第4章 渠道行为管理

第4章渠道行为管理

分销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道系统内的不同企业的行为结合构成了渠道行为。研究渠道行为与管理某种意义上就是研究渠道内不同层次渠道成员间相互关系及其行为对渠道的影响。———菲利普·科特勒14.1渠道成员的选择生产供应商第三方物流营销中间商营销终端组织（零售商）（批发商）（运输、仓储企业）直销顾客渠道成员结构示意图﹡4.1.1渠道成员结构24.1.2正确选择渠道成员的重要性渠道是个“超组织”合作系统。渠道具有明确的目标和分工要求。渠道成员客观上存在资源和能力的差异。不同渠道成员具有不同的合作意愿和目标，需在渠道系统中加以整合。渠道系统运行宜具有稳定性，决定了渠道成员选择的慎重性。34.1.3选择分销商的原则（1）适应目标市场需求的原则（根本原则）（2）按照渠道战略发展要求下的渠道成员有效分工合作原则（3）提升渠道整体效率与效益原则（4）适应渠道战略目标演变的原则44.1.4、选择分销商的标准战略标准应体现整体渠道长远战略发展要求战术标准满足特定市场内分销渠道经营和竞争的需求﹡中间商的资历与经营表现﹡中间商的目标市场范围﹡中间商的区位优势﹡中间商的经营范围和业态﹡中间商拥有的营销资源与策略﹡中间商的服务意识与能力﹡中间商的财务管理状况﹡中间商的企业形象和管理水平﹡中间商的经营理念和战略﹡中间商的创新精神案例：广州本田营销渠道成员的选择5＊案例：广州本田营销渠道成员的选择广州本田从成立起就建立一种把整车的销售、配件供应、售后服务、信息反馈一体化的品牌专营特约销售服务店网络（4S店），采用全国统一价格并将车辆销售给直接用户的直销体制。至2002年左右，该公司建立了约120家特约销售服务店。其选择特约店时主要考虑以下几个方面的内容。广州本田选择经销商有几个必要的条件和标准。首先，必须有资金的保障；其次，经销商资产结构应比较紧密和合理；还必须有合法的经营场地和场所；最关键的是要有为用户服务的正确观念和意识，特别是服务理念。广州本田希望所有的销售店都能通过售后服务来维持一个店的经营，而把销售作为纯利润的收入。选择经销商的过程，广州本田是在进行调查的基础上，经中日双方企业领导层召开评价会，对其经营能力、资格进行评估后才作出结论的。需要特别解释的是，广州本田所提出的资产结构合理，主要是指经营企业应该资产清晰，而且负债率不能太高。64.1.5选择分销商的方法一、定性评价方法1、深入一线市场调查2、明确在该市场的销售渠道方式、布点密集的基本方法、进入该市场的时机成熟程度及市场期望目标。3、了解分销商的基本情况4、了解分销商的口碑5、了解分销商的特点6、观察分销商的反应7选择分销商的方法二、定量评估方法1、加权评分法通过设置不同指标和权重，进行综合评定，选择相应分值最高的一组。8举例：零售商选择的指标权重法9选择分销商的方法2、销售量评估法3、销售成本评估法（1）总销售成本比较法（2）单位商品销售成本比较法（3）成本效率分析法

成本效率=销售额/销售成本104.2渠道权力4.2.1渠道权力的概念假定：作为“超组织”系统中的渠道成员不会自发地合作。渠道中不同成员之间存在不同利益差异，也不会自发寻求合作，作为渠道系统的设计和管理者必须运用特定的影响力，来调整规范其他渠道成员行为，以适应整体渠道效率和收益。定义：渠道权力，就是在特定渠道中，某一渠道成员拥有影响、控制和管理其他成员渠道决策和渠道行为的能力。114.2渠道权力4.2.2渠道权力的存在对渠道的影响具有两面性合理运用渠道权力可以有效规范、整合渠道系统，降低渠道运行成本，提高管理效率，实现渠道良好运作。过分运用渠道权力可能削弱渠道成员自主决策能力，挫伤其积极性。124.2渠道权力4.2.3、渠道权力的类型1、奖励权（Rewardpower)含义：指渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。134.2渠道权力种类（1）高佣金报酬、返利或利润提成；（2）优先促销支持或高经营津贴补偿；（3）优先供货与功能性价格折扣；（4）区域专营权或优先权。奖励权力是渠道激励的主要方式。例子：20世纪90年代初，美国大的旅行社可以通过销售一定额度的航空公司的机票而得到“价格调整”保持，旅行社的佣金可达国内机票销售额的15％，国际机票销售额的25％144.2渠道权力2、强迫权（Coercivepower)含义：是指渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力，是一种惩罚的能力。措施：（1）罚款、减少利润返还；（2）取消承诺的奖励、扣除保证金（3）降低经销等级（4）减少、推迟或终止供货等（5）取消合作渠道强迫权是渠道控制的重要手段154.2渠道权力3、专长权（expertpower）含义：指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。例子：皇明公司是国内最大的家用太阳能电器的企业，同时也拥有国家授权的唯一权威的家用太阳能行业生产使用技术标准制定权，因而经销太阳能的商家必须获得有皇明公司制定的国家发改委推行的中国家用太阳能热水器经销资格和销售服务技术认证标准证书。164.2渠道权力4、声誉权（referentpower）（1）含义：是指渠道成员因其他渠道成员对其有很高的敬意并努力维护与其业已建立的良好关系而产生的影响力（2）生产商在渠道中建立声誉权的途径：a、产品的市场地位b、品牌知名度c、企业在行业中的地位d、拥有某种排他性优势资源（如专利等）174.2渠道权力5、法定权（legitimatpower)含义：是指渠道成员拥有具有法律效应的契约合同规定的影响和管理其他渠道成员的权力。形式：渠道合约、法律规定6、信息权（informationpower)含义：指特定渠道成员利用掌控重要渠道信息而具有影响其他成员的能力。184.2渠道权力4.2.4渠道权力在渠道管理中的应用不同渠道权力的综合运用渠道权力的保持和发展评估渠道权力运用效果194.3渠道行为4.3.1含义渠道行为是指渠道成员为实现自身目标，而运用所掌握的渠道权力，实施企业行为和对整个渠道运作影响过程。渠道行为的衡量主要是依据渠道成员在整个渠道权力分配中的地位进行划分.204.3.2渠道行为的特点某一成员在渠道系统中占主导地位，其他渠道成员依赖于它.渠道设计与渠道行为集中体现该渠道成员的意志21

4.3.3渠道行为类型供应商主导型批发商主导型零售商主导型物流服务商主导型224.3.3.1供应商主导型形成原因﹡﹡

案例：本田汽车公司曾被指控在向分销商分配销售份额时，有腐败行为。经销商为了获准销售市场抢手的本田汽车，必须给公司成员“礼物”。指控说，那些没给好处的经销商只能得到低于公平水平的汽车销售份额，本田公司之所以，索要这笔好处是因为当时本田汽车非常抢手，经销商不，管为苛刻的要求付出任何代价都能从超额销售利润中补偿，它们千方百计要纳入本田公司的销售渠道中去。产品供不应求产品采用密集性分销策略，销售商多且分散、规模小、实力弱23

4.3.3.2批发商主导型形成原因﹡产品存在差别化需求，营销要求较高﹡销售通路中存在着较强实力的中间商，控制着“通路瓶颈”﹡采用的是选择性或独家分销策略案例讨论分析（1）我国烟酒专卖部门对烟酒产品销售的垄断。（2）分销商采购商、供应商加工商角色演变与OEM生产模式下的逆渠道形成及特点244.3.3.3零售商主导型形成原因﹡产品是高度依赖终端结构销售的生活消费品﹡产品终端市场竞争激烈，销售非常关键﹡存在通向最终市场的终端渠道资源的稀缺性25案例1：进场费：销售商PK供货商一、问题背景2005年10月1日起，国家质检总局新修订的《商品条码管理办法》将正式实施，新办法对于超市卖场借条形码为载体向厂家收取进场费等问题做了明确的禁止。第24条规定：销售者不得以商品条码的名义向供货方收取进场费、上架费、信息处理费等费用，干扰商品条码的推广应用。第37条规定：销售者以商品条码的名义向供货商收取进店费等不正当费用的，供货商可依法要求退还。26二、现状：进场费占企业销售二成收取进场费是零售商对供货商的通行惯例进场费形式名目繁多（1）进店费。如有的超市对于新品进场，按照品种收取进场费。平均一个新品进场的费用有5000-7000元左右；一般按照按照大类商品收取，但有的超市对于进场商品按照一个不同的条形码交一笔费用。比如同一种牙膏有不同款式的，就需要交几笔费用；更有甚者，有的连锁超市，每当供货商进一个新店都要交进店费，让供货商叫苦不迭。27二、现状：进场费占企业销售二成（2）设施占用费如南京某大型商场对于不同品牌服装的进场费是5000—10000元，名为“设施占有费”，但进去后柜台租赁等各种费用都还要交；家电卖场中，人气一般的，供货商需要交10000元左右费用，而销售特别好的店，最高交费达100万元，最普通的也需10-20万，且每年都要交一次，名为“场地费”，且每年调整经营面积时，展台改一次，就要相应交纳。（3）促销费超市中，除了进场费外，在“通道费”中的另一大头就是促销费、上架费、堆地费、广告费等，零售店店庆时还需交店庆费用，对于厂家促销人员，零售商也以统一管理为由收取管理费28二、现状：进场费占企业销售二成（4）其他隐性费用部分卖场要求供货商第一次上货时的货架上商品免费提供，只有第二次补货的时候，才开始算货款。某业内人士介绍，一般而言，卖场1平米的面积，平均能分摊到1200-1500元的货品价值，一个上万平米的卖场，开业立刻能“侵吞”供货商1200-1500万元的货款。一些家电卖场要求家电供应商进入时候，包括等离子电视等价值昂贵的高端产品在内，每种商品提供一台免费样机，其所有权属于零售商。一些连锁卖场对每个区域店都有利润指标，当区域店没有达到时候，就强行让供货商补贴利润。29三、对进场费的理性思考1、通道资源的稀缺决定了进场费的存在进场费是一种供货商获取通道资源的成本。因为商业网络通道是稀缺的，同时有价值的，所以获取网络通道的使用权就必须支付相当的交易费用。进场费的存在同样体现了市场经济下买方主导结构，零售商是供货商的“中间顾客”，所以就占据了相对强势的地位。条形码名义收取的进场费虽然被禁止，但不排除其他不依靠条形码手段的进场费类型的存在，因此从根本上讲规范而不是根本杜绝是解决进场费问题的最终思路。30※分销渠道新动态：“量贩式”营销策略

含义：由商业资本主导的“量贩商”在市场中的崛起，并逐步替代产业资本主导的制造商成为整个生产和流通过程的主导力量。

特征：﹡销售组织全面控制整个渠道系统﹡商业资本通过某种形式向产业领域渗透，进而控制生产领域﹡通过挤压上游渠道获取竞争优势31＊案例2：国美、苏宁家电企业的量贩式营销案例一

2001年8月11日，沈阳，一家名为“国美惠工”的商场开业。这家商场是北京知名的家电连锁销售商“国美电器”的第71家分店。开业当天，国美惠工以其惯用的超低价招数，一下子“笼络”来了5万名沈阳顾客，当天的销售额一举达到420万元。这个外来和尚的“开门红”大大刺激了沈阳当地的四大商场——中兴商业大厦、沈阳商业城、沈阳联营公司和沈阳铁西百货大楼，这四大商场原本占据了整个沈阳84％的家电市场份额。---面对“强敌”的威胁，他们发起了一场“自卫反击战”：一致推出“进价再打9折”的震撼价格。10天过后，四大商场的强悍手法显出威力：国美惠工节节落败，到8月21日已有11家厂商暂停对国美供货，26家厂商暂停向国美派出促销员，国美惠工的日销售额降至几十万元。--沈阳四商场阻击国美的直接理由是：四大商场共同维持了5年的“价格协作会”一直遵守“在供货价上加价8％到10％”的规范，而国美初进沈阳就打破了这一“规范”。

富有戏剧性的是，8月21日国美对外宣称，他们得到了沈阳“价格协作会”发给各厂商及供货商的一份传真，传真要求各厂商切断对国美的供货渠道。据国美透露，这份传真是其中的一家厂商传给他们的。

32案例二

2002年4月，中国家电最大集散地之一的南京，爆发了一场震动全国的家电价格大战。这场价格战的始作俑者就是苏宁。

4月14日，苏宁首先在南京大本营和江苏全省点燃降价烽火，400多个品牌、7000多种型号的商品一齐降价，降价幅度最高达50％。由于事前全无征兆，许多厂家在不知情的情况下，产品就被单方面宣布全线降价。

***此举招致的最激烈的反弹，来自家电巨头海尔。海尔作为家电业的“多面手”，自然涉及的降价面积最大。海尔高层人士获悉情况后，急飞南京“扑火”，但为时已晚，海尔的名字已经上了苏宁的杀价名单。多方努力未果后，海尔不惜以断货相威胁，最终的结果是：在南京最有影响力的苏宁家电商场里，竟然买不到“中国家电第一品牌”——海尔彩电。反而，越是远离第一阵营、无力自己建立营销网络的企业，对苏宁、国美这样的连锁商产生的依赖性越