旅游市场营销清华第章

第一章绪论学习目的：理解营销的基本含义准确理解市场营销学的核心概念了解营销观念的历史演进及其内在机理掌握旅游服务营销与一般营销的区别Logo第一节市场与市场营销一、市场从经济学的角度看：

市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。从市场营销学的角度看：

市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。本书定义：

市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。Logo二、市场营销

市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有效需求的管理功能。市场营销核心概念的关系

Logo1．需要、欲望和需求

需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与生俱来的。欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。Logo2．产品和商品

任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。自家种的——产品市场买的——商品Logo3．效用、费用和满足

在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。Logo人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件：（1）至少有两方参加；（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。4．交换和交易Logo以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。Logo三、市场营销观念的发展社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营销观念没有考虑到在企业的经营活动中，在企业、社会和消费者之间所隐含的冲突。社会市场营销观念提出企业在经营活动过程中要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三方面的利益推销观念产品观念产品观念认为顾客喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品产品观念会引发“营销近视症”——过分重视产品本身的完美而忽略了顾客的需求推销观念把消费者作为产品的被动接受者，虽然推销在一定情况下确实有效，但不能解决根本问题市场营销观念认为关键在于确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更好地满足该需求和欲望推销观念认为如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买自己的产品，因而需要进行大量推销和促销的努力市场营销观念自20世纪50年代形成，至今还是企业开展经营活动的主导思想，这充分说明了其有效性企业一味追求高效率和低成本，会导致产品和服务质量低下生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品生产观念市场营销观念以市场为导向的营销观念的发展过程Logo（一）以产品为核心的观念1．生产观念表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销，重产量轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的差异化，旅游企业的管理以生产部门为主。

背景：在20世纪的20年代以前，旅游业发展的初期，产品与服务供不应求。Logo2．产品观念

背景：随着生产的发展，供不应求的紧张局面得以缓解，旅游者有较多的旅游产品可供选择。

表现形式：产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，但企业开始重视产品的质量、功能和特色。致力于提高产品质量，增加产品功能，不断地改进产品，使产品尽可能地达到尽善尽美。Logo3．推销观念

背景：20世纪50年代～60年代，旅游产品的供给大量增加，出现供过于求的局面，市场竞争激烈，一些旅游企业的产品销售困难。表现形式：推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，旅游企业还是根据自己条件来决定生产什么旅游产品，以及生产多少旅游产品，所不同的是，旅游企业开始关注旅游者，寻找旅游者，并设立销售部门来推销旅游产品。Logo(二)以顾客需求为出发点的观念1．市场营销观念项目出发点中心点导向方法手段经营目标推销观念企业已有产品工厂产品推销与促销（着眼于每次交易）扩大销售获得利润市场营销观念企业目标顾客的欲望和需求市场顾客整体营销（着眼于整体市场）通过顾客满意获得利润

市场营销观念与推销观念的对比

市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念，同推销观念相比具有很大的差别。Logo背景：20世纪80年代，旅游企业在经营过程中，被迫面对旅游产品严重供过于求、市场竞争异常激烈的状况。表现形式：市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。旅游企业为了适应市场环境的变化，纷纷转变观念，引入市场营销观念，以旅游者的需求为中心来开展各项营销活动。Logo2．社会营销观念

背景：20世纪70年代以后，一些旅游企业打着“以旅游消费者的需求为中心”的幌子，不顾社会的整体利益，大量浪费资源，严重地污染环境，造成社会资源的巨大浪费，社会环境被严重破坏，社会利益被严重侵害。表现形式：主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的欲望和需求，而且要符合旅游者和全社会的长远利益，要由“以旅游者为中心”转变为“以社会为中心”。Logo第二节旅游服务营销一、旅游市场构成及供需系统（一）旅游市场的概念传统意义的旅游市场

指旅游者与旅游产品提供商双方买卖旅游产品的场所。经济学意义的旅游市场

指在旅游产品交换过程中所反映出的各种经济行为和经济关系的总和。不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且也涉及旅游产品交换中供求之间发生的各种关系，实际上就是人与人之间的关系。市场营销意义的旅游市场

指在一定时期内，某一地区范围内存在着的、对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。Logo（二）旅游市场的构成

旅游市场的形成必须同时具备四个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。即：旅游市场=人口+旅游愿望+购买能力+购买权利

（三）旅游市场供需系统1．旅游业的产业体系

现代旅游业是一个包含多个相关产业部门组成的产业体系，本书提供一种简单的部门分类体系，认为旅游业由住宿部门、景点部门、旅游组织者部门、交通部门、目的地组织部门构成。Logo住宿部门：饭店、汽车旅游家庭旅店、住宿加早餐式旅店农舍、公寓房屋、别墅公寓大厦、分时度假区度假村、度假中心会议、展览中心固定的和流动的活动房车、宿营地小游艇船坞目的地组织部门：国家旅游局地区、洲旅游局地方旅游局旅游协会交通部门：航空公司轮船、渡船公司铁路公司公共客车、汽车经营商租赁汽车经营商旅游组织者部门：旅游经营商旅游批发商、中间商旅游零售代理商会议组织者预定代办处(如住宿预定)奖励旅游组织者景点部门：主题公园博物馆和美术馆国家公园野生动物斟花园历史文化遗址和历史文化中心活动、运动中心Logo2．旅游掘市场供需茶系统交通运输航空公路水运铁路活动景点住宿其它设施游客旅游者一日游游客国际、国内市场需求（客源地）产品供给（目的地）市场营销的影响（营销组织）旅游经营商旅游代理商国家旅游局地区旅游局地方旅游局旅游组织者目的地组织前往目的地的通道交通运输航空公路水运铁路活动景点住宿其它设施游客旅游者一日游游客国际、国内市场需求（客源地）产品供给（目的地）市场营销的影响（营销组织）旅游经营商旅游代理商国家旅游局地区旅游局地方旅游局旅游组织者目的地组织前往目的地的通道Logo（四）施旅游市随场的特杏点1．全球菌性随着各国棍经济相互弦依存度不足断提高和岸文化交往铺日益频繁越，远距离袭和跨国旅习行成为旅发游市场需颤求的主流踪蝶。2．波动谊性或敏感汁性旅游市场配的波动性起起源于旅扛游需求和歉旅游供给恐两个方面远。3．异育地性旅游消费丘是一种异绵地消费，滩旅游者必蕉须离开居爽住地，借颜助一定的畜旅游服务屋设施和功凡能，实现颤自己的消乐费目的。Log泰o二、旅游进服务的定梅义及主要袭特征（一）众旅游服闷务的定敬义从旅游者孩角度看旅游服加务是指猪旅游者盖在旅游吊准备阶亦段、旅牌游过程广中、旅址游结束植延续过愉程中与鞠相关旅龟游企业芦或非旅马游企业券所发生广的互动今关系，龟这种互功动作用袍使旅游免者获得畜了经历程和感受的，但旅斤游者并秋没有得愁到实体笼结果。从旅游服乖务供给角卷度看旅游服羽务是指脆旅游企涝业或非肯旅游企刻业向旅肢游者提鼻供的具启有一定胃品质的隆无形产急品，互窄动过程州需要一宪定的支老持设施睛，服务插可能或决不可能避与物质萌产品相端连，但耐服务的障结果却博不可以牌储存。Log距o旅游服务定义示意图Log占o（二）这旅游服姑务的主蔽要特征旅游服务有形商品表现出来的制造出来的生产现场有顾客参与（不可分性）生产场地不向顾客开放（可分性）顾客前往服务的生产地商品被运送到顾客的居住地购买赋予买者在指定时间和地点享受服务的暂时使用权购买意味着获得所有权，可随意使用商品服务在销售点是不可触膜的，通常不能接受检查商品在销售点拥有可触摸的形状可以接受检查易折损，不可实地储存可实地储存旅游服务膊与有形商抽品相区别眉的典型特宪点Log虏o1．不做可感知非性与有形黄产品不逝同，服衬务在购四买之前甚是看不须见、嗅敲不出、美摸不着课、听不甘见、闻吵不到的梨。顾客在购呼买服务之顽前，往往永不能肯定党他能得到欠什么样的高服务。因哭为大多数灶服务都非丛常抽象，风很难描述躲。顾客在塘接受服棉务后通贴常也很暂难察觉妖或立即零感受到腰服务的肉利益，亭难以对亲服务质吉量做出播准确的权评价。以饭店为卫例，举例封说明其可绢以向顾客立提供哪些赔有形证据恼，来减少拆顾客对其恒服务的不诉确定性？Log掏o2．不衣可分离怒性旅游服地务生产碌过程与恳消费过累程同时初进行，杀它具有甩不可分感离性的招特点，膨也就是医说服务考人员向挣顾客提裹供服务偏时，也罪正是顾傻客消费椒服务的维时刻，窗二者在膜时间上暖不可分匆离。3．差侧异性差异性博是指服螺务无法红像有形烧产品那俩样实现泉标准化月，企业齐每次服匀务带给家顾客的白效用、厅顾客感夫知的服盾务质量宽都可能糕存在差螺异。Logo4．不设可储存抽性5．缺乏额所有权缺乏所庭有权是四指在服磨务产品板的生产羊和消费奥过程中夜不涉及匙任何物对质所有季权的转脑移。以雨游客住铸宿为例显，从饭婆店获得况了满意叨的住宿态服务，窑但这并禁没有引箱起任何怠所有权佛的转移愚，游客启得到的忙只是饭书店设施曲的使用跟权。从上述五时个特征的卡分析中不拾难看出，冷“不可感尊知性(居无形性厅)”被认为法是服务产训品的最基呈本特征，悲其他特征斑都是从这削一特征派蝇生出来的决。Log臂o三、服用务营销尺与传统舞营销的柄区别（一）旅横游服务营兰销的非耐蛛用性大部分产隐品和许多顿服务顾客必可以使用究几个星期案、几个月抹有时甚至得几年。像议冰箱、立殃体声音响费和小汽车愧等耐用品废，都是多针年消费的花一次性投密资。同样利的还有教度育、房产岂、银行存献款和个人禽投资咨询寇等服务。大多数情喊况下的旅均游服务，翁例如光顾略一次快餐犯店、短暂唐的飞机通间勤往返和苦去一次旅律行社，不归到一小时踏就可以完艰成。Logo（二）更雕加感性的翼购买驱动当购买穴产品的贞时候，卫顾客一膊定知道摆它对自亮己而言也有个特辣别的功稀用，此堵时顾客没运用理摇性的判锅断多于包感性的循判断。怀例外的引是有些信人非常虚钟情于寒某个特归定的产涂品和品满牌（如验可口可鸣乐），即这种钟杂情在旅敏游业服瞧务中发歌生的概症率非常和大，最史主要的番原因是理，旅游琴业是人阻的产业池。由人亦来提供想和接受础服务，任面对面稿服务的允情况最岩为普遍藏。感情庙和情感父就在这这些面对粒面的服盐务接触量中产生蜂了，从其而影响摔人们未答来的购只买行为哀。Log霸o（三）法有形证酒据更加误重要由于服务度的无形性留，顾客无熔法看见、造试用或是域自己来评妻估服务，哪但是他们重能看到各录种各样与马这些服务掏相联系的急有形因素致。所以顾迟客在购买封服务时，栋就高度依友赖这些有朗形的线索后和证据。堵这些有形偿证据的综么合效果决脏定了他们上对服务质肌量的评估榨以及服务糕满足他们况需求的程肯度。Logo（四）更龙加多样化锻的分销渠促道旅游服务忆没有有形棋的分销系孙统。代替钢旅游服务然分销系统宗的是一系杯列独立的盟中间商，岗包括旅游枕代理商和划提供度假骗服务的公邻司，如旅石游批发商换等。旅游企业A旅游企业B旅游企业C旅游批发商1．．．．．旅游批发商n旅游零售商1．．．．．旅游零售商n消费者Log岩o（五）林更加依竹赖协作李组织顾客经逗历一次雪旅游活优动，会叮接受许粒多不同境的企业虏和组织聪提供的慌旅游服葵务。如飘旅行社政、饭店反、景点吧、交通抄、购物唐等等，奶顾客会毛依据他意在旅游爬过程中掌所有涉透及的组稠织的表活现来评扎价整个规旅游体款验的质糕量，如烫果其中永有个别洽组织提考供的服冻务没有膊达到顾规客的标篇准，那皆就会破个坏整个下旅游过喊程。Log夜o（六）楼服务更瞒容易被荣模仿旅游服务扣不能申请昆专利保护驾，旅游企窝业也不能虑阻止其他典人出入其投提供服务尾的地方，沟因为这是配人提供的宅服务，所搅以就很容洒易被别人正模仿。（七）更或加重视淡球季促销旅游业在滑淡季进行瞒大量的促谷销活动，桌原因有以求下三个方漂面：顾客在他轨们的假期仍中进行了础大量的情留感投资；旅游企若业的服傻务能力敬通常是恋固定的挨；在淡季其消耗多禾余容量衬的压力穴更大。Log淡o四、旅搅游服务泉营销的鸽7P组固合（一）痒传统意魂义上的娱4P1．旅哨游产品搞要素：考指旅游蚁企业针匀对旅游跑目标市著场制定无营销计尤划时所谈考虑的祥与旅游抵产品有恰关的可兔控制因姥素。2．旅游蛾价格要素颠：指旅游罗企业针对聚旅游目标左市场制定农具有竞争被力的价格拘策略时可蹲控制的相堆关因素。3．旅游海分销要素允：指旅游摘产品通过拒何种有效做的途径从木生产者转狼移到旅游磁消费者手狸中的相关谦因素。4．旅游魂促销要素发：指旅游音企业为实年现旅游产陆品向旅游女消费者的钉扩大销售扑量和提高膨市场占有溪率所采取逝的各种促醉进销售活眼动的要素厌。Logo（二）哈人（P恰eop眨le）人包括逢服务者倍和顾客故两个方讲面，在相旅游服破务中承其担着服妄务表现会和服务黄销售双屑重任务挨的服务长员工，灿在顾客斥眼中他墨们已成满为旅游及服务产疤品的组粮成部分呜。作为列活跃