第四讲 心理账户

第四讲心理账户立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

人们消费行为决策具有：非理性、直觉性、情绪性和情境性钱和钱有不一样的效用PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks生活案例【案例1】

一个偶然的机会，一对在外打工的农村夫妇花4块钱买了两张彩票，没想到竟中了500万元大奖。他们兴奋之余，将其中的100多万分别赠送给自己的亲朋好友，多的达十儿万，少的也有好几万;如果这500万不是意外之财，而是辛苦打I:所得，他们会这么随便赠与别人吗?从理性的角度分析，不管钱是如何得来的，500万就是500万，不会有什么差别。

为什么意外之财会使人产生不同往常甚至不可思议的行为呢?PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks【案例2】

做煤炭生意的张老板在上世纪90年代就家产过千万，他的孩子学习跟不上班。找到我给他介绍一个好家教，我告诉他家教要15元/小时的报酬，他觉得太贵了。那晚他为了跟我见面，以便好谈找家教之事，他叫了几个朋友，在北湖市场对面的帝都大酒店豪华订了晚餐。喝了三瓶五粮液，一桌海鲜，一顿晚餐下来花费将近3000元。饭后，他的几个朋友和他围在一起搓起了麻将，不到半小时，他就输掉了500多。我当时乃至今一直不明白：

为什么请家教15元/小时他感到太贵？而吃一餐饭、打一次牌数千元数百元的花费就连眼都不眨一下？！2023/2/54PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价钱为1250元，他不舍得买，觉得太奢侈了；月底的时候他妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他，他非常开心。尽管王先生的钱和他的妻子的钱都是这个家庭的钱。

为什么同样的钱以不同的理由(项目)开支心理感觉不同?【案例3】立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

小王和小刘都是今年的高校毕业生，分配在同一个部门工作。月底的时候两人都领到第一个月的工资2000元钱。小王非常高兴，因为他之前听说第一个月试用期的工资大概在1000元左右;小王却很沮丧，他预期这样一个高科技企业工资至少在2500元以上，他开始后悔自己的选择。为什么同样的工资导致两个人的情感体验截然不同?【案例4】立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks【案例5】

许多人有这样的体验:用现金购物消费，当衣服超过500元以上时，往往觉得过于昂贵，一般不买;但当使用了信用卡以后，往往不觉得心痛，500元以上的衣服也慢慢消费起来了，花费大幅上涨。

都是自己的钱，为什么用信用卡消费和现金消费心理感觉不一样呢?2023/2/57【实例6】:

小周准备去中华广场花200元买一件衬衫，但走了一圈觉得200元左右的衣服都不适合自己，有一件300多元的倒是比较合适，但嫌贵没买;出来的时候碰到一位中学时候一起打球的同学，相约到一个地方打了一场球，而且请朋友吃了晚饭，花了320元。

为什么买衣服不舍得300多元，请客吃饭就舍得300多元呢?2023/2/582023/2/59立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

DannielKahneman&AmosTversky

“演出实验”实验情境A:假设你打算去剧院看一场演出,票价是10美元,在你到达剧院的时候,发现自己丢了一张10美元钞票。你是否会买票看演出?

实验表明:88%的调查对象选择会;12%的调查对象选择不会。(调查对象为183人)实验情境B:假设你打算去看一场演出而且花10美元钱买了一张票。在你到达剧院的时候,发现门票丢了。如果你想看演出,必须再花10美元,你是否会买票?

实验结果表明:46%的调查对象选择会,54%的调查对象不会。(调查对象为200人)2023/2/511

Kahneman和Tversky认为：两种实验情境出现明显不同结果的原因在于：在考虑情境A的决策结果时，人们把丢失的10美元钞票和买演出票的10美元分别考虑；而在情境B，则把已经购买演出票的钱和后来买票的钱放在同一个账户估价，一部分人觉得“太贵了”改变自己的选择。立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2023/2/512PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

我国学者李爱梅，选取93名中国大学生重复丹尼尔.卡尼曼等人的“演出实验”，实验结果表明:

在情境A“丢失钞票”的情境下仍然选择会看演出的大学生有88名,占94.6%;而在情境B“丢失演出票”的情境下仍然选择会看演出的大学生有16名,占17.2%。进一步调查发现：72.72%的大学生在情境B选择不去的原因是由于“心理感觉多花了一倍钱去听一场音乐会,不划算”。其实，A、B情境都是10美元的损失。

人们为什么在两种情境下的选择存在如此大的差异？

2023/2/513立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

诸如上述此类的例子，在我们日常生活中不胜枚举。这些例子都充分表明：人们在自己的心理里有本帐，对于自己的开支哪些该花费，哪些不值得花费？等等，都会因人而异，都会打上自己的主观情绪色彩和价值判断，甚至出现非理性行为。心理学家们将心理这本帐称作“心理帐户”。2023/2/514PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks一、心理帐户的内涵1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒（RichardThaler）首次提出“PsychicAccounting（心理账户）”概念。萨勒认为：人们在消费行为中在其个体潜意识中存在的“心理账户系统”。即把金钱分门别类的分账管理和预算。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。

1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基（AmosTversky）在对“演出实验”的分析中使用“PsychologicalAccount/mentalaccount（心理账户）”概念，卡尼曼认为：

心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。2023/2/515立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

1985年，萨勒教授发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律,提出心理帐户不可替代性原则。

1999年，萨勒在“mentalaccountingmatters”一文，对近20年“心理账户”研究的一个总结。他认为“心理账户”是人们在心理上对经济结果的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。

2023/2/516立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为。

Kivetz（1999）认为，心理账户是人们根据财富的来源不同进行编码和归类的心理过程。

此外，有学者从行为的角度对“心理账户”进行定义，认为心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录经济活动的一套认知操作系统，这套认知操作系统导致一系列非理性的“心理账户”决策误区。2023/2/517

1985年,RichardThaler发表“心理账户与消费者行为选择”一文,正式提出了“心理账户”理论。他系统地分析了心理账户现象,以及心理账户如何导致个体违背最简单的理性经济规律。

Thaler认为:小到个体、家庭,大到企业集团,都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时,这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则,其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。他进一步提出心理账户的“非替代性”特征,解释心理账户影响人们决策的内在心理机制。从此,关于心理账户的多个应用研究取得进展。如金融投资领域的行为资产组合理论(BPT);消费领域的行为生命周期理论(BLH);信用卡使用的消费误区,消费心理预算的研究以及交易效用(trans-actionutility)的研究等。研究重点探讨“心理账户”如何影响人们对价格的感知从而导致决策行为的改变。2023/2/518立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

我国学者李爱梅，凌文辁等人（2004，2007）认为：

“心理账户”是个人、家庭或企业集团在心理上对经济结果的记录、编码、分类和估价的心理过程,它揭示了人们进行资金(财富)决策时的内在认知编码。他们对全国9个省市1268名有效被试进行问卷调查,经过探索性因子分析、验证性因子分析以及二阶因子验证发现:

中国人的心理账户系统是一个相对稳定的“3-4-2”分类结构。2023/2/519立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks收入账户

开支账户

工作相关的常规收入

非常规的额外收入

经营收入

安全型保障账户

风险型存储账户

生活必需开支

家庭建设与个人发展开支

情感维系开支

享乐休闲开支

存储账户

2023/2/5202023/2/521二、对心理帐户的理论诠释（一）前景理论(ProspectTheory)

1979年，卡尼曼和特维尔斯基“前景理论---不确定条件下风险决策的分析”一文，提出了前景理论。

1、“得（gain）失（loss）”心理运算律

人们决策时关心的并不是财富的绝对水平，而是相对于某一参考水平的变化(相对水平）。人们决策时，选择一定的参照点，大于参照点的为“获得(gain)”，低于参照点的为“损失(loss)”。参照是多样的，既可以是决策者现有的财富起始值，也可以是决策者在对未来的预期基础上，渴望达到的财富水平。因此，参照点的变化就经常影响人们对同一个决策结果的得失评价。因此，同样的决策结果产生不同的情绪体验。在评估阶段，人们根据“损失”和“获得”的不同心理运算过程进行估价，不同概率的事件有不同的决策权重，从而做出最终不同的选择。2023/2/522

萨勒教授继续分析人们对得失的情绪体验，得到以下心理规律：

1、两笔盈利应分开支付。即两笔收入是正的，你付给他时最好分开给，对方心理体验要好些。V（x）+V(y)>V(x+y).比如：给朋友送礼等等应该分开送效果好些。

2、两笔损失应整合支付。即两笔收入是负的，个体偏向于一起支付。比如：大家收农民的税时，不要今天去收教育附加费，明天收特产品税，隔了一段时间又去收土地承包税。最好一起收。因为多次掏钱比一次性掏钱在人们心理上带来的负面效应要大些。

3、大得小失应整合。两笔收入是一正一负，且余额为正时，人们偏好整合。即如果你有个大大的好消息和一个小小的坏消息，最好一起告诉别人。因为这样，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应就会小得多。2023/2/5234、小得大失应具体分析两笔收入一正一负：X，-Y，且余额为负，即X<Y，此时应分两种情况：其一，小得大失且悬殊很大，应分开估价。因为分开估价的心理体验要好。例如（40，-6000），人们更愿意分开估价，因为40元的获得与6000元的损失相比几乎没有减少损失的作用，分开估价还能得到40元收益的感觉。其二，小得大失且悬殊不大，应整合。如（40，-50），人们更偏好整合价值。表现为V（X-Y）>V（X）＋V（-Y）。整合估价时，人们在心理会把损失从50元降低到10元，这样的损失就显得小了，心理体验更好，整合估价的作用体现出来。。立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2023/2/5245、与直接提出要求相比，先提个较大的要求作为铺垫，再提个小的要求，人们更容易接受些。

比如：有朋友想借你的自行车用一周，你可能感觉借半天可以，但借一星期太过分了，因此，你可能拒绝他的要求。但后来你的朋友说家中来客人了，想在你家借宿一周。你可能会坚决不同意。此时你的朋友说：“那麻烦你帮个小忙吧，请把你的自行车借给我一星期，我要到远一点的亲戚家住”。这时候，你没有退路了，不好再拒绝，最终同意借出自行车。立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2023/2/525立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

可以得到以下行事规律：

1、当有好消息的时候，要分开告诉大家。

2、当有坏消息的时候，要一起告诉大家。

3、当有小小的坏消息和大大的好消息时，应该一起告诉大家。

4、当有小小的好消息和大大的坏消息时，应该分开告诉大家。2023/2/526立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2、值函数(valuefunction)规律

【问题一】

在下面两种情况下，你必须选择一项，请问你选哪项？：情况一：100％的损失7500元。情况二：有75％的可能损失10000元，有25％的可能是0损失。答案：绝大多数选择情况二2023/2/527【问题二】

在下面两种情况下，你必须选择一项，请问你选哪项？：情况一：假定你正在参加超级英雄大奖赛，现在不答题了，你可以拿到3000元奖金。情况二：

假定你正在参加超级英雄大奖赛，现在不答题了，你可以拿到3000元奖金。如果你继续答题，80％的可能你能答对能拿6000元，但20％的可能你答错而一无所获。答案：大多数选择情况一。2023/2/528立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks为什么？前景理论中的值函数理论认为：

在面临“获得”时，人们的表现是“风险厌恶”;而在面临“损失”时，人们的表现是“风险追求”的。人们为逃避确定性损失而冒更大风险的选择倾向。因为，同等价值的损失带给人们的痛苦通常是同等价值的收益带给人们的快乐的两倍。2023/2/529立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks1、人们对得失行为付出的决策是主观估价，是参照某个参照点，而不是绝对的财富或经济。是个主观判断，这个判断可能很不可思议或是非理性。象前面的例子一样。2、人们为了逃避确定性的损失而可能选择冒更大风险的行为（如问题一）3、人们对获得的事件倾向于高概率事件，即使低概率的效价很高，人们也选择的少。（如问题二）2023/2/530立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks值函数的三个重要的特征：

第一，值函数的相对性。人们在决策行为时是相对于某个参照点而言，人们的“得与失”是个相对概念而不是期望效用理论的绝对的财富或经济。因此，参照点的变化会引起人们主观估价的变化，人们更关注的是围绕参照点引起的改变而不是绝对水平。

第二，“得与失”都表现出敏感性递减的规律。一般规律是离参照点愈近的差额人们愈加敏感，越是远离参照点的差额越不敏感。因此，不管是获得还是损失，人们感觉到10元到20元的差额似乎比1000元到1010元的差额更大，这反映了价值曲线的边际递减特征。【例子：换音响、买电脑搭销附件等等】

第三，损失规避。卡尼曼教授认为：同等数量的损失比获益对人的影响更大，因此在决策的时候人们尽量回避损失。2023/2/531立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

由于值函数的三个典型特征，对心理账户的运算规则至少有三个启示：第一，相同的决策结果表现为是损失还是获益会改变人们的风险决策偏好；第二，选择不同的参照点会改变人们对决策结果的认知；第三，同样的价格差额在不同的原始价格下，影响作用是不同的。2023/2/532立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks（二）不可替代性原理心理帐户有两个本质特征：一是非替代性（意外之财与辛苦所得的花费不可替代）；二是心理账户具有不同于经济学的特定运算规则，具有非理性。

不可替代性原理是指心理帐户有不同的帐户，每类帐户与其他帐户之间不能替代。由于不能替代，所以才出现客观等值的财富，但因归于不同心理帐户，所以，消费感受不同，因而出现消费行为的非理性。1、由财富来源不同而设立的心理账户之间具有非替代性

比如：赌徒眼里钱不是钱或者钱不值钱。2023/2/533立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks2、不同消费支出类别的心理账户之间具有非替代性。

比如：前述的“演出实验”；人情花费与自我花费。3、不同存储方式导致心理账户的非替代性。

比如：某女孩的父母为她存蓄了35000元做嫁妆，利息年利8%，但有人宁愿以年利息15%的方式临时借用35000元钱，但她的父母也不愿意动用那笔存储金。为什么？

因为在了购嫁妆这一固定账户上,而当另外一项开支(借贷)挪用了这笔钱,这笔钱就不存在了。虽然从理性上说,这个家庭的总财富有可能增值。但是人们的心理感觉不一样,因为财富改变了他们在心理账户的位置,固定账户和临时账户具有非替代性。因此,当某笔开支属于不同心理账户时,人们宁可出高额利息去贷款或放弃高利贷款,也不愿挪用心理帐户的某一存款。2023/2/534（三）交易效用(transactionutility)理论

在行为经济学中，交易效用是指人们由于购买所产生的价值效用。通俗的说，就是购买决策所节省的钱，简称“省钱效应”。

O’curry（1994）证实以物品的折扣降价与现金返还的方式，其交易效用是不同的。当获利来源于折扣降价时，消费者更倾向于买质量更好的产品，因为降价省下来的钱人们仍然看成是购买该商品的心理账户预算，用于购买该商品的心理账户的钱就多了，因此可以买品质更好的产品;反之，如果获利是来自于现金返还，人们通常把这笔钱看作是总现金账户的增长，对消费行为的影响不大。他还提出消费者可能会把他们的收入来源和消费支出按重要性程度进行分类。认为消费者倾向于把不重要来源获得的收入花在一些不重要的项目上，把来源重要的收入花在一些非常重要的消费项目上。这一实验给人们的启示是:人们会把辛苦挣来的钱存起来舍不得花，究竟怎么花都要经过理智的权衡，来得不容易，花得要谨慎;而如果是一笔意外之财，可能很快就花完了。2023/2/535立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks

而Okada和他的研究者发现，折扣降价的策略影响消费者的决策，当降价分别表现为同类产品“买一送一”、“现金折扣”和“赠送购物券”时，消费者的心理账户特点是不同的：现金折扣来的钱可以用作别的用途;

“买一送一”的策略倾向于使消费者认为单个商品物超所值，产生好的购买体;

“赠送购物券”的方式让消费者为了使用购物券，必需再投入现金，增加心理卷入，迫使购买一些并不需要的商品。2023/2/536（四）支付隔离理论

理论观点：当人们无法将成本和收益进行直接对应的时候，就会产生支付隔离现象。支付隔离现象常常给人们带来一系列心理影响。其中最重要的就是他们会在主观上认为商品的价格减少了。

实验一：假设5年前，你花20元买了一瓶酒，现在这瓶酒的市场价格已经涨到了75元，那么，如果你现在要喝这瓶酒，你认为这瓶酒的成本是多少？2023/2/537实验：将实验被试分为两组，分别拍卖一张足球世界杯决赛门票。拍卖规则为：暗中一次出价，出价最高者获胜。现金组：要求必须当场用现金支付门票价格；信用卡组：可以用信用卡支付。

实验结果：信用卡组的平均出价约为现金组的两倍。2023/2/538立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks（五）心理预期与消费决策

【小实验】【情境1】：假如你正在谈恋爱，在情人节前夕，你的男友或女友一直跟你说：“亲爱的，你对我如此好，我在情人节时一定要给你一个大大的惊喜”，并带上你在逛时尚服装店时对一件你非常喜欢的标价为1500元的衣服光顾了几遍。情人节到了，他/她送来了一个精美包装的礼盒，打开一看，是一件价值300元衬衫，这时你的心情如何，请在下面的量表上选择合适的数值，代表你的心理感受。2023/2/539立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks【情境2】

假如你正在谈恋爱，在情人节前夕，你的男友或女友一直跟你说：“亲爱的，你对我如此好，情人节快到了，我不知如何感谢你”，并带上你在逛服装批发市场时对一件你的标价为150元的衣服光顾了几遍。情人节到了，他/她送来了一个精美包装的礼盒，打开一看，是一件价值300元衬衫，这时你的心情如何，请在下面的量表上选择合适的数值，代表你的心理感受。这时你的心情知何，请在下面的量表上选择合适的数值，代表你的心理感受.2023/2/540

本人用上述情境实验材料对99个大学生进行情境实验，其结果如下：

从表10一1的实验结果发现，情境1的心理体验平均分为-2.3261，而情境2的心理体验平均分为2.3019，两种情境下的心理体验存在显著差异(t=17.702,P=.000)。实验情景1和情景2都是一件同品牌的价为300元衬衫，为什么被试的情绪体验截然相反呢?关键在于人们的心理预期（参照点）不同。2023/2/541

事实上，每个人对自己的经济收入或消费都有参照点(即人们的心理预期值)。如果是收入高于心理预期值表现为“获得((gain)"，其值为正，这时人们有积极的情绪体验;低于心理预期值的点表现为“损失(loss)"，其值为负，这时人们往往经历消极或负面的情绪体验。因此，在情景1中，尽管得到一件300元衬衫，由于他/她的参照点是1500元，所以对员工来说，这个300元东西不是“获得300元东西”而是“比预期损失1200元的东西”，情绪体验是消极的、不愉快的，因此，这300元东西非但没有产生正面激励作用，反而带来了负面影响。相反，在情景2中，由于被试事先期望值不高（150元的衬衫，甚至期望值为0），因此，这300元属于意外收获，其表现为“获得”，情人当然高兴。在消费行为中受到心理预期的作用，物价低于在消费行为决策前的心理预期，购买行为易于发生；物价高于在消费行为决策前的心理预期，则购买行为达成概率有所下降，但炫耀性消费行为是例外。2023/2/542

因此，改变心理的预期参照点，可以改变人们对同一经济行为结果的认知评价，从而引起不同的情绪体验，达到不同的激励效果。心理预期是心理帐户的平衡器。2023/2/5432023/2/5442023/2/545立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks三、心理帐户研究值得拓展研究的问题

★心理帐户与消费行为决策的关系究竟怎样？哪个心理帐户中的钱更容易消费？★中国人的心理帐户究竟是怎样的结构？是李爱梅等人研究的结果吗？是否可以划分生计帐户、人情（人际/关系）帐户、面子帐户和报恩帐户？★时间心理帐户、人情心理帐户、关系（面子）心理帐户等在中国更具有研究意义。2023/2/546★人格、个性、价值观、消费理念、个体消费经验、受到的教育观念、甚至自我概念等等个体主观内部因素和经济来源、商品品牌、价格策略和营销手段等等客观外部因素是怎样影响人们心理帐户和消费行为决策的？★商家如何利用人们的心理帐户实施产品品牌、价格和营销等等策略，进而扩大市场占有率？2023/2/547立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCh