第九讲产品策略

旧课回顾1、典型的消费者购买决策过程有哪几步？确认需要购后行为决定购买比较评价收集信息2、影响消费者购买行为的内在因素有哪些？3、影响消费者购买行为的外在因素有哪些？需求动机个性学习知觉态度家庭因素社会因素企业因素经济因素文化因素集团因素旧课回顾4、一个国家的文化包括的亚文化群有哪些？5、消费者所参加的工会属于相关群体吗？宗教亚文化群民族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群主要团体家庭成员、亲朋好友、同窗同事次要团体工会、职业协会等期望群体影星、歌星、球星第七章产品策略市场营销策略组合产品价格渠道促销目录产品的分类

整体产品的概念产品组合四变量产品组合策略1234第一节产品概述这些物品是产品吗？第一节产品概述这些物品是产品吗？第一节产品概述一、产品的概念

产品是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。包括有形的和无形的。1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。5.纯粹服务：心理咨询等。PhilipKotler

将市场上的产品分成五种：第一节产品概述服务与有形产品的区别有形产品服务实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让第一节产品概述产品的内涵和外延有形产品服务场所设计软件创意第一节产品概述送货安装保证信贷售后服务第一节产品概述二、产品的层次利益或效用质量外观特征品牌包装核心利益或服务附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次第一节产品概述二、产品的层次人们购买手机的真正目的是什么？——通讯和联络第一节产品概述二、产品的层次核心产品:又叫实质产品，体现产品功能、效用的部分，构成产品最本质的核心部分。

对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益。第一节产品概述二、产品的层次购买手机时还会考虑哪些因素？——品质？品牌？款式？包装？特色？第一节产品概述二、产品的层次形式产品:核心产品借以实现的形式。

是消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。质量水平特征式样品牌名称包装第一节产品概述二、产品的层次以下产品的形式产品层是什么？第一节产品概述二、产品的层次以下产品的形式产品层是什么？第一节产品概述二、产品的层次附加产品:是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。

两款手机，价格差不多，功能也相似，一款全国联保，一款店保一年，你会选择哪个？第一节产品概述二、产品的层次附加产品:指代销售服务与保障。

思考：这三款产品的附加产品层分别是什么？第一节产品概述二、产品的层次第一节产品概述二、产品的层次美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。第一节产品概述二、产品的层次某化妆品公司经理说：“在车间，我们生产的是化妆品；在商店，我们销售的是希望。”你认为这种说法对吗？为什么？第一节产品概述潜在产品产品

整体概念

的

五

个

层

次延伸产品期望产品形式产品

核心产品

第一节产品概述期望产品

期望产品:期望得到与所购产品密切相关的各种保障和条件。

例：旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴用品、衣帽服务等。潜在产品

潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

第一节产品概述未来手机是什么样子的？第一节产品概述整体产品五个层次的营销策略：■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。

重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。例子：镜子应该是什么样的？■设计形式产品体现产品核心利益。

产品的核心部分需要通过有形部分体现出来，因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核心利益。第一节产品概述准确把握期望产品，提升顾客满意度。

产品的期望部分是顾客对产品的内在判断、要求和期望，是顾客购买时对产品核心利益、有形部分、延伸部分和潜在产品内在的标准。

顾客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期望之间的对比关系，顾客感知价值越接近于甚至超出顾客期望，顾客满意度越大，反之越小。因此，企业应在准确把握顾客期望产品的同时，通过有形部分提高顾客的感知价值，从而提高顾客满意度，在此基础上，进一步培养顾客忠诚。第一节产品概述拓展延伸产品，增加顾客感知价值。

企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营赢得主动权。发展潜在产品。第一节产品概述案例分析：24万个秘密----澳大利亚丽滋.卡尔登饭店

韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(RaitzCarltonHotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生。第一节产品概述“凭借信息和多一点的用心，丽滋.卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋.卡尔登饭店品质训练负责人琴.道顿女士道出了丽滋.卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋.卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。问题：试分析丽滋.卡尔登饭店服务营销的成功之处。第一节产品概述[分析提示]

1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；

2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让客户满意。第一节产品概述三、产品的分类第一节产品概述四、产品组合的概念

产品组合是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的总和，即企业的业务经营范围。

产品线(productline)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。

产品项目(productitem)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。第一节产品概述某家电公司产品组合表84cm彩电280升冰箱74cm彩电230升冰箱64cm彩电柜式空调185升冰箱缸套54cm彩电壁式空调165升冰箱双杠47cm彩电窗式空调103升冰箱单缸34cm彩电空调机电冰箱洗衣机电视机第一节产品概述服装皮鞋帽子针织品男士西装男士凉鞋毛绒帽羊毛衣裤女士西装女士凉鞋布帽棉毛衣裤男休闲装男士皮鞋礼帽袜子女休闲装女士皮鞋淑女帽儿童服装儿童鞋儿童帽羽绒服某服装厂商的产品组合第一节产品概述产品线商品项目相关度

面粉类

精粉、上白粉、绿豆粉、标粉、色谷粉生产条件、分销渠道及用途相关程度大

豆类黄豆、绿豆、江豆、扁豆

食油类

芝麻油、豆油、菜籽油某粮店的产品组合表

第一节产品概述宽度长度深度关联度产品组合的四要素产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是构成企业产品组合的每一条产品线平均所包含的产品项目的数量。产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。第一节产品概述

产品组合的宽度

清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士柯克斯露肤粉扑快乐洗污旗帜奥克雪多香味绝顶德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品线长度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度第一节产品概述

波士顿矩阵分析法----（波士顿咨询公司模式,BCG）金牛产品（CashCaw）明星产品（Stars）问题产品（QuestionMarks）瘦狗产品（Dogs）产品组合的分析第一节产品概述1.高增长、低竞争

“问题产品”2.高增长、高竞争“明星产品”3.低增长、高竞争“金牛产品”4.低增长、低竞争“瘦狗产品”波士顿矩阵市场增长率高低相对竞争地位高低放弃清算转变（相对市场占有率）第一节产品概述第一节产品概述“波士顿矩阵”的重要贡献（1）指出每种产品在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？）（2）将企业不同产品集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。“波士顿矩阵”的局限（1）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。（2）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。（3）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。（4）企业对其产品进行战略评价，还应考虑技术等因素。第一节产品概述五、产品组合的策略第一节产品概述第一节产品概述第一节产品概述第一节产品概述第一节产品概述第一节产品概述第一节产品概述第一节产品概述实训：

请查询烟台张裕葡萄酒有限公司的产品组合策略，并形成实训报告。旧课回顾1、什么是产品？2、产品包含哪些层次？产品是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。包括有形的和无形的。旧课回顾3、影响产品组合的四个变量是什么？4、判断正误宽度长度深度关联度（1）产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品。（2）一个企业最佳产品组合应是市场的需要与企业物力、人力、财力技术等方面的实力相统一。（3）拥有的产品线越多产品组合就越窄反之就越宽。（4）对企业来说产品组合的宽度越宽、深度越深、关联度越大越好。第一节产品概述1、产品整体概念体现了以_______为中心的现代营销观念。A、生产B、利润C、产品D、顾客2、当一位女性消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液体。香水的形象、香味、名字、包装及其制造公司和销售商店，所有这些都已经成为整个香水产品的一部分。香水的形象、香味、名字、包装属于整体产品概念的_______层。A、产品核心B、产品形式C、产品附加D、产品期望3、减少产品组合的宽度，就是对_______进行削减A、产品线B、产品项目C、产品的用户D、合作的客户5、单项选择第一节产品概述4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_______A、服务B、质量C、效用D、功能5、产品组合的长度是指_______的总数A、产品项目B、产品品种C、产品规格D、产品品牌

6、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，_______产品线反而能使总利润上升。A、增加B、扩充C、延伸D、缩减7、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的______两个方向延伸A、前后B、左右C、东西D、上下第三节产品生命周期第三节产品生命周期

产品生命周期(productlifecycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定的。一、产品生命周期的概念产品的生命周期与使用寿命是一个概念吗？第三节产品生命周期使用寿命结束了第三节产品生命周期产品生命周期是产品的市场寿命，是产品流通过程中形成的社会使用价值从产生到结束的过程，而不是产品本身的物理使用寿命。产品生命周期实际上是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的寿命、自然寿命。不可将产品的市场寿命与使用寿命混淆起来。电视机使用了15年就不能再用了，15年仅仅指的是产品的使用寿命，或者叫自然寿命。第三节产品生命周期产品的生命周期与使用寿命哪个更长呢？第三节产品生命周期手表、机械手表和上海牌机械手表谁的生命周期更长？第三节产品生命周期中国几大行业目前的生命周期状况第三节产品生命周期中国几大行业目前的生命周期状况

1、太阳能、某些遗传工程等行业正处于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能。

2、电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业处于行业生命周期的成长期。由此便可初步判断生物医药行业将会以很快的速度增长。第三节产品生命周期中国几大行业目前的生命周期状况

3、石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。

4、煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性。第三节产品生命周期产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1931出生，早期曾致力于区位经济学的研究,后转入对信息和专业化服务的研究,于1966年发表《产品周期中的国际投资和国际贸易》一文,提出了著名的产品生命周期理论。

第三节产品生命周期

费农认为：产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退几个周期第三节产品生命周期

研究产品生命周期时必须注意的问题1.产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2.不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3.产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4.产品生命周期有缩短的趋势。5.在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。第三节产品生命周期1．第一阶段：介绍（引入）期

指产品从设计到投入市场阶段。

此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。

生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏损。

第三节产品生命周期2．第二阶段：成长期

成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。

需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争。

第三节产品生命周期3．第三阶段：成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售．

此时，产品普及且成本低产量大。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。

第三节产品生命周期4．第四阶段：衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。

产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品。

此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

第三节产品生命周期1、导入期的主要特点（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；（2）产量和销量都小，单位产品成本高；（3）尚未建立起稳固的分销渠道；（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。二、各个时期的特点和营销策略第三节产品生命周期2、导入期市场营销的重点

在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：

①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；

②引导他们试用其产品；

③获得中间商分销其产品。

第三节产品生命周期

在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者．

即具有：

超前意识

革新精神

愿意最早接受新事物

收入比较高的消费者群体第三节产品生命周期

在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略第三节产品生命周期（1）

快速掠取策略

即双高策略，也就是以高价格＼高促销费用推出新产品。成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。第三节产品生命周期

但需要具备以下条件：

一是市场上有较大的需求潜力；

二是目标顾客求新心理强；

三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。

四是一般都是高科技产品第三节产品生命周期（2）

缓慢掠取策略

即一高一低策略－高价格／低促销推出新产品。这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短期内被人侵占市场．

但需要有相应的条件：一是市场竞争威胁不大；二是市场上大多数用户对该产品非常信任三是企业的自信心很足第三节产品生命周期（3）

快速渗透策略

即低高策略，就是以低价格／高促销费用将产品推向市场。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。大甩卖了！！第三节产品生命周期快速渗透策略

实施这一策略的条件：

一是该产品市场容量很大；

二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；

三是市场的潜在竞争较为激烈；

四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降第三节产品生命周期（4）

缓慢渗透策略

即双低策略，也就是以低价格／低促销费用推出新产品。实施这一策略，企业资金不多，产品一般属于质量好的日常用品．

需要具备以下条件：一是市场容量较大；二是潜在顾客对该产品了解，并且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈。第三节产品生命周期A公司开发了一种新产品，该公司经过分析后认为：该项是新产品，市场容量将会很大，但是产品简单、技术含量不高，极易竞争对手模仿，而且消费者对价格非常敏感。B公司开发了一种新产品，该公司经过分析后认为：该市场大多数潜在消费者不了解这种产品，为了急于求购，愿意高价购买，企业的潜在竞争者也较多，该企业想迅速扩大销量，取得较好的市场占有率并有较高的回报。C企业的一项产品市场容量大，消费者对产品熟悉，但对价格敏感，由于利润利低并不担心潜在竞争者大量进入。D企业有一项新产品，由于该企业拥有技术，使得其它企业短期内很难模仿，市场上消费者对该产品有一定的理解，愿意出高价购买。

请回答：这四家企业对于正处在成长期的产品采用何种定价策略，该策略有何特点，有何效果。

第三节产品生命周期二、各个时期的特点和营销策略1、成长期的主要特点

（1）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已形成，销量激增，利润迅速提高并达到高峰；（2）老顾客重复购买，并且带来新顾客；（3）随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐渐降低；（4）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧；（5）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大；第三节产品生命周期2、成长期市场营销的重点

在成长期，市场营销的重点应是:大力组织生产，继续致力于扩大市场，提高市场占有率，尽可能地延长产品的成长阶段第三节产品生命周期

3、成长期的市场营销策略(1)

改善产品品质。努力增加产品的款式、型号和功能，以提高产品的竞争能力；(2)

改变促销的重点。广告宣传促销的重心要从介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上来，使消费者建立起品牌偏好，(3)

巩固和发展分销渠道。在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场；(4)

择机调整价格。选择适当的时机，适当地降低价格，以激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。第三节产品生命周期二、各个时期的特点和营销策略1、成熟期的特点

成熟期销售增长率和利润额都趋于下降的阶段。

（1）市场上竞争者增多，竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现；

（2）产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；

（3）销售利润开始缓慢下降；第三节产品生命周期2、成熟期市场营销的重点

在成熟期，市场营销的重点应放在:延长产品生命周期(加长成熟期寿命)巩固市场占有率上(保证不要下滑)

第三节产品生命周期3、成熟期的市场营销策略（1）市场改良，即发现产品的新用途或改变促销方式等来开发新市场，寻找新用户，以使产品销量得以扩大。（2）产品改良，即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求，从而吸引他们购买其产品。（3）其他市场营销组合因素改良，改变价格、渠道和促销等。例如，以购买折扣、运费补贴、付款延期等方法来降价让利；”多管”齐下，渗透市场，扩大影响，争取更多的顾客第三节产品生命周期1、衰退期的特点及市场营销策略

衰退期，是产品逐渐被新产品取代而退出市场的阶段。（1）产品销量由成熟期的缓慢下降变为迅速下降；（2）销售利润大幅度下降，降到微利甚至负利；（3）消费者的兴趣和消费习惯完全发生转变或持币待购；（4）经过成熟期的激烈竞争，价格已下降到最低水平。二、各个时期的特点和营销策略第三节产品生命周期2、衰退期的市场营销策略（1）继续策略，即仍按照现在的细分市场，使用相同的价格、渠道和促销方式，直到其产品完全退出市场；(自然死亡)（2）集中策略，即把资源集中使用在销售最佳的产品品种，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润；(不想死亡)（3）收缩策略，即大幅度降低促销水平，尽量减少市场营销费用，以增加目前的利润；(延缓死亡)（4）放弃策略，即当即立断放弃那些迅速衰落的产品。既可采取完全放弃的形式，也可采取逐步放弃的形式。(主动死亡)第三节产品生命周期产品生命周期的其他类型

上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生命周期”钟型”曲线展开的，但是，并不是所有的产品生命周期都是”钟型”的.第三节产品生命周期一循环型模式

循环型又称“周期­再周期”型或“反复型”。

食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它进入衰退期,使其发生再次循环。销售量时间第三节产品生命周期二扇型模式

扇型模式也称波动型模式。尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上开发新产品）

因为尼龙总是能挖

掘出新的产品：

服装－地毯－装饰品等等，推陈出新．销售量时间第三节产品生命周期三稳定成熟型

进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势．

比如家里的固定电话，贝尔在1876年发明到今天也一直在使用．第三节产品生命周期四热潮型

一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰退．

如曾经流行的“呼啦圈”；“钛圈”等．第三节产品生命周期产品生命周期个阶段特点与营销目标压缩开支，榨取最后价值差异化，保护市场打造品牌，最大限度地占有市场建立知名度鼓励试用营销目标减少激烈增多少竞争落伍者中间多数早期使用者求新者顾客减少最大提升亏损利润下降稳定回落高价格回升低一般高成本负增长放缓快速缓慢销售速度衰退最大剧增低销售量衰退期成熟期成长期导入期比较项第三节产品生命周期第三节产品生命周期实训1、请说明目前以下产品分别处于产品生命周期的哪个阶段？第三节产品生命周期2、农夫山泉的生命周期策略1.导入期营销：产品差异化在产品导入期，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。主要措施：（1）农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以国家一级水资源的保护区“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良，诉求“好水喝出健康来”的产品主题。（2）在包装上，1997年在国内首先推出了4升包装，1998年初又推出运动瓶盖，并把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，在其广告“课堂篇”中：“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”，让人心领神会。（3）而在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。第三节产品生命周期2.成熟期营销：产品新定位在产品成熟期，农夫山泉开始寻求新的定位。以农夫山泉运动瓶盖为契机，农夫山泉开始贯彻其与体育事业相结合的策略，着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象。1998年赞助世界杯足球赛；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商；2001—2004年成为中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。一系列的公关活动使农夫山泉与体育结下了不解之缘。农夫山泉的广告诉求也紧扣体育主题，推出了“奥运军团喝什么水”的主题竞猜，高举“关心金牌从关心运动员开始”的旗帜，发起“为中国体育健儿选择一种天然、健康、安全的好水”的“寻水”活动。在关心运动健儿的同时，传达和引导着一种健康的时尚。【案例分析】农夫山泉在不同生命周期，采取了哪些不同的营销策略，为什么生命周期不同，采取的营销策略会有差异？第四节新产品开发策略第四节新产品开发策略

新产品是一个相对的概念，所以学界对什么是新产品一直有争议．这是新产品还是老产品？

说老－它是现代人生产的，说新－它仿造的老产品．第四节新产品开发策略一、新产品的概念

对新产品比较认可的定义是：

新产品是指在产品结构、性能、材质、技术特征、化学成份等方面比现有产品有重大改进和提高，或是从未生产过的新创产品。日本人开发的意念电脑，属于从未生产过的新创产品第四节新产品开发策略二

、新产品的类型

世界级新产品第一次试制成功并投入市场的新产品。有重大价值，国家重点保护与支持，企业申请专利保护。全世界范围国家级新产品某国第一次试制成功并投入市场的新产品。填补国内某领域空白，提升国家竞争力。国家范围按地域范围划分地区级新产品某地区（省）第一次试制成功并投入市场的新产品。进行市场研究，考虑本区域实际情况。地区范围企业级新产品某企业第一次试制成功并投入市场的新产品。注意市场需求动向，切忌盲目上马。企业范围第四节新产品开发策略世界性新产品

世界性新产品指在全球中首次出现，并产生了一个全新的需求市场。例如：

索尼公司首次开发的随身听，

菲利普开发的第一个家庭录像机，3M公司的黄色不干胶万次贴第四节新产品开发策略企业级新产品

新产品线虽然并非首次在市场中出现，但对于企业来讲是一条新产品线．处于具有众多竞争者的成熟市场中。如TCL在８０年代决定进入电脑业已经存在对手第四节新产品开发策略利乐公司

上世纪40年代末，瑞典利乐公司尝试推出一种食品包装新技术——高温瞬时灭菌辅以无菌纸包装，结果使牛奶的保鲜期由六七天延长至六七个月，从而掀起了“牛奶保鲜技术的第二次革命”（巴氏杀菌是“牛奶保鲜技术的第一次革命”），于是风靡世界，占据了全球3/4的市场份额！一个小国的一个曾经的小企业，凭借其核心竞争力与独特的赢利模式，一步步走向全球。第四节新产品开发策略二

、新产品的类型

全新型新产品指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。非连续性换代型新产品是指原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品。连续性改进型新产品是指对老产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面做出改进的产品。原产品的改进或派生。连续性模仿型新产品是指市场上已经存在，而本国、本地区或本企业初次仿制并投入市场的产品。连续性按产品新颖程度划分第四节新产品开发策略全新型新产品

1860-1960全世界公认的新产品是打字机、电话、飞机、塑料、尼龙、圆珠笔、电子计算机。第四节新产品开发策略换代型新产品（性能上的改变和飞跃）第四节新产品开发策略改进型新产品（无本质变化）第四节新产品开发策略改进型新产品（无本质变化）第四节新产品开发策略

改进型新产品也可以是企业在已建立的一条产品线的基础上延伸新项目。对于市场来讲，也是一种全新的产品．

如惠普公司在已有的激光打印机产品线上推出了更先进的激光打印机新版本LaserJet4，增加了许多功能，使之成为市场中的一个新产品。改进型新产品（无本质变化）第四节新产品开发策略模仿型新产品第四节新产品开发策略模仿型新产品第四节新产品开发策略全世界第一辆自行车进入市场销售。随着消费者需求的变化，自行车进行市场细分，分为24、26、28多种型号，并根据女性消费者需求推出“公主车”。厂商在自行车上装上电屏，变成电动自行车，推出市场。分析以下新产品的类型。第四节新产品开发策略三、新产品的开发原则

开发原则有市场潜力研发有市场需求的新产品企业实力考虑企业的技术水平、财务能力和其他资源开发与管理并重新产品的保密工作、库存安放等123第四节新产品开发策略新产品开发过程由八个阶段构成：产生构思筛选创意概念发展与测试制定市场营销计划商业分析产品开发市场试销商品化——批量上市四、新产品开发的程序第四节新产品开发策略（一）

产生构思

所谓创意，就是开发新产品的设想。现代企业都非常重视创意,创意是企业的生命和灵魂,没有创意就没有新产品.如:看似最简单的创意

多数圆珠笔的油料未用完就已经不下水了,有什么创意解决它!?第四节新产品开发策略1968年，58个构思形成一个新产品；好的构思是产品开发成功的一半1981年，7个构思形成一个新产品；新的构思从哪里来？第四节新产品开发策略构思从何而来？顾客通过消费者和用户的调研来完成内部员工更了解自身产品、客户服务部门竞争对手对竞争对手的研究和分析，分析成功产品和缺陷产品。123其他（中间商、大专院校、咨询公司、专利机构等）专业机构获取信息4第四节新产品开发策略寻求创意

新产品创意的主要来源有：职工、经销商、企业高层管理人员、市场调研公司、广告代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。

可以听的圆珠笔(MP3)第四节新产品开发策略

新产品Walkman的创意就是来自内部员工。

第四节新产品开发策略

产生构思的方法产品属性一览表法将某一产品的主要属性列成一览表，然后对每一属性进行分析研究，提出改进意见，从而在原有的基础上发展新产品。产品属性关联法将几种不同的物品排列出来，然后考虑每一物品与其他物品之间的关系，利用物品的关联性进行组合或延伸来产生一种新产品构思。不同产品结构分析法将一个问题的结构进行分析，然后审查结构的各个方面之间的关系，再进行各种自由联想，找到某些新颖的组合。问题结构头脑风暴法将6-10个人在一起根据某一问题进行讨论，互相激发，帮助人们产生许多构想。不批评，构思越多越广越好。小组讨论第四节新产品开发策略（二）

筛选创意

筛选创意是指取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。上述圆珠笔的几种创意：１＼把圆珠还成贵金属的２＼设计自动笔帽盖３＼稀释油料４＼加入原来５０％的油料

第四节新产品开发策略

筛选创意时，一般可考虑以下因素作为其评价标准：（1）市场吸引力、规模、成长性、生命周期的长短和阶段、普及速度；（2）竞争状况和本企业市场定位；（3）从技术、人才、资金、市场营销能力等来判断其实现可能性和成功概率；（4）与现有产品的协同效果和贡献第四节新产品开发策略（三）

概念发展与测试

概念发展与测试即经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。

这种圆珠笔比原来便宜了３０％，但从来没有坏过！－－消费者第四节新产品开发策略再比如：

一块手表，从企业角度来看，主要包括这样一些要素：齿轮、轴心、表壳、制造过程、成本等。而从消费者的角度看，他们只考虑手表的外形、价格、准确性、是否保修等。

企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念。第四节新产品开发策略（四）

制定市场营销计划

形成产品概念之后，企业要拟定一个将新产品投放市场的初步市场营销计划。

营销计划一般由三个部分组成：

1、描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

2、简述新产品和计划价格、分销渠道以及第一年的市场营销预算。

3、阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。第四节新产品开发策略（五）

商业分析即企业的市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。通过分析的出：销售额将达到２０万元／年；其中成本为１６万元；毛利润可以达到４万元．于是决定：可以进行生产！第四节新产品开发策略（六）

产品开发

即由研究开发部门和工程技术部门把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。

只有在这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。第四节新产品开发策略（七）

市场试销市场试销，即企业将产品小批量推上市场进行实验。该阶段对企业来讲最重要的是收集反馈信息，而准确性又是关键的关键．（八）

批量上市批量上市，即新产品的市场试销获得成功之后，企业就要将其大批量地投放市场。

第四节新产品开发策略批量上市在这一阶段，企业高层管理者必须作好下述四项决策：

1、何时推出新产品。高层管理者要决定什么时候将新产品投放市场最为合适，一定要把握好上市的时机。如某只股票在大跌时上市．

2、何地推出新产品。企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）

推出新产品最适宜。袁隆平的高产水稻首先在长江以南推出．第四节新产品开发策略批量上市

3、向谁推出新产品。企业高层管理者要把分销和促销目标面向最佳顾客群，其目的是要利用这部分顾客群来带动一般顾客，以最快的速度扩大新产品的市场占有率。

4、如何推出新产品。企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。这里，首先要对各项市场营销活动分配预算，然后规定各项活动的先后顺序，从而有计划地开展市场营销管理。第四节新产品开发策略第四节新产品开发策略第四节新产品开发策略第四节新产品开发策略第五节品牌与包装策略美国品牌价值协会主席拉里·莱特曾说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”第五节品牌与包装策略市场营销组合4Ps之一：产品附加产品形式产品核心产品品牌产品整体概念第五节品牌与包装策略一、品牌的概念

品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、图案、符号及其组合。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。品牌中可以用语言表达的部分。品牌名称品牌中可以被识别，易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。

品牌标志第五节品牌与包装策略

宝马（BMW）·德国

中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。第五节品牌与包装策略保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）

采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱第五节品牌与包装策略大众VW

大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks

Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。第五节品牌与包装策略

沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。第五节品牌与包装策略

品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。

品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品属性、利益和服务的一贯性承诺。经过注册，受到法律保护的品牌或其部分。

商标第五节品牌与包装策略（一）商标权特点：独占性（独占使用权是基本的核心权利）、与商品不可分割、时效性、地域性（二）商标续展有效期10年（三）防御商标(娃哈哈,哈哈娃哈娃娃)第五节品牌与包装策略第五节品牌与包装策略中国商标第一案——王老吉加多宝的“红绿之争”第五节品牌与包装策略

1.属性(attributes)2.利益(benefits)3.价值(values)4.文化(culture)5.个性(personality)6.使用者(user)

品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。二、品牌的含义

第五节品牌与包装策略海飞丝——去屑的洗发水别克——昂贵、制作精良、耐用等“其质量全世界一流”属性第五节品牌与包装策略利益“至少我几年之内不用再买车了；”奔驰S600“万一出现交通事故，我很安全。”第五节品牌与包装策略价值全球著名品牌咨询公司Interbrand公布“2014年全球企业品牌价值排行榜”(BestGlobalBrands)。“苹果”品牌价值1188.63亿美元名列榜首，“谷歌”以1074.39亿美元名列第二，“可口可乐”以815.63亿美元名列第三。第五节品牌与包装策略文化包含“华”字的品牌有哪些？华信金融、华润石油、中华牙膏、华能电力等。第五节品牌与包装策略个性七匹狼——男人不止一面。第五节品牌与包装策略个性第五节品牌与包装策略使用者第五节品牌与包装策略三、品牌的制作

新颖别致严肃性多样性简洁通俗个性显著第五节品牌与包装策略简洁通俗第五节品牌与包装策略苹果标志永久自行车标志第五节品牌与包装策略情感性品牌效果性品牌功能性品牌无含义品牌企业品牌动植物品牌地名品牌人名品牌数字品牌外文品牌中文品牌品标品牌品名品牌完全品牌品牌的寓意品名的含义品牌文字类型品牌完整性品牌的命名方法第五节品牌与包装策略四、品牌策略制造商品牌中间商品牌特许品牌品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策用品牌不用品牌个别品牌统一品牌分类品牌企业名称＋个别品牌品牌延伸产品线扩展多品牌新品牌第五节品牌与包装策略

个别品牌策略

含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业费用过大。

第五节品牌与包装策略

个别品牌策略

五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位第五节品牌与包装策略个别品牌策略适用条件

企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异第五节品牌与包装策略统一品牌策略含义：