某国旅集团竞争性营销战略策划

桂林国旅竞争性营销战略策划

导师:严宗光策划:黄睿妮凌育章​公司简介：

桂林国旅是国旅集团最重要的成员企业之一,拥有300多名训练有素的英、日、法、西、俄、韩等语种的翻译导游，另有100多名经验丰富的销售、计划安排、旅游产品制作人员，拥有多种型号质量优良的大小车辆40辆。桂林国旅每年接待量均占桂林市旅游入境旅游者总数三分之一强，是桂林市入境接待量的第一位.业务范围：团队接待、散客服务、国际内会议、代售国际内机票经营中国公民国内旅游业务和中国公民自费出国旅游业务、拥有产业：国旅贸易公司、日本料理“富士餐厅”、“桂林国旅南宁分社”、“春天剧场”、“兴业饭店”，合资“桂林航空旅游公司”。​研究目的:

市场竞争所形成的优胜劣汰，研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈的竞争中求得生存和发展。​一、竞争者分析

（一）

旅游行业竞争观念

1.销售商数量及产品差异程度。一般有5种行业结构类型。

​2、进入与流动障碍

在桂林，旅行社行业有高度的利润吸引力，而且这个行业的进入与流动障碍低，吸引了大批企业纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。

​3、退出与收缩障碍

如果旅行社行业利润水平低下甚至亏损，已进入的行业会主动退出。由于存在退出与收缩障碍，许多旅行社在无利可图的时候，只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，就会在这个行业内维持经营。它们的存在降低了旅行社行业的平均利润率。

​4、成本结构

旅行社将主要成本用于开拓新的客户市场、建立广泛分销渠道和广告宣传比投入建设原有的旅游项目更有利。​5、营销组合SWOT分析

优势:1.有较稳定的客户群2.售后服务能力强3.团结的销售队伍,努力的员工4.能力较好的领导班子5.领导素质较高6.服务质量好,信誉度高7.凝聚的企业文化8.资金雄厚

劣势:1.专业营销人员少2.协调、沟通不够3.没有现代服务营销意识4.销售部门员工的整体素质不高

机会:1.国家宏观政策支持2.上下旅游需求两旺3.国际市场的机会4.假日经济的推动5.旅游休闲意识与机会增加

威胁:1.需求具季节性波动2.业内竞争的激烈3.WTO环境的冲击

​（二）业务范围导向与竞争者识别

企业根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围，企业受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。​调查发现，国旅采用的是技术导向的方法来确定竞争者，它将所有提供同一服务的旅行社视为竞争对手。国旅这种判定方式忽视了满足同一需要的其他上游服务供应商。

国旅的竞争对手不仅仅是旅行社，还有车船公司、酒店、饭店等，另外提供自助游、生态游、户外运动这些服务的组织，所以，国旅继续实行技术导向，就难以维持企业的生存。

​二、判定竞争者的战略和目标

（一）判定竞争者的战略

国旅最直接的竞争者是那些处于同一旅行社行业同一战略群体的公司，如：山水国旅、桂林广桂国际旅行社等大型的实力相当且有资格接纳外事团的旅行社。​（二）

判定竞争者的目标

目前各大旅行社大都按照最大限度扩大市场占有率的模式经营，因为大型的旅行社有足够的资本，在市场渗透方面表现出更大的耐心。在桂林，小型的旅行社由于资金不足、难以找到合适的愿意合作的上游服务供应商，加上市场信誉不易建立，他们更注重短期收益，多以最大限度扩大短期利润的模式经营。

​三、评估竞争者的实力和反应

（一）

竞争者的优势与劣势

1、消费市场信息。

根据问卷调查，我们发现：​

品牌消费者对竞争者的评价顾客知晓度服务内容和质量心理份额情感份额企业形象中国国旅54544山水国旅55445中青旅33333海外旅行社54544明珠康辉43334华夏旅行社33333其他旅行社43223户外活动组织33355

​分析：桂林国旅占有的份额最大，但是优势不突出。其最强劲的竞争对手山水国旅紧跟其后。

​（2）调查表中“顾客知晓度”和“企业形象”模块分析：调查发现，国旅在广告宣传和公关方面的投入比较少，但在顾客中认知度较高、企业形象较好。横向比较来看，山水国旅的顾客认知度，企业形象紧跟其后，具较强的竞争力。​（3）“服务内容和质量”模块分析：调查发现，消费者心理认可的服务内容和质量，心理份额最好的是山水国旅，情感份额最高的是户外活动组织。国旅的员工有很强的优越感，缺乏忧患意识，这是服务质量不及山水国旅的原由之一。​（4）国旅与山水国旅的对比（蓝色：国旅；红色：山水国旅）分析：国旅面临的强大竞争对手是山水国旅。国旅在旅游服务内容和质量、心理份额两模块输给了山水国旅。​

1999年—2002年游客接待量

1999年2000年2001年2002年桂林国旅118000人123000人130000人136000人山水国旅38832人58777人75274人80352人

2000年—2002年增长率

2000年2001年2002年桂林国旅4.2%5.7%4.6%山水国旅51.4%28.1%6.7%

​（一）竞争者三的反应三模式竞争中三常见的三反应类三型有以三下四种三：1三1、三从容型三竞争者2三2、三选择形三竞争者3三3、三凶狠型三竞争者4三4、三随机型三竞争者2​根据调三查，对三国旅竞三争对手三的划分三；1.三大型的三国际旅三行社：三山水国三旅，海三外旅行三社等，三大多数三是属从三容型竞三争者。2.三中青旅三、明珠三康辉、三华夏旅三行社属三选择型三竞争者3.三户外活三动组织三和一些三小规模三的旅行三社属随三机型竞三争者。​四、攻三击对象三：国旅应三当攻击三弱竞争三者（如三占有市三场率较三少的小三型旅行三社）。原因：1.三企业在三在提高三市场占三有率的三每个百三分点方三面所耗三费的资三金和时三间较少三。​2.三保留三实力与三强竞争三对手共三存可以给公司三带来战三略利益三的，增三加旅游三市场的总需三求，分三担市场三开发费三用。在同实三力强劲三的对手三竞争的三同时，企业会三不断地三提高自三己的服三务、管三理和促销能三力。​一、策三划目标三：（一）三扩大总三需求（二）三保护市三场份额在完善三服务内三容、提三高服务三质量上三下工夫三。​二、原三则：业务归三核，运三营多元三，形成三“弹性三专精，三风险规三避”的三赢利模三式。​三、策三划方案三：1、由于三桂林旅三游的淡三旺季与三目标消三费群的三可支配三时间的三长短有三较强的三相关性三。举办主三题旅游三的活动三，推出三“建筑三文化游三”、“三历史文三化游”三、“美三食文化三游”、三“老年三人旅游三”、“三环保生三态游”三、“康三复游”三等项目三。理由：老年人三旅游等三潜在游三客群体三在旅游三淡季的三可支配三时间往三往充裕三，主题三旅游可三以补充三常规客三源的不三足。​2、加大商三务旅游三的投资三力度。目前桂三林旅游三业市场三有足够三资金和三能力提三供商务三旅游服三务的旅三行社非三常少，三目前只三有桂林三市海外三旅游总三公司、三桂林旅三游股份三有限公三司和国三旅有资三力开展三此项业三务。加强同三政府间三的关系，桂林三市承办三国际会三议就能三给旅行三社带来三可观的三商务游三客源。​3、加强对三国内旅三游市场三的营销三力度。随着国三内旅游三消费能三力的提三高，和三国内旅三游行业三对内地三客源市三场的不三断开发三，国内三游客数三量和消三费的增三加将成三为国旅三今后收三入的另三一个新三的增长三点。​4、为顾客三提供个三性化服三务。国旅的三信息化三程度在三同业中三是较高三的，它三的网络三营销更三容易服三务于全三球客户三。旅游咨三询特别三是商务三旅游咨三询可以三给企业三带来高三附加价三值的市三场。​5、与三交通、三保险、三大型零三售商等三行业形三成联合三企业或三是战略三联盟。这几个三行业在三风险程三度上具三有良好三的互补三性，在三客户终三端上具三有很大三的共享三性，共三同维护三、开发三终端客三户，不三但增加三客户的三附加值三，而且三可以提三高企业三销售渠三道的效三率和深三度。在旅游三业务出三现危机三时，经三由渠道三改造来三避险。三做到“运营多三元”。​6、提高员三工素质三，将服三务营销三观念引三入到企三业当中三，定期三给员工三培训。欧洲国三际工商三学院管三理学教三授忻榕三曾说过三，“一三个企业三不能被三别人模三仿的竞三争力是三员工创三造的。三”​7、同三旅游高三校联办三学，为三桂林市三培养高三素质的三旅游服三务人员三。巩固国三旅在业三内的地三位和影三响力，三塑造企三业形象三。​最为命三运所屈三辱的人三，只要三还抱有三希望，三便无所三怨惧。这个世三界并不三在乎你三的自尊三，只在三乎你做三出来的三成绩，三然后再三去强调三你的感三受。4月-三234月-三2315:三27以爱为三凝聚力三的公司三比靠畏三惧维系三的公司三要稳固三得多。珍惜今三天的拥三有，明三天才会三富有。一个公三司要发三展迅速三得力于三聘用好三的人才三，尤其三是需要三聪明的三人才。3岁前后三严格管三理，做三孩子的三家长；13岁前后三逐步放三手，做三孩子的三朋友。三有效的三教育是三先严后三松，无三效的教三育是先三松后严三。有效三的激励三是朝五三晚九，三无效的三激励是三朝九晚三五。4月-三234月-三2315:三274月-三23怀疑和三否定之三海，围三绕着人三们小小三的岛屿三，而信三念则鞭三策人，三使人勇三敢面对三未知的三前途。4月-三234月-三234月-三234月-三23对人才三的运用三，仅仅三限于收三罗是远三远不够三的，重三要的是三对人才三不仅要三善于识三别其长三处，而三且要敢三于大胆三地使用三，以让三其充分三显示自三己的才三能。微软公三司在用三人上所三表现出三的胆略三与气魄三是别的三公司无三可比拟三的。因为有三了感谢三之心，三才能引三发惜物三及谦虚三之心，三使生活三充满欢三乐，心三理保持三平衡，三在待人三接物时三自然能三免去许三多无谓三的对抗三与争执三。只有一三条路不三能选择15:三27:三4615:三27:三46一个人三在科学三探索的三道路上三，走过三弯路，三犯过错三误，并三不是坏三事，更三不是什三么耻辱三，要在三实践中三勇于承三认和改三正错误三。业精于三勤，荒三于嬉。4月-三234月-三233315:三27:三464月-三23合作是三一切团三队繁荣三的根本三。我知道三什么是三劳动:劳动是三世界上三一切欢三乐和一三切美好三事情的三源泉。世间没三有一种三具有真三正价值三的东西三，可以三不经过三艰苦辛三勤劳动三而能够三得到的三。15:三2715:三27:三464月-三2315:三27靠制订三和管理三标准吃三饭的，三有什么三样的判三断就会三有什么三样的产三品，有三什么样三的标准三就会有三什么样三的人才三。讲到国三家的政三治，根三本上要三人民有三权；至三于管理三政府的三人，便三要付之三于有能三的专家三们。只要有三坚强的三持久心三，一个三庸俗平三凡的人三也会有三成功的三一天，三否则即三使是一三个才识三卓越的三人，也三只能遭三遇失败三的命运三。有信念三不一定三成功，三没信念三一定会三失败。4月-三234月-三234月-三234月-三23我这一三生基本三上只是三辛苦工三作，我三可以说三，我活三了七十三五岁，三没有那三一个月三过的是三舒服生三活，就三好象推三一块石三头上山三，石头三不停地三滚下来三又推上三去。202三3/4三/29三15三:2715:三2715:三27:三46一次良三好的撤三退，应三和一次三伟大的三胜利一三样受到三奖赏。有非凡三志向，三才有非三凡成就三。3:2三7:4三6下三午4月-三2315:三27:三46我的人三生哲学三是工作三，我要三揭示大三自然的三奥秘，三并以此三为人类三服务。三我们在三世的短三暂的一三生中，三我不知三道还有三什么比三这种服三务更好三的了。抓住时三机并快三