品牌营销狂欢：世界杯的移动打法

品牌营销狂欢：世界杯的移动打法

来自知萌咨询的调查显示，有28%的世界杯球迷会约上好朋友一起到酒吧、餐厅等场所一起看球，有18%的人则表示会在世界杯期间借此机会和客户一起看球。这些数据，展现了一个围绕球迷世界杯生活圈相关的本地化生活服务商家和品牌零售终端的市场，那么，这些本地化生活服务的商家和零售终端，与当下最火热的移动互联网营销连接起来，会产生什么样的效应呢？作为第一个使用4G网络举办的巴西世界杯，也将成为本地化移动营销的一次“首映礼”。移动本地化+O2O世界杯虽然远在巴西，但是却牵动着全球的注意力，据悉，全球的68亿移动智能设备中，有80%的移动设备安装了GPS，地理位置数据已经开始渗透到移动的每一个空间，因此，结合地理定位的移动本地化广告，成为企业在世界杯期间移动营销的必争之地。世界杯期间不仅仅是观看赛事，与球迷聚会，相关的结合社交、餐饮、团购等O2O业务也成为2014年世界杯热点，例如，你可以在线上参与评球论球，组织线上好友到线下体育场一试身手；你也可以在线上发起组织，约上三五好友到酒吧、广场一同观赛，并借助社交、团购等业务获取优惠消费。为满足球迷全新的看球体验，国美在线联合百度(178.05，2.07，1.18%)钱包推出“请全国人民免费喝啤酒”的世界杯活动，5月28日18:00至6月6日24：00，球迷只需要登录国美在线或者百度钱包象征性付费1分钱，即可去国美在线线下门店自提6听哈尔滨啤酒。“这种基于消费者的位置，提供的互动服务，可以利用本地化的优势，定时与消费者进行互动，尤其是利用世界杯期间的观球和消费热潮，是一个很好的时机。”中国最大的本地化移动广告平台点媒lomark副总裁谷岩表示。此外，本地化的广告在世界杯期间，也可以发挥出独特的价值。易观智库发布的《中国本地化移动广告市场专题报告》研究显示，预计2014本地移动广告市场规模达101.42亿元，同比增长93.6%，而世界杯将可能助推本地化移动广告的发展。商业趋势观察家肖明超表示，商家可以结合世界杯期间用户所处的地理位置，将用户有可能感兴趣的世界杯的相关信息通过推送的方式传达到用户手机，例如周边地区餐厅美食推荐、最佳世界杯观看场所、娱乐场所折扣信息等。甚至，有很多人会在世界杯期间去巴西，零售商可以使用地理定位来驱动消费者到他们的商店来消费，他们也可以使用其他工具，如Foursquare或其他“签到”应用程序提供优惠券来增加销售。精彩故事+互动对于深圳用户来说，要与远在巴西的世界杯实时互动，如何做到？故事永远是串起凌乱线索的不二选择，也是广告最易被受众接受的形式。为此，点媒lomark帮助深圳最大的专业眼镜连锁机构博士眼镜与意大利品牌Police眼镜设计了一个活动，激发了网民的广泛参与和互动。点媒lomark设计了一个“帮内马尔找回大力神杯”的互动游戏，通过触屏射击的游戏，在游戏中植入Police眼镜的品牌——球星内马尔带上眼镜，从球星变身帅气警探，射中小偷，找回被偷的大力神杯。通过这个互动性很强的活动，充分利用巴西球星内马尔的受众影响力，扩散和宣传了Police太阳镜品牌。据悉，2014年世界杯期间，麦当劳将成为不打烊的“球迷加油站”，中国超620家24小时麦当劳餐厅将提供赛事全程直播，肖明超认为，如果在这个期间，通过一些与位置有关的APP与消费者进行互动，可以让用户对于品牌的体验更真切。在谷岩看来，本地化的营销，除了传递品牌诉求之外，最直接的好处就是引流，例如，通过LBS位置服务，找到离用户最近的眼镜实体店，促进用户消费行为的发生，将广告效果转化为实际的价值。专用APP+特色活动在6月5日至7月31日世界杯期间，华润万家将开展“尽享足球之夜，赢雪花百万豪礼”的足球猜猜乐活动，华润万家全国近500家大卖场均参与，其中230家大卖场将免费提供WIFI，并举办猜猜乐活动，凡有兴趣参与竞猜的顾客即可根据门店海报指引或咨询现场服务人员，到指定区域使用免费WIFI(大鹏店、彩田店、横岗店除外)下载“足球猜猜乐”游戏参与此活动，最终将送出450万元的豪华大礼包。“这种与本地化相关的APP，在世界杯期间，如果策划得好，也会获得更多的用户关注和下载。”肖明超表示。对于啤酒和快餐店这类与本地位置相关的商家，可以专门推出世界杯专用APP。例如，很多球迷喜欢点外卖，而数据显示，匹萨、鸡翅、汉堡等食品，以及啤酒等外卖的销售在主要比赛期间都会增加。在去年的超级碗，美国人吃了高达12.3亿只鸡翅。此外，增加一些特色的消费者感知的活动，在世界杯期间，会更加凸显品牌的活跃度。例如，海尔世界杯期间，在南美把一些大的门店重新装修一遍，为球迷提供大屏、沙发、啤酒、望远镜等等，把球迷吸引进来；而北京的金百万烤鸭，每一个店的店长都换成资深球迷，比如说一个店长是荷兰球迷，客人进店先问三个问题，“