企业战略管理03799课件

诺基亚手机的分析一、我国手机的行业特征二、诺基亚的简介三、用SWOT分析方法进行分析四、诺基亚今日存在的问题五、针对存在的问题提出的策略一、我国手机行业环境因素

1）政治—法律因素2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。2）经济因素我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。3）技术因素技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。4）社会因素随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。三、用SWOT分析方法进行分析我们知道SWOT四个字母分别代表：优势、劣势、机会、威胁。优势、劣势针对内部因素，他们是公司在发展过程中自身存在的积极和消极因素，属主动因素；机会和威胁针对外部因素，他们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素。（一）诺基亚的内部优势S1.诺基亚手机最大优势在于品牌和简单菜单，诺基亚在中国的品牌效应还是比较显著的，也拥有不少忠诚型顾客，NOKIA全球市场份额逼近40%。诺基亚手机由于性价比高，耐摔，用它砸核桃很实用，而深得顾客的喜爱。2.以人为本的文化理念诺基亚公司特别注重对人的培养，通过各种渠道，创造优越条件，让员工去实现他们的个人价值，从而创造一种独特的企业文化，把广大员工凝聚到一起。诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力，管理则是靠权力，影响力与权力是不一样的。诺基亚非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理人。诺基亚的部门与部门之间、经理与员工之间，从没有谁有权力说：你应该怎么做！而是在员工做出决定前，影响他去做出好的选择。4、高效的供应商管理在供应商的选择上，诺基亚是挑剔的，诺基亚的供应商必须是本领域的佼佼者。依照全球通用的程序和标准，诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等多个方面。遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购系统，由全球性的机构CQTM（元器件质量与技术管理组织）对供应商发展及其物料质量进行统一管理。5、勇于创新和舍得投入的产品研发诺基亚一贯认为,要在高科技领域、在激烈的市场竞争中生存下去,唯一途径就是永远走在别人前面。为此,诺基亚致力于创新,它的系列移动电话在优化基本功能的同时,从小处着眼不断创新,填补了一个又一个市场空白,并且总是能够比竞争对手做得更好。6.售后服务---永不停息的脚步诺基亚一系列标准服务，如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话薄备份、转存以及意见反馈等等。这些措施的根本意义，不在于亡羊补牢，而在于从用户的反馈中获得改进的真正方向。7.勇敢潮流的个性思维诺基亚告诉我们的最重要的一条启示是，要追赶就必须进入最活跃的领域，掌握最前沿的技术，抓住当时最前沿、最活跃、最代表发展方向的东西。因为，只有最新的技术才有大大高于传统产业的丰厚的利润，才能给你跨越发展的空间。3、诺基亚的智能化并不够完善，如今在我国流行的百万像素手机在日本早已普遍实现，此外，大尺寸高分辨率屏幕、3D立体Java游戏、多媒体影音播放的高流畅度、音质极佳的环绕音效喇叭等都是日本手机的明显特征。另外，在中国市场上，许多网民也反应出了诺基亚手机的一些普遍性问题，比如说：容易落入灰尘，对于部分有扩展功能听mp3，看电影的手机缺少了立体声质感难免很遗憾，摄像最好能装上闪光灯并且可以自己关闭摄像头，耳机，数据线接口最好能用滑板封上等等生活中经常遇到的问题。（三）外部机会O1）、诺基亚牵手微软2011年2月11日，在年度行业盛会MWC开幕前夕，诺基亚和微软宣布双方达成战略合作伙伴关系，利用互补优势和各自专长，建立一个全球性的移动生态环境。尽管iOS和Android还是智能手机行业的两大霸主，但硬件的发展已经进入一个全新的阶段，多核心平台会让移动设备的计算能力更接近电脑根据协议，诺基亚将把微软WindowsPhone作为其智能手机的主要操作系统，并且在硬件设计、语言支持方面提供帮助，扩大WindowsPhone产品价格区间，将其推广到细分市场和更大范围的地域市场。双方也将整合应用服务，微软Bing（必应）搜索、adCenter广告平台等会整合到诺基亚产品中，而诺基亚地图将会成为微软地图服务的核心部分。在塞班几经更新却仍然无法带来足够出色的用户体验、MeeGo系统研发进度缓慢并且很难吸引其他厂商形成更大生态系统的情况下，行业巨人诺基亚选择和微软合作。WindowsPhone系统已经被认为拥有很好的用户体验，加上诺基亚出色的硬件设计能力，我们相信未来微软-诺基亚联盟会在智能手机市场上继续有大的作为。2012年可以说是智能手机发力的一年，对于大厂商来说这是一个稳定江山的好时机市场研究公司StrategyAnalytics最新公布了2011年第四季度暨全球手机市场销量统计数据，数据显示，2011年全球手机出货量达到16亿部，其中智能手机销量为4.88亿部。2011年第四季度暨全年全球手机市场销量及份额2011年第四季度暨全年全球智能手机市场销量及份额而单论智能手机市场，第四季度苹果iPhone智能手机销量达到3700万部，而三星智能手机的销量则为3650万部，双方市场份额分别为23.9%和23.5%，苹果公司重新夺回市场份额第一的宝座。诺基亚的市场份额则进一步萎缩至12.6%。（四）外部挑战T1).双核手机横空出世多年来，手机的硬件其实一直都在不断发展，从而让手机有了更强的性能。而2011年，以双核处理器的出现和普及为标志，智能手机进入了一个全新的硬件发展阶段。雷军将小米手机定义为“专为发烧友设计”的智能手机，并以“双核、大屏、信号好、大电池”四个关键词形容这款产品。客观说来，小米手机算得上一款高端Android手机，1.5GHz双核处理器、1GB内存、4GBROM、4英寸屏幕、800万像素大光圈镜头……和传统国际品牌相比并不逊色，甚至要更强。日前权威市场研究机构Asymco的分析师霍拉斯·迪欧根据全球智能手机出货量情况分析得出结论称，智能手机机市场销售火热的局面将出现懈怠状态，传统手机厂商面临残酷竞争。该报告指出诺基亚和RIM的智能手机业绩一直非季节性的、与潮流相反地下降。RIM稳定的增长突然停止，而诺基亚的下降出人意料地加速。面临iPhone和安卓强劲竞争

从市面上看，此前最畅销的手机中，使用微软操作系统的并不在列。iPhone和安卓系统的智能手机正占据主要的市场份额。在最畅销的手机中，苹果iPhone4S正处于新发售期间，上市三天销售过400万，而三星则凭借采用安卓系统的Galaxy系列手机成为占据最畅销手机的第一位。自从苹果公司在2007年推出iPhone以来，诺基亚的市值已经下跌了大约66%。今年5月，诺基亚一度发布盈利预警，随后还宣布裁员1万多人。IDC的数据显示，今年二季度诺基亚出货量同比下滑近三分之一，按出货量统计其排名也降至第三位，排在苹果和三星之后。北京时间12月30日消息，据国外媒体报道，业内人士称，诺基亚计划于2012年上半年在中国市场发布WindowPhone7.5Mango智能手机，可能面临HTC、三星的高端机型以及中兴、华为和联想低端机型的激烈竞争。 诺基亚已在欧洲和多个亚洲国家市场推出Mango手机，但尚未在中国市场发布，原因是它需要花时间实现手机与当地移动电话网络服务的整合。不过，诺基亚如果推迟至2012年第二季度在中国市场发布Lumia手机，将可能失去其优势，因为对手HTC和三星可能很快推出可与Mango媲美的高端机型，而且中国手机制造商如中兴、华为和联想都已进军Mango手机的研发。行业竞争激烈，诺基亚下调第一季度业绩预期4月11日消息，据外国媒体报道，诺基亚今天下调了该公司设备和服务等业务的第一季度业绩预期，受此影响，诺基亚周三盘前股价一度大幅下滑17%。诺基亚声称，“行业的激烈竞争格局”影响了该公司在中国、印度、中东和非洲等市场的手机销量。为此，诺基亚将其此前的第一季度运营利率预期下调了3%，此前预计为收支平衡。此外，诺基亚还预计今年第二季度的运营利率也将“类似于或低于”第一季度。四、诺基亚今日存在的问题1.沉迷霸主地位，忽视推出新产品从技术层面讲，在进入互联网时代，诺基亚陷入寒冬期，在很大程度上归因于其主打智能手机所使用的塞班操作系统无法跟上时代的发展；在触摸屏、互联网扩展等应用上，跟不上时代发展，而诺基亚仅想通过改善和优化塞班系统，通过小修小补来提升用户体验，行不通2.产品功能落后，忽视消费者需求从服务用户的层面讲，在互联网无限贴近生活的时代，无论是苹果还是谷歌，都十分注重用户网上体验和用户界面的设计，其定位和发展方向都力求与消费者贴近。而无论怎么改进，诺基亚塞班系统都不能从根本上进入这个方向，只能从手机外观以及配置上作调整，虽然塞班手机的确有一定的开放性，但在互联网时代，与Androd等智能系统相比，其开放性已远远落在了后面。由于诺基亚没有紧跟客户的需求以设计铁和用户偏好的新产品，而是坚守其赖以成名却已不符合时代发展的旧设计，导致在坚守市场份额的战役中败退。3.痴迷市场份额，忽视利润率提升诺基亚在常年霸占手机机王位置后，不愿将第一的位置拱手相让，于是便有了诺基亚目前在中国出售的160多款产品中，有60%~70%都是低端甚至超低端产品，诺基亚从高科技产品沦落为普通产品，利润率必然下降。另一方面，诺基亚高端智能手机市场，丧失了扩大市场、创造利润的主动性。管理学者指出，企业的最主要目标应该是满足客户需求并创造利润，而非通过扩大市场份额。对于痴迷市场份额的企业目标导致诺基亚品牌价值手中夺低端产品影响，反过来又削弱了诺基亚在高端智能手机市场的竞争力。4.畏惧风险，错失发展的新机遇在2004年，诺基亚的研发人员已经研发出能上网、大屏幕、触摸界面的智能手机，但是公司高层经过认真评估后认为方案的失败风险高且投入额巨大，因此方案未通过，由于诺记亚的成熟体制和企业文化要求他们严格的评估新产品研发，在新投资的成本与潜在收益之间进行谨慎权衡的结果。五、针对存在的问题提出的策略1.保持持续创新，不能安于现状高新技术产业的行业周期越来越短，没有强大创新能力的企业是无法应对瞬息万变的市场的需求的，具有良好发展势头的企业也要有危机意识，坚持不断创新，这一点对于想要持续发展的高新技术企业来说至关重要。2.做好企业定位，根据消费者需求，不能盲目多元化。企业发展需要在产业链中找准自己的位置，只有做到了定位才能充分发展，并不是整个产业链都要做有时往往会因为自身的多元化而丧失了很多机会。诺基亚凭借对消费者使用习惯的把握，强大的应用设计能力长期抢占了行业第一，但在发展的过程中并未继续发挥优势，没有持续关注操作系统的更新换代，虽然其顺应潮流向移动互联网终端及服务提供商拓展，但进入到新的竞争领域，诺基亚并没有拿出足够改变原有市场格局的产品，才导致此次疲于应对