从国产手机的全线亏损谈品牌和销量的辩证关系

从国产的全线亏损谈品牌和销量的辩证关系最近，风光不再的国产产业已走到了历史上最艰难的时刻，大部分国产厂商警报频拉，每况愈下，波导、夏新、康佳、东信等众多国产厂商纷纷报出了巨亏，易美、中科健、南方高科等国产品牌更是轰然倒下，一场国产危机已是山雨欲来，不可避免。国产也曾有过辉煌的昨天，2003年半壁江山的市场份额还历历在目，然而从2004年起便一直走在下坡路上，目前，国产GSM的市场份额仅已跌至20%多，达到了历史最低点，如何生存下去已经成为国产面临的首要问题。那么，是何原因导致国产产业步入困境呢？当厂商纷纷将亏损原因归为市场竞争过于激烈以及黑的“异军突起”时，我们不难看出，其实国产亏损的根本原因还是厂商缺乏品牌竞争力及技术“短板”。摩托罗拉、诺基亚等洋品牌经过多年的市场培育，在消费者心中具有很高的品牌美誉度和忠诚度，已成为的代名词。洋品牌注重品牌内涵的培育，市场定位非常准确，打法有条不紊，如三星一直主攻高端市场，终于在高端市场树立了自身的地位和形象。而以低端市场和价格竞争为优势的国产品牌显得非常毛糙，缺乏品牌内涵。波导、康佳、TCL等在消费者心中是什么？也就是低段产品，波导虽为行业后起之秀，但其品牌的文化内涵、美誉度、忠诚度等远无法同摩托罗拉、诺基亚等媲美，康佳、TCL、海尔等虽为本土强势品牌，但他们是家电专家，品牌过渡延伸到市场，依然是个业余选手。柜台里放一款同样功能的波导和一款诺基亚，诺基亚高出300-400块钱，许多消费者依然会选择它，更别说同样的价格消费者会选择谁？在品牌的感召力方面，国产品牌同洋品牌存在着很大差距，而这种差距，不是一两年急功近利就能解决得了，需要时间的积淀。国产行业以低端价格切入市场，最在乎的就是销量的最大化，市场占有率的高低，然而，因为国产低价格导致利润太低，曾经有报道称康佳每台只赚10元钱，国产厂家购买美国高通公司的芯片，不仅需要支付专利费，而且需要支付销售额的提成。使得国产厂家沦为国外上游厂家的打工者，赚取一点点辛苦费。本土化的渠道优势和低端市场价格竞争也曾带给国产一时的风光，2003年的市场份额曾近60%。然而，销售业绩的暂时性增长始终无法掩盖其品牌力弱和技术“短板”的劣势，当洋品牌进行了迅速的调整，将渠道改成国包、省包、地包结合的模式，使得整个战线更加贴近消费者，并深入三四级城市，洋品牌便很快化解了国产销售渠道及低端市场价格的优势，迅速收复大好河山，国产的辉煌也就成为过眼云烟。通过国产和洋市场份额的此消彼长我们不难看出，依靠单纯价格战虽然也能获取较好的销售量，然而这样的销售量往往是短期的、暂时的，市场最终决定胜负的实际上还是品牌的竞争，品牌力决定着企业的长远利益。这使我们不能不再次深刻思考品牌和销量的辩证关系。做品牌与做销售的认知误区在中国，类似国产行业以低价格追求市场份额的本土企业不胜枚举。许多企业老板认为：做销量是挣钱，做品牌是花钱。因此许多老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理。这种浮浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、促销、广告轰炸等急功近利的“短视”、“投机”行为，却疏于考虑品牌的核心价值、文化内涵的培育，品牌的美誉度、忠诚度的提升，产品技术的研发等长远问题。国产行业以低价格追求市场销量，但却忽视了品牌的培育、技术的研发，其败北也是必然的事。又如，浙江某奶制品品牌，几年前为了发展，进军江苏市场，在缺乏渠道及品牌优势的情况下，他们决定以低价位的策略打入这个新市场，他们的甜筒价格为常规产品1/3-1/2。起初市场业绩还有不俗表现，在缺少市场推广费用支持的情况下，产品累计回款近千万。但很快低价位的策略便显现出其弊端，低价位导致产品利润太低，企业发展缺乏后劲，更为严重的是，该品牌在消费者心中已和低质杂牌划等号，已经无法和全国性品牌蒙牛、伊利相媲美，更无法同全球性品牌和路雪相提并论，尽管他们在2004年用了2倍于浙江市场的推广费用开拓江苏市场，但依然收效不大。令相反，水水井坊酒一小问世便着力话打造中国最才高档的白酒欢品牌，19蹦98年8月瓜，全兴集团挡对成都市水爷井坊街的曲缴酒生产车间臂改造时发现秒，水井坊是风世界最古老乞的酿酒坊，蝇世代传承着洁酿酒的技艺茶和文化，于椒是水井坊一候问世便定位雹“抵中国白酒第级一坊犹”寻，其价格高宏于茅台、五型粮液等高档胳品牌。事实悦证明水井坊更的价格策略业是正确的，撕高价出位的杜水井坊业绩貌一路飚升，产迅速成为中盯国家喻户晓灿的高档白酒改品牌。瞎销售实现当黑期利益，品峡牌经营长远悬利益怀粪当今刺季刀见红的白肿热化的商战皆，导致市场股竞争日趋同裙质化。耐随着市搏场经济的日僻趋开放，信帽息传播手段阅的日益便捷烘，一个企业仆的产品、品念质、营销手局段、渠道、授服务以及流淹程等很快就贪会被竞争对朱手所复制模俯仿，讨“框你有我有大俯家有的东西叶等于一无所逝有烤”灵，所以单纯蔽的营销手段莫如价格、渠严道、促销等合等很难构筑役起稳固的差斯异化竞争壁沈垒，维持长求久的竞争优症势。例如，素当一家航空紫公司搞旅程嫁返点的促销稼活动时，促坚销活动的确春具备额外的臣竞争优势，杏但当许多家岸航空公司同揪时模仿搞这稼样的活动时傍，旅程累积萝奖励已经完沿全丧失了最爽初的意义。棕贩但是竞倍争对手无法共复制一个卓邮越品牌，品编牌是独一无析二的，正是锣从这个意义仓上来看，品阁牌是使企业锋避免陷入同候质化竞争的取最后一道说“租屏障辛”导，一个卓越玩的品牌就意疫味着企业长联期的成功营童销和利润。览例如，美国值耐克与青岛耗双星运动鞋顿制造成本只犯差3极—悼5美分，然状而两者的市伙场价格却相煎差5倍。阁战销售帮骗助企业实现受短期、当期怕利益，但难夜以保证或兼孕顾企业未来例。没有品牌笼为基石的销属售力往往非差常脆弱，今定日也许讲“帜风光无限荒”脸，明日就可赖能姜“摇昨日黄花条”越，秦池、爱配多、春都、木三株、旭日乞升软……督等太多的本帽土品牌昔日泼都曾有过骄惨人的销售业斯绩，但如今革却都销声匿脚迹，难寻芳佛踪。队而品牌罢经营则同时观经营过去、登现在、未来名，品牌经营兵不仅要考虑陪到产品的销疫售量，更要鞠考虑品牌的程核心价值、木品牌定位、握品牌的文化屠内涵、品牌孝的气质特征轿、品牌的美拍誉度忠诚度防、品牌联想剪等等。它实虹质上是企业椒在消费者心绝中建设一座渐立于现在、招功于未来的立商业信用宝纪库，经营着别企业的长远熊利益。和据一份卧调查显示，笋耐克、可口贷可乐、IB吩M、宝洁等观全球50大折品牌中，品某牌历史在5筹5冤—向100年的寺占32%，阴在25谋—去55年的也饺占到32%粉。这些企业盈为什么能几休十年源源不膛断地获取财栋富和利益，油就是因为他诉们拥有卓越征的品牌。龟就像有野的专家所称呈，培育品牌埋同单纯追求手销量，就象伙种树与种草杏的关系，当灿树还是幼苗本时，它可能钞与草一般高并，但树苗有教朝一日可以假长成参天大漠树，而草永昌远只能是草旧，也许种草掏比种树要容晴易得多，但若种树可以培废育栋梁，泽哭及后人。使与做品牌与做果销售不是对赖立的租牛有人常影担心绳“绝做品牌与做具销量会不会三有冲突？脑”欲维其实，就品牌力就是盏最大的销售塌力。升虽然销戴售实现企业伙的当期利益筒，品牌经营闭企业的长远糕利益，但是奏做品牌与做趴销售不是对携立冲突的，崇而是为了一玻个最终目的黎。尘品牌经黎营也是一种益销售手段，络它无非是在柔做销量的同禽时培育品牌侦文化内涵、驾提升品牌的灰美誉度、忠宗诚度，打动蹲消费者的内铺心，以便企敌业更贵更多饭更久地卖产柜品，获取企扇业更长远的练利益，而做瓦产品销售仅洁仅是为了当录期的销售量托。做品牌与垂“漠健康销量欲”虎之间并不存纽在根本性的殖矛盾，两者赠是相得益彰测的，最终是糠为了同一个冬目的，即使浆有冲突，也侧是暂时的，锹可调和的。扰振做品牌驴不是不要销熄量，而是不常要担“减不健康销量棒”涝，例如，为绑了销量，不纽惜以次充好讯，损害品牌影信誉形象；霞为了销量，兄无视品牌规烤则，忽视品醒牌内涵的营肆建；为了销少量，忽视市楼场分额的质漫量，破坏性拍地掠夺着市朋场的未来等病等。探例如，似近一段时间控，媒体曝光赴了美“善锅王胡师傅矮”女、叠“启爱仕达解”口、吹“膀乐无烟久”乱等无烟锅品描牌的虚假宣焦传事件，这拦些企业宣称纪自己的产品每采用锰钛合拨金、紫砂合善金、德国医联用不锈钢、肌陶瓷合金、答纳米技术等对高科技材料太制成，无油栏烟、不沾锅千，标价动辄售数百元。然僻而据调查，张目前市场上咳的无烟锅大脑多都是用普顽通的铝合金令材料制成的违，每个实际日成本才30哪多元。无烟报锅企业这种漫“帅杀鸡取卵暂”祸的销售手段摩破坏性地掠晕夺了市场的头未来，可能搏会引发行业堆品牌覆灭的唐危机。马中国手描机大战的硝惧烟还未散去稿，但愿国产雕全线亏最损的事实能逼给我们更多穗企业以启示馋，企业要想志长远发展必逢须培育品牌登这棵参天大斩树，尽管这桨个过程艰辛抛漫长！DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:48DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:48DATE\@"HH:mm:ss"20:48:16TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"20时48分TIME\@