三年品牌营销战略规划书

三年战略规划设计PAGE40/42三年品牌营销战略规划书[序]随着中国调味品产业规模化和品牌化进程的不断加快，中国辣椒调味品市场竞争者层次逐渐明显。从我国辣椒调味品区域分布情况来看，销售高产区主要分布在华南、华东等地区。目前我国辣椒调味品行业正处在宏观整合的初级阶段，整体盈利水平在调整中呈增长趋势。2009年至2011年，辣椒调味品行业面临较好的发展机遇：促进中部崛起建设社会主义新农村、西部大开发、国家对现代化中小企业大力扶持等重大发展战略，促使国民经济持续快速发展，城市水平逐年提高，城乡消费差距不断缩小，也同时为辣椒调味品行业创造了诸多发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程加快，为我国辣椒调味品在配置资源、开拓市场等方面创造了更多的便利条件。一、前言本营销战略规划，旨在通过分析行业相关发展现状，总结目前公司当前市场状况，从而预测未来辣椒调味品行业乃至辣椒食品行业整体的发展趋势，最终，制定出符合公司未来1-3年（2012-2014年）发展的目标及战略、策略，为公司将来的发展奠定基础，明确目标。（一）2009年-2010年全国调味品排名及分析1、市场规模近10年来，我国调味品每年的增长幅度超过了10%。调味品市场的现状是以区域品牌为主，缺乏全国性的强势品牌。2009年1-11月，全国调味品、发酵制品制造业累计总资产达到95801805千元，同比增长15.81%。2010年预计我国调味品、发酵制品行业的增长率将保持20%以上的增长率，销售收入将达到1370亿元。表1-1调味品、发酵制品行业市场规模年份2009200820072006销售收入（亿元）1139975775686增长率16.8%25.8%13%——（数据来源：国家统计局）2、市场结构在我国调味品、发酵制品的市场结构中，味精、酱油、食醋及类似制品占比较大，2009年该行业市场结构如（表1-2）表1-2：2009年该行业市场结构序号产品销售收入（亿元）占比1味精33629.5%2酱油、食醋32828.8%3酱类1049.1%4鸡精、鸡粉363.2%5耗油252.2%6其他31037.2%（数据来源：中国调味品协会）3、市场行业竞争角色排名表1-3：中国调味品100强企业1.通辽梅花生物科技有限公司51.王致和集团鄂尔多斯天骄食品有限公司2.河南省莲花味精集团有限公司52.金冠食品(福建)有限公司3.佛山市海天调味食品有限公司53.长沙盛海生物化工有限公司4.河北梅花味精集团有限公司54.安徽丰原马鞍山生物化学有限公司5.佛山市海天（高明）调味食品有限公司55.湖南省金顶实业有限公司6.上海太太乐食品有限公司56.黑龙江成福食品集团有限公司7.山东信乐味精有限公司57.山西水塔老陈醋股份有限公司8.安琪酵母股份有限公司58.四川天味实业有限公司9.李锦记新会食品有限公司59.湖北仙宇调味食品有限公司10.山东齐鲁味精食品集团有限公司60.蓬莱市金园保鲜食品有限公司11.贵阳南明老干妈风味食品有限公司61.临清市济美酿造有限责任公司12.长春大合生物技术开发有限公司62.苏州市合兴食品有限公司13.宁夏伊品味精有限公司63.青岛春明调味品有限公司14.加加酱业(郑州)有限公司64.铁岭市豆中宝调味食品有限公司15.长春大成发酵发展有限公司65.内蒙古大罗素蕃茄制品有限公司16.德州华茂生物科技有限公司66.福建省沙县侨丹实业有限公司17.广东美味鲜调味食品有限公司67.四川省丹丹调味品有限公司18.加加酱油（长沙）有限公司68.沈阳市兴南辣椒调味品制造有限公司19.山东柠檬生化有限公司69.莱州明芳饲料有限公司20.宁夏伊品生物工程股份有限公司70.山东露易莎调味品有限公司21.乐陵市飞达集团有限公司71.亨氏(青岛)食品有限公司22.四川立宇辣椒产业有限公司.72.蓬莱欣和食品有限公司23.江苏恒顺集团有限公司73.潍坊泰华食品有限公司24.福建省安记食品有限公司74.上海淘大食品有限公司25.开平味事达调味品有限公司75.沈阳顶康食品有限公司26.江苏小康食品有限公司76.沈阳粒粒香农副产品开发销售有限公司27.广州奥桑味精食品有限公司77.广东珠江桥生物科技股份有限公司28.安琪酵母(伊犁)有限公司78.基快富食品(中国)有限公司29.河北天下一品食品有限公司79.廊坊华康农业发展有限公司30.山东盛泉集团有限公司80.泉州中侨（集团）股份有限公司31.味可美（广州）食品有限公司81.四川阆中王中王酿造有限公司32.成都市国泰实业有限公司82.成都市大王酿造食品有限公司33.泰顺兴业食品有限公司83.湖南汇天实业有限公司34.广州家乐食品有限公司84.安琪酵母（赤峰）有限公司35.内蒙古中粮番茄制品有限公司85.山东董老大食品有限公司36.四川保宁醋有限责任公司86.广东嘉豪食品股份有限公司37.上海味好美食品有限公司87.漯河市鸿翔香料有限公司38.山东菱味调味品有限公司88.河北马利食品有限公司39.江苏苏美食品有限公司89.上海味丹企业有限公司40.四川豪吉食品有限公司90.济南家家乐味精有限公司41.康师傅(沈阳)方便面食品有限公司91.揭阳市港峰酱料食品有限公司42.黑龙江省宝清县宏达生物工程有限责任公司92.安庆市今科生物工程有限公司43.沈阳红梅味精股份有限公司93.济南居易酿造有限公司44.江苏天香集团有限公司94.石家庄珍极酿造集团有限责任公司45.泰安市和美酿造有限公司95.青岛汉盛食品有限公司46.河南金丹乳酸科技有限公司96.乐陵市云海食品有限公司47.济南陆通实业总公司97.济南金银花味精有限责任公司48.联合利华食品(中国)有限公司98.北京市老才臣食品有限公司49.福建省建阳武夷味精有限公司99.上海冠生园天厨调味品有限公司50.鹤山市东古调味食品有限公司100.汉源三九黎红食品有限公司表1-42008年国内几大调味品企业情况№单位名称08年销售收入主要产品企业简介企业性质1佛山市海天调味食品有限公司40.6亿元酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精创建于1955年，1944年转制，是全球最大的调味料生产企业之一，产品远销100多个国家合资2上海太太乐调味食品有限公司19.9亿元鸡精、酱类、油类创建于1989年，现属于瑞士雀巢公司，员工约3000人，拥有目前世界上规模最大的鸡精单体流水线。外资3香港李锦记14.5亿元蚝油、酱油、辣椒酱、方便面创建于1888年，总部设于香港，并在美国、马来西亚、以及广东的新会、黄埔等地设立生产基地，目前在全国设立14个分公司、36个联络处，12个办事处。港资4长沙加加食品集团有限公司13.6亿元酱油、未经、植物油、鸡精、食醋创建于1996年，隶属于香港加加集团，总资产6.4亿元，下辖四家子公司，郑州加加味业、盘中餐粮油食品、长沙市汤宜调味食品有限公司、长沙市九陈醋业食品有限公司。港资5广东美味鲜调味食品有限公司10.1亿元酱油、鸡粉、鸡汁、蚝油、食醋等是中炬高新技术实业（集团）股份有限公司的全资控股企业，占地面积1000亩，年生产能力50万吨，拥有厨邦、美家、美味鲜三大品牌。民企6沈阳红梅企业集团有限责任公司6.2亿元未经、鸡精、骨汤、酱油、酿造醋是东北三省最大的调味品生产企业，始建于1039年，于1998年改制，年产味精5万吨，包括沈阳红梅味精股份有限公司、沈阳红梅生物科技有限公司等九家子公司。国有控股（二）、行业发展特点及趋势预测行业内企业以中小型企业为主，无大型龙头企业，大多数企业均是沿袭传统酿造工艺和手工作坊式生产，以私营企业为主，随着竞争对手的增加和外资企业的不断进入，调味品行业正在不断整合，目前该行业基本形成了外资企业和民营企业主导整个行业发展的局面。但外资企业依托品牌优势，在各个细分品类的优势更为明显，各细分品类的龙头企业情况如下：酱油：海天（合资）、新加坡福达食品味事达、美国亨氏、日本味之素、日本龟甲万、联合利华旗下家乐等鸡精：联合利华家乐、雀巢太太乐酱料：香港李锦记、联合利华家乐、四季宝、浓汤宝调味汁：雀巢美极、海天（合资）味精：日本味之素、红梅等当前，对于酱类产品实际市场是在快速增长，但是通过上述分析，可见国内企业的发展较为滞后，且发展很不均衡，主要是华南和华东企业增长迅速，酱类市场销量较大的产品辣椒酱系列由于利润较低，随着原材料的涨价，很多企业对这个销量有限的产品涨价后，消费者又不能接受，很多原来以价格、销量为导向的企业，开始逐步调整为以品牌为导向，带动销量。企业的战略意识及眼光正在发生根本性转变。因此，精准的市场定位、不同细分市场的品牌战略、合理的产品结构、新产品技术研发即成为了企业未来发展的重中之重，也是企业摆脱以价格、促销、渠道拼杀后的主要核心动能。故此——以品牌、产品、技术创新是未来1——3年主要竞争的焦点。发展趋势主要体现为：——外资占据高端市场中国调味品行业的巨大市场使得国际资本纷纷进入，如达能、雀巢、联合利华等，目前国内被外资入股或全资收购的调味品企业已占国内企业数量的一半，其中不乏一些颇具实力的传统老品牌。——本土企业开始崛起在外资企业的强势介入后，打破了中国调味品市场的平静，在促进行业发展的同时，也加剧了市场竞争。随着外资企业的快速发展，以李锦记、王致和、海天为代表的本土名企也纷纷通过收购、扩产等方式来提高市场竞争力。如李锦记通过研发以复合调味酱为主的新产品来提高市场占有率，佛山海天味业则通过各种方式扩充产能与资本等。——本土企业品牌化运作目前行业价格战、促销战正在被逐渐淡化，反之是品牌美誉、内涵植入及技术创新才是品牌附加值提升的有效途径，也是未来发展的主导方向，未来的竞争将是品牌之间的竞争。统计数据显示2009年1-6月，调味品行业在四大传统媒体(电视、广播、报纸、杂志)总体刊例收入为9.87亿元，比2008年同期增长了24.1%。其中，电视媒体最受调味品行业重视，历年来的广告投放占比在96%~98%之间。2009年1-6月，电视媒体广告投放占比的达到了98.5%。央视无疑是国内电视媒体中最具宣传力的平台，近年来包括海天味业、太太乐鸡精、嘉豪食品等在内的众多企业都纷纷抢占央视黄金广告时间，以图取得品牌宣传制高点。海天多年来坚持在中央电视台不间断投放广告，短短五六年间积累了雄厚的品牌资产，配合企业良好的营销策略，逐步成长为中国酱油行业的老大，占据了近40%的市场份额。2009年，为配合扩张产能、更换新标识等战略的实施，海天进一步加大了在中央电视台投放广告的力度。太太乐从2007年开始央视招标段黄金资源投放广告，向消费者传达其品牌主张，确立了太太乐在消费者心目中的领先地位。2009年，调味品行业的新星嘉豪食品邀请影视明星范冰冰作为代言人，发起强大的品牌攻势，从众多调味品品牌中脱颖而出。市场开始向细分行业知名品牌聚焦。（三）公司SWOT分析经过上述公司面临的经营环境，结合公司整体营销环境、营销状况的分析，分析得出一些结论。通过分析企业本身的竞争优势、劣势、机会、威胁，从而将公司的战略与公司内部资源及外部环境有机结合，因此清楚的分析和梳理公司的资源优势和缺陷，了解公司在激烈的市场竞争中所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。下面是分别从四方面阐述2012年——2014年公司发展过程中可能影响公司发展的若干方面。潜在资源强势和竞争能力潜在资源弱势和竞争缺陷资源强大，拥有全产业链条的业内资源优势成本优势明显产品质量比主要竞争对手的要好拥有先进的生产工艺和技术设备产品作为全新品类具有革新技术拥有专用技术和国家专利企业在国际贸易方面具有较高声誉财务状况良好，有充足的财务资金来支持新业务的发展。相对市场竞争对手来说，生产成本相对较高品牌或产品知名度不高经销网络比竞争对手要差生产能力利用不足产品质量不稳定研发与市场需求配合紧密程度低缺乏明确的战略方向企业人才储备明显不足为内部的经营问题所困困扰同竞争对手相比，产品线有很大局限性企业所面临的潜在机会危及企业利益的外部威胁市场容量逐步增长消费者对于食品安全的更高需求产品线丰富，为更大的客户群提供产品消费者将逐步扩大，或者业务扩张进入新领域或新细分市场独有的高标准生产技术形成一定壁垒市场上出现了其他省市区域扩展公司的品牌或声誉的机会，实现产品销售所建立的有关联盟或合作伙伴扩大企业的覆盖，增强竞争能力出现了从竞争对手市场份额中抢占的机会新产品的市场投放，迎合市场，成功进入市场的潜在机会。更为强大的新的竞争可能会进入市场，出现更多小竞争对手，扰乱市场参与竞争市场出现新的替代产品，并且受到消费者的追捧，迅速抢占市场。市场增长率下降，整体行业受到打击有关部门建立新标准，使公司受到很大的代价改变产品生产或销售整体宏观经济萧条和业务周期受到冲击客户或供应商讨价能力的提升不利的人口特征发生变化原材料大幅上涨或者原材料供应不足竞争对手投放大规模的广告，形成对竞争品牌产品的新认知。（四）总结通过上述分析，建议对以下几个方面进行改善1、通过资源整合推出统一的品牌活动，从而提升品牌价值，使之与产品价格相一致，品牌价值则潜在的代表一种溢价能力，增加市场竞争中的压力，同时能够转化为企业利润。2、丰富完善产品线，提炼核心产品卖点，搜集市场相关信息和资讯，梳理现有产品，并适时开发新产品。3、在保证不影响市场正常销售和利润的前提下，尽量节约或降低采购成本、生产成本。4、大力推广“鲜食”系列产品，通过对产品、品牌的长期的有目的行的运作，设立低、中、高推出具有代表性的核心拳头产品，差异化辣椒调味品，作为核心产品来逐步扩展市场。5、公司应紧跟时代步伐，紧跟市场发展情况，适时启动引领市场的大规模广告运动，全面提升企业形象及品牌形象，增加行业影响力。6、提升企业内部管理水平，提高外部营销手段，勇于创新，开拓市场。二、2011年销售情况总结（一）销售任务总结1、计划销售2011年营销中心的行销任务目标：2011年预计销售市场在东北三省以及国内部分大型市场如北京、上海、广东；预计市场占有率达到10%；预计市场终端铺货率50%；预计成为区域强势的主导品牌；同时在东北三省、以及北京、上海、广东等外围区域占有一定市场。实际完成销售指标：以下为截止到2011年11月30日的指标实现销售指标：1577880万；销售市场在东北三省、内蒙古东北的局部地区、上海世纪联华系统（辐射华东地区）表2-1年初销售目标及实际完成情况汇总表（1-9月）年初计划实际完成达成率吉林2,170,500481,32822.18%黑龙江1,692,600198,91411.75%辽宁2,210,000213,5939.66%上海1,500,000345,60023.04%合计7,573,1001,239,43516.37%（二）影响销售目标达成的相关因素影响方面具体影响因素产品方面新产品，新品类，消费者认知度低产品上市周期短产品利益点过多，宣教时间变长消费者认知新产品需要一个过程产品上市，硬性宣传过少产品价格较高，推广阻力增加产品自身属性存在的不足产品品质不稳定渠道方面渠道初期构建，周期性延长构建初期，渠道不稳定渠道对产品不了解渠道对企业了解程度不足竞争对手对渠道控制力很强销售情况不好，渠道维护差品牌力不足，对渠道的控制和推广难度增加全新开发市场，渠道了解程度差初期构建渠道需要消耗一定的时间周期品牌方面全新品牌，消费市场培训需要时间传播力度小，品牌价值得不到有效传播企业文化不完善，品牌CIS不健全，应用不规范品牌核心诉求不明确管理方面内部管理流程不完善，流程管理控制度低企业内部标准不完善费用管理、人员管理、生产管理等方面尚待提升。人员方面企业构建初期，组织架构尚未完善销售及管理人员水平参差不齐企业内部培训机制少，人员业务能力提升缓慢人员业务能力与企业发展进程吻合度差新人员，新公司，新文化，新产品相互磨合期短人才储备少，新员工培养周期长竞争对手方面竞争对手对渠道的管控力高竞争对手成本控制优良竞品品牌成熟，技术稳定，价格合理，消费者认知度高竞争对手产品铺货率高宏观市场及消费者市场消费者对原有市场依赖度高宏观整体市场环境干扰较多中小企业或小作坊企业较多，冲击市场原材料价格上涨给生产成本带来压力消费者对口味和品牌形成忠诚，变动难度大三、2012品牌价值提升规划及策略（一）国内各大品牌竞争状况说明作为未来金塔集团与消费市场沟通的重要环节，“吉塔”产品必将打造成为一只品牌产品，从产品上市运作之初就能保持在同类产品中相对较高的价格，这就充分体现出自有品牌的竞争力和其品牌的价值。而品牌价值的提升将带动产品价值，从而实现利润的增长。从2009年的行业销售指标排行可以看出，排在前4位的企业均被行业巨头海天、雀巢、联合利华、李锦记等外资或合资企业所包揽，并且随着区域性品牌日益壮大，大品牌对小品牌的整合和统一将逐步展开，届时竞争权利的回归和影响力会更大。可见品牌价值的有效提升将带动企业快速发展、有效提升消费者对品牌的忠诚度，同时还能加强区域品牌扩张。各大品牌将逐步蚕食国内市场份额，品牌成长速度也将收到较大影响。因此注重品牌价值的提升和品牌深入开发，将是公司未来1—3年的重点工作之一。（二）品牌价值目标表3-1品牌价值目标表年份东北三省国内2011年在东北三省成为主要品牌总销售收入200万，占东北三省份额15%吉塔在东三省的各地区均有知名度东北三省辣椒酱第三大知名品牌品牌价值预估达到5000万辣椒调味品行业安全单位2012年吉林省第一辣椒酱品牌东三省知名品牌总销售收入2000万实现扭亏为盈占吉林省份额35%，三省份额25%吉塔通过驰名商标东北三大行业强势品牌进入中国调味品行业二十强品牌价值达到1亿2013年东北三省第一辣椒食品品牌进军国内其他市场总销售收入7500万占吉林省份额45%，三省份额40%争创国内行业知名品牌进入中国辣椒行业十强品牌价值达到3亿辣椒食品管理示范企业2014年东北、华中第一品牌总销售收入1.2亿东三省市场占有率实现50%实现国内行业知名品牌品牌价值超过5亿进入国内辣椒食品生产领域前7强，实现规模化产业化专业化第一强势品牌（三）品牌价值提升策略1、深度分析并挖掘核心产品，在以“吉塔鲜食”作为未来主要核心产品的同时，根据市场细分，开发出适合不同市场、不同层次、不同消费者、不同渠道的差异化、功能性、分众化产品，更好的提升公司核心竞争力。2、定期规划，并及时调整产品结构，推出特色包装产品（具体详见本案产品策略），做好品牌延伸，按区域市场的特点制定不同的市场策略，有计划、有步骤的开发空白市场，逐渐减少或取消亏损品种。3、重新诠释品牌核心，调整品牌、产品形象，整合现有资源，建立更加规范的企业视觉识别系统、打造专业的技术和营销团队，通过更加规范化的品牌运营手段，打造品牌建设模式。通过品牌公关及促销活动，形成稳固的消费群体，巩固企业市场份额和市场地位。4、统一推广主题、统一形象、统一时间、统一促销礼品，尽量减少产品入市之初时单一的主题，形成品牌核心理念传播。（四）总结品牌价值提升将是公司一项长期而持续性的重点工作。其中统一品牌传播方式，统一视觉元素识别，强化产品核心特点，突出产品品类的区隔元素，是公司战略规划中的首要部分。另外提炼产品核心竞争力，整合品牌强化品牌，也是未来公司长足发展的重要任务。四、营销目标规划及策略（一）2011—2014年辣椒调味品行业前景分析及销量预测按照2009年-2010年的全国调味品销售收入情况来看，全国调味品行业的市场容量每年超过16%的增长率递增，不排除特殊情况，2011年预计将实现1600亿元的总体容量。按照人口比例计算，东北三省约占总体容量的16%，约260亿左右的市场容量。（二）2012年公司整体营销目标分析2012年公司营销目标——实现销售收入2000万表4-1：2012年销售目标分解省区销售收入目标占比吉林省800万40%公式：2950万人*10%中高端人÷3人/户=93万人*8元/瓶=787万（前提是铺货率吉林省最高，如长春可实现超过80%的有效终端铺货率，且知名度超过50%）黑龙江省500万25%公式：3800万人*10%中高端人÷3人/户*50%=63万人*8元/瓶=507万（前提是黑龙江省铺货率可实现60%以上的有效终端铺货，且知名度超过40%）辽宁省700万35%公式：4400万人*10%中高端人÷3人/户*60%=88万人*8元/瓶=704万（前提是辽宁省铺货率可实现60%以上的有效终端铺货，且知名度超过45%）由此可见渠道铺货率及市场占有率作为销售目标达成的基础工作，是未来公司实现销售任务的基础。五、渠道规划2011年，东北三省各类KA渠道框架结构基本形成，高档社区便利店系统正在按照计划稳步推进，按照目前开发进展，2012年将完成东北三省主要KA店的铺货进度，基本实现无空白市场，同时将大力开发社区便利店为主。（一）2012年东三省渠道建设方案2012年东三省渠道建设背景分析1、目前，东三省吉塔辣椒酱的KA渠道框架已经基本形成，高档便利店系统正处于开发状态，根据2012年集团公司整体营销战略与分销目标的实现，需进一步搭建和完善吉塔辣椒酱食品的营销渠道，以期达成营销目标。2、吉塔辣椒酱东三省渠道开发与建设以KA及高档社区便利店（包括便利店及学校、旅游景点、学校等便利店）为主，2012年营销渠道规划目标：KA渠道计划目标为500家，便利店系统目标为6473家（2012年4月份底前全部完成)。3、根据东三省各区域市场情况来看，KA渠道目标2012年工作主要以市场维护与终端动销为主；高档社区便利店系统是吉塔辣椒酱终端销量提升的又一有力增长点，截止11月末，东三省已开发高档便利店共计约为1100余家，2012年高档社区便利店重点在市场开发、维护及形象打造上。便利店系统的开发以优质便利店为重点并在不考虑其它新品的情况下实现的。初步预算，2012年4月末便利店开发数量6473家。表5-1：2012年计划实现各类渠道目标渠道数量渠道数量KA渠道500便利店7000说明：渠道构建工作截止时间为2012年5月（二）2012年东三省渠道建设方针与思想1、构建东三省市场网络平台，搭建与完善吉塔辣椒食品渠道系统2、巩固各区域市场KA渠道建设，加强品牌推广及形象宣传3、加大便利店渠道开发力度和扩大便利店网络规模，着力进行形象建设和品牌塑造。（三）2012年东三省渠道建设目标与及开发进度1、2012年，是东三省渠道打造吉塔品牌及形象建设的关键年。渠道开发、网络维护及品牌推广等在各自的渠道内并重推进，通过配套资源投入和形象建设，2012年底，吉塔成为东三省辣椒食品第一品牌，实现集团短期内的品牌规划目标。2、东三省各区域市场2012年渠道开发及建设进度如下：项目指标具体内容渠道开发进度KA吉林省：目前已开发135家，未开发5家（主要是恒客隆系统）外埠市场2家，需条码费用42000元，计划在12月中旬前全部完成；黑龙江：目前已经开发61家，未开发：世纪联华系统4家外埠市场6家，需条码费33600-42000元，确认进店后60天内完成进店，计划2012年1月份完成。辽宁省：目前开发121家，未开发：大雷系统计划在2011年12月底完成，条码费计约78万元，计109余家，此外还有鞍山、铁岭、丹东等地数量约20余家，条形码费总计20余万元左右，计划在2012年2月前完成。便利店吉林省：截止目前已经开发700家，预计12月份开发500家，2012年1月份开发400家，,2月份开发500家，3月份开发521家，4月份开发300家计划开发总数为2175家黑龙江：以哈尔滨为主，目前开发400余家，12月份开发200家，2012年开发200家，2月份完成200家，3月份完成200家，4月份完成120家，共计开发1160家辽宁省：以大连、沈阳为主，在2012年3月末完成两地1850家的开发目标：沈阳：已开发120家，计划12月份开300家，2012年1月份开80家，2月份开200家，3月份开200家，4月份开200家，开发共计1100家；大连：目前开发170家，计划12月份开150家，2012年1月份开100家，2月份开150家，3月份开144家，4月份开100家，开发共计744家。外埠市场：11月份已发100家，计划12月份开100家，2012年1月份开200家，2月份开200家，3月份开129家，开发共计729家。（四）2012年东三省（KA）渠道拜访周期、方式及维护标准1、KA店拜访周期及方式：KA店渠道的开发主要在大连大雷系统，开发完成后将由区域经理维护和日常管理，一级市场重点KA每人三天维护一次，普通KA店每人每周一次。具体工作描述拜访前的准备工作回顾拜访计划确定当日要拜访零售店，预约零售店相关负责人确定拜访目的根据近期工作重点，明确今天拜访每家零售店的目的是什么，如新品卖入、促销活动卖入、回款、提升店内形、解决具体问题等回顾上次拜访回顾上次拜访过程中的遗留问题、承诺的事宜等拜访中的步骤店面检查七要素分销：是否达到分销标准？新品是否上货架？陈列：是否达到标准？调整产品，清洁、整理货架产品位置：是否是最好位置？价格：零售价格是否有变动？是否在所要求的价格范围内？库存：是否有某规格产品脱销？促销：促销是否卖入？零售店是否按规定执行促销活动？如促销价格是否合乎要求？导购人员是否在岗？消费者对促销的反应如何？助销：是否有助销品？是否在最佳位置？竞品：竞品有无进行促销活动？价格是否有变动？记录相关数据通过店面检查发现销售机会和存在的问题销售陈述找到零售店负责人，了解问题、需求、抱怨和投诉根据问题材阐明自己的观点，共同如何探讨解决问题对店内七要素，提出相关改进要求（按需）卖进新产品／促销活动（按需）确定补货规格和数量记录暂时无法解决的问题：包括产品问题、公司政策问题、客户问题等达成共识：阐明下一步双方的工作，对于不能立即解决的问题承诺何时给予回复礼貌告别与店内人员礼貌告别，继续拜访下一家零售店拜访后的跟进和总结工作跟进工作落实可以在下次拜访时解决的问题／承诺对于自己无法解决的问题，报请上级共同研究解决填写相关表格拜访分析总结根据实际达成情况，对拜访计划和目的进行分析，寻找差距和工作发展机会2、市场维护标准：形象展示+特陈展示+常规展示=2：3：5说明：优质店可能有项目叠加的可能，应当灵活掌握相关标准3、渠道维护标准：在东三省KA系统中，有目的地投放品牌及产品形象广告，形象展示投放KA数量占总比20%，形象建设以店内包柱的方式，进行店内形象展示，用以传达吉塔辣椒酱的知名度与美誉度，提高品牌形象，增强的市场影响力；在KA店内，加大产品特殊陈列展示的投放力度，按KA店数量的30%比例投放。包括店内端头、地堆陈列架，辣椒异型展示架、立地展示架等等品牌形象展示工具；在KA店系统内，加强常规陈列位的标准建设与检查力度，本项目按KA数量的50%比例进行。目前，部分店内的产品陈列位不醒目，产品摆放及陈列未按《终端生动化手册》执行，本阶段应严格标准及检查力度，达到公司规定的陈列要求。4、2012年东三省（便利店）渠道拜访周期、方式及维护标准：（1）便利店拜访周期及维护方式：便利店开发阶段采取重点区域重点开发及铺货和步步为营逐区突破的操作手法，之后便将开发区域转交给区域业代进行市场维护与市场跟踪服务，每人负责150家左右，每人每天拜访20—30家，每周一次；维护重点是产品陈列是否标准、整洁、缺货等情况，也便于增加客情关系等等。（2）便利店终端建设及维护要求如下：常规展示总店数100%的基础上做到80%+常规展示总店数100%的基础上做到形象展示45%+常规展示总店数100%的基础上做到特陈展示10%（注：部分质量好的高端店将同时开展上述活动），具体如下：常规展示100%的基础上实现特陈展示10%：在零售终端店内，为提升优质形象店内的产品陈列和生动化展示，将在部分质量好的店内布置特型展示架，进行产品陈列和展示。在店内的收银台处设置相关特殊形式的生动化的展台。常规展示100%的基础上实现形象展示的45%：在零售终端店内，通过产品海报、宣传单页的布置和张贴、KT板的张贴悬挂或者X展架或易拉宝等部分形象展示工具在终端店内的生动化布置。常规展示100%的基础上做到终端展示的80%：在零售终端店内，将产品陈列及摆放作为基础常规陈列展示的关键核心部分，用以突出产品，方便消费者快速进行识别和选取。同时增加吉塔辣椒酱的品牌形象，提高的市场影响力，（五）2012年各省各渠道开发目标汇总表4-3：2012年吉林省计划实现各类渠道目标吉林省：S类长春A类吉林、白城、白山、松原B类通化、延吉、辽源、四平吉林省终端渠道开发计划类型各级渠道状态已开发需开发完成时间KA便利KA便利S类市场50450611502012年2月份A类市场524506402012年2月份B类市场334513852012年4月份合类型

长春

吉林白山松原通化延吉

辽源四平

白城合计KA渠道KA276235322757便利店渠道高档便利店20040530151051010325便利店1400300100150110100801001002440校园店150302355353206农贸\批发3015233212260车站\机场53333333228直营渠道直营店66645815445合计1818400120196146131951271283161表4-4：2012年黑龙江计划实现各类渠道目标黑龙江省：S类哈尔滨A类大庆、鸡西、齐齐哈尔、牡丹江市B类鹤岗市、佳木斯市、七台河市黑龙江省终端渠道开发计划状态已开发需开发完成时间KA便利KA便利S类市场101351010002012年2月份A类市场354901202012年2月份B类市场16200402012年4月份合计61204101160店类型

哈尔滨

大庆鸡西齐齐哈尔牡丹江市鹤岗

佳木斯

七台河市合计KA渠道KA2026333114171便利店渠道高档便利店30070155020102010495便利店200050010020020050200503300校园店3003051010150361农贸\批发4222212015车站\机场3211111111直营渠道直营店2222222216合计262963212826822975244644269表4-5：2012年辽宁计划实现各类渠道目标辽宁省：S类沈阳、大连A类鞍山、锦州市、营口市、阜新市、葫芦岛市、朝阳市B类铁岭市、丹东市、辽阳市、本溪市、抚顺市、盘锦市辽宁省终端渠道开发计划类型各级渠道状态已开发需开发完成时间KA便利KA便利S类市场61804911502012年2月份A类市场5160227152012年2月份B类市场6460207292012年4月份合计121300912594店类型

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铁岭丹东辽阳本溪抚顺盘锦合计KA渠道KA3025758641246815147144便利店渠道高档便利店12060403020151515203020162017421便利店750400300200120100120100601201001201201202610校园店5030302020202020202020202020310农贸\批发202015151010108886152010165车站\机场20121010681066108101010126直营直营店5322322212222232合计99555040428218716118116311919616419820618638063、渠道开发数量汇总表4-6：渠道开发数量汇总表状态已开发需开发完成时间备注类型KA便利直营KA便利直营店运作在2月份前以白城、松原为主，共设8家，5月份前设立30家，以各地级市场为主，其它地区在10月份前完成计54家。S类市场3776506533002012年2月A类市场7315402214752012年2月B类市场6212502111542012年4月合计172104401085929营销战略规划2012年营销中心的整体目标是：吉林省第一辣椒食品品牌，东北三省知名品牌，实现销售2000万。2012年营销中心整体策略是：掀起一次辣椒食品在东北三省的革命性运动。六、品牌战略提高品牌形象提升品牌美誉度提升品牌价值增加品牌宣传力度统一品牌传播方式统一企业文化内涵适时开发新产品适时投放市场1、品牌建设行业背景分析2011年，随着产品进入市场一周年，产品品牌逐步显现，市场渠道逐步完善，“吉塔”未来面对的竞争压力也逐步显现。为品牌为核心已经成为企业资源重新配置的重要方向，而未来的行业竞争必将是品牌的竞争。因此正确的品牌战略、品牌定位、品牌个性化提炼、品牌传播策略则起到了至关重要的作用。它将对未来消费市场的培育、渗透、穿插乃至公司整体战略布局起到指导和决定的意义。2012年将主要围绕鲜食概念、有机生物发酵技术这两个主要产品卖点进行推广。同时也将成为2013、2014年重点宣传及推广的内容。2、品牌构建元素应用规范及梳理在品牌对外、对内的传播过程中必须统一其在各方面品牌元素的梳理及应用标准，其中品牌承诺作为企业品牌战略的核心，需要进行规划化应用和梳理。品牌定位：中国鲜食辣椒产品第一品牌。借助多种传播手段进行媒体传播，最终达到上市之初就成为行业老大的第一市场印象。品牌承诺：敢为天下鲜（注：品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。一个整体的产品概念包括三个方面：核心产品、形式产品、延伸产品，品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。）鲜食系列产品广告语：辣口不辣胃健康新口味（注：广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。）七、产品战略现有产品战略遵循——鲜食为主力高中低层次明晰定位明确品牌整合规划形成主力新产品策略遵循——个性化命名差异化产品整合产品强化产品功能性、概念性1、各类产品宏观规划表7-1：各类产品宏观规划品类定位包装核心目标市场鲜食系列中高端150g玻璃瓶核心城市及二级城市鲜香系列中高端160g玻璃瓶核心城市及二级城市传统牛肉辣酱中端200g玻璃瓶核心城市及二级城市开胃宝、美味宝中端100g玻璃瓶城市及二级城市袋装产品低端100-120g塑装各级流通市场具体产品规划内容详见下文2、产品的具体规划及策略（1）产品定位：吉塔——鲜食辣椒酱领军品牌，致力于生产中高端健康、绿色的辣椒食品（2）产品策略：产品包装、结构逐渐调整，由现有单一产品转向以核心产品为拳头产品，针对不同目标市场和消费群体建立细分具有代表性的中、高、低档的产品组合。按照高档、中高档、中档、中低端、大众主流产品的分级模式进行产品结构整合，每种产品按照价格档次，包装容量区隔为城市、城郊、县乡、乡镇、村屯等不同渠道，不同区域的产品。另外通过品牌化的运作，计划推出一款或几款中高端产品，形成明星产品阵容，在产品细分方面进一步加强，种类不在多，而在精，每种不同品类要有明显的特点和市场定位，避免混淆甚至形成互相争夺市场的局面，同时可以降低市场推广成本和生产成本，同时大幅提升生产效率，并逐步形成品牌产品。（3）价格策略纵向排列产品，将产品价格梯级进行划分，重新给产品定价。在保持目前市场份额不变的基础上，稳定产品价格在推出中低端系列新产品后，提升产品销量在推出中高端系列新产品后，提升产品价格及利润（4）渠道维持目前产品渠道，搞好渠道客情关系；快速开发社区便利店，并从中筛选适合销售的核心店和主力店。开发新渠道，挖掘可利用的各种资源，如社会组织团体的团购等；开发新类型的营销模式，另辟蹊径，提升竞争力度，开创行业蓝海。3、新产品开发有计划的进行产品开发，进行中端大众类辣椒酱的开发工作，同时调整鲜食系列产品和中高端系列产品进行有机互补。针对原有鲜食、鲜香系列产品进行产品标签升级及口味调整开发针对老干妈的战术性产品：传统系列针对个性化消费群体的战略性产品：开胃宝、美味宝开发袋装产品，进入低端产品序列，参与市场竞争，增加基础市场的支撑，增加与大众消费群体的接触率。适时开发各类市场细分市场的产品，如“异国风情”特色辣椒系列产品，袋装中档“挤出食用式”辣椒酱产品，韩式风情系列辣椒产品等。4、产品线具体规划鲜食产品升级标签：鲜食系列产品在2011年末升级外瓶商标设计元素，强化鲜食概念，维持现有瓶型和瓶盖，鲜食系列产品标签升级将优先替换长春、沈阳、哈尔滨、大连市场的KA渠道，其次替换二级市场的KA渠道，第三阶段替换各级市场全部鲜食产品。【标签升级要求：核心战略市场优先换标后，其余各级二级市场继续消耗原有标签，直至旧标消耗完毕，形成自然替换。】鲜香产品升级标签：根据鲜食系列产品的标签升级后的市场表现，鲜香系列产品预计在2012年3-5月期间，将外瓶商标进行升级，全面提升鲜香系列产品的核心属性诉求，强化产品利益点。【同鲜食系列产品一样，优先替换战略市场。标签升级要求：核心战略市场优先换标后，其余各级二级市场继续消耗原有标签，直至旧标消耗完毕，形成自然替换。】“宝系列”新产品研发上市：计划在2012年3-5月开发“开胃宝”、“美味宝”两组系列产品，每种产品2支，其中原鲜食红枣口味产品稍加调整，并入该产品序列内。同时增加猪肉香菇口味进入该产品序列。“传统经典辣椒酱”新产品研发上市：计划在2012年2月开发一款针对全渠道的主流产品（如老干妈），按照国家标准，产品采取跟随竞品策略。“袋装”鲜食产品研发上市：计划在2012年3月前研发袋装产品两款，进入流通渠道，并作为战术产品，在流通渠道负责阻击本土中小企业产品，同时作为瓶装产品的基础支撑。——具体产品及时间如下表：表7-2：2012年上半年全系产品推进及产品线梳理数量产品系列产品作用上市时间消费群体产品渠道单价4支鲜香系列核心产品12年05中高端KA、高端便利店12-142支鲜食系列核心产品12年01中高端KA、高端便利店10-121支传统鲜食战术产品12年02中低端全渠道7.52支美味宝战略产品12年03中端便利店62支开胃宝战略产品12年03中端便利店52支袋装辣酱战术产品12年02低端流通便利店、批发市场1-1.32012年下半年将适时开发的新产品系列4支异国风情战术产品2012年中高端KA店10-162支韩式辣酱战略产品2012年中高端KA店、高端便利店8-102支挤出辣酱战术产品2012年中端便利店、批发市场2-4注：下半年计划开发的新产品暂不计算入年度销售指标中表7-3：2012年上半年全系产品销售比例分配【按照销售额2000万计算】数量产品系列单价出厂价计划成本任务比任务额总销量单只销量单只利毛利4支鲜香系列14850.14280000035000087500310500002支鲜食系列13740.1200000028571414285738571431支传统辣酱7.55.22.80.2550000009615389615382.423076922支美味宝64.52.20.0816000003555561777782.38177782支开胃宝53.820.0816000004210532105261.87578952支袋装鲜食1.30.850.40.357000000823529441176470.45370588214支合计45.528.7217.2120000000106091555697847——94963905、现有产品内部编码标准制定制定内部标准管控目的：提高产品生产效率增加产品内部管控力确保产品生产质量内部管控，预防竞争对手直接窃取相关数据行业未来发展的标准化产品线延展后的有效区分各类产品的标准产品内部标准制定办法：为每种产品制定指定产品编码，具体办法见下表：表7-4：产品内部编码制度标准2012年上半年计划开发新产品品类名称产品名称产品代码鲜食系列吉塔鲜食辣椒酱GS1吉塔鲜食辣椒酱香菇味GS2鲜香系列吉塔鲜香牛肉味GF1吉塔鲜香猪肉味GF2吉塔鲜香牛肉核桃GF3吉塔鲜香海鲜味GF4美味宝系列吉塔美味宝牛肉味GM1吉塔美味宝猪肉香菇GM2开胃宝系列吉塔开胃宝红枣味GK1吉塔开胃宝原香味GK2经典香辣吉塔经典香辣酱GP1袋装产品吉塔香辣豆瓣酱GD1吉塔香辣香菇酱GD22012年下半年计划开发新产品品类名称产品名称产品代码韩式系列吉塔韩式辣酱GH1吉塔韩式辣酱GH2异国风情系列吉塔异国风情系列GY1吉塔异国风情系列GY2吉塔异国风情系列GY3吉塔异国风情系列GY4袋装挤式辣椒酱吉塔香辣酱GG1吉塔方便酱GG26、2012年产品上市时间进程表具体详见下表——表7-5：2012年全年新、现有产品上市及调整时间进程排期表产品产品代码1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月鲜食GS1换标鲜香GF1换标开胃宝1GK1调研及开发投放市场开胃宝2GK1调研及开发投放市场美味宝1GM1调研及开发投放市场美味宝2GM2调研及开发投放市场传统辣酱GP1调研及开发投放市场袋装1GD1调研及开发投放市场袋装2GD2调研及开发投放市场异国风情1GY1调研及开发投放市场异国风情2GY2调研及开发投放市场异国风情3GY3调研及开发投放市场异国风情4GY4调研及开发投放市场韩式辣酱1GH1调研及开发投放市场韩式辣酱1GH2调研及开发投放市场袋装挤食1GG1调研及开发投放市场袋装挤食2GG2调研及开发投放市场7、2012年产品策略（1）产品推广策略采取明星产品拉动普通产品战术产品配合战略产品核心产品对抗竞争产品（2）具体采取措施将“鲜食”系列产品作为公司核心产品，进行市场宏观的宣教以及市场差异化竞争。将“鲜香”系列产品作为公司战略产品，进行市场跟随策略，配合鲜食系列进行口味、价格层面的弥补。“传统”系列产品作为公司战术性对抗竞争产品，通过价格抢占竞争市场，增加市场灵活性。“宝”系列产品分为“美味宝”、“开胃宝”两个子系列，作为公司在KA渠道战术性产品，负责构建价格产品线，可拆分销售，可组合或混合组合，增强产品在市场竞争中的灵活性。“袋装”系列产品作为公司基础类主流市场中的产品，增进消费者点击率，挤占主流市场份额。8、各产品销售模式各类产品根据其价格、定位、属性、渠道等方面进行销售模式的划分，其中鲜食、鲜香系列产品根据市场情况的不同，分为直营、经销商代理等多种形式，另如宝系列产品则在KA渠道专营。值得说明的是：专卖店系统中，下列产品除袋装产品以外，均有销售，并配备精装礼盒，作为特殊渠道的特殊包装形式，进行销售。表7-6：各产品销售模式汇总产品系列销售模式产品系列销售模式鲜食直营、经销兼有传统辣酱流通批发、代理经销鲜香直营、经销兼有袋装流通批发、代理经销开胃宝KA渠道专营异国风情KA渠道专营美味宝KA渠道专营韩食辣椒酱直营、经销兼有9、产品研发、管理及危机公关应急预案（1）产品研发：针对目前行业发展状况，无论是在食品领域还是在调味品领域，新产品的开发速度普遍较高，当前消费市场，新品研发的速度亟待加快。科贸公司计划组建自主研发团队，加快产品研发能力，增强现有产品内容物的修正调整能力，组建市场产品调研小组和研发小组，并设立产品研发中心，成立专门的产品品牌战略小组，由专业的人员组合而成，针对产品的口味、营养、包装及设计、协调生产和储运、销售推广等专门的小组，形成强悍精英队伍，更有效的提升产品、品牌在市场中的表现力。（2）产品管理：构建更加合理、完善的金塔独有的产品系统。由于集团公司目前生产、销售、研发分属于不同单位，因此流程上需要进行梳理和规范。表7-7：梳理金塔新产品研发流程——市场部搜集市场情报，并与销售部和食品厂讨论提出产品研发方向（包含产能、设备、产品容量、包装、定位、定价、渠道、管理等）并呈文上报科贸领导↓市场部与财务中心核算产品初级成本，并提供新产品主体思路和定位产品方向确定后，由市场部邀请产品研发小组成员研讨产品内容物的开发进程↓同步，由市场部联络瓶、标、盖的供应商计划采购及包装设计工作↓市场部做小规模口感测试调研↓市场部做小规模包装小样评估调研↓研发小组将内容物设计完毕，市场部将产品外包装设计完成，市场部提交产品准许生产审批申请文件，文件内容须包含如下内容：产品包装、容量、主要内容物及原辅料、该文件由如下人员审核签批：产品经理签字——研发负责人签字——市场部经理签字——营销中心总监签字——科贸公司总经理签字——食品厂技术生产负责人签字——食品厂总经理签字——董事长签字——签批文件原件发至市场部备案，食品厂留存复印件备案↓产品小批量试生产，并进行生产线调试，完成后告知市场部↓产品小规模进入区域市场进行试销，由市场部产品研发小组定期监测产品销售指标，并进行产品修偏。↓产品顺利，最终正式大规模进入市场，完成产品研发及上市阶段。产品进入常态销售。■（3）构建产品危机公关小组为了产品品牌更好的长足发展，科贸公司将组建产品危机公关应急小组。产品危机公关应急小组职能及作用：危机公关小组的职能：在生产、销售、储运、消费者投诉等方面，一旦发生恶意投诉、产品质量存在严重问题或者不正当竞争等对于公司而言的恶心事件，应当第一时间作出相应的反应。这不仅体现金塔集团的应变能力，更能减低和减少集团在此类方面产生负面影响的破坏力。危机一旦发生，应立即由组内成员上报到联络员，并由联络员在第一时间内，了解实际发生的状况和事件的影响范围，通报副组长以上的成员，所有应急小组的成员应在事件发生的24小时内提供解决方案，给损失方一个满意的答复。表7-8：产品危机公关小组成员名单小组成员名单职务科贸总经理组长食品厂总经理组长科贸营销副总副组长科贸市场部产品负责人组员、联络员科贸销管部经理组员科贸市场部经理组员科贸市场部媒介负责人组员八、广告传播战略广告宣传战略遵循——省级媒体结合二级市场进行交叉投放，集中力量集中核心市场投放。策略遵循——有效媒体优先投放，主流媒体和分众化媒体结合投放，保证媒体持续性。按照行业发展和当前产品市场状况，预计2012年实现2000万销售收入指标，广告投放预算将按照20%的投放比例进行市场推广，即400万广告投放。其中包含广告片制作费20万。表8-1：广告费用占比广告项目费用额占比各省分配小计吉林省辽宁省黑龙江省费用占比费用占比费用占比广告片拍摄20万5%————————————广告片拍摄20万5%的费用为三省公用电视广告200万50%80万20%60万15%60万15%公交车广告60万15%20万5%20万5%20万5%户外广告30万8%10万3%10万3%10万3%广播广告30万8%10万3%10万3%10万3%报纸广告20万5%7万2%7万2%6万2%行业杂志广告20万5%7万2%7万2%6万2%其它广告20万5%8万2%6万2%6万2%合计400万100%142万120万118万380万36%30%30%95%备注说明：其中重点以长春、沈阳、哈尔滨、大连四个核心市场进行广告投放。表8-2：广告费用各省占比省区占比费用额吉林省35%142万黑龙江省30%118万辽宁省30%120万广告片拍摄5%20万合计100%400万备注说明：其中重点以长春、沈阳、哈尔滨、大连四个核心市场进行广告投放。1、广告投放原则有效传播，重点投放，突显品牌，拉动销售广告投放的主题内容：给众多消费者一个选择“吉塔”的理由。（1）采取密集的媒体宣传和媒体栏目的互动；（2）通过软性文章影响，硬性广告拉动相结合；（3）线上配合与线下的营销推广活动紧密结合在一起。具体各媒体主要作用：表8-3：各类媒体的主要作用说明媒体作用电视媒体硬性广告，负责制造线上主流声音；制造“吉塔”明星产品；主要传播内容：2012年主要以传播“鲜食”系列明星产品；广播媒体硬性广告，负责补充电视媒体的不足；与电视同步传播“吉塔”明星产品；主要传播内容：2012年主要传播“鲜食”系列产品特点。软性广告，结合线下进行活动的开展次要传播内容：结合栏目推广产品，如奖品派发，栏目冠名、金塔科贸开展的各类大型社会活动的现场直播或录播。公交车广告硬性广告，负责弥补电视等主流媒体的不足，生动化在日常生活中渗透“吉塔”品牌，传递产品信息。主要传播形式：①公交车车体广告②公交车内拉手广告③公交车内语音报站广主要传播内容：“吉塔鲜食”产品，强化明星产品。户外广告硬性广告，负责持续性树立产品形象，增加公众群体对产品、品牌的认知。主要传播形式：①公交候车亭②城市户外围挡牌③擎天柱广告牌④路灯杆广告牌主要传播内容：“吉塔鲜食”产品，强化明星产品。报纸广告软性宣传为主，负责不定期报道“吉塔”在社会活动中的一些新闻、产品发布会、公众影响力的报名、选拨类活动。主要传播内容：传播活动信息，软性渗透金塔集团的产品、品牌文化、企业实力及理念等信息。2、广告投放策略本土化媒体投放策略与情感策略融合。根据东北三省人情特点，进行有针对性的媒体投放。提炼与产品能够结合的传播点，进行传播，同时抢占品牌制高点，让品牌价值得到提升，产品实现拉动销售。持续性针对目标消费者营造生活圈式媒体发布为策略。因此媒体选择就按照目标消费群体的生活圈进行投放，并有针对性的进行潜在消费群体和大众消费者进行有机传达，主要目的是通过信息传播实现品牌知名度的提升，品牌价值的提升，销售业绩的提升。具体各类产品针对的核心消费群体如下：表8-4：2012年各子系列产品针对不同消费群体的媒体投放说明产品系列核心目标消费群体概述说明生活形态分析鲜食系列鲜香系列美味宝系列开胃宝系列中高端女性消费群体收入标准：月收入在4000以上或年收入在5万元左右的女性；年龄范围：年龄大约在20-40岁之间，其中核心段位在28-38之间；职业：公务员、企业高管、教师、医生、律师、工程师、行业顾问、服装设计师、自由职业者以及其它行业领导者等。根据AC尼尔森2009年调研数据显示，这部分群体大多数时间都在工作。工作时间以外的时间多时以购物、看电影、饲养宠物、社交活动或在家从事家务事物及陪伴家人等。适合媒体：电视广告、广播广告、户外广告、电影院院线广告、电视剧植入广告、分众传媒广告等。产品系列核心目标消费群体概述说明生活形态分析传统系列袋装系列大众类消费群体收入标准：月收入在1800或年收入在1.8万元左右的人群；年龄范围：年龄大约在16-60岁之间，其中核心段位在28-40之间；职业：上班族、小生意老板、自由职业者等大众消费群体这部分群体比较广泛，涉及到各行业、各领域人群，经常出没在各类销售渠道，收入参差不齐，社交活动更广泛，更适宜大众类传播媒体适合媒体：电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告、电视剧植入广告、超市购物车、社区广告等。3、2012年各类媒介广告投放排期计划表8-5：2012年各类媒介广告投放排期计划汇总项目广告1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视广告√√√√√√√√√√公交广告√√√√√√广播广告√√√√报纸广告√√√行业杂志√√其它广告√√√√√√√√√√√√户外广告√√√√√√表8-6：吉林省媒体分项投放汇总具体媒体1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月吉林省卫视频道吉林省都市频道吉林省生活频道吉林省法制频道吉林省公共频道吉林省影视频道吉林省电影频道吉林省乡村频道长春综合频道长春娱乐频道长春市民频道长春商业频道长春新知频道公交拉手广告公交车语音FM96.8兆赫FM103.8兆赫表8-7：辽宁省电视频道分项投放计划汇总具体媒体1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月辽宁省卫视频道辽宁省都市频道辽宁省北方频道辽宁省生活频道辽宁省公共频道沈阳新闻沈阳综合沈阳公交车表8-8：黑龙江电视频道分项投放计划汇总具体媒体1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月黑龙江卫视频道黑龙江都市频道黑龙江文艺频道黑龙江法制频道黑龙江公共频道黑龙江影视频道哈尔滨新闻哈尔滨都市哈尔滨生活哈尔滨娱乐哈尔滨影视哈尔滨户外4、广告品牌建设策略品牌价值核心定位：重新审视并找准品牌核心价值定位，准确对目标消费者进行挖掘核心的产品使用价值、针对潜在需求进行确定。挖掘购理由，通过核心定位形成比较清晰的品牌形象。广告传播：电视仍然为未来很长一段时间的主要传播途径，因此电视媒体作为2012年的主要媒介进行传播。除此之外互联网广告有逐年上升趋势，属于具有较大的发展空间的媒介。同时关注各类辅助媒体的发展，一举被关注度、到达率、传播效果良好的媒体进行适时投放，挖掘适合公司目前产品和品牌发展的有效媒体，合理匹配公司媒介发布资源。CIS建设：作为新公司、新品牌、新产品，截止到2011年末通过一年的磨合和相关内容的梳理，计划在2012年初重新整合CIS体系，统一VI，并强化VI传播，增加AI标准，提高识别度，便于品牌的快速传播，进而形成品牌忠诚。终端陈列广告展示：寻求新颖而有效的展示途径。品牌管理：增设专业的品牌管理团队，完善品牌管理制度，根据市场变化，适当增加品牌专业人才，或者考虑聘用专业的第三方外脑顾问协助公司实现品牌、产品、渠道等方面新的突破。5、广告投放形式表8-9：广告投放形式汇总媒体形式电视广告广告片为主广播广告音频录制结合奖品派发公交拉手广告异型公交车拉手广告公交车体广告（仅限沈阳、哈尔滨）喷绘、异型喷绘户外广告异型喷绘挂牌为主报纸广告软性文章结合公益互动开展6、广告片拍摄计划计划在2012年1-2月份精心制作一系列具有符合产品、品牌内涵的全新广告片，作为2012年产品线上推广的主要内容。广告片拍摄计划邀请明星代言人，进行广告片拍摄声音识别的导入：导入声音识别元素，强化品牌，丰富CIS系统。九、实施计划概述根据产品、品牌以及市场推广整体战略规划，预计2012年有步骤、有计划、有组织的的开展相关活动，具体活动细则和项目内容如下：表9-1：市场推广活动事项与工作计划表项目具体事项时间操作明细负责部门产品包装升级GS系列产品包装升级设计11/12落实产品设计，确定包装材料，生产成本，规格，采购数量市场部GS系列产品包装更换11/12市场实际进入操作阶段，活动持续到2012年3月前完成科贸全GF系列产品包装升级12/05根据GS系列产品更换效果，逐步升级GF系列产品标签。市场部CIS建设企业形象系统工程建设12/03前完善企业CIS，规范各元素的应用，丰富BIS、MIS市场部宣传物料宣传资料及各类促销活动的物料和品牌展示架全年根据新品上市和销售终端陈列的实际需要进行持续性的品牌宣传工作。市场部新产品开发GP系列产品完成研发过程，正式进入市场12/031月份设计产品，前期调研2月份试生产，调试产品3月份产品进入市场科贸全GM系列产品完成研发过程，投入市场12/031月份设计产品，前期调研2月份试生产，调试产品3月份产品进入市场科贸全GK系列产品进入市场12/031月份设计产品，前期调研2月份试生产，调试产品3月份产品进入市场科贸全产品代码标准化12/01全部产品以代码形式进行标准化应用金塔食品金塔科贸品牌、公关宣传及推广活动辣遍白山红遍黑水12/1-2与媒体联合开展本次大型公关活动，同时拉动线下促销市场部开展大型广告运动全年2-4月产品上市广告宣传5-8月渗透性宣传9-12月品牌广告宣传运动市场部品牌促销活动全年1月春节促销5月劳动节促销9月中秋促销10月国庆促销12月年底促销市场部、销售部、销管部2012年社区巡演活动12/6-92012年6-9月开展社区巡回户外路演大型公关活动市场部、销售部、销管部夏令营12/7-8集团统一安排吉塔健康夏令营大型公益活动集团、科贸新品上市发布会12/5产品上市3个月后，为增加产品上市影响力