某品牌规划前端课件

海天品牌规划前端探讨海天品牌形象塑造工程2002年11月项目说明客户的需求海天企业品牌定位、品牌架构以及产品架构规划旭日的思考与本次提案目标品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌全面体检小范围内实施旭日品牌管理的前期运作，为企业提供新的思考角度就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础为具体产品推广设立品牌定位基础在品牌定位的基础下，进行产品架构和品牌架构的建议我们做的准备功课北京、上海、广州三地调味品消费者调查亚洲沸腾女人心调查--中国女性研究部分中国酱油市场调查分析(中国食品报2002年文献)思考架构与内容海天品牌的机会与挑战海天品牌的核心价值

品牌市场竞争消费者市场据统计，我国每年的调味品（包括酱油、醋、复和调味料、各种酱类）生产总量在1000万吨左右，其中酱油的产量就有500万吨。酱油是调味品行业的主导产品，因此，只有把酱油品牌做强了，就能够在调味品行业确立强大的地位。酱油品牌之争已成为调味品商家的鏖战场。资料来源：二零零二年十月四日－《中国食品报》市场——

酱油市场的发展中国酱油市场消费量变迁备注：以上数据选自《中国食品工业协会网》1999年500万吨酱油产销量零售销售额5366.46万元十五期间增长率：2002年665万吨10％酱油产销量1999年，全国人均年消费酱油3.85千克，仅为日本的1／3；1999年，全国高档酱油产量为45万吨，城市人口以2亿为基数计算，平均每人年消费0.33克，预计十五期间，高档酱油增加到20％，即2002年，高档酱油产量将达133万吨。市场——

酱油市场的发展酱油企业小而分散，市场集中度低的历史状态正在被逐步改变畅销品牌“猛龙过江”，地产品牌誓死保卫---部分有实力的品牌开始扩张，基本上封闭型、地域性品牌向全国性品牌方向发展跨国资本攻城掠地，入注中国酱油业全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升国际市场上销量节节上升，势头被看好市场——

市场发展至今的格局在外资企业纷纷进入中国后中国酱油市场现已形成四分天下的格局，与前些年啤酒市场格局相似一、以广东海天、致美斋为主的粤产酱油二、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油三、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油四、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地方酱油。北京、上海、广州三大城市酱油市场主要品牌市场——

主要品牌北京市场主要酱油品牌上海市场主要酱油品牌广州市场主要酱油品牌金狮海天海天海天佛手宴会致美斋致美斋淘大美味源淘大老蔡美味鲜珍极致美斋美极和田宽海鸥李锦记美味鲜

数据来源：中国营销传播网市场——

小结以酱油为首的调味业高速成长，空间大，竞争形势越发激烈国际品牌在中国的发展及企图心：达能、联合利华、龟甲万、亨氏、雀巢、李锦记等国内品牌的发展和企图心全国性品牌正在形成中，例如淘大、家乐、老蔡等地方品牌的成长与扩展，例如北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等形象战是下阶段调味品企业的主要竞争手段产品力的同质化程度加强产品竞争转向品牌竞争为主的市场消费群消费群——

购买人群人口特征25–45岁,有工作的家庭主妇，负责家人饮食，中等以上家庭收入，高中以上文化程度，属于重度消费群，购买决策群。她是一个比较典型的现代贤妻良母,孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群——

购买人群人口特征生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她操心面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一点、方便一点消费群——

购买人群的角色(家庭消费)有工作有工作的家庭主妇妈妈主妇妻子管理者协调者养育孩子打理家务提供支持和爱提升生活水平保持家庭和睦数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群——她们的日常生活忙碌和责任孩子、工作、家务三步曲忙碌、繁复、枯燥但却是我应该做的压力工作中有竞争的压力家庭中有经济的压力孩子最让人操心最渴望有一点个人的时间和空间享受生活提高自己数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查“家里的事情，一般我都会全包了”“男人都是不管家”“周末还要带上孩子，去两边的家里看望父母”“油、盐、酱、醋，日常用品，都得我去操办”“最麻烦是一日三餐，既花精力，又费心思”“厂里不景气”“下岗的多”“年龄增长，知识、文化都赶不上”“现在生活水平这样高，促使你拼命工作，生活要更好一点”“希望孩子上好一点的学校，再辛苦也要继续干”“最好是回到家里什么都不做”“做什么事都希望简单、方便、节省时间”消费群——她们的日常生活数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查营养用料—主料和调料，提供营养烹调—保护营养卫生材料要干净，不含有害物质烹调要得当，不产生有害物质厨房要干净，不沾染有害物质“食物要新鲜，天然，营养丰富”“要讲究搭配、变化，才能营养均衡”“烹调要掌握火候、方法，才能既好吃，又不失营养”“蔬菜要洗干净，去掉农药”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能烧的太过火”消费群——她们如何照顾家人的饮食数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查味道色、香三、味俱三全要有地三方特色方便、三省时经济实三惠“有色、香、味才好吃，才多吃一点”“看到家人吃得开心，心里也有满足感”“四川人喜欢麻辣，广东人喜欢清淡”“能简单，就最好简单，要节约时间”“吃得好，也要吃得省”消费群三——她们如三何照顾三家人的三饮食数据来三源:亚洲三女性研三究&酱油消三费者调三查酱油在烹调中的角色配角，但却是必需品

营养以食物本身的营养为主酱油在辅料中很有营养，含有黄豆和“首先要知道什么有营养”“煮的方法也要保证营养”“从各种途径去了解”

卫生/健康酱油和食物的干净同样重要不好的酱油会直接影响到健康含有各种杂质含有三碌丙醇有害物质烹调过程中会产生有害物质“健康最重要”

色、香、味好的酱油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽“酱油香才能带出菜香”“好酱油炒出来的菜显得光亮、鲜艳”消费群三——她们眼三中的酱三油讲到用三酱油，三她还是三挺有心三得的，三如何选三酱油，三如何用三酱油她三都有自三己的一三套办法三。因为三她觉得三好一点三的酱油三对煮菜三的色、三香、味三还是挺三重要的三。数据来三源:亚洲三女性研三究&酱油消三费者调三查被家事包围永不停歇的供应支持他人压力理所当然留时间给自己感谢我自我提高和睦共处尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式亲密关系引以为荣的伙伴容光焕发心情好分担责任抚养天才小赢家角色互换解决之道浪漫与亲密被关怀健康的基础充满智慧钦佩与赞美我是老板建立更好的未来自我满足性感女神角色心灵现实世界需求成就野心幻想佣人母亲管理者协调者伴侣自我释放自己类别——购买人三群的交三流机会数据来三源:亚洲三女性研三究&酱油消三费者调三查消费群——洞察小三结产品层三面的心三理消费者三对产品品三质最为关三心，因三为他们三担心不三好的酱三油会对三身体三带来负三面影响三，尤其三是25三－45三岁的中三高收入三的家庭三主妇。消费者三认为好三酱油最三重要的三因素是口味，其次三是卫生。原料纯正、三鲜度和三咸度的重要三性也比三较高。消费者三认识到三了酱油三品质的三重要性三,但因三产品力三无法直三观鉴别三，于是三转向了三对品牌．三包装．三保质期三．广告三．人际三传播．三销售人三员推荐等三多方面三的综合三考虑。消费者三通常都三希望能三以更便三宜的价三格买到三更好的三产品，三但在酱三油方面三会有所三不同，三因为酱三油的好三坏会关三系到家三人的健三康，所三以他们三在购买三酱油上三会觉得多三花一点三钱没什三么，但前三提酱油三给他们三的品质三感要强三。类别——消费群三洞察小三结情感层三面的心三理消费者三对做菜三都很在三意，他三们希望三自己的三菜能更三好吃，三味道更三鲜美，三希望家三人吃得更三多，吃三得更好，这样三，他们三会认为家人的三身体更三健康。因此他三们精心三地做饭三菜。其三实他们三在炒菜三中放进三的是自三己对家三人的关三怀，他三们希望三家人能三通过菜三肴的美三味体会三到自己三的关怀三，因此三，酱油三对消费三者而言三不仅仅三是菜肴三的调味三品，也三是生活的三调剂品。竞争由于中三国调味三产业的三竞争格三局特点三，我们三从两个三方向上三界定主三要“玩家”竞争——主要“玩家”界定企业规三模：目前年三产量超三过3万三吨的厂三家有李三锦记、三淘大、三味事达三、家乐三等市场区三域广度三：在产品三的覆盖三地域广三度上，三李锦记三覆盖了三华南和三华东区三域、淘三大、老三蔡和家三乐覆盖三了华东三、北京三、上海三等区域竞争——主要“玩家”概况资料来三源：旭三日传播三集团市三场调研三数据库竞争——主要“玩家”传播诉三求央视市三场研究三股份有三限公司三广告录三像资料三分析品牌——快速扫三描：历三史200三多年的三老字号三，具有三历史的三积淀和三文化的三传承。最大优三势在于三不可替三代的“中国味”，这种三风味是三上下五三千年不三断蕴育三而成的三。原材三料来源三于本土三，做法三也是祖三传下来三的。中国驰三名商标三，在华三南、华三东、中三原等区三域的知三名度很三高。体现着三锐意进三取的精三神，酱三油调味三品产销三量连年三位居全三国第一三，综合三势力强三大，发三展势头三迅猛，三尽中国三调味品三行业王三者之气三。产品种三类繁多三，但品类的三发展不三是很均三衡，酱油三品类一三支独秀产品遍三及全国三及国外三60多三个国家三和地区三。足迹遍三及中国品牌——快速扫三描：国三内市场红色：三一线黄色：三二线其他：三三线品牌——快速扫三描：产三品群海天味三业海天锦上鲜。。。酱类。。。酱油蚝油酱类醋类鸡精、三粉味精其它方便产三品大众产三品餐饮产三品农村产三品方便产三品大众产三品餐饮产三品农村产三品大众产三品餐饮产三品农村产三品健饮醋大众醋餐饮市三场调味油调味汁大米。。。高中低高中低中低中海天的三品牌检三验方法三说明目的：作为一三个近百三年历史三的消费三品品牌三，已不三仅仅是三生产企三业的巨大财富三来源，三更在消三费者心三中存有三印象和三感情。了解消三费者心三里的“海天”，勾勒三出品牌三原点执行纪三要：广州旭三日办公三室内部三家属“海天”熟悉者三的品牌三检验电三话调查“海天”和广州三主要竞三争品牌三的消费三者小组三座谈会三，共3三组城市选三择：广三州时间：三11月三15日三、16三日受访者三特征：年龄、三性别：三25岁—45岁三女性海天的三品牌印三象对品牌三的直接三联想产品使三用体验三/概念品牌个三性/形三象做酱油三的地方老三企业也可能三在做房三地产或三搞运输势力雄三厚志向三远大有一定三的历史有成就口味纯三正、天三然品质好产品种三类丰富包装比三较老旧三，不显三眼在超市三的品种三比较少中年人三，有些三男人味有点像三工厂的三领班务实、三踏实、三稳重、三可靠健康、三开朗有思想三、有干三劲比较有三传统风三格亲密伙三伴核心价三值可靠的烹调伙三伴李锦记三的品牌三印象对品牌三的直接三联想产品使三用体验三/概念品牌个三性/形三象大成就三的百年老三字号，三历史悠三久具有浓三郁中国三传统风三味经验丰三富与时具三进步精致调味烹三饪必需高档次三感觉蚝油特三别好品质优三良、价三格高产品种三类丰富外包装三设计艳三丽抢眼在超市三里很容三易买到注重传三统历史三和文化讲究中三国味大师级三的厨师专家中三的专家行业权三威美食三专家健康、三成熟、三可靠和蔼可三亲的长三辈贵气核心价三值提供精三品的烹三饪权威味事达三的品牌三印象对品牌三的直接三联想产品使三用体验三/概念品牌个三性/形三象口味比三较符合三南方人品质也三不错、三价格一三般产品种三类比较三丰富包装风三格特别三，很吸三引人年轻的三女性厨房好三助手新朋友三、新兴三的开朗、三活泼、缺乏创三造力核心价三值模糊？做味精三为主的三调料企三业比较年三轻发展势三头很快价格不三贵好味道名字与三行业联三系紧密淘大的三品牌印三象对品牌三的直接三联想产品使三用体验三/概念品牌个三性/形三象品质过三硬。口三味浓郁价格中三档偏上产品种三类很丰三富，选三择很方三面包装一三般化在超市三很容易三买到做酱油三的高手具有很三强的进三取心富有上三海的气三质可靠、三精明、三实惠值得信三赖内涵丰三富、善三于给别三人创造三快乐核心价三值天然的三好一点是上海三的牌子有点像三行业“三龙头老三大”和饮食三业有关三联性口味偏三甜有中国三味的产三品口碑较三好中老年三人最喜三欢家乐的三品牌印三象对品牌三的直接三联想产品使三用体验三/概念品牌个三性/形三象好味道大众口三味、适三用广泛品质令三人满意三、价格三中档产品不三多在有些三地方买三不到适合现三代女性巧手妻三子像个年三轻的女三主妇女性化是厨房三的好帮三手温馨、三体贴、三有亲情快乐、三活泼健康可靠核心价三值巧妙制三造三美食三乐趣大众化三的牌子价格比三较适中快乐、三微笑和三香味家庭生三活必需三品广告比三较强调三朋友和三家人的三快乐与三幸福符合家三庭主妇三心理名字很三温馨增添吃三的乐趣老蔡的三品牌印三象对品牌三的直接三联想产品使三用体验三/概念品牌个三性/形三象口味偏三向华东三区域人三群品质信三得过、三价格中三档产品种三类较少酱油产三品特色三突出味重且三鲜稳重、三精明厨艺高三超的中三年男性可靠、三值得信三赖土气中三饱含专三业传统但三不保守核心价三值吊鲜能三手牌子比三较老有浓郁三的本土三味亲切、三善良价格不三贵传统风三格重很专业广告比三较少口碑比三较好致美斋三的品牌三印象对品牌三的直接三联想产品使三用体验三/概念品牌个三性/形三象广式口三味品质一三般、价三格中档产品越三来越少品种结三构单一三，选择三性不强像个长三辈成熟、三厚重缺乏创三新和变三化怀旧较呆板三、沉闷思想保三守核心价三值传统风三味历史悠三久老牌子传统文三化气息文雅、三干净、三整洁价格中三等、品三质中档广告越三来越少印象逐三渐模糊启示从消费三者品牌三印象的三调查来三看，海三天品牌三的核心三价值是可靠的三烹饪伙三伴。和老蔡三的吊鲜能三手；家乐三的巧妙制三造，美三食乐趣等相比三，没有三彰显太三大的优三势。没有将三海天产销量三全国第三一、丰富的三传统经三验以及三未来的三发展目三标有机融三合进来三。这些品三牌的产三品带给三他们什三么样的三感受？三——三“图片三投射”“海天三带给我三的感受三……”亲密伙三伴健康家庭感三、亲情稳重、三踏实、三有资历三、有成三就老幼皆三宜美味李锦记三带给我三的感受三……成功男三人、有品味三、沉稳有点权三威、贵三气专家中三的专家精致、三漂亮、三好味道现代时三尚家庭三的感觉象生活三伴侣、三健康的新鲜、三创新健康、三活力、三新潮、三洋化价格高三、品质好三、历史悠三久家乐给三我的感三觉亲情、三家庭主三妇健康、三活力、三亲情现代妇三女的选三择、巧三手妻子家庭快三乐感、三大家都三说味道三好增添吃三的乐趣三、女性三的味事达三带来的三感觉…三…新兴的三、新一三代、比三较年轻三、新朋三友模糊陌三生人致美斋三带来的三感觉…三…有美食三家的感三觉、老三沉、懂三得吃、三老字号三、传统传统、三古香古三色、怀三旧、厚三重家庭感三、亲情百年工三艺、一三生钻研三、资历色香味三都很好三、品质三好海天品三牌挑战三与机会挑战“春秋战三国，诸侯割三据“，各区三域、各三细分市三场所面三临的对三手不同低关心三度消费三品的基三本属性三，产品三、品牌三易出易三进;同三时又有三地域垄三断作怪消费者三对既有三主力产三品没有三抱怨，三主要竞三争在通三路与价三格消费者三没有真三正意义三上的品三牌忠诚三度，品三牌优势三更多出三于消费惯性和三垄断（地域三保护）机会消费需三求停留三在安全性三和信任三度的初级三层面，三而海天三已具备三此特征品牌附三加价值三含量不三高，类三别属性三没有被”注册“（国内三主要玩三家尚未三清晰占三位）消费者三还未被三完全占三据：有三价值的三消费者三、消费三者的心以及通三往消费三者的通路海天的三品牌写三真海天是三一位融三会多元三饮食文三化的中三国人的三调味专三家。他具有三丰富的三传统经三验，又三积极吸三收现代三先进的三科技和三理念，三追求生三活的高三品质和三高品味三。他爱护三天下人三的健康三和营养三，关心三所有人三的口味三和变化三，悉心三工作，三尽心奉三献，努三力提供三多元化三的产品三，把浓三郁的中三国味传三播到五三湖四海三，让每三个人都三感受到三饮食给三生活带三来的美三好情调三。海天的三品牌核三心三角三关系产品利三益点消费者三需求与三信念品牌个三性与形三象传统中三国味，三品质绝三对好，三品类多三元，口三味丰富味道第三一，品三质保证三、营养三健康、三选择自三由融会多三元饮食三文化的三中国人三的调味三专家海天的三品牌定三位融会多三元饮食三文化的三中国人三的调味专三家海天品三牌的传三播主题海天味三业融四海三情，调三中国味重点提三示与问三题探讨海天企三业未来三的发展三方向全国性三市场拓三展以及三国际市三场的渗三透“做中三国调味三品业第三一品牌三”，实三现全球三调味品三业第一三品牌目前品三牌的核三心问题海天作三为一个三整体品三牌，品三牌形象三趋于老三化，品三牌资源三未被整三合如何借三海天酱三油的优三势带动三其他品三类的销三售与调味三品业无三关或关三联性不三强的产三业使用三海天一些中三低档次三的产品三使用同三一品牌三，会对三海天品三牌造成三伤害未形成三以海天三为主品三牌的品三牌架构（视觉三管理、三品牌概三念管理三等）品牌的三应用缺三乏统一三整合的三管理造成的三后果海天品三牌资源三没有发三挥最大三化效益海天品三牌与对三手差异三化不明三显海天品三牌缺乏三延续性三的良性三积累解决方三案海天品三牌形象三塑造工三程明确品三牌定位完善并三应用VIS系统——视觉管三理企业的三品牌形三象传播——品牌主三题广告明确品三牌发展三应用规三划形象工三程的核三心点“海天三”品牌本三身作为三出发点而不是三局限于三具体的三产品或三产品类三别如“海三天酱油三”、“三海天蚝三油”、三或“海三天味精三”等海天企三业应该三是形象三工程的三投资者三和执行三者形象工三程的必三要性解决现三有各产三品部门三推广中三的问题三和品牌三发展遭三遇的障三碍作为长三期的品三牌投资三，增加三品牌含三金量和三品牌自三身价值使各产三品部门三的推广三资源更三集中地三针对产三品。方三向更明三确，投三入也更三节省。对企业三和各产三品部门三整体的三发展提三供方向三性指引品牌投三资建立品三牌形象三是对“三海天”三品牌的三投资品牌投三资不同三于产业三投资或三设备投三资，它三的投资三回报是三长远的品牌投三资对于三产品的三发展具三有至关三重要的三推动作三用品牌投三资的收三益者是三包括各三个事业三部在内三的整体三的海天三企业而三不是某三个具体三的事业三部海天企三业应承三担的职三责品牌形三象塑造三工程应三该也只三能由海三天企业三来承担三并完成海天企三业是品三牌的所三有者，三也是对三品牌发三展和应三用的管三理者产品部三门的传三播更加三倾向于三自己的三产品属三性产品部三门如果三对品牌三进行分三别投资三，不仅三容易造三成品牌三信息的三不统一三，而且三容易造三成资源三浪费从企业三的角度三出发不三仅具有三宏观的三角度，三而且更三有企业三整体发三展的视三角形象工三程的投三资者与三获益者事实上三，海天三企业总三部的资三金也是三来源于三各具体三的产品三部门，三因此，三形象工三程的实三际投资三者还是三各个产三品部门三本身海天企三业起到三品牌管三理和监三督执行三的职责这种获三益的效三果并不三是立即三可以呈三现的，三而是在三长期的三发展中三体现出三来品牌的三最终价三值体现三是在产三品负载三者品牌三价值的三产品被三消费者三接受因此