XX国际营销策划书

哈根达斯国际营销策划书---------哈根达斯中国品牌推广名目前言...........................................................................................................................2第一部分市场分析1.哈根达斯品牌形象分析....................................................................................42.品牌创始故事.................................................................................................73.产品分析.........................................................................................................104.营销环境分析.................................................................................................115竞争对手分析.................................................................................................126消费者分析...................................................................................................16第二部分广告策略1.目标市场策略..................................................................................................182.目标市场策略...................................................................................................203.广告品牌定位策略.........................................................................................23第三部分广告表现策略1.广告诉求策略...................................................................................................242.广告表现策略...................................................................................................25广告创意脚本...................................................................................................26电视广告脚本...................................................................................................26广播广告脚本..................................................................................................27哈根达斯平面广告..........................................................................................27-30第四部分广告目标企业目标...........................................................................................................30广告活动目标...................................................................................................313广告目标市场策略...........................................................................................314产品定位策略...................................................................................................32第五部分广告打算一、媒介选择：....................................................................................................33

二、各时期的媒介投放..........................................................................................34三．媒介投放费用..................................................................................................34前言这次哈根达斯的营销策划，要紧是为了解决其品牌推广的咨询题，分不从五大部分（即市场分析，产品分析、企业竞争状况分析、广告策略和媒体投放打算）来进行研究，从而明确企业面临的机遇与挑战，有的放矢制定品牌的进展策略，打造高端冰淇淋品牌！第一部分市场调查一哈根达斯品牌形象分析哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。哈根达斯冰淇淋1921年产生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的进展而导致专门多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳固剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋，受到广泛欢迎。1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。1984年，哈根达斯进入日本市场。1986年，推出“StickBar冰激淋脆皮条”，被《DairyFoods》杂志评为年度产品。1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。1998年，哈根达斯在北京郑重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家分店在国际贸易中心。2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式进军华南市场。2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地；上海，广州，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专卖店达到四十多家，甜蜜气息迅速蔓延。2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮登场,迄今已遍及十多个都市。2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十多个都市，时尚生活全新体验。2007年，占据4层楼面，气概恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，全国70余家专卖店，邀您共同体验尽情尽享完美人一辈子。2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店-哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。时至今日，在世界各地，哈根达斯已成为高档冰淇淋的标志。自哈根达斯在大中华区的第一家店于1984年在香港落户后，通过26年的进展，目前已在大陆、台湾、香港拥有百余家专卖店。在大中华区，所有销售的哈根达斯冰淇淋产品100%由法国进口。生产了三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，要紧把产品提供给一些高级的餐厅和商店。口碑载道，产品于1961年正式命名为“Haagen-Dazs”。是马特斯按照北欧语系而制造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，因此运用此语系为产品命名。现在，不仅在全美，在全球差不多上极受欢迎的品牌。不管在那儿，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她看起来更象是优质生活和品味的象征。哈根达斯采纳纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳固剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康精妙融合。纽约时代杂志曾给予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。哈根达斯产品的要紧生产地，分不设在美国纽泽西Woodbridge(1971年)，加州Tulare(1985年)及法国北部的Arras镇(1992年)。远东地区的产品由美国的生产厂商负责供应，与Sontory和Takanashi合作的设在日本的企业则专供日本市场。该品牌1996年进入中国内地市场后进展迅速，目前已遍布全国十多个都市。二品牌创始故事上世纪30年代，冰淇淋开始风行于美国纽约街头，年轻的波兰移民鲁本·马塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手艺，他也在自己的作坊里制作冰淇淋销售。因为制作工艺不错，再加上从不欺市卖假，他慢慢有了一些小名气。但没有几年，他的销路却不行了。因为当时为了竞争，差不多有一些冰淇淋的作坊主开始在里面加稳固剂和防腐剂以延长产品的保质期，那些产品往往能用外观和因添加剂而产生的口感取得消费者的青睐。那些制作方法，看上去看起来是多了一些程序，实际上却降低了成本。马塔斯作坊里的工人都建议他也跟着市场走，往冰淇淋里面加添加剂。如果不加添加剂，将专门难连续参与市场竞争，但如果加了添加剂，就意味着他的冰淇淋从此与“天然”绝缘。到底是加依旧不加呢?他为此伤透了脑筋。马塔斯回到作坊，对工人讲：“在现有的基础上，不惜成本连续努力提升‘天然’的精度和要求，不管是主料依旧辅料，不管是原料依旧加工过程！”“老总，您不能如此,这就意味着我们的成本将会更高！”热心的工人们纷纷出言阻止，“冰淇淋是一种人人都能买的廉价货，花这么高的成本去做不值得啊！”“是的。因此，目前那个市场缺少的正是一种不是人人都能随意购买的冰淇淋精品！”马塔斯确信地讲。马塔斯立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋，抢占“矜贵冰淇淋”的市场空间。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三种口味的高档冰淇淋，要紧提供给一些高级餐厅和高级商店，销售状况专门不错。不久之后，马塔斯将他的冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，以顶尖奢侈品牌的形象显现在市场上，那动辄几十甚至上百美元的价位让一般冰淇淋赶忙相形失色，他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尽管，哈根达斯的高价位限制了消费群体，但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上，马塔斯也努力打造“矜贵”形象，哈根达斯几乎不做大众型电视广告，只是偶然显现在一些时尚杂志上。时至今日，马塔斯的冰淇淋在全美国甚至全球多国都开设了专卖店，哈根达斯也成为全球性“尊贵品牌”。自从上世纪90年代哈根达斯进入中国内地以来，差不多开设了50家专卖店，零售点更是达到一千多个。多年之后，马塔斯的那些同行朋友咨询他是如何想到要生产“矜贵”冰淇淋的，他回答讲：“事实上专门简单，当时那个妇女不肯跟穷人们吃一样的冰淇淋的表情确实让人不屑，甚至为人所不齿。但你们只看见了鄙夷，而我却看见了制造财宝的机会！”三.产品分析产品特点分析哈根达斯采纳纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳固剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康精妙融合。纽约时代杂志曾给予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。在近100年的历程中，哈根达斯无愧于冰淇淋艺术完美缔造者等诸多美誉。在选料上的精益求精,融合美味与健康，100%天然原料，加上二千多道检验工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味和顶级的品质。哈根达斯在质量上就取得了消费者的信任，追求该质量，优质口感，时尚。因此哈根达斯会在国际市场上立于不败之地。一个冰淇淋小球单价上标着100g35—70元不等，被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。老总讲哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右，这种冰淇淋密度专门大，换言之，确实是料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需加配料，本身的口感就专门纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。其中有来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡，除去哈根达斯固有的几种口味，以下是举荐：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，还有今年的哈根达斯新品—吉士布丁。也许今后又有一种讲法：如果你没有吃过哈根达斯，你就不能自诩为小资。至臻至美至臻品质：坚持选用全世界至臻品质的原料天然新奇：只选用优质奶源地出产、新奇的4℃鲜奶，不添加任何防腐剂，造就至臻完美的口感醇浓幼滑：空气含量远低于其他高级冰品，幼滑浓郁的触感辗转与口舌之间哈根达斯冰淇淋坚持采纳优质的原料与精深的技艺，为您呈献至臻品质的甜蜜美味，对完美矢志不渝的追求，是哈根大四最真挚的永恒承诺。四．营销环境分析：品牌介绍：市场格局与消费者心理：哈根达斯进入的44个国家，它差不多上定价最昂贵的品牌。与和路雪和雀巢不一样，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气地昂贵，最廉价的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根达斯的定价策略是依据营销学的两条经典理论：品质较高的产品，其价格能够不成比例地提升。而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。这种螺旋式上升的消费者心态，让哈根达斯找到了自己专门的运作方式。五．竞争对手分析竞争对手：和路雪、雀巢、伊利、蒙牛竞争对手差不多情形分析：和路雪：和路雪1994年进入中国，通过十年的努力，和路雪2003年在中国的销售量超过十亿元，市场占有率在10%左右。和路雪拥有雄厚的资金，拥有专门高的知名度和美誉度，多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，完善的冷冻流程、物流治理。和路雪冰淇淋不仅带来美味，同时更带来欢乐，和路雪将秉承一贯的追求，提供更好的产品，鼓舞更多人享受生命的乐趣。和路雪还拥有国际一流的设计大师亲自把握时尚脉搏，与世界最新的信息更新系统保持高度同步，大规模生产基地，现代化的先进生产线。和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费和户外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面加大市场物资投入，配送冰柜、阳伞，另一方面重视对销售队伍的建设，投入资金对销售人员进行培训，使产品直截了当走到消费者周围。目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，一味追求价廉，和路雪的产品由于一味坚持性价比，因此难以被更宽敞群体的消费水平所同意。雀巢：做为全球最大的冰淇淋公司，雀巢一直秉承着承袭传统、勇于革新的经营理念：从全球冰淇淋业务网络中获得创新理念，并针对中国市场进行转化，制造出既具全球时尚又拥有本地风味的产品，为中国消费者带来惊喜和愉悦。伊利：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品进展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国之最。伊利连续坚持持续创新的市场策略，为了最大化满足和实现消费者的个性化、多元化与高品位化价值需求，并使得产品线得以进一步丰富，推出了多款创新型产品。2011年四大子品牌已进行战略升级，伊利通过夯实传统渠道，开拓创新现代渠道，挺进餐饮渠道等举措，实现市场稳步推进，成为中国冷饮行业的推动者、领导者。蒙牛：好品质离不开好原料，这一点差不多成为世界众多知名品牌的共识。作为中国冰淇淋行业的领导品牌，蒙牛冰淇淋多年以来始终坚持精选世界各地一流的原料，为消费者提供一流品质的冰淇淋。从产品外挂的巧克力，到中间包裹的坚果、榛子酱，蒙牛冰淇淋对原料精益求精地选择，以保证每支冰淇淋的口感香滑细腻、味道极致醇正。以品质争市场、以创新促进展，通过连续创新从而持续满足消费者日趋多样化的需求，是蒙牛冰淇淋赢得市场的不变法则。2002年蒙牛自主研发了具有专门花纹形状的随变香草口味冰淇淋，产品一经上市便得到了宽敞消费者的青睐。2003年，绿色心情的面市又以专门的口感迅速占据了豆类冰淇淋市场；近年来，蒙牛连续推陈出新，先后推出了添加麦片的高端品牌蒂兰圣雪、随变欧罗旋，以及添加了超大果粒、曲奇和棉花糖的随变大颗粒杯等产品。一个企业，只有本着持续创新的思想才能有前进的锐气。蒙牛冰淇淋的持续创新，连续给与消费者新的体验和满足，也为品牌的进展注入新的活力。竞争对手广告分析和路雪：要紧是针对追求时尚新观念的年轻人，恋爱一族。以“畅享甜蜜一刻”为主题，以全新的形象显现，走出一条更加贴近年轻人的路线。从2007年至今一直都以林俊杰、金莎为产品形象代言人，每年的广告宣传投入占到了整个行业广告投入的35%。雀巢：要紧是针对喜爱生活的奇异色彩、喜爱冒险、充满幻想的年轻人，在原有的向消费者传达魔幻概念基础上，连续传达一种时尚。2007年至今一直都以雀巢新蓝冰热一扎代言。在各大电视台投入了许多广告。蒙牛：蒙牛不管是牛奶依旧企业形象都做了专门多广告，在冰淇淋方面，蒙牛则是按照不同类型的冰淇淋来选择不同的代言人来做相应的广告宣传，还按照中国的不同节日推出相应的广告，每年，蒙牛冰淇淋在平面广告、电视广告、户外广告等都投入了大量的广告费用。伊利：伊利冰淇淋按照各种不同口味的冰淇淋都做了相应的广告，每个广告所选择的形象代言人差不多上消费者比较喜爱的明星，以明星效应来增加人们对产品的喜爱度。伊利还按照每年的中大事件来做相应的广告，2008年北京奥运会，伊利就做了关于奥运会的冰淇淋广告，奥运会开幕时，伊利冰淇淋就销售了40多万支。伊利在电视中的广告投入也是相当庞大的。冰淇淋有着强大而旺盛的制造力与生命力，如同咖啡、音乐一样，意味着青春、时尚，张扬着欢乐、浪漫与魅力。今天，吃一支冰淇淋已不单纯是为消暑解渴，同时还在享受一种口味、一种情调、一种闲适。它让时刻走得轻松，给纷杂的生活留出一点精巧的间隙,细微的改变就会让枯燥的生活换个味道.在这种专门的冰淇淋文化推动下,一片金质市场出现在我们面前。只有了解了各种不同品牌的冰淇淋的特点与情形，才能够使自己所销售的冰淇淋能够受到宽敞消费者的喜爱，才能够做出自己的特色来，正所谓“知己知彼百战百胜”。六.消费者分析马塔斯立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋，抢占“矜贵冰淇淋”的市场空间。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三种口味的高档冰淇淋，要紧提供给一些高级餐厅和高级商店，销售状况专门不错。不久之后，马塔斯将他的冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，以顶尖奢侈品牌的形象显现在市场上，那动辄几十甚至上百美元的价位让一般冰淇淋赶忙相形失色，他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尽管，哈根达斯的高价位限制了消费群体，但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上，马塔斯也努力打造“矜贵”形象，哈根达斯几乎不做大众型电视广告，只是偶然显现在一些时尚杂志上。”现在的哈根达斯已是奢华与时尚的象征。随着社会经济的进展，人们生活水平的持续提升。哈根达斯的目标消费群体是小资、白领、情侣等阶层，他们属于感性消费者，比较注重生活品味，他们追求的已不仅仅只是物质的满足，消费奢侈品也成了他们精神上的满足。哈根达斯给他们带来了优越感，尽管哈根达斯的最初受众目标是社会高层高薪阶层，是极少部分人。越是因为如此，就有越多的人去追求代表时尚与富贵的哈根达斯。甚至哈根达斯成为了爱得象征，“爱她，就带她去哈根达斯（Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.）。这句闻名的广告词是众所周知的。生命诚可贵，爱情价更高。许多年轻人为了向讨喜爱的人欢心，就通过哈根达斯来传达爱意。确实是因为哈根达斯价格昂贵，更让人觉得如此的爱情也是宝贵的、浪漫的。其次，从哈根达斯的质量和味道来讲哈根达斯采纳纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳固剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康精妙融合。相比起其他的冰淇淋，哈根达斯的天然明显得到人们的青睐。口味纯正，因此自然能得到宽敞消费者的追捧。哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓舞人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯专门注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也确实是“哈根达斯一刻”。哈根达斯不仅仅是一种冰淇淋，更是优质生活跟精神生活的追求。第二部分广告策略1.目标市场策略哈根达斯找到了自己专门的运作方式。在进入一个新市场的时候，哈根达斯分三步走。

第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者心目中制造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会专门聘请专业的、熟悉当地生活形状的房产代理来选择旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，那个地点人流量专门大，广告的成效专门明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也差不多上依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。

第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，尽力营造一种轻松、悠闲、舒服、具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点都市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，许多年轻人就会慕名而来。

第三步，制造口碑，持续保持注意力。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋许多明星为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加专门组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，专门快有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。谢萍讲明讲，这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长，而且极为有效。每进入一个新的都市，就如法炮制一遍，从未失手。现在，哈根达斯已成为享誉全球的品牌，不管在那儿，只要一提到“哈根达斯”，人们心中便会激起温馨、甜蜜、时尚的涟漪，在消费者内心，哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是对美好生活的妄图！2.产品销售情形：哈根达斯为了爱护其“矜贵”形象，专卖店绝可不能设置在嘈杂的超市或杂货店里与廉价冰淇淋为伍，其专卖店均设于时尚繁华路段，由设计师精心设计，有时，哈根达斯一间旗舰店的投资会超过数百万美元。寂静的角落，温情的音乐，柔和的灯光，哈根达斯用温馨、轻松、时尚、浪漫的氛围包围每一位光顾者，让顾客在品尝冰淇淋的同时，体会文雅的“哈根达斯一刻”。现在，哈根达斯已在全球55个国家拥有约700多个专卖店，年销售额逾10亿美元（约合82.8亿元人民币）。时尚、潮流及消费者趋向：“爱她就请她吃哈根达斯”这句颇有作秀意味的哈根达斯的广告语，象爱情的病毒一样对时尚女的有着无穷的诱惑魅力，看起来只有如此才能印证爱情的纯真和浪漫，一个在中国只属于少数高收入者消费的奢侈品，难道和送玫瑰一样成了浪漫的象征，不能不讲是哈根达斯独创的营销策略的魅力之所在。企业与客户的关系：哈根达斯的目标消费群体专门小。哈根达斯几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广，对哈根达斯来讲反而是一种白费。因此大部分的哈根达斯广告差不多上平面广告，在特定的媒体上公布，有针对性的公布大幅面的广告。如此又节约了广告费用，又最大化了广告的视觉成效。除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定期的举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣卷等来留住核心客户，提升客户的中意度和忠诚度。2.目标市场策略哈根达斯部分品种价格：。单球38元/个、双球76元/个、迷你杯68元/个、脆皮条68元/个、品脱128元/个。鲜果烈焰冰淇淋甜品79元/份、东方情怀冰淇淋甜品68元/份、单球圣代31元/份、各类冰淇淋蛋糕158-428元。绿园定食闪闪耀眼的金箔点缀两球抹茶冰淇淋，再陪伴以三款甜美的日式糕点(栗子、红豆和绿豆口味)，简单搭配谱出浓浓心思美意。(￥78)

豆の梦以传统甜品材料-----红豆，加入甜滑的琼脂，一层层夹着美味的抹茶冰淇淋，配以新奇奶油，一杯全新演绎的日式味道甜品。(￥62)

抹茶手卷香滑朱古力包着两球抹茶冰淇淋，配上同味抹茶奶昔，贯彻始终，感受完全抹茶口味诱惑。(￥72)

绿岛飘雪点点金箔如盈盈晨露，闪耀在悠悠绿草之间；透过巧克力围栏，传出的是哈根达斯抹茶冰淇淋带给您的丝丝早春气息。(1000克￥328)

梦牵霞飞米兰比萨寿司便当加勒比海的阳光曼哈顿的星空

芳名：红粉佳人

草莓冰淇淋搭配桑果雪芭，加上鲜艳欲滴的桑果，叫人无法抵挡这诱惑！

价格：59元

芳名：啡色梦境咖啡冰淇淋搭配比利时巧克力冰淇淋，缀以咖啡吉利冻和巧克力，和谐交融的口感在舌尖绽放，犹如奇异浪漫的梦境。

价格：59元芳名：风兰假日

清新的葡萄朗姆酒衬托闲适情怀，菠萝粒带来惊喜连连，拈一朵风兰花，收藏这悠闲假日。

价格：59元

芳名：哈瓦那黄昏

哈瓦那的黄昏，光影处是芒果雪芭和橙汁苏打水荟萃的金黄，薄荷味映出一夏清凉。

价格：59元

冰激凌火锅：230元

蛋糕冰淇淋:蛋糕冰淇淋0.5kgRMB168.00....蛋糕冰淇淋1.0kgRMB298.00.....蛋糕冰淇淋1.5kgRMB438.00.....玫瑰峰0.7kgRMB298.00

哈根达斯冰淇淋价格专门享受系列--冰纷欢舞--79RMB心花怒放--79RMB提拉米苏恋曲--79RMB东京丫弥酥--72RMB蒙地卡罗--68RMB爱的诗篇--72RMB恬蜜心语--72RMB情迷曼哈顿--72RMB加州艳阳--72RMB东瀛禅趣--72RMB爱情海之舟--79RMB心醉浪漫--68RMBRMB情倾加勒比--68RMB我心荡漾--79RMB市场优势：随着中国经济的迅速进展，中国人民的消费水平越来越高，哈根达斯作为一种高端的冷饮、甜品，也越来越被中国人所同意。它的制作工艺及其口味专门也受消费者的欢迎和青睐。随着社会、经济的变迁，哈根达斯也紧随着市场的变化而变化，品种也越来越多，供消费者的选择也越来越全面。由于近年来，哈根达斯的品牌逐步转向时尚、爱情、温馨等概念，深受宽敞青年的爱好。市场竞争分析：随着冷饮和冰淇淋的厂家越来越多，哈根达斯也要面对宽敞的市场竞争。在当下技术的持续创新，生产冰淇淋差不多是专门平常的事了。因此哈根达斯面临的是技术的提升和创新上的挑战。由于哈根达斯是一种高端的食品，它的消费群体专门小，失去了许多的消费者。雀巢、踏雪等多家大型的公司和哈根达斯的竞争，使得哈根达斯的生存空间也越来越小。中国绝大部分消费者都不大喜爱去奢侈白费，因为中国目前依旧一个进展中的国家。人民在消费的金钞票上还不是太富裕。重点咨询题：在面临挑战的同时也是一种机会，哈根达斯在中国乃至世界差不多上享誉盛名的冰淇淋品牌，在品牌上一点也不输给其他大的公司。而且哈根达斯采纳的纯天然的制作方法深受宽敞顾客的欢迎。因此在高端产品的竞争中要紧依旧产品概念的创新和口味、类型的创新要能跟得上市场的变化。3.广告品牌定位策略哈根达斯，以顶尖奢侈品牌的形象显现在市场上，那动辄几十甚至上百美元的价位让一般冰淇淋赶忙相形失色，目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尽管，哈根达斯的高价位限制了消费群体，但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上，马塔斯也努力打造“矜贵”形象，哈根达斯几乎不做大众型电视广告，只是偶然显现在一些时尚杂志上。时至今日，哈根达斯成为全球性“尊贵品牌”。Haagen-Dazs，那个斯堪的纳维亚的名字能够唤起人们对新奇、天然、健康及高品质的追求。而最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三种口味，草莓是第四种。现今，哈根达斯差不多被视为冰淇淋品牌中的贵族，除此之外，它还成为现今世俗男女爱情的象征。爱她，就请她吃哈根达斯吧。一个冰淇淋小球单价上标着100g35—70元不等，被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。老总讲哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右，这种冰淇淋密度专门大，换言之，确实是料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需加配料，本身的口感就专门纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。也许今后又有一种讲法：如果你没有吃过哈根达斯，你就不能自诩为小资。因此，哈根达斯的消费目标群体应该是面向追求时尚、高品质、向往小资生活的年轻人和情侣。第三部分广告表现策略1.广告诉求策略1、诉求对象所有处于恋爱状态或立即进入恋爱状态的人，喜爱浪漫、追求时尚、充满活力的年轻人以及所有喜爱吃冰淇淋和水果冰的人！2、诉求的重点浪漫、爱情、奋斗、青春、时尚2.广告表现策略1、广告主题最单纯的确实是最浓烈的！Youarespecial!纷乱人世间，除了你，一切皆是背景！Youarespecial!2、广告创意脚本电视广告脚本片名：专门的爱，给专门的你镜头景不时刻画面对白音乐1特写2s一个男孩聚精会神地凝视着远处，眼神中充满自卑和不安无舒缓而悲伤2远景3s在男孩看过去的方向，在一辆豪车旁边，有一个身穿西服，手捧鲜花的男孩在向一个女孩讲着什么（表明）（西服男的声音）依依，我爱你，我们在一起吧！浪漫轻柔的3远景1s女孩摇摇头，表示不同意男孩无安静的4中景3s西服男着急地拉住女孩的手，连续讲着什么紧张的5中景2s女孩挣脱开西服男的手，转身离去哀伤的6远景1s西服男败兴地站在原地7近景1s原先站在远处的男孩嘴角露出中意的微笑轻松的8近景2s男孩从口袋里掏出一把一元两元五元的钞票，数了数9特写1s男孩的嘴角露出中意的微笑10中景1s男孩转身朝商店跑去11特写2s一双手捧着一杯哈根达斯，递给对面的人浪漫的12特写1s男孩看着女孩微笑女生：纷乱人世间，除了你，一切皆是背景13中景2s女孩也对着男孩露出了甜美的微笑14中景2s女孩接过男孩手中的哈根达斯，牵起男孩的手15远景2s男孩和女孩手牵手渐行渐远的背影，女孩慢慢靠向男孩浪漫轻松的16特写1s黑屏，字幕：Youarespecial!Youarespecial!轻松愉快浪漫的广播广告脚本片名：专门的爱，给专门的你！Youarespecial!一个男声：（埋怨的急切的）我又高又帅又富，我能给你你需要的一切！我怎么讲哪里不如那个穷小子？告诉我你到底是如何想的？什么缘故你选择的是他而不是我？另一个男声：（安静的温顺的）我没钞票没车没房，我也无法承诺帮你解决所有咨询题，然而我保证可不能让你独自去面对！让我们一起去制造属于我们的地老天荒吧！独白：（悠扬而愉悦的背景乐）哈根达斯，最单纯的确实是最浓烈的！哈根达斯平面广告创意哈根达斯是年轻人追求的时尚产品之一，因此，那个平面表达的要紧是年轻，时尚，阳光的感受红玫瑰和哈根达斯差不多上浪漫爱情的代言人，那个平面将两者相结合，唯美而浪漫。哈根达斯的制作采纳天然高级的纯天然原料，那个广告的创意点是，消费者能够放心购买。哈根达斯的广告语“爱她就请她吃哈根达斯”是爱情的最好表达，在平面上把冰淇淋做成了玫瑰花的是创意点，与玫瑰花的背景相配，看起来更加浪漫。第四部分广告目标1企业目标在本地打开和扩大哈根达斯的销售市场。哈根达斯属于国际知名品牌，高档产品，而在小小的滇南一角却少有人知，未有售卖。因此我们的目标是，将哈根达斯这一品牌带入本地市场，提升品牌知名度和促进产品销售。哈根达斯是外国知名品牌，传入中国内地市场十余年，目前在广州上海等发达沿海都市已有不错的销售量绩和知名度。但在较之偏远落后的红河地区则“孤陋寡闻”。因此，广告活动在起步时期乃至以后专门长一段时刻都达不到预想的成效和目标。仅仅起到一点推广宣传的作用。只是只要本地区打开了产品的销售市场和制定正确的销售路线，就会朝着目标方向一步步前进。2广告活动目标让哈根达斯冰淇淋成为人们所熟知并选择购买的产品，在市场上普及销售。哈根达斯是时尚、青春、浪漫的代表，我们要将这一品牌主题深入消费大众，取代其它冰淇淋成为人们要紧的茶余饭后甜品。哈根达斯冰淇淋产品价格较之其它甜品要高，并不是所有人都会同时有能力选择购买，而它青春浪漫的风格又仅适于年轻时尚男女。因此，在本地市场上的占有率不高，仅占到20%~30%。作为知名品牌，哈根达斯在国际和中国国内一些大都市的地位较高，知名度广，能够讲是无人不知无人不晓。而在本地地区，知名度则不高，有些人并不知晓这一产品。3广告目标市场策略机会与威逼哈根达斯属于国际知名品牌，也是优质产品。口感滑润，天然纯朴，又有十余种不同的味道风格，适于绝大多数人食用。产品在本地还未普及，我们能够利用产品的这一特点作为我们的在本地的宣传手段，吸引消费群众。然而人们关于未知的东西是比较慎重的，而且高端产品并不能满足和适合多数人的消费需求，市场上其它大众化、普遍化的冰淇淋产品已成为人们的首选对象，哈根达斯面临会无人咨询津的考查。优势与劣势哈根达斯冰淇淋的国际上知名度普遍较高，能成为国际知名品牌的产品绝非泛泛之辈。其质量和口感专门好，是优等产品。哈根达斯又是浪漫时尚的代表，这一点其它同类冷饮产品无一能与之比美。所谓的高端产品，在本地区的知名度并不高甚至较低，昂贵的价格也不是多数人能长期选择的。冰淇淋产品属于冷饮，只有在炎热夏日销售才会较好。因此，哈根达斯的销售市场和方向并不广。要紧咨询题：如何将这一外国知名品牌在本地推广宣传，成为大众熟知的产品；选择合适的消费群众和消费对象，定位品牌形象。4产品定位策略定位前提条件产