媒体广告性公共关系活动介绍

广告性公共关系活动现代广告可以分为三类：1、商品广告2、公益广告3、形象广告公益和形象广告可以被归纳为公共关系广告，商品广告中往往也具有公共关系广告策划的成分。公共关系与广告的区别和关系

1、广告通过广告主付费的媒介到达自己的受众，公众往往带着怀疑的眼光看待广告，或干脆不予理会。可信度和信任度较差。广告中存在的不足，就需要公共关系等以其他的形式去弥补。公关传播活动，如宣传的资助人往往是不公开的。在经过媒介的审查、编辑和过滤之后，公众更愿意相信这些讯息，可靠可信。32、由于广告是经过周密发布来获得到达率和频次的，而且通过付费控制大众传媒和舆论。而公关不如广告精确，而且公关传播活动往往难以掌控。3、公关只能进行到某个程度，而且不能重复，而广告能够不断重复。许多企业通过广告再现自己的公关讯息。广告与公关信息、新闻是相互结合的。4美国营销专家阿尔·里斯：《公共第一广告第二》1．广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。2．广告人员应该放弃那种大爆炸式的广告方式，而是通过公共关系来缓慢创建品牌。3．广告只应用来维护通过公共关系创建起来的品牌。5公共关系广告成为渗透着公共关系的思想精髓，用定义来表述便是：公共关系广告是通过购买专业传播媒介的使用权，为社会组织自身树立良好形象，提高认知度、美誉度、和谐度的广告。公共关系广告的类别一、理念广告理念广告[是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。市场竞争的基本元素在于品牌。尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是这样，品牌策略有三阶段，先让消费者形成“品牌认知”（brandawareness），成为他们购买时的“品牌偏好”（brandpreference），最终希望他们开心地为此付出“品牌溢价”（brandpremium）。从无知到认知，可以经由广告完成，从认知到偏好再到溢价，就需要有独特的理念来沟通情感。同质化竞争和成熟的市场急需品牌溢价。理念广告就是品牌溢价的有效手段。这个理念表达品牌的精神力量。众所周知这个精神力量一定是超越产品本身的。同时必须和产品有着隐秘的联系。这个非常考量品牌运营的水准。实力广告大多以介绍公司或组织的实力、规模为主。通过广告中数量化信息的传播介绍，社会公众对该组织或企业的总体实力会有清晰地了解。倡导广告通过广告向公众倡导一种社会最需要的精神观念或行为规范，以此表达组织所追求的一种道德伦理，树立起组织良好的形象。例如：倡导和平、珍惜绿地、节约用水等赞助广告赞助本身是一种公共关系行为，是策划的结果。但公共关系的本质并不是做无名英雄，而是在事实的基础上进行合情合理的传播。通过措辞得当的方式进行合理的广告传播，以使事实与信息同时服务于组织形象的树立。祝贺广告致谢广告致歉广告响应广告阐释广告雷克萨斯（LEXUS）是日本丰田集团旗下全球著名豪华汽车品牌。创立于1983年，仅仅用了十几年的时间，在北美便超过了奔驰、宝马的销量。1999年起至今，其连续位居北美豪华汽车销量第一的宝座。初时雷克萨斯在美国国内以“热切追求完美”（ThePassionatePursuitofPerfection）作为宣传口号，后来以“追求完美”（ThePursuitofPerfection）作为在全球国家和地区的行销格言广告性公共关系活动的操作原则一、合法性原则广告问世以来，就受到法律和道德的约束和制约，目前我国伴随着市场经济的发展，已经颁布了《广告法》，对广告活动中的基本道德约束作了规范。对于公共关系广告来说，由于主要是侧重树立社会组织形象，那么遵守合法性原则就是基本的或者说最低要求。二、系统性原则公共关系广告的系统性原则，要求从系统广告工程的观点出发进行广告性公共关系的操作，即把其中的广告发布操作作为一个有机的整体系统来考虑。系统性原则的具体运用1.公共关系广告与产品广告相统一把产品元素看做组织形象的重要因素之一，在产品广告中体现公共关系广告的元素，在公共关系广告中包容产品广告的内容2、公共关系广告与公共关系活动相统一3、公共关系广告与组织的重大举措相统一4、公共关系广告与外部环境相统一三、创新性原则广告的最原始的含义就是要引起别人的注意，别具一格、独树一帜的广告才能达到广告的目的。1、创意2、新颖的主题语3、新颖的表现手法四、认同性原则通过广告信息的传播，在真实、可亲、可信的前提下，所传播的信息能起到广告的接受者认同的作用，这也是一种现代广告与公共关系结合的最佳境界长虹-长虹以产业报国，以民族振兴为己任春兰-科技无限、创造无限美菱-中国人的生活，中国人的美菱三星-在记住三星手机的同时，不要忘记“三星”的庞大规模公共关系广告定位1、借助传播方式进行定位不同的传播方式，对公共关系广告定位起着不同的作用，一种准确的传播方式在一定程度上对组织形象起着一种定格的作用。2、以满足公众的独特需求进行定位现代社会，随着商品的丰富，人们对商品的选择性越来越突出个性的特点，对市场的细分，对公众的细分，成了组织沟通公众的包容选择。3、以组织档次进行定位

组织档次可分为两种：1-组织的背景如北大方正、清华紫光、中国石油2-服务公众的等级如五星级饭店或一般饭店按档次进行层次划分，确定公共关系广告策划中的地位广告媒介的选择技巧一、广所选择的媒介传播面要广，衡量媒介传播面的大小，可以从其传播的数量和质量两个方面来评估。传播数量是指某种媒介所拥有的受众数量传播质量是指传播媒介已经建立起来的影响和声誉如何二、快指媒介的传播速度要快，“时间就是金钱，效率就是生命”面对市场激烈的竞争，必须要考虑传播速度。传播周期、时段、版面、空间是否可满足组织公共关系广告发布的时间要求。三、准指传媒媒介的针对性要强，能正好传播向广告的目标受众，考虑该大众传播媒介的受众群是否正好与组织的目标公众相吻合。如为儿童服务的、为专业技术服务的，寻找包含组织自身的目标公众四、新指确定了公共关系广告发布的媒介之后，其发布的形式要新，无论是报纸、杂志、广播、电视还是路牌、橱窗等各种公共关系广告媒介，都有众多的必须形式。只有创新，才能将广告的内容信息送达目标公众的心中。五、廉指“少花钱、多办事”，进行公共关系广告的媒介策划时，不管选择哪种渠道，都要分析媒介的相对价格，经济学的“池塘效应”原理：关于池塘效应的故事则是：一片池塘里有一片荷叶，第一天新长出两片，第二天新长出四片，第三天新长出八片，一直到第48天，我们看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷叶，大部分水面还是空着的，而令人瞠目结舌的是，到第49天荷叶就掩盖了半个池塘，又过了仅仅一天，荷叶就掩盖了整个池塘。因为荷叶的增长方式是以几何级数增长而非算数级数增长的。网络上信息的扩散一旦越过了“47天生长式样”的“临界点”，出现在近四分之一的网站新闻和论坛之后，而剩下的时间里，就可能出现这种几何级数增长的爆炸式效果。35典型案例：2003年春季SARS事件2003年4月前，由于政府没能及时对事件做出迅速反应和及时公布信息，SARS疫情迅猛传播、肆孽中国大地，社会经济遭受巨大损失。2003年2月8日到10日，随着传统新闻媒体受体制所限保持沉默、政府权威部门声音的缺失，关于非典的传言通过电话、短信、互联网迅速扩散并越来越耸人听闻，终于演变为一场绝大多数家庭都卷入了的大规模抢购风潮。36

4月2日，世界卫生组织发出55年来第一次旅行警告，劝告人们不要前往广东和香港。4月3日，卫生部长张文康举行记者会进行回应，声称中国非常安全，“非典”疫情已经受到有效控制，北京只有12例“非典”。

4日9日，北京市民蒋彦永对非典疫情实情进行披露的信件在海外新闻媒体及网站上刊登。一时间，“中国新闻封锁导致SARS蔓延”等评论纷至踏来，中国政府承受巨大的国际压力。2003年4月，各省市相继出现“非典”病例，非典在全国范围内爆发，形势万分危急。

4月17日，中央终于做出果断决策，全民动员抗击“非典”。

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4月20日，非典被列入法定传染病、张文康、孟学农被免职、全国“非典“疫情要求一天一报。6月24日，世界卫生组织宣布结束对中国的旅游警告。38思考题当我们在广告发布前一刻，发现类似自己的广告创意已经被别人使用，或广告的调查反馈数据较差，此时应如何应对。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10