浅谈我国食品行业的绿色营销策略-以蒙牛乳业为例

PAGE大连理工大学网络教育学院毕业论文（设计）模板PAGEPAGEIII网络教育学院本科生毕业论文（设计）题目：浅谈我国食品行业的绿色营销策略—以蒙牛乳业为例学习中心：层次：专科起点本科专业：工商管理年级：年春/秋季学号：学生：指导教师：完成日期：年月日浅谈我国食品行业的绿色营销策略——以蒙牛乳业为例浅谈我国食品行业的绿色营销策略研究——以蒙牛乳业为例PAGEI内容摘要自20世纪80年代可持续发展观开始被人类所认知，全球各国、各组织就不断将这一理念在经济、文化、生活等各个领域践行、推广和延伸。我国的可持续发展战略进入到21世纪，正在逐步由政策、法律的程度，向社会需求、市场需求、群众生活需求而形成习惯的境界转变。衣、食、住、行亦然需求遵循可持续发展要求，食品行业的绿色营销策略正是在这样一个全球潮流指标，国家政策、法律要求，市场发展需求，人民生活习惯的大环境中孕育而生的重要因子。作为长期处于发展中地位的国家，我国食品行业快速与全球发达国家接轨，实施绿色营销策略，是我国企业获得有利的贸易地位，加快我国传统农业向现代化效益农业转化，实现真正有实力的世界农业大国的必然选择。本文从对绿色营销概念的认知及我国现行食品行业阶段践行的状态，结合市场营销分析的理论，认证我国食品行业实施绿色营销策略的环境和方法。并举例分析绿色营销策略在我国企业项目运营中的重要作用和关键环节。关键词：绿色营销；传统营销；营销环境；市场定位；绿色价格目录内容摘要 I引言 11绿色营销理论概述 31.1绿色营销的概念及特点 31.1.1绿色营销的概念 31.1.2绿色营销与传统营销的区别 31.2绿色营销在我国的发展现状及未来发展趋势 41.2.1绿色营销在我国的发展现状 41.2.2绿色营销在我国未来的发展趋势 52食品行业的绿色营销环境及市场定位 72.1食品行业开展绿色营销的宏观环境分析 72.1.1政策法规环境 72.1.2社会需求分析 72.1.3自然环境分析 72.2食品行业开展绿色营销的微观环境分析 82.2.1绿色食品消费者分析 82.2.2绿色食品企业分析 82.3食品行业的绿色营销定位 82.3.1绿色食品行业的目标市场选择 82.3.2绿色食品行业的市场定位 93企业绿色营销案例分析 103.1蒙牛乳业概况 103.2蒙牛乳业绿色营销策略 123.2.1绿色食品基地策略 123.2.2绿色VI策略 123.2.3绿色促销策略 133.2.4绿色销售渠道策略 133.3蒙牛乳业绿色营销策略评述 14结论与展望 15参考文献 17PAGE17引言70年代初，正处于发展完善阶段的绿色营销理念已悄然开始影响着我们的日常生活。1989年，我国正式提出了绿色营销概念；1992年底，我国代表参加香港国际市场营销研讨会后，国际性的绿色营销理论开始在国内传播；1997年3月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的《绿色营销一环境与市场可持续发展战略研究》为国内绿色营销研究首开先河；之后涌现了沈根荣编著的《绿色营销管理》，王方华、张向著著述的《绿色营销》，万后芬、马瑞蜻、夏祖洋和钟沁异四人著述的《绿色营销研究》等研究成果。20世纪90年代，我国学者万后芬把绿色营销理论发展阶段归纳为“产品中心论”阶段、“环境中心论”阶段、“利益中心论”阶段和“发展中心论”四个阶段[1]。这些著作的研究主要集中于绿色营销策略的绿色产品经营过程的组合与包装、商标策略、新产品开发策略、绿色产品品牌策略等。从营销整体角度研究和论述绿色营销，得出很多的成果，相比从不同的角度或局部地做营销策略研究的较少。在国外，20世纪60年代末和70年代初，提出了绿色营销策略理念；作为一个完整的概念则是在20世纪80年代才在欧洲提出来的，英国学者肯•毕提认为“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程”[2]；20世纪90年代末期，彼特和弗勒雷从环境和持续性需求出发，把持续性绿色营销定义为：用一种有利和持续性的方法区分、预测和满足消费者及社会需要的过程，并对其进行相应的管理，最终实现企业营销活动与生态系统相协调。就绿色营销这一理论而言，国内与国外的理论研究时间相差不多。相比于市场营销的历史，绿色营销这一概念在国内外范围内都属于比较年轻的范畴。绿色营销理论作为市场营销理论的一个重要组成部分，它也是现代经济发展的产物。经过发展已经是一个比较趋于成熟的理论，但无论是国外还是国内对绿色营销的研究还有待于进一步完善、成熟。本文开门见山地讨论了绿色营销提出的背景并界定了绿色营销的涵义，通过与传统营销作比较得出其间的差异。随着绿色食品的开发，绿色工程如雨后春笋，绿色营销策略在我国企业中不断得到运用，在法律的规范和人们消费意识的促使下迅速发展，企业的转型过程中其作用尤为明显。利用市场营销的理论，从宏观和微观两方面分析在我国食品行业中开展绿色营销策略的可行性和操作性。最后，通过结合案例分析绿色营销策略在我国食品行业中部分企业的实施状况，总结经验教训。从我国食品行业的现行政策法规环境，到社会需求、自然环境需求，分析得出绿色食品正不断成为我国食品行业的主旋律。从消费者角度出发，论证绿色消费心理和行为进行实证分析，对绿色消费者的识别和分类提出相关建议，并根据消费者特征进行市场细分和定位，从而得出合理有效的绿色营销策略。结合市场营销理论，分析绿色营销的特征，总结出适合我国食品行业的绿色营销策略，明确食品行业开展绿色营销的方向，提出了加快我国食品行业实施绿色营销策略的对策。有助于我国食品企业健康、有序发展，进一步加快与国际接轨的步伐，增强我国食品行业在国际竞争力。1绿色营销理论概述1.1绿色营销的概念及特点1.1.1绿色营销的概念绿色营销，是对社会营销、环境营销、可持续营销理论的发展，萌芽于20世纪60年代末和70年代，但作为一个完整概念的提出，出现于80年代，并兴起于90年代。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销所强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求。绿色营销，有着广义和狭义的解释。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制有害营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动过程中，注重协调消费者利益，企业利益和社会利益，既要满足消费者的需求，实现企业的利润，又要充分体现环境意识和生态意识。英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。综观上述绿色营销涵义的界定，都从环境保护的角度出发，认为绿色营销不仅满足消费者的需求并由此而获得利润，而且要满足和符合环境保护的长远利益的需要，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。1.1.2绿色营销与传统营销的区别传统的市场营销是企业利用营销4P组合策略来争取顾客和创造交易，以达到扩大市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变，市场竞争日趋激烈，以顾客的满意与忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素。绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、确定企业市场营销策略等。但绿色营销作为一种新的营销方式与传统营销的差异主要表现在：（1）绿色营销观是所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，更注重企业的社会责任和社会道德。而传统的营销观念主要考虑企业自身利益和消费者利益，忽视社会利益和环境利益。（2）绿色营销的目标是实现可持续发展，使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调。而传统营销企业以取得利润为最终目标，其研究的焦点是通过协调企业、顾客与竞争者的关系来获得利润。（3）绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，注重绿色消费需求，在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。绿色分销、绿色促销等手段日益成为企业关注的问题，而传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。1.2绿色营销在我国的发展现状及未来发展趋势1.2.1绿色营销在我国的发展现状我国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年，广州市最早开始进行了无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年，农业部正式提出了绿色食品概念。制定了《绿色食品标志管理办法》，实施绿色食品标志制度，施行《中华人民共和国清洁生产促进法》，对企业实施清洁生产给予资金扶持和税收优惠等鼓励政策，同时也规定了一系列法律责任，建立了清洁生产的宣传与监督机制；推行ISO14000环境管理体系国家标准。1992年11月，我国代表参加了香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。目前，除绿色食品外，我国绿色产品的研制和开发也已经扩展到其他领域，如无氟冰箱、无磷洗衣粉、电动摩托车等。在多数发达国家生物合成农药的研究尚处于探索阶段时，我国农科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量生产。目前我国越来越多的企业开始致力于发展和环保的统一，力争获得绿色标志。绿色营销在我国企业中得到广泛而快速的发展，具体体现在：（1）部分企业绿色营销意识开始形成。越来越多的企业认识到在未来企业激烈的竞争当中，抓绿色产品，进行绿色宣传，树立绿色企业形象，已成为企业开创名牌效应的强有力的武器之一。（2）一些企业已经按照环境标准开展清洁生产，并取得较好效果。（3）越来越多的企业应用绿色营销策略，建立绿色商店，承担着绿色产品的批发、零售，许多企业开始使用绿色包装，建立绿色渠道。（4）我国已制定了一些资源循环利用的措施，一部分企业已经开始采用各种方式开展资源循环利用。虽然绿色营销在我国有了一定的发展，但由于我国企业绿色营销起步较晚，总体水平还处在缺少内涵的初级阶段，与发达国家相比还有较大的差距。主要体现在：（1）大多数企业还未意识到绿色营销对其经营活动的重要性。在我国，大多数企业都属于中小型企业，他们为了生存、发展大多只看到了眼前的利益，会尽量降低运作成本，提高经济效益；而绿色营销花费较大，存在一定的运作风险，部分企业不敢贸然行事，造成了绿色营销的发展瓶颈。（2）我国未形成社会性的绿色消费需求。由于我国国民的整体素质不太高，加之媒体宣传滞后，大多数消费者的对绿色产品的意识较为淡薄，没有形成内在的绿色消费需求，消费者的绿色意识尚未形成。所以绿色产品并不得到更高的认知，绿色产品的销路较窄。（3）企业生产方式落后，绿色产品质量低、数量少。我国大部分企业技术装备水平落后，生产技术水平低，造成资源利用率低，而且对环境有一定污染。（4）多数企业没有灵活运用绿色营销策略。很多企业只重视生产绿色产品，忽视了绿色营销策略的组合运用。如产品的包装很少考虑材料的环保性；没有科学合理地计算出绿色产品价格；销售渠道仍沿用传统方式，未从产品的绿色特征出发来考虑简化分销环节；促销方式陈旧，没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。1.2.2绿色营销在我国未来的发展趋势中国作为一个发展中的大国，所面临的环境问题更加严重。从宏观上讲，我国正在积极建设“环境友好，资源节约”两型社会，转变经济发展方式。在2009年12月7日到18日举行的哥本哈根会议上，中国也作出了郑重承诺，为环境保护作出积极努力，提出了到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40％—45％的奋斗目标。从微观上看，消费者提出了越来越高的绿色诉求，如在2003年，中国环境标志产品认证委员会在上海进行了一次较大规模的“公众绿色消费调查”，调查结果显示，69%的人认为产品的环保性能关系到自己和家人的健康，21%的人认识到产品的环保性能关系到周围环境和地球生态。虽然，目前我国消费者的绿色意识还不强烈，但是绿色消费的发展十分迅猛。正如著名的营销学家菲利普·科特勒在70年代指出的“谁拥有了绿色产品，谁将拥有市场”。绿色营销是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。随着我国经济的发展、工业化进程的加快，人们的生活水平不断提高，健康意识也大大增强了；与此同时，科学发展观、环境保护等口号被不断喊出，我国的绿色营销在未来的一段时间内必将得到长足的发展。（1）随着相关法律的健全和完善，企业的利益得到根本保护，企业的信心随之加强，投入到绿色营销行列的企业必将增多。（2）人们的消费意识和习惯随着健康意识而改变，绿色产品会越来越受到欢迎，销路会越来越广泛。（3）企业的转型会从绿色营销中获得颠覆般的改变，绿色营销会给他们带来企业知名度，打破贸易中的绿色壁垒，为他们赢得更多的利益，从而带动整体商业企业的发展。2食品行业的绿色营销环境及市场定位2.1食品行业开展绿色营销的宏观环境分析2.1.1政策法规环境20世纪70年代以来，全世界的环境恶化和污染要求各国采取共同行动，加强环保，拯救地球，国外绿色组织纷纷兴起和发展。目前，全球已签署了与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议达180多项，有力地推动了世界各国有机食品的发展。在我国，促进和保障绿色食品生产的法律体系也逐渐完善。农业部成立了“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，负责制订发展绿色食品的方针、政策及规划，管理绿色食品商标标志，组织制订和完善绿色食品的各类标准[3]。并在30个省建立了相应的绿色食品办公室，在全国各大区范围内委托食品监测机构和省级环保检测机构，承担绿色食品的生态环境及产品质量监测任务，从而使我国的绿色食品日益引起国际社会的广泛关注。2.1.2社会需求分析进入20世纪90年代以来，国际市场上绿色食品销售额迅速增长，其中欧洲、美国和日本是绿色食品销售的主要市场，发达国家消费者对绿色食品的需求增长使绿色食品贸易在国际市场上形成巨大的发展潜力。从国内情况来看，我国城镇居民的收入水平增长较快，恩格尔系数呈下降趋势，小康化程度进一步提高。消费者开始关注食品安全和自身健康，绿色食品以其来自优良生态环境的特点，满足了消费者的消费需求。2.1.3自然环境分析企业的营销活动受到自然环境的制约，同时也对自然环境的产生一定影响。我国地大物博，自然环境和资源得天独厚。生态环境优良，生物资源丰富，有很多可靠的、无环境污染的原料生产基地。但是受到不同的地理环境约束，我国南北方自然环境差异大，对交通运输、气候条件的要求较为严格，因此我国在开展绿色食品生产也要受到不同地区不同自然环境的限制。2.2食品行业开展绿色营销的微观环境分析2.2.1绿色食品消费者分析据调查，消费者购买绿色食品时往往考虑健康、环境、伦理等因素。通过市场分析发现，我国绿色食品消费群体表现出如下特点：从受教育程度上看，受教育程度较高者占整个绿色食品消费群体的多数，达到64.3%；从年龄结构上看，青年人容易接受食品安全等一些现代环保理念，他们是绿色食品的重要消费群体；0至14岁儿童占全国人口的22.5%，且多为独生子女，家庭经济条件较为优越，家长对其健康尤为关注，因此，这部分人群也将成为绿色食品的一个重要的消费群体；65岁以上的老年人口占全国人口的比重为7.1%，2001年达到9062万人，对健康营养、安全食品的需求很大。可见，从年龄上来看，乐于追求时尚的青年人、儿童、老年人等将是绿色商品消费的重要群体。2.2.2绿色食品企业分析近年来我国的绿色食品企业得到了迅速发展，但是也存在不少制约绿色食品产业健康、持续发展的因素，例如，大部分绿色食品企业规模较小、缺乏长远规划、品牌杂、整体优势不突出；一些地方企业重生产而不重视营销，对市场开拓重视不够；营销策略和促销手段不科学，对提高自己产品的市场竞争力没有完整的思路和营销策略，影响了产品的市场占有率；销售渠道、网络还不健全。目前，全国绿色食品销售渠道和网络不完善，作用没有完全发挥出来，出现商场内绿色食品品种少、数量不足、定价不合理等现象。虽然绿色食品是一类特殊食品，应该是优质优价，可是有些企业没有正确分析产品自身特点和市场需求，盲目提高其产品价格，市场定位失误。2.3食品行业的绿色营销定位2.3.1绿色食品行业的目标市场选择根据上述对绿色食品营销环境的分析来看，目前，我国的绿色食品行业应从以下几个方面定位：从消费者的购买特征来看，绿色食品的生产应包括一般消费者市场和礼品市场。从消费区域角度看，绿色食品在国内的主要消费区域集中于城镇居民。从消费群体角度看，绿色食品应集中在中高收入且接受过良好教育的群体。消费者的年龄结构主要为追求时尚的青年人以及儿童。2.3.2企业一旦选定目标市场，便要进行市场定位，也就是根据市场中目标顾客需要对产品某种特征或属性的重视程度，结合竞争者现有产品在市场上所处的位置，来确定本企业产品在目标市场的适当位置，使本企业在目标市场中占据一定的位置，从而使企业的市场营销策略落到实处。绿色食品相对于同类传统产品最大的特点是：健康、安全、环保。这正满足了绿色消费者对自身健康或者环境安全的需求。从前面的分析中我们知道绿色消费者往往有较高的收入、较好的教育水平，对自身健康或者环保问题也较为关注，这是他们的共性，但进一步分析也会发现不同的绿色消费者购买绿色食品的动机其实不尽相同，如部分中年绿色消费者多出于为子女和家人的健康考虑，而青年绿色消费者往往把绿色食品与时尚联系在一起。因此在进行绿色食品定位的时候就要考虑不同地区和企业的目标，确定相应的营销策略。3企业绿色营销案例分析3.1蒙牛乳业概况蒙牛乳业集团，简称蒙牛乳业，成立于1999年初，主要生产奶类产品系列，现已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区，现总资产超过80亿元。2011年12月，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标140%；25日凌晨，蒙牛在其官网承认这一检测结果并“向全国消费者郑重致歉”；29日，蒙牛官网被黑，黑客谴责蒙牛乳业不负责任，并在蒙牛官网留下强烈谴责字眼“我们是一家人，你却自己坑害自己家人。你有良心吗？”，“这是我们民族的耻辱”。针对此事件，蒙牛乳业需要尽快解决，否则，后果很严重。以下是自蒙牛乳业成立以来同行留下的伤疤，应该引起重视。1999年：欧盟四国出产的奶品可能受到致癌物质“二恶英”污染,6个牌子的乳制产品在港被禁售。2000年：日本雪印公司奶粉、低脂肪牛奶、酸奶等3种牛奶制品被查出金黄色葡萄球菌毒素,造成1．5万名消费者中毒,所有产品被迫全部召回。2002年：美国惠氏药厂（中国）有限公司生产的儿乐妈妈(S-26MAMA)孕产妇配方奶粉、儿素(NURSOY)婴儿豆基配方粉因坂肠杆菌超标被限令召回。2002年：美国惠氏药厂（中国）有限公司召回一批亚硝酸盐含量超标学儿乐配方奶粉。2002年：丹麦产荷兰“多美滋”奶粉受微小金属颗粒和润滑油污染,被全球召回。2002年：德国“美乐宝HN25”婴儿特别配方奶粉因被检出含有一种可能会导致初生婴儿肠脏及脑膜发炎的“阪崎氏肠杆菌”,而被香港食物环境卫生署要求召回。2002年：美国雅培近1100吨婴儿奶粉被怀疑受到含细小铁质微粒的0.50～0.75升润滑油污染,被责令在全球进行查封,并进行销毁。2003年：比利时、荷兰、法国、德国等西欧四国奶粉、牛奶、黄油、冰淇淋等乳制品内被检测出与DDT杀虫剂相当的致癌物质“二恶英”,爆发有史以来最大的食品安全问题。2004年：美国美赞臣奶粉因阪崎氏肠杆菌奶粉超标被判为不合格产品进行销毁,并对消费者进行赔偿。2005年：美国雀巢“金牌成长3＋奶粉”多批次被查出含碘超标,被迫进行大规模产品召回。2006年：共计10万公斤同一美国品牌的3批奶粉被连续检出亚硝酸盐含量超标而被北京市出入境检验检疫局退运处理。2006年：美国美赞臣GENTLEASE牌婴幼儿人工配方奶粉检查出含有金属颗粒,被紧急召回。2007年：日本明治FU高蛋白较大婴儿配方奶粉,锌含量不符合标准被判为不合格商品,被要求立即下柜。2008年：因密封不善而导致罐中奶粉被氧化,美国雅培召回两批特殊配方婴儿奶粉。2008年：11月6日,澳优奶粉中,检出对婴幼儿危害极大的阪崎肠杆菌。2008年：11月26号,中央台新闻报出美赞臣公司奶粉检出三聚氰胺。2008年：11月26日,美国主要品牌奶粉雀巢、雅培均验出三聚氰胺。2009年：2月2日,味全幼儿成长配方奶粉和味全较大婴儿配方奶粉,被检验出含有致病菌阪崎肠杆菌。2009年：2月2日,从澳大利亚产进口的百乐斯被查出致病菌阪崎肠杆菌超标。2009年：2月6日,法国达能旗下的多美滋奶粉被怀疑遭受三聚氰胺污染。2010年：6月2日，日本明治被怀疑“三聚氰胺”，产品滞销。以上乳业问题事件一经发生，当事企业销量无不受到巨创，企业形象、品牌信誉随之大大降低，甚至最终面临破产、被并购及刑事责任追究的结局。从消费者角度来说，食品的安全健康是选购因素的重中之重。从国家政策环境来说，食品的安全健康，关系到人民群众的生命、财产安全，影响到社会的稳定、和谐。从生态环境角度来说，食品的生产工序必须符合大自然循环规律，有利于可持续发展。蒙牛乳业作为国内数一数二的乳制品企业，一直以来都享有良好的口碑，企业收入逐年递增：由1999年的0.37亿到2010年302亿，翻了数百倍。这在同时就意味着蒙牛乳业所应承担的社会责任、企业发展责任和行业的发展责任不断增加，只有肩负起了同等的责任才能继续保持在同行业中的领军地位。由此，决定了蒙牛乳业所坚持和追寻的发展之道必然是一条可持续之路，其营销策略也必然符合绿色发展之路。3.2蒙牛乳业绿色营销策略“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”。至2008年底,作为全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强第19位，液态奶销量居全球第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产业链上联系着百万奶农，累计收购鲜奶1500多万吨，向农牧民发放奶款400多亿元，缴纳税款40多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。“人类健康”是蒙牛乳业的口号和企业产品生产宗旨，这是绿色营销策略最扎实的根基指向。3.2.1绿色食品基地策略蒙牛乳业宣称在全国15个省市区建立生产基地20多个，并在其周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农300万户，充分保证所产乳制品原料的天然和无污染性。在加工工序环节上，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放一级标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学需氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。2007年以来，蒙牛乳业集团先后在和林基地建成了国内乃至世界上最先进的智能化工厂和高科技乳品研究院，119项技术创新被成功运用其中。这是从源头保证绿色食品的安全，也是蒙牛乳业实施绿色营销策略的基础。3.2.2绿色VI策略厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，远离污染的主题，突出追求天然：这就是蒙牛乳业的徽标给消费者所塑造的表意感觉。蒙牛乳业产品外包装主要是白色、绿色的组合，充分展现出一种草原空旷感，给消费者纯净、健康的视觉反射。以蒙牛利乐砖纯牛奶外包装为例，以蒙牛牛头标志色彩为主体，以大草原的天然屏障为基础，包装上下以绿色开拍和收尾，上有“绿色食品”为主，名正言顺，下有卡通牛脚踩草地，体现地域优势。但为体现纯牛奶“洁白”方面特征，没有将两条绿色面积放大，仅做了体现，可以让人联想到空旷神怡而不显拥挤的草原。年轻、健康、充满活力是消费者在蒙牛乳业电视屏幕广告中感受到最多的理念：从代言人的选择包括张含韵、李宇春、王心凌、王珞丹、韩庚、朗朗等，无不是当期红极一时的年轻演员、歌手等，在他们身上所展现的除了明星效应，还有的就是健康与活力。3.2.3绿色促销策略蒙牛乳业2003年率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年为全国教师捐奶3000多万元；2006年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到6万多人，总价值达1.1亿元。2007年，蒙牛乳业集团再度选择500所小学，继续开展免费送奶活动。蒙牛乳业集团还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室、国家发改委公众营养与发展中心、人民日报经济部等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、NBA关怀行动、联想、微软、新浪、华润万家、家乐福、利乐等中国公司联合发起了“中国牛奶爱心行动”，通过一系列公益活动，蒙牛乳业正潜移默化地促进国人饮奶观念的树立，使广大消费者进一步认识到饮奶对身体健康的有益之处，让消费者在比较中认识绿色食品消费知识，促使消费者更加坚定地选择购买已经获得绿色标志的蒙牛产品。3.2.4绿色销售渠道策略 沃尔玛、家乐福、乐购等国内乃至国际最为大型的连锁超市，我们都能在其食品超市中看到绿色食品专区，蒙牛产品总能占据一席之地。2006年10月份举行第27届世界乳业大会上，蒙牛乳业集团高端产品“特仑苏”从技术、品牌、品质、工艺等各方面特别是创新性上远远超越了其他竞争对手，最终捧回了“IDF产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”，为我们的国家和民族争了光，为“中国乳都”添了彩，虽然一度受“问题牛奶”影响，但仍然无法撼动其巨头地位。这为蒙牛乳业走向国际乳业市场增加了重要的砝码，同时也进一步开创了其在全球领域的销售渠道。3.3蒙牛乳业绿色营销策略评述当我们走进超市的食品区，都少不了能看见货架上摆着一排排纯牛奶，一箱箱高端牛奶，专门的促销员热情地向消费者吆喝着，“买一箱赠一个茶杯”、“买一箱赠4包”、“原价58元现价49元，卖完为止”。2008年06月中国奶业遭受了最震惊和最惨烈的“三鹿奶粉三聚氰胺”事件，国内众多一线品牌被检测出问题产品，牵连企业有崩溃的，有破产、也有被收购的，更多是产品被下架，国内婴幼儿奶粉品牌遭受了前所未有的滞销现象，进口品牌奶粉销量迅速提升。不仅如此，因为婴幼儿系列奶粉的问题，同时也给同品牌的其它系列乳制品的销售带来重大负面效应。恢复品牌信誉，让消费者重新肯定产品质量，在犹豫中选择自己的系列产品，蒙牛乳业面临着健康形象塑造的新危机。然而，蒙牛乳业2008年销售收入238.6亿元、2009年257.1亿元、2010年302.65亿元，继续保持逐年增长的年收入正在告诉我们，蒙牛乳业的营销策略并没有因为上述事件而停摆。相反，蒙牛乳业一贯实施的绿色营销策略使得企业销售总额演绎着又一个神奇。坚持建设以绿色食品生产基地为基础，蒙牛乳业不断完善乳制品的原料收购程序，维持优质乳牛养育基地的发展，保证草原的可持续生长，真正实现乳制品的原料纯净，工序高效干净、成品营养健康。从源头上保证了蒙牛乳业的绿色食品地位。通过事件营销公关，蒙牛乳业积极支持社会公益事业，从捐助非典、抵抗雪灾、支持我国航天事业、寻求奥运项目合作等，大力宣传了蒙牛乳业的绿色健康品牌形象，消费者在潜移默化过程中谅解了蒙牛乳业曾经的过错。进一步加深了消费者对乳制品品牌的认识，和对绿色食品的需求。总的来说，蒙牛乳业的绿色营销策略在很大程度上影响着产品的销售业绩，同时，塑造了蒙牛的品牌形象，积极改善了企业在乳制品行业市场的竞争地位。通过结合市场营销理论，分析消费者心理，明确不同系列产品的市场定位，制定了合理有效的营销策略，是蒙牛乳业获得销售收入丰收的关键环节，其作用举足轻重。结论与展望随着国际有机食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年国家提出发展绿色食品，并在十年的发展进程中，形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备[4]。绿色食品所面临的问题不只是市场准入，关键在于风云