怒江旅游业的发展措施初探

1/1怒江旅游业的发展措施初探目录

4.9.1加大宣传促销力度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

前言

旅游业作为当今世界第一大产业，是第三产业中需要大力培育和发展的产业。随着旅游业在全球的规模化发展，旅游业在经济和社会各方面的优势已越来越明显地显现出来：旅游活动带来人流、资金流、信息流，全面带动当地经济社会的繁荣和发展。据统计，在最近五年对于国内旅游基本情况的数据中，整体趋势呈增长状态。

然而，由于怒江交通条件差，经济基础薄弱，劳动力素质低，思想观念落后等原因，怒江的旅游业至今还没有得到更好的发展。本文主要对怒江州旅游业的发展进行了初步分析和探索，并针对其中存在的问题提出相应的对策。

第一部分：主要对怒江州旅游业发展的市场环境进行分析。

第二部分：就怒江旅游业发展的机遇进行分析。

第三部分：对怒江游业发展面临的制约因素进行分析。

第四部分：根据前面的内容提出怒江旅游业发展实施的措施。

1．怒江州旅游业发展的市场环境分析

1.1怒江旅游业具有打造世界级旅游品牌的资源和区位优势

怒江州处于大香格里拉生态旅游区的腹地，同时是世界遗产“三江并流”的重要组成部分，旅游资源禀赋优越，形成的产品具有市场竞争优势。

从自然旅游资源来看，怒江州土地总面积14703平方公里，全州东西最大横距153公里，南北最大纵距320.4公里。由两大地质板块新生代相互挤压、碰撞所产生的巨大山脉构成了怒江“四山夹三江”的大尺度风景地貌，居于国家级“三江并流”风景名胜区腹地。总体地势北高南低，气势磅礴而雄浑壮美，加上河谷平坝、山间盆地，共同组成了各种各样的地貌景观。以高山峡谷为主的地貌结构加上大气环流的影响，使全州呈现低纬高原季风气候，且气候垂直差异和水平差异大。怒江州水体资源丰沛，自西向东分别有独龙江、怒江、澜沧江三大水系，加上落差较大，形成了山高、谷深、坡陡、水急的巨大峡谷。高黎贡山和碧罗雪山海拔3500米以上地区多散布着高山湖泊，泉水和地热出露比较多，构成了类型多样的水体旅游资源。境内森林覆盖率为74%，植被分布垂直差异明显，动植物物种丰富多样，被国内外专家学者誉为“生物物种基因库”、“地质地貌博物馆”。

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从人文旅游资源来看，傈僳族、怒族、独龙族、普米族、白族、彝族、景颇族、藏族等14种少数民族世居于此，被誉为“活的社会发展史”、“民族文化聚宝盆”、“人类文明处女地”、“民族文化大观园”。其生产生活方式、民俗风情、宗教文化等方面均与汉民族有显著的不同，是最具吸引力的人文旅游资源。作为怒江州的主体民族的傈僳族，在长期的生产劳动中形成了颇具特色的传统文化，其民居文化、饮食文化、歌舞文化等，如澡塘会、阔时节、沙滩埋情人、四声部、“上刀山，下火海”、同心酒、手抓饭等均可以开发成充满民族风情的旅游产品，在怒江这一傈僳族风情文化的总部进行展示；怒族是怒江州最古老的民族，其民居、原始宗教以及一些节庆活动如桃花节、仙女节、如明期节也将会令游客产生浓厚的游兴；而对于居住在独龙江的怒江州独有民族——独龙族而言，由于长期处于封闭的自然环境中，他们固有的生活、生产方式和民风民俗保持得较好，其原生态文化、生物群落、森林生态景观、节庆活动、纹面文化等都具有极大的独特性和垄断性。2

从区位优势来看，怒江地处滇西北纵谷地带，是全国唯一的傈僳族自治州。全州总面积14703平方公里，辖泸水、福贡、贡山和兰坪4个县，有29个乡（镇）、260个行政村，总人口50万人。怒江是三江并流世界遗产的核心区，中国香格里拉生态旅游区的重要组成部分，位于滇西北（大理、丽江、迪庆）、滇西（保山、腾冲、德宏）、藏东南（林芝、昌都）三大旅游热点地区之间，交通条件日益改善，具有十分优越的区位优势。

总之，怒江州丰富独特的自然资源禀赋、旖旎多姿的少数民族风情与优越的区位优势紧密组合，构筑了怒江州原始、野性、神秘、神奇、神圣的独特魅力，是怒江州打造世界级旅游品牌的基础和优势。

1.2.旅游业发展的市场分析

1.2.1怒江州具有吸引海内外游客的世界级旅游产品

怒江大峡谷在云南省具有唯一性特点，在全国也不多见。它是“三江并流”世界自然遗产的核心地带，也是中国“香格里拉生态旅游区”的重要组成部分，在滇西北旅游片区开发中处于极其重要的地位。在大峡谷中，居住着14个民族，其中怒族、傈僳族、独龙族等是世居古老民族，也是云南省人口极少的三个少数民族，他们特有的文化和风情构成了大峡谷中神奇的人文景观，包括多种神秘的原始宗教、艳丽多彩的民族服装、别具一格的饮食习俗以及与本地民族文

1资料来源：怒江州委、怒江州政府.走进怒江.怒江州民族印刷厂.2005年5月

2资料来源：怒江傈僳族自治州州委宣传部、讲师团.怒江州傈僳族州情知识300题.民族出版社2000年

化相融入的西方宗教文化等等。这些壮美的自然景观和神奇的人文景观，构成了我国乃至世界罕见甚至绝无仅有的自然景观和民族风情融为一体并富有独特魅力的旅游地。根据这些资源的特色，完全可以将怒江大峡谷打造成为世界级的精品名牌。

1.2.2怒江独特的旅游产品符合目前国内外旅游市场的需求

随着世界政治、经济环境的变化，当今国内外旅游市场的需求出现了新的发展趋势：

①返璞归真，回归自然的趋势。随着城市化水平的提高，喧嚣、繁杂的都市生活越来越使人们感到厌烦。在此背景下，以回归大自然为主题的旅游产品自然使游客神往。因此，怒江州原生态的自然环境对国内外的旅游者来说具有极大的吸引力。

②感受异地民风民俗的趋势。交通条件的改善使旅游者比任何时候都渴望开阔的视野和丰富的阅历。越来越多的游客对世界各个民族生活方式产生了强烈的兴趣，被其异质风情和特色文化所吸引。他们不再满足于通过电视、书刊等媒体的介绍，而是逐渐倾向于身临其境的深层次体验。怒江州少数民族众多，有着丰富的人文旅游资源，开展民族风情游非常切合国际旅游者的需求。

③旅游自助化的趋势。当今社会，人们自主意识增强，旅游者也不再满足于普通的团队旅游方式，而更倾向于根据自己的闲暇时间和兴趣偏好来选择合适的景点、路线、逗留时间以及其它相关消费方式。现阶段，自助旅游方式在怒江旅游市场上占了很大比重。基于此，怒江旅行社可提供多种个性化的旅游接待服务，在产品设计和组合上也应充分考虑旅游者的个性选择，满足消费者的不同需求。

综合分析以上三个方面，怒江旅游资源和产品特色均与市场需求相吻合，因此具有巨大的发展潜力，将成为21世纪最具有开发价值的旅游目的地。

2.怒江旅游业发展的机遇

2.1“怒江问题”的研究已引起国家的高度重视

怒江州是全国重点贫困地区之一，全州四个县均为全国重点贫困县。发展旅游业是经济欠发达地区赶超先进地区的一种重大机遇。最近温家宝总理专门对怒江发展作出批示，要求国家发改委牵头研究和扶持怒江的发展问题，作为经济欠发达地区的怒江来说，这无疑是怒江旅游业千载难逢的发展机遇。

2.2国家建设大香格里拉生态旅游区的历史机遇

根据国家旅游发展战略布局，把“大香格里拉生态旅游区”作为中国旅游业推向21世纪的一个精品王牌。国家建设大香格里拉生态旅游区的历史机遇，国家把怒江纳入滇川藏香格里拉生态旅游规划中，怒江在品牌营造、项目开发、资源整合等方面面临发展机遇。怒江州处于大香格里拉生态旅游区的重要组成部分，其资源禀赋决定了旅游业巨大的发展潜力，且与大理、丽江相比具有明显的资源特色和后发优势。

2.3云南省重点打造滇西北“三江并流”世界级旅游区的历史机遇

与怒江同处于三江并流地区的丽江、迪庆通过九五、十五的开发，旅游经济得到了发展，品牌形象和知名度也得到了较大提升。十一五期间云南省把“三江并流”地区作为全省旅游重点区域开发，自然会把怒江的旅游发展提上重要的议事日程，同时省政府已决定，把怒江建成云南十二个海内外知名旅游区，怒江旅游的发展将得到很大支持。

2.4怒江州调整产业结构布局，决心打造世界级旅游品牌的机遇

怒江州地处高山峡谷区，生态环境极为脆弱，人均占有土地较少，依托农业脱贫没有希望。尽管农业的基础性地位不容动摇，但是农业发展潜力在现有生产力水平上已接近极限。因此，怒江州提出构建“国家级有色金属基地、国家级水电基地以及打造东方大峡谷世界级旅游品牌”的经济发展目标。

2.5怒江大电的开发建设将为怒江旅游大交通的形成带来历史性的机遇

怒江大电开发需要以怒江大峡谷的交通基础设施改善为前提。随着怒江大峡谷二级公路的建成，怒江旅游的通达条件将随之得到较大改善。这一骨干交通项目的建成，为怒江州泸水、贡山、福贡三县重大旅游项目的开发提供了现实条件，为打造支撑世界级旅游品牌的丙中洛、月亮山傈僳风情王国两个重大项目的建设奠定了坚实的基础。同时，随着旅游市场的成熟、客源量的增加以及旅游经济发展的需要，也将为我们争取国家的扶持，建设怒江机场、旅游景区公路、旅游环线、旅游经济干道提供有利条件，形成大电开发与旅游产业互补互促、共同协调发展的局面。省政府滇西北旅游现场办公会议决定全面开发怒江旅游的机遇，省政府同意批准建设丙中洛机场、贡德（贡山—德钦）公路、福维（福贡—维西）公路三个标志怒江旅游全面开发的基础设施项目就是为了解决怒江旅游发展的

瓶颈制约。3

3.怒江游业发展面临的几大制约因素

3.1旅游交通成为制约怒江旅游业发展的主要矛盾

旅游交通方式单一，缺乏民用机场，地面交通等级低，缺乏旅游环线。怒江州旅游景区、景点分散，旅游线路过长，旅游对交通的依赖度很高，现有交通状况既增加了旅游者的时间成本，又降低了旅游的舒适度，且现有旅游活动对交通的便捷性、舒适性和快速性的要求还有很大差距。从区内与周边旅游产品联系方式上看，全州尚缺乏与滇西北丽江、迪庆的旅游环线，仍然是走很长的回头路；从景区内部通达性看，还没有建成必要的旅游公路和游路。因此，无论是从外部交通的进入方式，还是区域内部的交通等级来看，怒江州通达条件还极大地不适应全州旅游开发的需要。交通的制约导致怒江客源市场偏小，旅游经济规模偏小，从而成为制约怒江旅游业发展的瓶颈问题。

3.2怒江旅游产品开发滞后，产业要素尚未形成体系

虽然怒江州已进入旅游业的启动阶段，在旅游市场也形成了一些具有一定特色的旅游线路和旅游产品，但总体上看，只有旅游区、旅游线路的概念，没有形成供游客体验的成熟的景点。缺乏特色产品与“龙头产品”的组合与培育。目前的旅游产品主要以参观性的自然资源为主，旅游产品开发深度挖掘不够，没有将民族文化旅游资源进行有组织地转化与拓展，缺乏特色的专项旅游产品，尚未形成产品规模。全州旅游区或旅游点多，但真正具有配套接待功能的景点少，并普遍停留在低层次的餐饮和娱乐服务上，旅游商品开发不足，旅行社数量少，市场运作能力差，旅游客运设施落后，还未有专业旅游客运公司。

3.3旅游知名度不高，没有形成特色鲜明的强势品牌

由于旅游业起步较晚，加之旅游宣传经费不足，目前仍停留在区域旅游形象推广阶段，旅行社市场促销的力度明显不够，至今尚未形成广为人知的、特色鲜明的旅游形象和固定的旅游品牌。旅游产品、线路、知名度和吸引力不足。同时，由于怒江州处于滇西、滇西北两大旅游热点激烈的市场竞争环境中，怒江旅游起步晚的弱势加剧了进入市场的难度。

3.4旅游人才缺乏

3资料来源：怒江报．2007年1月

旅游管理队伍总体上还不能适应和驾御大旅游这样一个综合性产业，从专业水平上看能懂得政治、经济、历史、地理、自然、民族文化的复合型人才还十分缺乏，广大旅游管理队伍还不适应现代旅游规划、管理、营销的工作。从旅游从业人员方面分析，由于旅游服务涉及多种行业，旅游者的需求也千差万别，这就对旅游从业人员的素质和能力提出了较高的要求。虽然进入门槛低，但都没有专业技能知识的准备，培训工作任务较重，特别是广大农村，一些农家乐，旅游接待单位还普遍缺乏旅游服务意识和基本的劳动技能。加之，怒江社会经济发展相对滞后，使怒江对旅游人才的吸引能力相对较弱，从而形成目前旅游从业人员整体素质不高，数量偏少的状况，不能很好地适应怒江旅游大发展的需要。

3.5旅游环境十分脆弱

怒江州98%的土地为高山峡谷地貌，山体破碎，容易发生山体滑坡、塌陷等自然灾害，对交通设施破坏较大，旅游团队正常操作和大规模的紧急援救时有发生。由于各少数民族长期处于原始耕作的生产方式，对土地的过度开垦导致土壤肥力下降，引起水土流失。长期以来沿怒江干线公路旁造成的生态环境破坏一时难以恢复，改善旅游大环境的任务较繁重。同时，怒江丰富多彩的民族文化加剧了与外来文化的大融合，保护民族传统文化受到严重挑战。正确处理生态环境保护、民族文化保护与旅游业发展的关系，已成为怒江州旅游发展面对的重大问题。4

3.6旅游业投入不足，旅游经济规模小

目前，全州四县均为贫困县，尚未解决温饱的人口达22万人。在州、县财政都处于十分困难的状况下，尽管政府建立了旅游发展基金，地方各级财政直接对旅游业也有一定量的先期投入，但仍与旅游业前期发展投入的要求不相适应。旅游开发的资金来源数量少、不稳定，无法做好旅游规划宣传等前期工作，其开发速度远远不能与迅速增长的游客需求相适应。目前旅游业综合收入虽然达2亿多，但大部分旅游收入来源于本地人的旅游消费，外来旅游者消费仅占全州旅游收入总额的40%左右。这样的经济规模与怒江州拥有世界级品牌旅游资源优势极不相称，与全州人民加快旅游业发展实现的迫切要求不相适应。

3.7招商引资的政策机制和管理机制还需进一步完善

旅游作为市场化程度高的产业，其大量的经营性项目开发建设必须以市场作为投资主体来开发。但碍于交通和经济基础条件，投资环境还不够成熟，需要政

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府加大引资力度，制定优惠政策条件和规范的管理机制以吸引外资参与怒江旅游开发建设，构建共赢的发展局面。

3.8旅游的区域性合作尚未形成

目前，在滇西、滇西北旅游市场已初具规模，尽管怒江处于香格里拉腹地，但由于交通条件的限制，并未和滇西、滇西北旅游地构成一个旅游圈，没有很好地借助大理、丽江、腾冲等地旅游发展蓬勃之势形成自身旅游发展的有利前台。

3.9旅游行业管理的机制还未完全形成

虽然怒江旅游行业协会于2007年1月26日正式成立了，但还不健全，旅游质监机构尚未建立，旅游产业要素未能充分整合，旅游市场秩序还未规范有序，不适应旅游业对外开放的要求，旅游企业无序竞争，旅游者的合法权益难以维护，影响了旅游业的健康发展。

4.发展怒江旅游业的措施

4.1开发和保护并重

怒江的旅游环境很脆弱，所以要在开发旅游资源时不能只注重开发，也要特别注重保护，进行保护性的开发，要做到开发和保护并重。

4.2完善旅游发展规划

编制旅游规划要突出地方特色，注重区域协同，强调空间一体化发展，避免近距离不合理重复建设，加强对旅游的保护，减少对旅游资源浪费。只有科学编制和完善旅游发展规划，做到“谋定而后动”，才能实现怒江州旅游资源优化配置和可持续发展。

4.3明确旅游产业定位

把旅游业列入社会发展和国民经济计划中，出台整体发展对策和措施，以激励各方面发展旅游业的积极性。党委的领导主要体现在制定促进旅游产业发展的方针政策；政府主导要体现在改善旅游基础设施、编制旅游发展规划、组织区域旅游形象营销、加强旅游市场监管、壮大旅游管理队伍；部门联动要体现在各部门围绕旅游发展目标，齐心协力，整合资源，创造发展条件；市场运作要求一切经营性投资项目，通过社会融资，由市场形成投资主体。政府主导不等于政府包办，而是由政府创造旅游发展的环境，营造发展条件，提供公共服务产品；市场运作是核心，没有市场化大规模投入经营性旅游项目，旅游产业的经济地位就难

以形成。

4.4要加大对旅游发展的政策倾斜和资金投入，加快旅游基础设施建设步伐

在旅游开发方面，政府的投资在旅游业发展很多方面都居于主导地位，如基础性项目，旅游整体形象促销等则必须由政府投资来完成。

4.5加大交通设施建设的力度

交通是旅游发展的命脉，交通发展的状况决定着旅游发展的速度、规模和质量。长期以来，交通是制约怒江旅游发展的瓶颈。全面开发怒江旅游，必须交通先行，构建旅游发展的大交通。当前，交通建设的重点是：加快实施省政府滇西北旅游现场办公会议确定的怒江旅游实现全面开发的三个标志性的交通项目，即丙中洛旅游机场、贡德公路、福维公路，中远期重点做好州内六库至丙中洛的南北旅游公路总干道二级公路和景区、景点旅游公路的建设，形成地面交通和航空同时推进，建成怒江大峡谷连接滇西、滇西北、藏东南的便捷的旅游交通网络。5

4.6完善城市旅游功能

能够吸引大量旅游者的地区并不一定是景点，而往往是城市。目前，越来越多的国家和地区正在不断开发城市旅游项目。随着城市综合实力的增强和环境的改善，以及各种配套服务设施的完善、齐备，带来更多的商务、会议、国内外交流的客人，使城市具有了旅游管理、接待、集散和辐射中心的功能；同时城市能提供非城市地区所没有的娱乐、文化设施，提供独特的旅游体验，城市成了旅游目的地和客源地的统一体。完善城市旅游功能比景点建设显得更为重要。六库是怒江州政治、经济、文化中心，要充分发挥小型城市的聚集功能，努力成为辐射面广，带动力强的功能中心旅游区和集观光、度假、商务、购物为一体的重要旅游目的地。这就要求怒江在城市改造建设中挖掘民族文化资源，融入旅游理念，使州府六库成为名副其实的亚热带风光和少数民族文化特色的滨江生态旅游城市。要把市区作为一个旅游中心产品来建设，把它作为一个旅游景区来经营，形成城市是景，景是整座城的旅游与城市发展高层次结合互动的新格局。通过创建，使城市的旅游功能更完善，进而带动整个区域旅游事业的发展，凸现特色旅游品牌。

4.7完善旅游配套设施建设

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要按照旅游“吃、住、行、游、购、娱”配套发展的要求，加快旅游配套服务设施建设，进一步完善旅游服务功能，提高怒江旅游接待能力。在六库新建一个为大电开发、六库旅游带、高黎贡山片马生态旅游线服务的集水上运动、会展休闲、度假为一体的五星级大酒店；福贡县围绕月亮山、亚坪、知子罗旅游片区开发，在腊竹底构造一个达四星级标准的傈僳风情大型接待项目；贡山县配合丙中洛旅游区的开发，构建一个四星级三江明珠别墅群。兰坪县正配合大矿和罗古箐景区开发在建一个四星级大酒店。全州旅游接待设施以中高星级为主打产品，以高档次农家乐接待、低星级旅游饭店为补充。加强旅游客运服务产品建设，组建几个旅游客运公司，确保区域内旅游客运汽车达100辆以上。加强旅行社服务体系建设，组建几国内旅行社，几个国际旅行社，建立旅行社优胜劣汰机制。加强旅游商品开发，积极开发突出本地特色的旅游商品研究设计和产生工作。以公司为龙头带动千家万户老百姓投入生产和营销工作。鼓励景区居民兴办“农家乐”旅游项目。抓紧建设旅游餐饮服务标准体系，开展菜肴、厨艺比赛，开发特色菜谱。在城区和重点旅游县建立和完善有一定规模的旅游购物中心，开发具有怒江特色的旅游商品，以满足游客日益增长的购物要求。在城镇游客集散地规划建设一批集旅游休闲、娱乐、餐饮、购物为一体化的旅游步行街。在景区景点设立旅游商品销售网络，使旅游商品消费比例上升到游客到怒江整个旅游消费的20%以上。加大旅游执法和旅游诚信力度，完善行业管理体系；创造怒江诚信旅游的环境。

4.8加快旅游人才队伍建设

对全州涉旅行业的服务员、厨师、导游、领班、部门经理、总经理等各层次从