产品与品牌策划

第五讲营销战术策划4P营销组合策略产品策略：(Product)：创造价值价格策略：(Price)：表现价值分销策略：(Place)：交付价值促销策略：(Promotion)：宣传价值一、产品与品牌策划1、整体产品核心产品：产品为购买者提供的基本效用和利益；形式产品：产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、款式等；附加产品：产品的附加价值，如售后服务、承诺、身份、荣誉等。

案例1：芭比娃娃1959年，美泰玩具公司濒临破产，但，公司的创始人露丝创造了一款以其女儿命名的成人玩具——芭比，在股东的反对声中上市，年销售35万个。迄今，芭比在50个国家售出10亿个，年销售达亿10美元以上。巴比成为文化时尚，约每秒售出两个，一个美国女孩平均有8个，意大利为7个，法国和德国为5个。案例2

“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。2、产品组合

产品组合的两个基本概念：产品项目——指企业产品目录上列出的以品种、规格、质量、价格、外形、性能等属性加以区分的一个产品。产品线——由消费上互相影响、具有相同的顾客群和价格范围，功能、特点、规格、款式差异的一组产品构成。浴液洗面奶香皂洗衣粉流春牌维康白塔清泉蜂蜜牌舒尔丽月季爱意宝宝乐洁美玫瑰馥玉玉泉洁友某企业产品组合（结构）产品组合宽度为4产品组合深度3.5产品线1产品线4产品线3产品线2一个项目3产品卖点挖掘核心卖点（UniqueSellingProposition,简称USP）：是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。凝练核心卖点，就要弄清楚你卖的是什么？你的产品是什么并不是最重要的；适合第一，新意第二；（好的？还是对的？）诉求是有顺序的；别指望消费者像你一样爱你的产品。用消费者的语言提炼核心卖点，好好与消费者沟通；核心卖点必须具备诱导消费者的作用。4品牌策划

有人说可口可乐99%是水，但迄今已有约110年的经营史，销售量占全世界碳酸饮料的50%，公司总裁增对外宣称：“可口可乐公司即使被大火烧毁，全世界的所有生产线全部瘫痪，银行业也愿意提供300亿美元的贷款，以帮助公司东山再起。”

问题思考:

中国水市竞争激烈，有境外品牌雀巢、屈臣氏，有本土品牌娃哈哈、康师傅，以及众多的区域性品牌。对于饮用水来说，产品同质性很强，如果作为一个新品牌生产企业的营销经理，你会如何实现产品的差异化？相关连接1、根据联合国的一项调查显示，在全球的产品销售中，著名品牌不足3%，却占50%的市场份额。2、在我国彩电、冰箱、空调等家用电器市场销售中，3/4以上的市场份额被市场占有率前10名的品牌占据，排名占前5位的品牌占50%以上的市场销售额。重要结论产品品牌化，是企业的战略选择。所谓品牌化，在营销实践中包括企业为其产品设计品牌名称、品牌标志，注册商标、品牌宣传推广、品牌维护、品牌延伸等工作，是一项系统工程营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。

2006年最有价值的十大品牌670亿美元569亿美元

562亿美元323亿美元

301亿美元297亿美元

489亿美元

278亿美元

275亿美元218亿美元品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空案例分析：金狮(gold_lion)—金利来恒源祥——hand_sunSprite——雪碧7.UP——七喜品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策品牌归属决策

（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌品牌统分决策1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-Buick品牌战略决策

（Brand-strategydecision）1、产品线扩展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）品牌重新定位决策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。5、包装设计1、安全。2、便于运输、