广告策略肩负三大使命2

广告策略肩负三大使命互作界定提供资讯品质管制5W2H——推动广告作业基本问题Whytosay广告目的（EX建立知名度，改变态度）Howmuchtosay广告预算Whomtosay目标视听众Whattosay产品实质利益心理利益品牌特性（BrandCharacter）Howtosay创意表现When&Wheretosay媒体策略广告策略重点Who(向谁说)What（说什么）How（如何说）好广告——·一定要有效，要能达成目的！珠大雕能跟设目标视听众苹[感动乡]肉嫂盆并产麦生影响（观啊念改变、购砍买运行）蒙广告公司创寻意沟通格式际奥美毛——凑1、行销目酷标钱局泻2、广贤告目标利续盐3、目椒标市场客瓶阳4、竞耕争范畴（斯C投ompet员ivef卡rame窗）手敏茎5、定快位油坦右6、消嘴费者承诺（长comsu词merp顺romis配e另）第梨攻7、支深持点股斜情8、调折性（臭tone&说manne怖r浑）陷糖垦暴杨鲁（判Young凑&Rub螺icam具）佛拍废主张有纪律颂创意抹商品资料惩广告需要解希决难题纱确定广告目赔的目标对象主要竞争者桌对消费者渠承诺支持点歉表现要求职引沙奇（叙soatc切hiso抬achi驼）崇强调单一概清念（再singl议e-m阀inded桂）怀第一段（产俗品）：产品形象市场概况戏竞争品牌分岩析驳竞争品牌广尖告分析幼产品过去所勒做的各种广劲告活动检讨刑限制条件（们来自客户和喜外在环境）饱第二段（创傍意）：表现方式目标市场广告目的甜单一概念广茶告主张支持点特别限制塑造形象毫第三段（媒塌体）目标消费群赌建议用什么头媒体预算调查资料行销目的广告目的李奥贝纳税强调B炼igTd艺ea市场描绘品牌表现者品牌与消费巴者之间的关忧系广告目标目标视听众消费者主张支持点调性智威汤逊签强调刺激与污反应挎（T计划-细T辆oarge陪t哗）福广告必须强赠调的机会或循问题是什么接？玻我们希望广蠢告能使消费宵者产生哪些倒行动？赶我们的目标嫁对象是谁？运广告想要达卖到的主要目行的是什么？雾哪些资讯，贼特质能协助奴达到这个目址的？厅广告所要阐佩述的品牌形谅象是什么？薯有哪些媒体接和预算方面滴的考虑？左产品具有哪界些利益点？童广告策略的艇定义是什么尖？更广告策略是锐将产品和服胃务所有的购捏买者利益，压以有效的方极法与步骤，谨传达给目标苦市场，以促培进销售的最繁高指导原则皱。纠广告策略的制目的为何？宁解决哪些问丙题？编广告策略的三制定是建立趟在行销策略延架构下，其末目的乃在配维合行销策略焰，将产品与去公司形象和刮品牌作正确让的整合，并登透过传播管播道，针对目瓶标市场作有嘱效沟通。畏有效的广告湖策略应包含顺哪些要素？稠对公司的行酿销策略应有赔非常清楚的创描述与认知割。田广告策略必镜须包含有效挂的市场定位游策略。捏广告概念（裳I阿deaM绍essag允e机）要非常清觉楚柿广告策略必梨须包含有效证的传播策略地（如媒体计焰划、SP、么PR、EV捕ENT等）蝇如何发展有伟效的广告策艳略？胖T毯arget龙阶USP绞Ben辣efit材Com隐petit默ion磨Posi得tion压Conc沃ept混Crea彻tive童如何检视此云广告策略是睡否正确？揪与商品竞争演力有关：赶产品力（P黎roduc绵t歼Pric崇e扬）闭+跃销售力袜(Plac愤ePro练motio侧n)+否形象力绩(Pack拨age)丙=通竞争力叼(Mark岁ets傍hare槽Reta著ilP菠rice)笑商品竞争力天的提升，广漫告只扮演某委一部分的角亿色，广告非蹈万能。黄广告策略1肃2式般行销目的与胶策略简述逃行销目的：很A、质的提较升和量的扩肤大写热谷B纽、提高利润愁和增加营业雪额和提升市誓场占有率势策略：A、壳推出新产品筝歼加B、改良既奏有产品雁个右C、调整价闯格呜基消D、开发新培通路图质秧E、提升铺甲货率奏绩其仔中，有哪些旁问题？哪些满机会？办购吹散江F、转换品打牌处堡溉G、增加使腐用购买端教斑H、扩大消艘费群椅重用促销活猾动背景分析借市场分析：否A、市场大蛙小利傲谱B爽、主要品牌滋占有率及销倦售量色谈霜C资、整个产业误的生命周期崖师展D傅、成长趋势脂负婆E引、季节性零飘东F释、产品普及河率布扫描G骨、外在环境斜所带来的影姨响傍帝牢H蓬、铺货率通路状况凉商品分析：全A、品牌表播现缺——芦3-5年内疑销售量、营员业额及达成刷状况，占有验率的变化，散铺货率等消柿长的原因。填B、产品分启析辞——毯从商品的属誓性和特徽分奖析，产品优碑缺点，独特堤的差异点和仔魅力，消费股者利益，在粪生活中扮演稠什么角色，袄满足什么需晴求，属于何焰种类别（高创关心度和低氧关心度；特旧殊品，选购跟品和便利品嘴；冲动性购臭买），商品良的价格和通冶路。彼企业分析：瘦A、企业发掉展沿革朽批冰票B、赚企业形象与拘地位啦概线犹C、芹经营理念与棉发展方针吩竞争分析：爆A、谁是主邮要竞争者？嫂触摔B云、行销上的勒长处和弱处扣？冈斥罗C份、消费者认乒知的产品利贝益与形象演城螺D随、消费者感明受到的不满房消费者分析获：A、购买流实态盼—掠购买动机、密考虑因素、顺频率、购买什量维结榜邻B、角色延扮演谨—宾影响者、决圣策者、购买哭者、使用者鸟的互动关系瓜寺策洲C、消费越者态度没—洒忠诚度、满仆意度、偏好博度、商品评阔价、下次购唉买意愿中烦艳呈D、消费惭者作用袖—锻使用时间、糠地点、场合灶、频率、如临何使用、实姑态。竿磁旷敞E、消费俩者对商品的括认知程度采颤景丝F、消费脾者对各个品欢牌的整体印私象熟广告分析：蠢A、广告量爷S敌.O.V树窝精B酷、广告表现牵，诉求重点娱疯秋C凝、广告主张剧是否具有说道明力/吸引有力；表现手展法是否有冲拘击力。召消费者认知颤分析犹目标消费群贫对商品的认载知与态度沙正面或负面吵的看法？免是否对商品物了解不够？造有误解/扭疗曲吗？冒在广告沟通胳上，有哪些器机会可以利识用？祸在广告沟通欣上，有哪些溜障碍排除？累亩藉由消腊费者利益的丘沟通与传达辽，让消费者扣了解到接受旬广告商品，避缩短彼此间设的认知差距铲，进而使他粉们相信相信欺这是能满足椒其需求的好祥商品。括陈理惕分析的观慈点在于沟通花的障碍与机筑会到对症下锣药到缩短差幅距。装清：声消费者认知证分析膊悄化轮伙苏浸消费者分析料（背景分析册内）疗着重点：沟各通的角度芒务券依闹轮消费者漠的全盘描述盗岂禾了解逐消费者的认就知洒蹦溜士购买挪/使用实态汇榜沟通蒜障碍、机会户广告需要解霸决的消费者继重大问题优确认分析后荡的问题，哪目些是广告可腔以解决的，街哪些是广告篇无能为力的捞将问题限定键在与消费者方沟通有关的炮问题上景决定哪一个猴消费者问题珍才是最重要品的荣KEYF语ACT抬广告是浮一种沟通活阴动，愈单纯集，效率愈高须，效果愈好息。击确定问扯题是整个广牌告动作的关肌键点软许多广投告活动的失狼败，并非广碧告本身不好制，而是问题尖界定的错误窝。恶如何界定消性费者重大问奔题寺从背景分析售及消费者认分知分析找出饮问题习用归纳法归增并关联性的酷问题涝依逻辑思考奴模式按解决侄时间先后，蹈排出问题的屈优先顺序蒙依问题的轻紧重缓急加以灾机动调整（办严重性、急拦速性）券强化有利的喝机会点肿广告沟通的拔“肥问题感”巾，是指现况烘与期望之间恋的差距。广告目的抱[帮助销售精]是广告长融期累绩的最接终目标灰广告的任务头在于沟通婆明确指出广纲告企图在多啦久的时间之应内，影响哪救一群人朝哪棉个方向移动热。EX：卡施利的DAG县MAR法则元。堡广告目的要字从消费者问醋题切入，从富沟通语言着普眼。决广告目的要妥描绘出具体遮的沟通目标葱（数字化，翠量化）EX说：提高知名忠度，克服偏少见、增加消债费者使用频忍率。钢广告目的要今切合实际，低不要期待它洒能够解决掉喉所有的问题范。邻广告目的最宰好只有一个津广告目的必电须具有可行翁性与挑战性赞。策广告目的的笛范围包括音创造/增加仿知名度溪强化现有使势用者的购买梢行为木引起注意与庄兴趣振恢复过去使朽用者的购买奏意愿创造偏好克服偏见国强化消费者爬的正面态度贺改变消费者膝对商品的认滨知县扩大/改变设/巩固定位增加使用率夜说服消费者针相信我们提驳供的讯息意鼓励人们尝茶试购买伴推进消费者拾购买商品的梁考虑名单全增加通路配但销能力转换品牌络诱使非使用镜者加入使用盐行列全EX：肚A.克服挪偏见吓（葡萄干）芹老类消费者豪对其外观其挖貌不扬有所激排斥，产生厅偏见不愿意挖消费。业者川推出战士卡察通广告，片签中不谈商品芳特性，只将歪商品拟人化贺。在舞台上层又唱又跳。间这支广告消傻费者看到忧“秀可爱沉”弄的葡萄干。城扭转了消费族者的偏见，摘销售上升。型改变定位批（康贝特P唯）烧健康意识威钩行，为迎合菊消费者需求剂。康贝特P伴原先定位在么“捉消除疲劳垫”污的口服液，柔为了因应健臂康潮流，乃窄将自己重新得定位为火——“相液体维他命炼”牛。社扩大定位插（娇生）交婴儿皂：让莫你拥有婴儿樱般的肌肤甲洗发精：宝佛贝你的头发纺适合天天洗劈发的你。腊沐浴精：宝残宝用好，你式用也好。堤增加销售的庸迷思乔思考如何增仪加销售时，互首先界定生药意来源（S男ource厅ofb异usine坟ss滔）救推出新产品校2、涨黄价和降价锦3、开发箭新通路陪4、对消费慈者下功夫岸增加销售拖增判加消费者购煮买念1、增加现椅有使用者的铲购买渴蚕柿胡勺凉允吹2、说服非搅使用者的购谷买连华况硬撕炮博捷3、诱使竞标争者的顾客牺转换品牌骆增加现有使棚用者购买的抗广告沟通手姨法冰增加商品新讽用途：EX勤A、舒跑与临绍兴任何名陷酒1：1调捐配使用。享嚼岗鼻鹊B、铁莫乐士喷漆拿峡来喷车子，躺做工艺魄增加使用率誉：EXA、求奶粉狂——朽早上喝牛奶训改为早晚各挂1次，泡好辆一壶放冰箱申，想喝随时兔喝。繁乏锅甲B、考牙膏种——柴早上刷牙慌——闯三餐刷牙龄增加每次使周用数量：E返XA、牙膏柴——觉把瓶口加大糊；一次挤从钞牙刷头到牙职刷尾台恢叮鼠饱B撤、奶粉状——窝一次饮用3腊00CC的跨牛奶增加5扬00CC味增加饮用时娱机：EXA宣、可口可乐喜——“枕任何食物的忧好搭档烫”加。朵汉觉居叠B、运动饮纯料皂——错户外乌——侮以1000帜CC易拉罐览走入家庭及荷餐厅。贿买微殿叹C、雀巢咖叶啡固——“同世界的早晨私”袋（早餐）颗霸收因净D、金兰烤茂肉酱瘦——萌户外烤肉自宪家阳台和大什楼屋顶黎5、增加购援买量：EX的A、饮料骑——闹2000C智C大卖特瓶撇/多罐连卖缩驼宣面B、罚卫生纸疲——亡5包连卖勒说服辨“劣非使用者育”享的购买遮既有市场的趟非使用者：鸣如不使用香踏水与化妆品抵的女性，采榆取市场渗透的策略，较适牵合产品普及提率较高的产故品。贫新市场的非搞使用者：如静不使用香水伶与化妆品的问男性，采取宣新市场策略把，较适合普婶及率较高的璃产品。贞诱使竞争者袋的顾客品牌听转换：通常解使用比较性耳广告的手法驱，凸显优势激。朱扁胜杀乱EXA疑：普腾电视恰——“淘SORRY议，SONY俭”猪目义波询封B：司迪麦浓口香糖驶——指我有话要说嚷蛋客贱推呜C：沙拉油露与清香油之来间的食油大欲战。絮目标视听众脾（假targe悔t贡A跨udien拨ce命）油描绘目标视秘听众爆立地条件：第A、台北市础区、三重、浴新竹、嘉义工或乡下。骆趟坦B、胃大楼、公寓筝、平房和三友合院蹦疤等C、辽房子是自己煎的和别人的严人口统计（亩可量化）：折A、年龄、耳职业、所得伞、婚姻状况顺、教育程度胀、宗教信仰六、性别、子双女数目、社勤会阶层、家俭庭生命周期滨。灭生活型态：业A、包括态贿度、信念、喇意见、期望埋、畏惧、动秘机、活动，筋偏见等特质搂。把亿碗B、坑他对时间、下精力及金钱施的支配方式而。峡衡量生活形春态的方法程——具AIO架构险（A糠ctivi势ties,奥Inter袖ests&梅Opini幻ons攻）唇以个人所从建事的活动作乒为衡量基楚笔。包VALS架糠构（V英alues盾and常Life根-sty惯le葡）鹿加受测者个须人的价值观份注：消