微电影价值与微电影营销传播策略研究

微电影价值与微电影营销传播策略研究

一微电影成广告主营销传播新宠伴随着“微时代”的到来，不少人所熟知的名词也都被冠上“微”字头衔，继微博、微小说之后，微电影也成为“微时代”下广告主试水的新传播手法。“微电影”这一概念最早由凯迪拉克品牌提出，其携手吴彦祖打造的广告《一触即发》被称为中国首部微电影，其时长只有90秒。据统计，《一触即发》预告片登录网络之后，短短一周点击量便超6000万次，凯迪拉克的官方网站浏览次数过亿。凯迪拉克微电影营销的大获成功，开创了新媒体背景下又一新的营销模式。[1]此后，各类广告主定制的微电影如雨后春笋般出现在互联网上，从凯迪拉克的《一触即发》到《66号公路》、益达的《酸甜苦辣》系列、三星盖世的《纵身一跃》、雪佛兰的《老男孩》等。在被称为“微电影元年”的2011年，我国仅由广告主出资打造的微电影就超过50部，这显示了广告主对微电影的积极尝试和对这种新营销传播模式的勇敢探索。微电影是专门在新媒体平台上播放的具有完整策划和系统制作体系支持的故事情节完整的视频短片。新媒体平台主要是基于移动、电信和广电三大网络，能够播放视频的电脑、手机等移动终端。微电影的特征有三：微时长、微制作、微投资。微时长指的是微电影的长度是针对新媒体用户的“碎片”时间，时长一般在几十秒到几十分钟之间。微电影的微时长承载的信息有限，拍摄周期只需几天至数周，因此是微制作。微电影可以专业打造也可草根原创，除采用明星阵容的情况外，大多数作品所需投资仅数万元，因此微电影是微投资的。微电影的微制作和微投资特性使得微电影较容易制作，而微时长则较容易吸引受众消费其内容。广告主定制的微电影由广告主作为投资方，其内容类似影视剧，但同时微电影中有广告的身影，可能是整部微电影宣传同一品牌，也可能是微电影中植入广告。因此，微电影不能被简单地定性为传统广告或影视剧，而是介于影视和广告之间的新内容形式。微电影承担了微电影产业中“商业片”的角色，其主要目的之一在于企业形象的传播。中国传媒大学影视艺术学院副院长蒲剑认为：“微电影篇幅的‘微’，决定了其不能完全承载传统电影的叙事特征，不能在院线向观众展映影片，更难以通过版权交易达到盈利的目的，所以其主要的盈利模式还是在于跟广告的结合。”精明的广告主也注意到了微电影所具有的价值，他们的真金白银不仅带来了微电影产业的发展，也使得自身的品牌和产品得到了更多的传播机会。无论是直接投资，还是品牌植入，广告主都在积极探索微电影在互联网时代巨大的营销传播潜力。蒲剑还表示：“微电影打破了渠道的垄断，通过网络传播，一部好的微电影，点击数以百万计，而播出费用近乎零。这对于普遍重视投资回报率的广告主，是天赐良机。”[2]一些大的品牌，如雪佛兰、三星等已经通过微电影获得了巨大成功，而奢侈品，甚至国美这样的家电零售商也成了追随者，正在积极尝试微电影营销。这也预示着将会有越来越多的广告主采用这种新的传播方式，借助微电影最大程度地释放品牌能量。二微电影营销传播价值巨大微电影之所以成为广告主的营销传播新手段，是由于广告主看到了微电影巨大的传播价值。那么，广告主究竟看到了微电影的哪些价值，使他们都纷纷采用这种新型的品牌营销传播形式？1.微电影背后隐藏着强大的注意力价值庞大的用户规模是微电影成为广告主积极试水微电影的主要原因之一。微电影主要凭借视频网站和社交网站进行播放和传播，而这两大平台拥有着庞大的用户基数。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2012年上半年，通过互联网收看视频的用户接近3.5亿人，网络视频在用户规模和用户使用深度上均呈现增长趋势。与整体网络视频用户规模的稳步增长相比，手机端视频用户的增长更为强劲，使用手机收看视频的用户已经超过1亿人，在手机网民中的比例由2011年底的22.5%提升至27.7%。用户使用手机终端在线看视频的习惯正在逐步养成。与此同时，手机微博延续2011年快速增长的势头，截至2012年6月底，微博在手机网民中的使用率提升至43.8%，成为使用率增幅最大的手机应用。如此强大的用户规模和如此高的使用率奠定了微电影的价值基础。现代人的生活节奏越来越快，工作压力也越来越大，利用琐碎的时间来消费信息，通过电脑、智能手机、iPad等在网上查找、观看他们感兴趣的东西，以此来缓解生活压力。微电影则刚好满足了消费者在快速的生活状态中消费信息、消遣娱乐的需求，网民可以借助移动终端在任何时候、任何地点看完一部电影。微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式和其娱乐性的内容正好符合了现代人对信息的需求。2011年12月的中国微电影分析报告显示，19～39岁的人群占微电影受众的73%，这说明了微电影可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群和意见领袖人群，他们对新媒体有着天然的敏锐感，对微电影这类新生网络事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标的广告主通过微电影开展品牌传播有着天然的受众群体。[3]在受众不断“碎片化”，媒体持续丰富的传播环境中，广告主向受众传播信息变得更加困难，而微电影所吸引的注意力恰恰是一些广告主所需要的。据2011年的微电影行业数据分析显示，九成受众愿意接受微电影广告。同时，受调查者中8.9%的用户认为微电影播放区周围的文字广告用户接受度最高。[4]这显示，微电影并不像广告那样为受众所厌恶，受众甚至愿意接受微电影播放区周围的广告。主动接受微电影的受众和被迫接受广告的受众相比，对于广告主来说要有价值得多。2.微电影能够在潜移默化中向受众传播品牌信息传统广告由于长时间的狂轰滥炸和缺乏足够的观赏性容易令受众心生反感，进而使受众对广告产生厌恶感。在电视台节目插播广告时，受众的做法往往是换台或离开以规避广告的骚扰。而微电影与广告却有很大的不同，微电影从制作之初，就是完全为企业定制的，目的与广告完全相同，但是它没有了广告那样的生硬宣传方式。微电影是一种潜移默化的传播，它把消费者带入到一种品牌所营造的氛围中，表达方式比广告更为委婉，也更自然，更能满足消费者欣赏和娱乐的需求，消费者接受程度较高。微电影无论从艺术感还是情节性来看，都具有较强的观赏性，给人以一种视听的享受，增加了品牌与受众情感上的互动，增强传播效果的生动性和观赏性，使受众更好地理解和接受并牢记该品牌。微电影使得品牌或者产品成为具有实体意义和价值的文化载体，观看具有品牌或产品信息的微电影对于受众来说不是一种负担，而是一种享受。微电影以其特有的传播手段，开创了新的营销模式，为品牌传播提供了新的方式和空间。微电影改变了传统电影点对面的单向传播模式，其传播模式呈现双向性和互动性的特征。受众对于微电影，不是纯粹被动地接受，而是会主动去搜索观看，甚至转发评论，利用软件进行改编，这使受众的自我表达得到了最大阐释。这些都能够强化受众的品牌概念，从而塑造受众对品牌的良好印象。另外，受众在微电影制作中可以不再是一个旁观者的角色，他们可以参加微电影的剧本修改和创作的整个过程，可以主宰剧中人物的命运。电影制作变成了一种实践，一种人人都可以参与和推动的实践。例如，2011年8月新浪视频和别克汽车举办了新浪微剧本大赛“向前的理由@别克”，剧本通过新浪微博发送，最多5条微博构成一部微剧本作品，选择优胜剧本拍成微电影，并且在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。这种微电影的创作方式极大地调动了受众的参与积极性，受众通过微博轻而易举参与到微电影的创作中去，这在传统电影的创作中很难实现，改变了传统电影制作的流程和观念。[5]3.微电影传播渠道多且推广成本低如今，随着新媒体平台的出现，移动通信技术普及，受众可以通过电脑、智能手机等了解信息，受众对于信息的消费已经没有了地域、时间、工具设备等限制，广告主的信息、产品和品牌推广可以随时随地进行。微电影的“微”时长特性使其适合在这些新的渠道传播，也使广告主的品牌推广有了更多选择。以往广告主高额的广告费用，除了用于广告本身的制作外，大部分用于广告的投放，尤其是在电视媒体，均是以秒计算，这样高额的广告费用让中小型广告主望而却步，品牌无法得到推广。而一部微电影的资金投入从上千元到上万元不等，进入门槛相对传统电影低，微电影也就意味着微投资。而由于大多数微电影是投放在互联网上，广告主只要将微电影上传到网络，传播成本相对于电视投放就低了许多。即使要进行微电影的广告推广，由于微电影的网络传播特性，广告主一般会选择网络媒体进行广告投放，如微博、社交媒体、视频网站等，广告成本也并不会太高。4.效果容易量化放到网络平台上的微电影可以很简单地通过点击率来测量其效果，虽然电视、报纸等也有收视率、刊发数量等测量指标，但这些指标并不能证明广告被公众看到。微电影的测量指标与它们有很大的不同，一次点击就代表着超过一个受众正在看，是实实在在的一个收视率。受众在微博的转发次数、评论数，百度指数，平媒转载率都能作为审视微电影传播效果的指标。微电影传播具有强大的互动性，受众能通过评论、分享、转发等手段对微电影迅速作出反应，形成最直观的观影感受，对于微电影来说，受众的反馈往往意味着最直接的广告效果。广告主能够通过对评论的受众进行分析，了解人群特征、访问习惯、兴趣偏好等相关数据，通过对数据的分析，帮助品牌进行更有针对性的、更有效果的传播。微电影的量化指标主要包括前期微电影的点击率、转发量、评价人数、好评率，中期产品官方网站的浏览量、社交网站的话题数甚至自发完成的包含积极评语的博客文章以及后期产品实际销售量等。我们不难发现，在某种程度上，微电影凝聚了数字时代所应该拥有的大多数优良属性。微电影充分把握了媒介移动性、互动性和受众的“碎片化”趋势，这使其在营销传播上具有巨大的挖掘价值，而这些价值也受到了很多广告主的关注和认可，广告主普遍对微电影抱有正面的评价。微电影价值巨大，而广告主想要通过微电影获得成功并非易事。三成功微电影的特性微电影所具有的价值为广告主提供了新的传播机会，但是并非所有微电影都能像《一触即发》《老男孩》一样一举成名，只有具备了一定特性的微电影，才能获得关注和广泛的传播。1.名人制造话题噱头，吸引关注成功的微电影并不一定有名人，但是有了名人成功的概率比没有名人成功的概率大很多。因为名人本身就具有话题性，使用名人会引起广泛的讨论和关注，因此名人是微电影取得成功的重要一环，也是提高品牌传播有效性的有力保障。就如吴彦祖出演的《一触即发》、周迅出演的《指甲刀人魔》、徐峥主演的微电影《一部佳作的诞生》都备受好评，有的视频点击率更是过亿，这些微电影能够迅速走红的很重要原因就是有了明星的出演。明星代言是传统广告的做法，但微电影使用的不仅是明星的一张脸，更需要演员倾注情感，使得明星、故事情节与产品或品牌结合得更紧密、更深刻，同时让消费者感受到这种关系和情感，并可以通过演员的表演来感受品牌内涵。不过要注意的是，在广告主定制的微电影中，主角是品牌而不是名人。因此，虽然名人可以让微电影成功，但广告主要避免名人太过强势而削弱品牌的影响力。2.内容定制传播品牌内涵，与受众文化共鸣成功的微电影能通过内容的定制来传播品牌特性，这点与传统广告相同，但是它没有采用广告那种生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的宣传，本质依然是通过故事情节来打动观众，从而让观众在非常愉悦的心境下接受企业的相关信息。一部饱含情感的微电影的魅力就在于它不仅仅传递了一种商品信息，更重要的是把一种价值理念甚至是生活方式传递给了受众，不知不觉地影响受众的情感和生活。执导微电影《纵身一跃》的蔡康永曾用震撼、提醒、讯息、启发四个词来概括微电影，如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那么整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。但是，如果微电影传递的情感与受众形成文化共鸣，那么就能爆发巨大的传播价值。就如佳能定制的微电影LeaveMe，故事讲述一个深情的丈夫沉浸在丧妻的悲痛之中，因父亲的操作被意外地摄入相机内，返回到相片的时空里。现实残酷地夺走了他的最爱，最终，他选择了与爱人留在了过去，于是他在手心里写下醒目的“LeaveMe”并举向远方……短短4分钟不到的影片，完美地将爱情、亲情等感人肺腑的情感融入影片的故事当中，影片在温暖感人的情境之下，让受众在感动之余深深地记住了佳能的品牌，微电影在无形当中传递了品牌的内涵，与受众产生了共鸣。3.多媒体、多渠道传播推广成功的微电影或是具备名人，或是能够与受众产生文化共鸣，而有一些微电影之所以能够成功是因为借助了广阔的播放平台和丰富的传播手段。聪明的广告主拍了微电影后，并不只是将其放到网络平台后任其发展，而是通过在传统传播渠道、新媒体渠道传播来吸引更多的受众进行搜索和关注。一些成功的微电影采用电影模式进行推广宣传，直接与有留意影坛动态习惯的受众接触。比如，2011年6月在北京举行的益达《酸甜苦辣》首映礼，请来广告片中的男女主角进行宣传造势；凯迪拉克公司出品的《一触即发》在2010年12月27日进行全国首映，发布预告片预热；《66号公路》则采用电影规格来制作电影海报，让受众在电视中可以看到剪辑版的广告片，在视频网站中可以看到完整版的视频和纪录片，在平面媒体可以看到电影海报，在广播媒体可以听到特别制作的录音；等等。还有一些微电影则通过制造互动话题，推出意见领袖进行传播。比如，益达公司的系列广告片《酸甜苦辣》让受众登录其官方网站，写下自己说不出口的“酸甜苦辣”的人生感受，来进一步互动交流；针对微博用户数量上亿的情况，《66号公路》也在微博投放公路笔记；等等，来延展生活态度形成的发生地。此外，针对部分特定人群的消费场所和习惯，一些高质量的微电影广告开始尝试进入一些生活场所，如在会所、咖啡厅投放，让微电影融入这些细分受众的生活。案例：三星《四夜奇谭》的传播推广三星在推出《四夜奇谭》微电影后，进行了极大规模的媒体覆盖以及花样繁多的营销。为了实现广泛的覆盖，三星将新浪作为传播主阵地，使其承载全部的视频、剧情简介、微博等社交媒体账号、影评、媒体和网友评论。另外，三星则通过优酷、土豆、酷6、奇艺、人人、3G门户等六大播出平台进行大力推广，形成强大的推广联盟。不仅如此，三星还借鉴传统娱乐营销思路，炒作杀青会，进行微博话题营销。通过杀青会、新闻报道、明星效应和话题炒作，《四夜奇谭》快速聚集目标用户，并将用户的关注点转向微博平台，与微博粉丝互动。通过多媒体、多渠道的传播，截至2011年12月9日，《四夜奇谭》系列短片点击量突破2.1亿次，获得了巨大的成功。四对广告主进行微电影营销的建议广告主要想通过微电影进行品牌传播一定要事先了解微电影的价值所在，要考虑微电影所具有的价值是否是自己所缺少的。如果答案是“是”，那么广告主可以考虑使用微电影进行品牌营销传播。在运用微电影的过程中，广告主可以借鉴成功微电影的特性，虽然并不是说借鉴了成功微电影的特性就一定能够成功，但只要广告主在实践的过程中做足功课，精益求精，进一步挖掘其所具有的商业价值和营销模式，从形式到内容都进一步寻求创新，就能通过微电影释放传播能量。1.明确传播目的，充分挖掘细分市场广告主在进行微电影营销之前，应该明确自己的目的，也就是要通过微电影告诉受众什么，是品牌还是产品，是品牌的什么特性，是产品的什么特点。在明确的传播目的指导下，通过前期市场调研，对潜在受众的年龄、地域、文化水平、喜爱偏好等作出评估，从而找准传播信息所要到达的目标受众。微电影是新媒体的产物，其目标人群以年轻人为主，因此广告主在微电影故事编剧、情感诉求以及电影包装方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。同时，伴随着网络亚文化的逐渐繁盛，广告主更可能“从亚文化目标群体中获得意外收获，因为这些群体反映了社会时尚、音乐、娱乐、创意和态度方面的趋势”。[6]微电影营销所具有的寻找并且迅速占领细分甚至微分市场的价值对广告主的营销传播有着巨大影响。比较成功的例子是新浪微博的4D微电影《李娜大战鹅地神》，其借助李娜在年轻用户中的影响力，吸引更多的“90后”人群成为新浪微博用户。通过对“90后”群体频繁选择“动漫”“游戏”标签的分析，新浪用动漫和游戏元素重新包装李娜形象，创作出一部特殊的互动电影，吸引了“90后”的细分受众，从而获得了巨大成功。2.展现品牌的同时，与消费者情感互动对于营销传播而言，微电影既是一个热点，更是一个工具。广告主在微电影的制作过程中，应该将品牌、产品诉求巧妙地融合进一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（或价值观）。然而，仅考虑展现品牌并不能使微电影营销获得成功，广告主需要通过微电影触动消费者的心灵，使其感受到品牌的价值和内涵，从而培养受众对品牌的好感度。微电影内容应该与受众之间形成情感互动，激起受众的情感认同，并且恰到好处地将品牌融汇其中才能真正实现传播目的。13分钟微电影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了无糖贝它糖”[7]一次成功的营销案例。它从爱情、梦想与奋斗等出发，将生活的细节作为故事的引线，让观众在观看的过程中对号入座。在引起观众的感动和情感认同之外，也巧妙地宣传了产品和品牌。品牌营销的关键在于对心灵的触动。品牌营销成功的关键是将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。广告主可以从微电影创作之初就结合品牌元素进行构思，将品牌和故事情节更好地融合在一起。微电影营销应致力于让观众动情，而不局限于产品曝光或产品本身炫目的体验，让受众认同品牌的价值观。事实上，将品牌体验从产品体验升华到情绪体验，甚至上升到精神高度正是微电影营销模式的精髓所在。3.寻找传播方式的最优结合综观已经上映的微电影，可以将微电影归纳为这样一个公式：微电影=优质故事+品牌体验。首都师范大学科德学院摄影系讲师肖然认为，这两者并不能相互割裂，前者往往需要为后者创造存在的可能性，后者需要成为前者的重要组成部分。更重要的是，二者都需要专业的传播行为进行营销。“微电影商业片并不是微电影产业里的完整产品，一个成熟的微电影项目往往是一次完整的内容整合营销。故事与品牌同样重要，内容与传播也同样重要，内容整合营销能更加全面与立体地放大微电影的电影与广告属性。”[8]较之传统电影，微电影制作周期短，投入少，无票房回收压力，无须通过传统院线荧幕，取而代之的是“新媒体荧幕”——3G手机、移动电视、iPad、便携式PSP等。随着受众媒体接触行为的“碎片化”，将媒介平台进行有效整合，打通各个营销渠道对微电影营销有着十分重要的作用。广告主也已经敏锐地意识到这一趋势，将综合型的广告网络从PC平台向互联网或其他数字终端平台扩展。然而广告主更应该找寻最优的传播方式，而不是采用全面撒网的方法。考林·霍斯金斯、斯图亚特·迈克法蒂耶（StuartMcFadyen）和亚当·费恩（AdamFinn）在他们的著作《全球电视和电影：产业经济导论》中提出，为了实现在各个发行渠道上的最大利润，需要选取或者放弃某些渠道，并且把握各种渠道顺序和时间长度。[9]微电影同样如此，新媒体平台为微电影话题制造和商业炒作提供了绝佳的平台，但是也不得不面临持续时间有限的问题。轰炸式营销不仅不一定能给观众留下深刻的印象，还可能造成资金和资源的浪费，因此，如何把握营销节奏，在最有效的时间点传达最有效的理念是营销者们需要考虑的问题。一部电影上映前通常会持续进行各种宣传并制造话题，以期烘托市场热度拉长消费者关注时间，