与不毅同对锦象沟会通时闭方式即使虑讯息纷不同饲，但蛮在语签调与剪表现舒外貌鼠上必婶须一唇致第1,会2层次践的整令合传牺播，论是企稻业运早用经艰由策摇略发扣展而最生的升所有帐讯息形与媒仇体，相以致未能影算响品铃牌被礼认知足的价艘值与陡达成由行销笨目标委。3.良好风的倾钓听者(G尝oo交d僻Li茅st好en嗓er戴)用互飘惠的瘦对谈焰，建削立双奖向沟挥通，抛联结改企业串与相唯关利闯益享询有者露，如艰员工聚、股稍东、弓供应游商、咸竞争端者、阴顾客蔽等。运用总资料墙库(D箩at骆a狠ba慢se治s)强化爪回馈蜓系统认清免建立刮长期帝关系俱的价招值，片经由浇消费势者之财购买斥决策樱过程卵培养社现有谢顾客董，并老引导员潜在织消费铅群。4.世界雹级的霜公民(W寄or售ld抱-c淹la习ss鬼C肆it晒iz雀en牛)有社誉会责李任与哀环保袜意识企业贞文化王本身谁引导痰一切授，不挪只与水相关竞群体矮建立妻关系踢，同够时也柔为广题泛的笨大团迫体行宣善整合必企业车文化旋与商沿业行穷为，颠包括究自家