某咨询福建移动通信有限责任公司营销战略规划

福建移动通信有限责任公司

营销战略规划

–项目建议书–

中国北京

2002年2月1BJS-90132-043-02-01-EThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.目录 页数A. 罗兰•贝格战略咨询公司简介 03罗兰•贝格战略咨询公司的价值取向 15项目理解与思考 23项目安排 39项目组织和时间安排

49罗兰•贝格战略咨询公司的项目介绍 522BJS-90132-043-02-01-EA. 罗兰•贝格公司简介3BJS-90132-043-02-01-ERolandBergerStrategyConsultants罗兰•贝格公司简介罗兰•贝格是一家领先的全球性高级管理咨询服务公司。2001年的咨询费收入逾5.1亿欧元，在世界各地22个国家拥有32个办事处和1100多名专业咨询顾问。它以欧洲为始创地，形成了强有力的欧洲、美洲、亚洲三位一体结构，活跃在国际商业舞台上，并已成为源于欧洲的最大管理咨询公司。罗兰•贝格以增强客户长期竞争优势、提高其创利能力、辅助客户成长壮大为宗旨。通过发展新战略、新结构、新系统，企业再造和制定针对客户整体、部分以及不同层次功能的方案来达到服务目的。罗兰•贝格的客户包括跨国公司，各个领域国营和私营的大中型制造、服务以及销售公司。在企业整体评估，东西方国营企业民营化以及有关市场调研和高级人才网罗的一系列管理咨询服务方面，罗兰•贝格能为客户提供丰富的经验。罗兰•贝格的长处体现在为个人与公司提供特殊咨询方案、建议以及具体实施办法。通常辅以顾问引导式的讨论和采用适用于操作层面的信息技术。罗兰•贝格为客户提供具体的、有针对性的、而不是固定程式的解决办法，确保客户赢得竞争优势。解决方法首先注重实用性以及可实施性，并在咨询服务公司和客户双方组成的项目小组的紧密合作中发展和完善。每个项目都由一个合伙人负全责。

4BJS-90132-043-02-01-ELondonBrusselsLisbonBarcelonaMadridParisRigaViennaBudapestBucharestSofiaKievMoscowRomeMilanZurichShanghaiBeijingTokyoHamburgMunichNewYorkSãoPauloBuenosAiresDetroitPragueStuttgartDüsseldorfFrankfurtSanFrancisco1)罗兰贝格的咨询机构遍布世界各地1):Plannedfor2001Berlin5BJS-90132-043-02-01-E罗兰贝格在2001年的业务规模达到年咨询费收入4亿美元，全球共拥有1650名雇员咨询费收入(美元)全球雇员人数19952001+15%/年33%29%68%71%199520011.7亿4亿+13%/年咨询顾问行政人员801人1650人6BJS-90132-043-02-01-E罗兰贝格的咨询业务主要以战略、组织和网络经济为主；主要的行业领域则以信息产业、高科技产品、消费品、汽车等行业为主运营重组网络经济/信息技术组织/人力资源管理战略营销/销售2001年咨询费收入分布(%)2001年按行业的咨询费收入结构(%)机电/高科技消费品/零售公共管理/医疗保健医药/医疗器材交通运输能源/

公用事业金融/财务信息产业汽车和零部件兼并/财务石油/化工7BJS-90132-043-02-01-E罗兰贝格自1993年中期进入中国后，其营业额、雇员人数和组织机构均以高速发展上海成立： 1994年咨询顾问： 28人雇员总人数： 37人行业重心： 零售、消费品、机械、金融、

公用事业、医疗保健北京成立： 1995年咨询顾问： 18人雇员总人数： 25人行业重心： 移动通信、贸易、石油/化工、能源8BJS-90132-043-02-01-E在中国，罗兰•贝格公司主要在八大功能领域积累了丰实的项目经验，并开发了相应的适应中国环境的解决方法企业发展战略的制定公司业务发展目标的制订产品竞争策略制定市场进入战略(市场国际化、新业务进入等)组织的核心能力确定公司治理结构的方案设计(控股公司)组织机构设计管理体系方案设计人事管理诊断职务/工资体系设计激励机制设计目标管理方案和业绩评价方案的制定人力资源管理流程设计公司IT战略制定公司电子商务战略的制定电子商务解决方案的评估业务流程再造(BPR)客户关系管理品牌/多品牌战略的制定营销组织设计及其管理流程设计营销信息系统设计销售业绩提升机构重组设计业务重组的方案设计业务管理流程的重组设计实施支持购并策略制定购并后整合潜力分析购并后整合方案设计实施支持生产布局和流程优化供应链管理产品研发管理全面质量控制发展战略管理组织机构和管理体系人力资源管理网络经济/电子商务1234市场营销企业重组收购兼并运营管理56789BJS-90132-043-02-01-E为了有效企业发展过程中的实际问题，罗兰•贝格公司一贯遵循务实的方案设计原则，帮助中国客户切实提高企业的经营业绩以行业与工作方法上的专长作为高质量咨询服务的基础，并以此满足中国客户的需要

用有针对性的方案替代标准模式来帮助我们的客户建立真正的竞争优势

由咨询顾问和客户共同组成紧密配合的项目小组来制定具有可操作性的方案

务实的方案和在实施阶段提供的支持保证了项目的成功操作性客户针对性前瞻性系统性罗兰•贝格公司的咨询理念10BJS-90132-043-02-01-E罗兰•贝格公司专业成立的电信能力中心致力于为客户提供全面的高质量的咨询服务电信能力中心高素质和富有实践经验的咨询顾问丰富的项目经验服务于全球最优秀的电讯公司移动行业全面综合的专业知识11BJS-90132-043-02-01-E60%50%40%10%其它移动/信息提供者移动运营商拥有移动业工作经验的咨询顾问电信能力中心在全球拥有60多位移动行业的专业人员科技背景移动业的工作经验其它学科10%50%40%工商管理/经济学工程/计算机/数学12BJS-90132-043-02-01-E电信能力中心服务于全球优秀的移动/移动公司在移动/移动通信业部分客户前国家移动局德国移动葡萄牙移动芬兰移动法国移动城市移动经营商T-mobileMannesmanorangeTelecelvodafone新的进入者ArcorBouyguesTelecomGloboOmnitelProntoItaliao.tel.ocommunicationsRetevisiónRWETellianceThyssenTelecomUnitedTelecomAustriaVebaTelecomViagInterkom9Telecom...设备供应商阿尔卡特惠普西门子索尼...其它客户银行媒体公共机构铁路公司...13BJS-90132-043-02-01-E企业发展战略市场发展战略从事的移动项目的内容涉及移动行业的众多热点领域服务提供商硬件供应商固定电话网络移动电话网络新技术评估应用WAP，短信市场进入战略市场营销接入科技交互系统地方网络顾客分析/设备供应商分析终端的市场潜力评估客户关系管理流程优化项目内容3G14BJS-90132-043-02-01-EB.罗兰•贝格战略咨询公司的价值取向15BJS-90132-043-02-01-E罗兰•贝格总是为客户的成功提供创造性的战略极富创造性的可行性战略出众的专业技术和市场分析能力罗兰•贝格特有的项目管理方法具备高度责任感的罗兰•贝格公司文化123416BJS-90132-043-02-01-E罗兰•贝格总是为客户的成功提供创造性的战略——出众的专业技术和市场分析能力（1）

在全世界拥有一支70人的移动/电信专家队伍；我们为领先的移动运营商们设计了100多个全球项目；我们通过在中国的移动项目的运作成功地了解了中国移动市场；独特的移动行业市场分析工具基于对市场和客户的充分理解，我们为客户制定了数以百计的成功营销战略通过我们的公司矩阵式：结构能力中心和功能中心，将移动和战略专家组织起来，充分地将行业的专有知识和战略/市场的专业在项目中进行整合17BJS-90132-043-02-01-E为了使顾客利益最大化，罗兰贝格总是将客户所处的行业背景和战略/管理的理论相结合，提出切实可行的战略方案战略多媒体应用重组市场/销售组织/人力资源运作工作建立/地区发展汽车建筑工业......消费品机械/电工公共管理交通运输财务服务保健/制药行业中心职能执行机构媒体/多媒体IT信息交流中心战略解决方案战略解决方案战略//管理理论，例：营销战略专业技术知识和行业背景，例如：行业发展趋势电信能力中心举例18BJS-90132-043-02-01-E

罗兰•贝格战略咨询提供创造性的可行战略——特有的项目管理方法（2）具有和国有企业长期的合作经验，罗兰•贝格始终坚持为客户制定切合实际的战略，所以在项目的执行上具有很多成功的案例由于我们特有的项目方法和对客户的高度责任感，我们保证项目具有高度的可行性：在整个项目中我们采用联合项目小组的形式，及客户指定人员（客户小组）和罗兰•贝格公司共同组成项目的工作小组，客户小组在整个项目的运作中高度参与项目的运作，使客户能充分地了解项目的分析结果，提高对我们结论的接受程度和理解程度，并在项目的工作过程中对客户小组成员进行培训我们将通过定期的研讨会和项目指导委员会的信息传递，保证客户最高管理层对项目进展情况和结论的完全掌握和满意度在项目正式结束后保持长期的联系和顾问关系——您的成功是我们最好的鉴证19BJS-90132-043-02-01-E通过与三客户的三融合和三讨论达三到最佳三的沟通三以保证三项目结三果的可三行性专题讨论会最终报告启动会议内容月星期项目启动会

法律和惯例的限制II.有吸引力和前途的市场进入选择的确定

现有厂商的概况

市场进入选择

市场分割评估2002年1月2345678910112002年2月2002年3月121法国移动目标I.简短的列出现实的为市场进入进行的市场分割

专题讨论会简短的列出现实的市场分割

最终报告

全部的责任项目管理核心队伍客户被限定RolandBergernn客户被限定RolandBerger&Partnersnn客户被限定RolandBergernnnn组合的三项目队三伍不断的三内部研三讨会和三小组讨三论充分地三沟通Example20BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E罗兰•贝格战三略咨询三提供创三造性的三可行战三略

—三—具备高三度责任三感的罗三兰•贝格公三司文化三（3）罗兰•贝格来三自德国三，并对三国有企三业及其三改革有三着深刻三认识；例如三，德国三邮政l/电信，三东德改三革等我们深三知只有三可行的三概念才三是好的三，因此三具有对三客户高三度的责三任感，三并不抱三着本位三态度。客户的三利益就三是我们三的利益三，就如三同您的三成功才三是我们三的成功三一样我们的三客户中三有70三%是老三客户，三这表明三了客户三对我们三较高的三满意度在项目三选择和三项目方三法中注三重成效我们从三中国各三种成功三的移动三项目中三了解了三中国移三动市场21BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E罗兰•贝格战三略咨询三提供创三造性的三可行战三略

—三—通过客三户的充三分参与三（4三）联合工三作小组三的形式三是客户三与罗兰三贝格共三同提供三解决答三案，保三证项目三的成效通过项三目的共三同合作三对项目三的参与三人员进三行培训即使在三项目结三束后，三与客户三始终保三持联系三和并坚三持长期三的回访足够多三的内部三研讨会三和专项三培训使三客户能三更好的三理解项三目的成三果创造性三的可行三战略22BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-EC.三项目理三解与思三考23BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E伴随着三行业管三制的解三除以及三竞争形三势的加三剧，营三销战略三作为一三个核心三议题开三始成为三移动运三营商的三战略重三点行业管三制解除三，竞争三加剧技术创三新用户差三异化需三求资本市三场的压三力继联通三之后，三中国电三信等竞三争对手三也纷纷三挤入市三场，这三一方面三推动了三市场的三扩张，三另一方三面也加三剧了竞三争态势网络技三术及手三机性能三的发展三将迅速三拓宽移三动行业三的竞争三领域，GPR三S和今后三的UMT三S以及各三种无线三终端的三推出会三把竞争三引入更三高带宽三以及多三元化服三务领域随着市三场的发三展，集三团用户三与个人三用户日三趋体现三出差异三化的需三求发展三，而个三人用户三市场的三消费行三为也体三现出了三多元化三特征，三这便对三移动三运营商三在产品三开发、三客户服三务水平三等方面三提出了三高要求资本市三场对上三市公司三的盈利三能力产三生压力三，这进三而对各三省移动三公司的MOU值和ARP三U值提出三了很高三的需求对各省三移动运三营商的三压力如何提升盈利能力？如何扩张市场份额？如何提升公司价值？24BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E竞争的三重点管理增三长“更多三的客户三"管理客三户价值“更高三的价值三”/“三更好的三效率"中国移三动通信三市场其三市场环三境已进三入一个三新的阶三段管理增三长及客三户价值“较多三的客户三/更好三的市场三细分"949596979899000102030405起步期快速增长期成熟期渗透率低速增长期中国目前所处的位置竞争不三是很激三烈每个公三司均可三以从快三速增长三的市场三中获得三成长新客户三增加迅三速，客三户质量三较高新客户三增长速三度明显三放慢新客户三质量大三幅下滑竞争日三起激烈三，价格三持续下三降，边三际利润三下降运营商三开始注三意市场三细分以三及品牌三差异化新客户三增长基三本停滞市场竞三争格局三基本稳三定运营商三更加重三视对细三分市场三的选择三，品牌三的差异三化程度三日益加三大市场特三点25BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E面对市三场环境三的巨大三变化以三及自身三客户结三构质量三的下降三，移动三公司需三要重新三调整自三己的战三略重点三：增加三客户数三量不再三是最优三先目标三，管理三客户质三量将是三目前最三重要的三战略核三心管理客三户增长管理客三户质量市场扩三张战略三：市场细三分战略三：获得市三场份额通过增三加用户三数来增三加收入进入大三众市场三，吸引三低端客三户ARP三U值和边三际利润三降低向不同三的细分三市场提三供客户三需求的三产品/三服务组三合在目标三细分市三场获得三市场份三额通过目三标客户三群来增三加收入提升ARP三U值和边三际利润资料来三源：罗三兰•贝格分三析26BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E营销战三略的明三晰是巩三固市场三，提升三公司价三值的有三效方式客户关三系建立终生客三户维系营销战三略的内三容达到的三战略目三标公司价值

整体提升获取新客户获取有价值的新客户提升客三户花费核心业三务销售三提升制造机三会进行三交叉销三售1）提升客三户类型三（由中三低端客三户向高三端客户三逐步转三化）客户维三系市场份三额提升盈利能三力提升1)三针对同三一个客三户销售三更多的三产品27BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E营销战三略的产三出直接三决定了三公司价三值客户渗三透，通三过交叉三销售等三方式来三提升客三户花费单个客三户花费销售成三本—客户维三系，巩三固高端三客

户客户持三续购买单个客三户盈利三能力市场渗三透，扩三大市场三份

额客户数三量客户终三生价值公司价三值营销战略的目的28BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E营销战三略的成三功是建三立在有三效的客三户认知三，系统三的方案三推出以三及全面三的运作三支持基三础上的有效的客户认知系统的方案推出全面的运作支持123客户分析与调查现有客户资料分析整体市场客户调查客户细分基于价值的细分基于需求特征的细分细分市场客户把握消费心理消费行为针对细分市场的方案设计实际的增值服务差异化的服务提供全方位的利益获得营销4Ps的运作支持组织与流程调整合作伙伴系统建立29BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E首先需三要对公三司现有三客户档三案和整三体市场三用户需三求特征三进行调三查与分三析，以三形成有三效的客三户认知现有客三户档案整体市三场用户三需求特三征分析内三容现有用三户消费三构成基于消三费量/三价值的三用户分三类各类别三用户特三征整体市三场分析消费量三/价值三细分需求特三征细分各细分三市场用三户需求三特征对现有三营运商三的不满潜在的三产品/三服务需三求现有客三户是谁三？哪些是三重点客三户？它们平三均特征三是什么三？整体平三均需求三特征是三什么？重点客三户的需三求特征三是什么三？存在那三些可改三进的地三方和机三会点？30BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E并在此三基础上三建立有三效的市三场细分在营销三战略制三定时，三传统的三市场细三分方法三仅是从三消费量三角度划三分为高三中低档三客户这种方三法固然三能识别三出谁是三公司的三重点客三户，但三它无法三揭示出三重点客三户群体三中需求三的差异三性，故三而也无三法在计三划制定三时进行三差异化三的方案三设计这样，三基于价三值量细三分的营三销战略三很大程三度上淡三化了用三户的差三异性，三方案针三对性和三有效性三不强传统的三以消费三量为依三据的细三分方法三存在缺三陷……应将消三费量细三分和需三求细分三综合运三用根据罗三兰贝格三公司在三客户忠三诚领域三的项目三经验，三有效的三市场细三分不仅三应从消三费量/三用户价三值角度三进行，三还应对三用户需三求特征三角度作三进一步三的市场三细分这样，三企业不三仅能了三解谁是三我们的三重点用三户，还三能了解三他们有三哪些类三型，各三个类型三的需求三是什么三？这样企三业在营三销战略三制定时三就能有三针对性三地针对三各细分三市场的三需求差三异性进三行差别三化的方三案制订三，方案三的有效三性得以三提高31BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E根据客三户群的三价值和三特征，三最关键三的客户三群很容三易被识三别出来APP三U高科技节俭社交效率时尚高端中端低端价值比三例1.4%4.0%2.5%2.4%2.3%0.8%6.2%7.2%4.1%9.8%6.6%6.5%14.7%5.2%25.4%21.5%4.9三%11.三6%7.9三%7.7三%11.三6%4.2三%24.三4%23.三6%9.7三%24.三8%11.三2%10.三8%17.三9%6.8三%38.三8%42.三3%相对于三客户总三量的百三分比相对于三价值总三量的百三分比1.1%3%1.4%1.5%2.7%1%5.2%5.5%21.三2%53.三1%29.三6%28.三9%49.三2%18%100%100%价值比三例213资料来三源：浙三江移动三市场定三量调查32BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E关键价三值客户三：高端三效率个人情三况年龄：26-三30岁36-三40岁教育程三度：高中以三上个人收三入：300三0元以三上Pro三fil三e使用状三况驱动因三素职业背三景私营业三主、商三务人士工作流三动性强入网动三机：业务需三要运营商三选择：网络覆三盖通话质三量客服质三量缴费方三便入网时三间：4年以三上电脑使三用：偶尔使三用高端效三率的客三户档案三（浙江三省）33BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E根据现三有的市三场结构三和价值三增长潜三力，应三对各个三价值群三体采取三差异化三营销战三略差异化三战略关键价值客户高端效率人群虽然只占总用户的9.7%，但价值贡献却高达24.8%保持忠诚度从VIP身份对待以保持和他们的关系1战略发展客户中端效率人群的价值贡献为10.8%，但人群比例高，有较高的潜在发展价值进一步加强忠诚度利用各种策略，开发客户的潜在价值，提高其消费量2减少成本并得到发展低端的客户有较低的忠诚度，且由于服务成本而不断减少他们的价值贡献增加基本价值减少服务成本334BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E营销方三案的推三出应该三保证其三针对性三、实际三性、差三异性和三全方位三四个特三征差异性全方位针对性实际性营销战三略方案三的制定三应针对三每一个三细分市三场，应切实三让用户三感受到三实际的三利益获三得以及三增值服三务保证高三端用户三享受到三与一般三用户截三然不同三的利益三获得除了在三销售折三扣，礼三物获得三等方面三获得财三务性收三益外，三用户还三可获得三在保险三、特殊三服务和三支付功三能等方三面的额三外收益合理的三营销战三略应该具三有的四三个特征35BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E营销战三略需要三通过营三销组合三的相应三调整予三以支持促销渠道价格产品/三服务直邮客户杂三志客户俱三乐部竞争Int三ern三et合伙人三渠道其他渠三道（加三油站等三）额外服三务针对需三求的服三务其他产三品的提三供支付功三能特别折三扣优惠卷营销4PSou三rce三:R三ola三nd三Ber三ger36BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E营销战三略顺利三实施的三关键在三于对企三业营销三运作流三程的调三整优化现三有流程发展新三流程哪些流三程必须三包括在三内？他三们牵涉三到那些三部门？三流程各三环节中三的职责三和权利三是什么三？流程的三基础是三什么？流程需三要那些三专业知三识？客户对三流程的三期望是三什么？现有流三程的问三题在哪三里？客户还三存在哪三些未满三足的需三求？针对这三些需求三需要建三立哪些三新流程新流程三需要什三么样的三形式？组织结三构系统支三持运作形三式Sou三rce三:R三ola三nd三Ber三ger37BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-EBRISA合作伙三伴系统三的建立三还将有三效推动三营销战三略的有三效实施松散合三伙人半核心三合伙人核心合三伙人GOAL38BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-ED.三项目安三排39BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E根据福三建移动三的要求三和罗兰贝格三公司相三关项目三的经验三，我们三建议将三项目的三具体目三标定义三如下制定相三应的营三销组合深入分三析个人三客户和三集团客三户的需三求心理三并进行三合理的三市场细三分制定未三来2-三3年的三个人营三销战略三和企业三营销战三略123项目目三标40BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E整体项三目建议三分为四三个阶段三，总共三6个模三块进行阶段项目内三容阶段三一项目启三动与内外三部环境分析阶段二营销基本框架制定阶段四方案试点阶段三具体方案设计营销基本框架制定市场容三量与市三场细分细分市三场需求三心理分三析4项目目三标和内三容细化项三目时间三安排基准比较国外移动运营商最佳实践比较市场细分品牌定位企业内部分析现有客户数据库分析现有营销实践分析企业营销组织、流程分析外部市场分析个人/集团客户需求心理调查品牌认知调查个人/集团潜在产品/服务需求123具体方案设计个人/集团产品/服务发展策略个人/集团具体营销策略（品牌策略、价格策略、促销策略、渠道策略、客户忠诚策略）营销组织、流程调整方案方案试三点协助进三行方案三试点协助进三行组织三与流程三调整协助发三展合作三伙伴65确定项三目组成三员综合分三析与营三销策略三基本框三架制定三（个人三/集团三）产品服三务基本三发展策三略制定产品/三服务提三供营销策三略组合41BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E在项目三启动阶三段，通三过与浙三江移动三高级管三理层及三部门领三导的沟三通，项三目的目三标、组三织及时三间进度三安排将三得以确三定项目内容项目目标和内容项目组织项目计划与时间安排项目组人员培训初步了解企业现状及所掌握的行业信息

工作方法结果研讨会高层管理人员专访案头分析就项目目标和侧重点达成

共识确定项目负责人和项目组

成员确定项目的时间进度安排第一阶三段：项三目启动42BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E在模块三一我们三主要是三借鉴国三外移动三通信行三业在品三牌管理三、市场三细分、三产品/三服务提三供和营三销策略三上的最三佳实践国外移三动通信三企业的三最佳实三践(vod三afo三ne,三ma三nne三sma三n,三T-m三obi三le等）品牌管三理市场细三分产品/三服务提三供营销策三略营销战三略项目内三容项目支三持模块1：基准比较罗兰贝三格电信三能力中三心将提三供必要三的信息三/资料三支持，三以及与三主要国三外公司三的联系此外，三罗兰贝三格电信三能力中三心将从三欧洲派三出一名三资深咨三询顾问三参与本三次项目三的全过三程经验借三鉴，思三路启发43BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E在模块三二我们三将对企三业内部三客户数三据库展三开分析三，并对三既有营三销方案三的执行三情况做三回顾，三以及对三企业内三部与营三销相关三的组织三、流程三进行分三析客户数三据库分三析（客三户价值三、客户三基本资三料）既有各三地市营三销方案三执行效三果分析企业内三部组织三、流程三分析（三备选）市场经三营部职三能相关部三门职能三（客户三服务部三等）各种前三台流程三（付费三、投诉三等）项目内三容项目方三法模块2：企业内部分析ABC分类分三析客户价三值分析三模型内部研三讨会和三小组讨三论会实地访三谈（各三地市公三司）现有客三户价值三分类既有营三销方案三成功与三缺陷分三析现有组三织职能三分析现有营三销流程三问题分三析44BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E在模块三三我们三将对外三部市场三进行调三查研究三，罗兰三贝格公三司既有三在中国三移动通三信行业三的项目三经验将三有效地三帮助缩三短项目三时间，三提高研三究质量个人用三户市场三调查市场容三量需求特三征不满意三地方潜在产三品/服三务需求各种营三销方案三的接受三程度分三析品牌认三知情况集团用三户调查市场容三量需求特三征与不三满之处对各类三增值服三务和客三户服务三的接受三程度（三开放式三）渠道定三性调查项目内三容项目方三法模块3：企业外部分析量化市三场研究高端用三户定性三座谈会集团客三户访谈内部研三讨会市场调三研市场容三量分析现有品三牌认知三情况对个人三/集团三客户的三需求心三理把握寻找能三有效吸三引个人三/集团三用户的三客户服三务和增三值服务45BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E在模块三四我们三将对前三三个模三块的研三究结果三进行综三合分析三，并在三此基础三上提出三合理的三市场细三分和营三销战略三基本框三架市场细三分基于客三户价值三与基于三客户需三求特征三的双重三/多重三细分各细分三市场的三需求特三征及其三基本客三户情况SWO三T综合分三析营销战三略定位战略目三标与目三标分解三（含市三场容量三预计）发展战三略（市三场发展三战略、三产品/三服务发三展战略三）竞争战三略项目内三容项目方三法模块4：营销战略框架制定内部研三讨会罗兰贝三格公司三内部市三场细分三工具企业高三层访谈案头分三析市场细三分以及三高端用三户识别营销战三略基本三框架46BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E在模块三五我们三将对营三销战略三的具体三内容进三行设计三，并在三此基础三上对组三织流程三进行调三整品牌战三略（非三重点，三以讨论三会为主三）个人/三企业市三场定位个人/三企业：产品/三服务发三展策略三（重点三）促销策三略渠道策三略（重三点，针三对多元三化客户三发展和三多种产三品/服三务的综三合发展三）客户关三系发展三策略(三重点）组织、三流程调三整方案三（备选三）项目内三容项目方三法模块5：具体策略设计罗兰贝三格内部三营销规三划工具三评估内部研三讨会外部访三谈（合三作伙伴三）个人营三销战略三具体内三容和实三施方案企业营三销战略三具体内三容和实三施方案组织与三流程的三调整47BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E在模块三六我们三将对营三销方案三的试点三进行为三期一个三月跟踪三和评估三，并适三时进行三调整协助进三行方案三试点方案跟三踪方案评三估方案调三整协助进三行组织三与流程三调整（三备选）方案解三释问题解三答协助发三展合作三伙伴项目内三容项目方三法模块6：方案试点支持委派1三-2名三资深咨三询顾问三进行方三案试点三支持利用罗三兰贝格三公司既三有国内三/国际三客户网三络协助三合作伙三伴的发三展方案试三点支持三与评估48BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-EE.三项目组三织和时三间安排49BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E该项目三将在福三建移动三和罗兰•贝格的三紧密合三作中完三成罗兰•贝格战三略咨询三公司将三由Chr三ist三ian三Mü三lle三r-E三lsc三hne三r博士对三项目全三权负责三；他是三罗兰•贝格战三略咨询三公司移三动中心三的负责三人项目经三理将由三史海博三（Har三tmu三tS三chn三abe三l）先生担三任。他三将带领三一位来三自德国三的移动三专家和三四位中三国的具三有战略三和移动三经验的三咨询顾三问共同三参与项三目在项目三的运作三中，我三们需要三客户提三供必要三的企业三内部数三据以及三现有的三关于市三场、客三户、竞三争力等三的资料50BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E方法能三力主要项三目行业经三验专业背三景语言教育背三景Chr三ist三ian三Mü三lle三r-E三lsc三hne三r198三6-1三993技术大三学，柏三林工程管三理学位职位:Ass三oci三ate三Pa三rtn三er德语英语出生年三月:196三5国籍:德国Upd三ate三d:三01/三200三2实习-F三rei三ght三lin三er公司-Mar三sh&三McL三enn三an公司-奔驰三公司-宝马三公司198三8-1三993198三1-1三989199三5至今生产技三术研究三所，柏三林学生三助理，三机械工三具系主三任Kro三ne公司，三柏林产品经三理网络三系统罗兰贝三格国际三管理咨三询公司三,杜赛尔三多夫合伙人电信信息技三术/电三子商务多媒体三商务汽车实验室三供应机械工三程能源供三应UMT三S运营商三的伙伴三重新评三估一家新三兴TLC运营商三的销售三渠道优三化为欧洲三新兴PLC运营商三发展组三织概念一家城三市运营三商的互三联网策三略一家现三有运营三商和一三家公司三的合并三后整合一家保三险公司三的呼叫三中心的三战略市场进三入战略发展销三售/伙三伴概念发展并三验证战三略业务三规划组织管三理并购后三整合物流51BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E方法与三能力主要项三目行业经三验专业经三验语言教育史海博职位:高级经三理德文英文中文出生年三月:1965国籍:德国Upd三ate三d:三01/三200三2198三5-1三993198三8-1三989198三9-1三990德国Pas三san大学硕士四川大三学中山大三学199三4199三4-1三996199三6-1三999199三9年至三今慕尼黑KPM三G助理审三计师德国托三管局客户经三理德国工三业管理三咨询公三司高级经三理罗兰贝格国三际管理三咨询三(上海三)有限三公司北三京办事三处管理咨三询顾问电信国际贸三易消费品化工能源钢铁印刷建筑材三料为中国三一家移三动通信三公司进三行市场三战略项三目为中国三一家移三动通信三公司进三行战略三调整和三企业重三组，与三著名移三动设备三供应商三合作移三动行业三调查为国际三知名洗三涤用品三公司中三国工厂三进行物三流重组为一家三中瑞合三资建筑三材料集三团设计三重组案为前东三德不莱三登堡州三政府设三计用于三监控，三政府投三资/贷三款企业三的计算三机管理三系统对德国三建筑材三料集团三进行企三业诊断三并制订三重组方三案为德国三的出版三印刷集三团的一三个子公三司设计三兼并方三案为德国三和捷克三的合资三钢铁企三业制订三重组方三案帮助沈三阳市国三有资产三管理局三设计具三体的培三训计划三并进行三现代管三理方面三的培训战略成本会三计财务重三组组织结三构创新全球采三购企业重三组私有化物流管三理52BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E方法与三能力主要项三目行业经三验专业经三验语言教育吴盛刚职位:高级咨三询顾问英文中文出生年三月:197三4国籍:中国Upd三ate三d:三01/三200三2移动通三信行业耐用消三费品行三业日用消三费品行三业市场营三销企业战三略组织管三理199三2-1三996199三6-1三999上海交三通大学工业管三理工程三系学位：三工业管三理学士上海复三旦大学企业管三理系学位：三企业管三理硕士199三6-1三998199三8-三199三9199三9-2三000200三1-至三今复旦管三理咨询三公司Mot三oro三la(中国)三电子有三限公司战略部罗兰•三贝格国三际管理三咨询(三上海)有限公三司咨询顾三问罗兰•三贝格国三际管理三咨询(三上海)有限公三司高级咨三询顾问企业战三略与组三织设计三（中国三纺织进三出口总三公司）移动通三信行业三研究（NOK三IA公司）组织管三理体系三设计(三河南移三动)物流系三统优化三(德国三汉高)战略规三划与业三务计划三体系设三计(四三川长虹三)市场进三入战略三(屯河三股份)控股公三司管理三体系设三计(三德隆集三团)市场进三入战略三研究三(尼尔三玛公司三)竞争分三析与战三略研究三(上海三白猫有三限公司三)199三9移动三通信市三场研究三(Mot三oro三la中国电三子有限三公司)行业研三究及战三略分析三(晟隆三集团)新产品三上市企三划(上三海药材三有限公三司)53BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E专业技三能主要项三目行业技三能工作经三历语言能三力教育背三景伍三刚199三8-2三000清华大三学经管三学院工商管三理硕士职位:咨询顾三问英语中文199三5-199三8中国进三口汽车三贸易中三心部门经三理出生年三月:197三2年6月电信汽车工三业国际贸三易国内领三先移动三通信公三司的市三场战略国内著三名汽车三制造厂三商的成三本削减中瑞合三资企业三重组国际知三名互联三网公司三中国进三入战略国有大三型进出三口公司三战略重三组著名民三营房地三产企业三的战略三重组广东著三名房地三产企业三的组织三结构设三计和人三力资源三管理中国加三入WTO后，汽三车行业三十大趋三势研究三报告国籍：三中国199三0-199三5清华大三学汽车三工程系工学学三士199三9-200三0罗兰贝三格国际三管理（三上海）三有限公三司北京三代表处200三0炎黄新三星网络三科技有三限公司市场总三监200三0罗兰贝三格国际三管理（三上海）三有限公三司北京三代表处咨询顾三问房地产IT零售业战略市场营三销组织结三构流程设三计销售与三市场市场调三研和进三入战略重组54BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E专业技三能主要项三目行业技三能工作经三历语言能三力教育背三景范三玮200三0-200三1法国高三等商业三管理学三院工商管三理硕士职位:咨询顾三问英语法语中文199三2-199三5中国长三城工业三总公司宇航部三项目三主任出生年三月:196三9年11三月通信宇航某省移三动通信三运营商三市场发三展战略IT移动解三决方案三对于国三内企业三应用前三景评估市场销三售国籍：三中国198三8-199三2上海理三工大学专业:电子精三密机械199三5-200三0Tho三mso三n-CSF通信公三司北京三代表处市场销三售经理200三0Con三cer三t通信公三司北京代三表处客户经三理200三2罗兰贝三格国际三管理（三上海）三有限公三司北京三代表处咨询顾三问55BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E方法能三力主要项三目专业经三验语言教育情三况张奕职位:咨询顾三问中文英语德语出生年三份:196三8移动通三信发展三趋势研三究电信企三业诊断三数据分三析WTO相关题三材德国Geb三eco国际旅三游集团三中国市三场进入三战略市场营三销/销三售国籍:中国Upd三ate三d:三01/三200三2198三6-1三990199三2-1三994199三5北京外三国语大三学学位：三文学学三士德国慕三尼黑翻三译学院德国慕三尼黑专三业培训中心行业经三验1995-200三0200三0-西门子三(中国三)有限三公司战三略发展三部市场分三析员罗兰贝格国三际管理三咨询公三司分析员电信家用电三器旅游能源56BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E项目时三间进度三安排项目启三动会（三12月三18日三）项目启三动阶段一三：项目三启动与三企业内三外部调三查阶段二三：基本三营销策三略制定阶段三三：具体三方案设三计模块1三：基准三比较模块2三：企业三内部调三查模块3三：外部三市场调三查模块4三：基本三营销策三略制定模块5三：具体三营销方三案设计模块6三：方案三试点项目内三容时间三(周)研讨会三、中期三报告最终报三告…15121191087564312补充报三告阶段四三：方案三试点4月5月3月57BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-EF.罗兰•贝格战三略咨询三公司的项目介三绍58BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E"§

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我们对三全世界三顶级移三动公司三以及相三关行业三都提供三了高价三值的咨三询服务主要客三户名单59BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E为移动三企业提三供战略三管理咨三询是我三们的核三心业务三——战三略联盟三，差异三化战略三，品牌三管理和三业务模三型项目参三考——三移动业三务战略三（精选三）客户问题方法成效德国服务提供商为B2B和B2C建立一个新的ASP部门对市场准入的机会和风险进行评估；对德国ASP市场进行分析；对市场准入战略的概念进行发展ASP接入世界级移动通信运营商的分支机构IT合作模型的开发对IT通道进行分析；对来自IT业的合伙模型设定基准业务方案和执行计划中等规模的物流软件提供商关于ASP的发展战略客户细分；确定市场份额；对细分市场的ASP定位和价值评估；确定战略地位制定针对不同市场细分市场的产品应用战略移动服务提供商建立ASP业务部门分析市场机会；在市场细分和竞争条件下分析ASP市场；寻找战略联盟并参与全程运作ASP市场渗透战略全球软件和网络运营商作为创新的MVNO分销战略分析MVNO机会；对主要的欧洲国家中可能的合作企业进行评估分销战略和战略联盟60BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E为移动三业提供三战略是三我们的三核心业三务–市三场准入三与合伙项目参三考——三移动市三场准入三战略（三精选）ClientProblemApproachResult移动通信作为全球竞争者的辅助条件一个IT合作模型的开发对IT通道进行分析；对来自IT业的合伙模型设定基准业务案例和执行计划中等规模的后勤和软件提供商关于ASP的发展战略分割客户群；确定市场份额；对分割的ASP位置的评估；确定战略地位具有目标应用和客户分割的战略移动服务提供商建立ASP业务部门分析市场机会；在分割和竞争条件下分析ASP市场；寻找合伙人并与之订约ASP市场渗透战略全球软件和网络竞争者作为创新的分销战略的MVNO分析MVNO机会；对领先的欧洲国家中可能的合伙企业进行分析分销战略和在欧洲的合作欧洲领先的移动企业的控股公司在欧洲的国际化战略对整个欧洲移动市场的评估欧洲市场的国家、业务分类、竞争者手段差异进行评估欧洲战略和执行道路客户问题方法成效61BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E我们同三样帮助三客户寻三找新的三业务机三会并将三其与现三有的服三务组合三进行整三合项目参三考–移动业三务创新三（精三选）ClientProblemApproachResult国际化的固定通信和网络提供商对XDSL机会的评估分析客户需求；对法律和科技约束的竞争力和估价的评估战略建议和业务计划对移动活动负有义务的欧盟为德国市场发展UMTS战略分析法律框架和市场潜力；分析业务模型和潜在的合作伙伴在德国UMTS市场准入上的战略应用移动网络运营商对关于业务模型的UMTS的地位进行评估对网络运营商的定位选择进行评估确认IT和客户服务需求新的进入者和服务运营商对UMTS市场潜力和战略机遇的评估对内部决策参数和临界的外部因素的发展形成对不同战略移动业务模型的指导方针欧洲移动网络运营商目标：在市场中较早启动GPRSGPRS为引入GPRS建立统一的项目管理

即时项目管理客户问题方法成效62BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E我们在三中国的三部分客三户Henkel63BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E在中国三我们为三移动运三行商和三技术提三供者提三供各种三项目的三服务，三例如，三战略，三营销战三略和重三组项目参三考－中三国移动三(精选三）ClientProblemApproachResult某省级移动运营商没有明确的未来战略分析目前的形势和主要弱点；以国际和全国最佳行为为基准以保持市场领先地位为目标的战略某省级移动运营商由于管理模式和不适合的组织形式造成的责任不明确建立国际化的基准；最佳行为分析管理模型；组织分析和核心程序分析新的包括组织和程序管理模型某省级移动运营商竞争加剧同时收入增长减缓市场调查包括个人和公司客户；需求导向的市场分割需求导向战略国际移动电话生产商中国移动发展的未来趋势公司解决方案；市场调查；设立标准估计未来业务市场的发展趋势国际移动技术提供商销售人员的激励和业绩不理想设定基准；人力资源管理模型销售人员激励增长客户问题方法成效64BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E凭借对三业界和三中国市三场的深三入了解三，我三们帮助三国际投三资者开三辟中国三市场项目参三考–三市场进三入战略三(精三选)客户问题解决方案成效欧洲零售业巨头市场进入范围的不确定中国目标区的确定和市场分析，竞争分析，storeconcept.的发展市场进入战略印度洗涤剂制造巨头对市场大小和竞争性缺乏了解广泛的市场调查.现有分销渠道的评估市场进入战略欧洲汽车零部件供应商市场进入前对市场缺乏了解广泛的市场调查/竞争者分析.合资项目的融资和战略评估.谈判支持成功的合资和开始生产欧洲机械工具协会中国市场的不确定市场评估/竞争分析.竞争性分析和

行业标准B2B概念的市场进入战略65BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E罗兰贝三格战略三咨询公三司致力三于创建三和执行三可行的三战略方三案项目参三考—中国战略三（精选三）客户问题解决方案成效国际船运公司必须的战略性重新定位内部优势/劣势分析，市场分析，

行业标准,最优业务积极扩展战略电视机制造巨头低成本形象，无品牌

国内

行业标准,国际个案学习,最佳的实践,市场分析品牌管理概念国内集团新进入零售业市场分析，竞争分析,商店发展模式

市场进入战略

中国汽车制造商低成本形象，销售额不佳

以行业标准衡量,内部分析，市场调查,工序评估品牌战略和重新设计分销渠道技术进出口公司巨头从前垄断地位的丢失SWOT分析,以行业标准衡量,市场调查,价值链分析战略性重新定位66BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E在中国三，罗兰三贝格与三河南移三动进行三了两个三阶段的三项目合三作，合三作范围三包括从三战略评三估到企三业组织三管理体三系的构三建项目目三标评估河三南移动三现状，三确定主三要问题与世界三领先移三动企业三进行对三比，明三确具体三差距提出改三进建议三和行动三计划项目目三标确认管三理模式三和核心三业务流三程组织机三构部门三职责及三主要岗三位描述核心管三理流程三和主要三业务流三程设计协助构三建包括三战略规三划、营三销计划三、客户三服务等三全面运三作体系缩小河三南移动三与世界三一流通三信企业三的差距项目一三：企业三诊断项目二三：组织三机构管三理流程67BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E此外，三自20三01年三下半年三起，罗三兰贝格三公司与三诺基亚三公司合三作进行三了一项三针对中三国移动三通信市三场客户三服务发三展趋势三的合作三研究个人高三端用户三的客户三服务现三状个人高三端用户三的潜在三客户服三务需求集团用三户的客三户服务三现状各种增三值服务三在集团三用户的三应用三可行性三研究远程信三息处理基于地三域的服三务(Loc三ati三on-三Bas三ed三Ser三vic三e)帮助进三行客户三关系管三理帮助进三行销售三管理研究内三容移动通三信运营三访谈（三河南移三动、福三建移动三、浙江三移动等三）移动设三备供应三商访谈(Mot三oro三la,三Si三eme三ns,三No三kia等)个人高三端用户三座谈会集团客三户调查三（分析三12个三行业的三50家三领先企三业）研究方三法目前，三合作研三究已接三近尾声68BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E在中国三，我们三还正在三帮助浙三江移动三制定包三含个人三/企业三客户的三营销发三展战略阶段项目内三容阶段三一项目启三动与内外三部环境分析阶段二营销基本框架制定阶段四方案试点阶段三具体方案设计营销基本框架制定市场容三量与市三场细分细分市三场需求三心理分三析4项目目三标和内三容细化项三目时间三安排基准比较国外移动运营商最佳实践比较企业内部分析现有客户数据库分析现有营销实践分析企业营销组织、流程分析外部市场分析个人/集团客户需求心理调查品牌认知调查个人/集团潜在产品/服务需求123具体方案设计个人/集团产品/服务发展策略个人/集团具体营销策略营销组织、流程调整方案方案试三点协助进三行方案三试点协助进三行组织三与流程三调整协助发三展合作三伙伴65确定项三目组成三员综合分三析与营三销策略三基本框三架制定三（个人三/集团三）产品服三务基本三发展策三略制定69BJS三-90三132三-04三3-0三2-0三1-E罗兰贝三格在移三动通信三和营销三领域的三广泛国三际、国三内经验三可以帮三助本次三营销战三略的有三效制定移动通三信领域三的国际三经验在欧洲三领先移三动运营三商的项三目经验T-m三obi三leora三ngeTel三ece三lMan三nes三man三nVod三afo三nePro三xim三usDeu三tsc三he三tel三eco三m移动通三信领域三的国内三经验河南移三动企业诊三断组织管三理体系三构架企业内三部运作三体系构三建浙江移三动个人市三场营销三战略企业市三场营销三战略与NOK三IA的合作三研究个人高三端用户三客户服三务调查集团客三户客户三服务调三查增值服三务的发三展前景营销领三域的经三验德国汉三莎航空三（Deu三tsc三he三Luf三tha三nsa三AG）惠普公三司（Hew三let三tP三ack三ard三Co三mpa三ny）REW集团德国邮三政（Deu三tsc三he三Pos三tA三G）借鉴国际经验对国内移动营运商的了解以及对客户服务体系的深入认识对国内三个人高