今世缘研究报告“缘”成基业“开”“V”塑高端

今世缘研究报告-“缘”成基业“开”“V”塑高端1.今世缘：苏酒两强之一，聚焦缘文化差异化营销1.1.

发展复盘：脱胎于高沟，重生于今世缘，发扬于国缘1949-1995

年：酿酒历史源远流长，九十年代后发展受挫。今世缘前身高沟

酒厂制酒历史悠久，可溯于汉代，解放时，天泉、裕源、永泉、公兴等八家私人糟

坊为主筹建了国营高沟酒厂，是全民所有制企业。随着生产的发展，规模逐渐扩

大，产品质量稳步提升，1956

年，高沟大曲荣获江苏省“酿酒第一”奖旗，1979

年和

1984

年获得“江苏省优质酒”称号，1984

年更是以

95.13

分的高分被评为

全国浓香型白酒第二名。到

1985

年时，总产值达到了

2408

万元，年利税

1002

万元，跻身全国曲酒重点厂行列。90

年代初，面对川酒、鲁酒、皖酒等的竞争，

苏酒开始步入盘整期，1992

年开始，高沟酒厂的生产经营也每况愈下，连年亏损，

已经到资不抵债的地步，企业迫切需要进行调整以适应新的市场竞争环境。1996-2003

年：另创今世缘品牌，以文化营销撬动市场。1996

年，高沟酒厂

突破老品牌“高沟”的束缚，另辟蹊径推出新品牌“今世缘”，将“缘”的消费文

化融于品牌中，从品牌战略上开始全新定位，全面提升了品牌的含金量和文化附

加值。有了新品牌以后，公司从南京开始以商场巨幅广告、广告飞艇宣传、深入住

宅区送品鉴酒的形式展开“营销风暴”，打开知名度，并在终端布点直销，形成了

消费热度之后再优选积极竞标的经销商，把握销售主动权。通过这种方式公司顺

利在南京市场取得突破，形成了淮安、盐城、南京三大核心市场，随后又相继开发

了镇江、苏州、无锡、常州等市场，参与世界华商大会、世界资本论坛等重要会议

拓展商务消费圈层，并积极开拓江苏公务接待酒市场，同年，与茅台、泸州老窖、

剑南春等一并被评为“中国十大文化名酒”。2004-2013

年：立足江苏，遥指全国，高速成长。2004

年，公司抓住白酒消

费结构升级的机遇，推出新品国缘系列酒，以“成大事，必有缘”为价值主张，塑

造高端大气的形象，进军高端市场，国缘-今世缘-高沟从高到低的产品结构也逐渐

成形。面对激烈的渠道竞争，今世缘通过与知名婚纱影楼、高档宾馆饭店合作的

方式进行差异化竞争，国缘系列依托强大的政务、商务消费渠道和稳定酒水消费

网络保证核心消费群体的稳定。2003-2006

年公司销售额增速每年都在

1

亿元左

右，2006

年销售收入达到了

7

亿元左右。2007

年，6000

吨优质酒酿造技改工程

全面竣工，酿酒规模进入全国前十，公司也将目光瞄准省外市场。省外拓展从周

边市场做起，拓展过程中探索销售人员队伍改革，鼓励销售骨干成立虚拟经营主

体或者法人主体来参与公司经营销售。乘着白酒行业高速发展的东风和市场策略

的成功推进，今世缘收入快速增长，到

2012

年时，年营业收入达

26

亿元，产品

结构提升明显，特

A类营业收入占比达

60%。2014-2016

年：行业调整期“修炼内功”提升综合竞争力。白酒行业深度调

整后公司省外拓张和高端产品推广受阻，2014-2016

年营收一直在

25

亿元左右徘

徊。行业调整期间，公司改从中端腰部市场入手巩固、发展已有市场，战略收缩国

缘品牌，将产品重心下移，培育雅系国缘，成立高沟品牌事业部推出多款

10-100

元的新品。内部管理上，公司引入

ICP信息化管理系统，强化内部人员体系，经

销商管理上，放弃大量吸收资源型酒商模式，与经销商共同面对挑战，帮助经销

商转型升级。2014

年，公司成功上市，成为淮安市首家上市企业。2017

年至今：精准占位次高端升级风口，省内多个市场快速增长。2016

年

开始，白酒行业逐渐复苏，江苏省白酒消费水平和档次领先于全国大部分省份，

400-600

元价格带扩容较快。今世缘国缘系列产品价格卡位次高端扩容最快价格

带，在南京等市场快速增长，特

A+类产品

2017

年营收约

13

亿元，到

2020

年，

营收达到约

31

亿元，占比

60%，产品结构提升明显。公司明确提出

“国缘

V系

攻坚战”、“国缘开系提升战”、“今世缘品牌激活战”、“省外市场突破战”四大战

役，继续抢占省内外市场。1.2.

产品结构优异，次高端占比持续提升产品体系完整，国缘系列主攻次高端与高端，今世缘、高沟覆盖中低端。公

司拥有国缘、今世缘、高沟三大品牌，其中国缘和今世缘是“中国驰名商标”，高

沟是“中华老字号”。三大品牌差异化定位，但核心是围绕“酒”和“缘”，丰富拓

展“缘文化”价值，培育今世缘文化体系。价格带分布上三大品牌系列产品对主流

产品价格带全覆盖，满足不同层次消费者需求。国缘：江苏饮酒偏爱中低度，公司主要产品以

42

度为主，国缘定位“中

国高端中度白酒”，凸显“成大事，必有缘”的品牌诉求，树立高端形象。

国缘老开系以对开和四开为主，单开和雅系做补充，新

K系

K3、K5

定

位高端喜庆用酒，定价略微高于对开和四开。国缘水晶

V系列是

2018

年

发布，近年在重点培育的系列产品，V3

定位高线次高端，V6、V9

定位

高端价格带，积极参与行业头部竞争。今世缘：今世缘品牌定位“中国人的喜酒”，突出“家有喜事，就喝今世

缘”。典藏系列是今世缘品牌主导产品，通过精简区域产品，典藏系列占

比进一步提升。过去次高端价格带今世缘品牌让位于国缘品牌，近年公

司加大今世缘典藏

20/30

推广，改变以往今世缘品牌中低端认知。高沟：高沟品牌定位“正宗苏派老名酒”，突出品质好、性价比高的特性，

定价

100

元以下，满足大众消费者需求，迎合光瓶酒扩容趋势。结构优化：高价位产品收入占比提升，低端产品产销下降。受益于国缘系列

产品快速成长，公司特

A+类产品（含税出厂价指导价

300

元以上，主要是国缘产

品）营收占比从

2015

年的

32%提升到

2021H1

的

66%。2015-2020

年特

A+类

营收复合增长率达

31.7%，2020

年营业收入

30.7

亿元。高价位产品销量提升的

同时，低端产品产销量呈现下降趋势，2020

年以出厂价

20

元以下为主的

C、D类产品销量压缩至

5700

千升左右，约为

5

年前一半。毛利率方面，2020

年特

A+、

特

A类产品毛利率分别达

81.4%、63.8%，C类和

D类产品毛利率较低，不足

5%，从公司各产品毛利构成可以看出，特

A+和特

A类产品贡献主要利润，毛利

占比达到

96%，其余产品毛利约为总毛利

4%。基酒储备丰富，未来五年规划新建产能

3.8

万吨。公司拥有

10

个酿酒车间，

55

条生产线，其中信息化、智能化生产线

16

条、半机械化及机械化生产线

24

条、

传统手工生产线

15

条，近几十年连续不断的生产使公司储存了优质原酒约

9

万

吨（65

度计）。根据公司规划，未来五年拟陆续新建产能

3.8

万吨，首批

1.6

万吨

产能预计

2021

年开工，2024

年上半年建成投产，全部产能预计于

2026

年建成，

新产能建设为公司十四五发展保驾护航。1.3.

员工持股比例高，深度绑定核心管理层公司实控人为涟水县人民政府，员工持股比例较高。截至

2021

年三季报，今

世缘集团有限公司持有今世缘酒业股份公司

44.72%，涟水县人民政府为股份公司

实控人。公司高管及主要员工均持有一定股份，涟水今生缘贸易有限公司和涟水

吉缘贸易有限公司是中基层员工持股平台，持股范围涵盖部门经理、区域经理级

别中层干部。对比其他上市酒企，今世缘员工持股比例较高，员工利益与股东利

益深度绑定，共推公司前进。股权激励持续推进，促进公司长远发展。2020

年

4

月，公司推出股票期权激

励计划草案，计划向不超过

360

名员工授予

1250

万份股票期权，约占公告时公

司总股本的

1.00%。股权激励的考核要求以

2018

年营业收入为基数，2020-2022

年营业收入增长率不低于

45%、75%、115%，即

2020-2022

年营收不低于

54.2、

65.5、80.4

亿元，还对净资产收益率、主营业务占比等做了要求，股