第9章-国际营销产品策略之2课件

第9章国际营销产品策略

第3节新产品开发

营销学中的新产品是广义的，凡是产品整体概念中任何一部分的创新、变革、改进，能给买方、使用者带来新的感受、满足和利益的相对或绝对新的商品，都属于新产品。新产品的类型（4类）根据消费品的构造原理和改进程度，可分为（1）非连续性新产品（全新型新产品）--产品外观造型、内部结构、功能等方面都是前所未有的。（2）连续性新产品—在原有产品上进行改造而形成的新产品①革新性新产品：在性能及用途上有所发展；②改进性新产品：产品的设计、工艺、材料使用上做部分改进；③增补性新产品：增加新的规格、型号。

（3）重新定位新产品企业现有的产品投入新的目标市场。（4）新引进的新产品市场上已有的产品，但企业是第一次生产。推出新产品的原因分析1技术的进步2消费者的高要求、需求的多样化与变化3产品竞争的升级4、追求高利润新产品开发的原则

有需求有潜力有特色有竞争力有效益（经济、社会、生态环境效益）先进性层次性实用性适宜性（符合国情和地方实情）合法性（符合法律法规、政策及社会道德准则）新产品开发方式企业自主（独立）开发与其他企业或科研机构合作（协作、联合）开发技术引进（购买企业、专利、专有技术、特许权等）技术引进与创新相结合创意概念发展与测试营销战略设计创意筛选商业分析产品开发市场测试商业化国际新产品开发的程序（一）

寻求创意

所谓创意，就是开发新产品的设想。现代企业都非常重视创意,创意是企业的生命和灵魂,没有创意就没有新产品.

创意来源创意来源顾客科研机构中间商管理人员销售人员竞争对手80年代美国80%新产品构思寻求创意的方法产品属性列举法——将现有产品分解为若干属性列出，然后寻求改进每一属性的方法。强行关系法——列举不同的物体，考虑每一物体与其他物体间的关系，引出更多的创意。顾客问题分析法——要求用户提出使用时遇到的问题，进行分析、整理，转化为创意。头脑风暴法——召集有关人员座谈。会前提出问题，座谈时畅所欲言，组织者由此发现创意。参加人数6-10人，当面不准批评，鼓励数量，鼓励对各种构想合并或改进。新产品开发的方向多功能化高效化个性化系列化、配套化通用化（标准化、兼容化）组合化（积木化）趋极化（大型化或小型化）精密化或简易化、方便化“绿色化”（低耗节能化、防污无害化、安全保健化）美观化新奇化、复古化、娱乐化或教育化多功能设计产品造型设计要符合消费者的审美要求安娜启瓶器这样一款不好用的蛛形榨汁机产品却成为阿莱西公司最畅销的产品之一。原因就在于它是被当作艺术品来欣赏的，艺术价值远远大于它的实用价值，情感性功能远远大于其实用性功能。蛛形榨汁机

绿色－新能源（二）

筛选创意

筛选创意是指取得足够多创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。长臂照相机

双人雨伞

千姿百态的食物优盘筛选创意时，一般可考虑以下因素作为其评价标准：（1）市场吸引力（规模、成长性等）、生命周期的长短和阶段、普及速度；（2）竞争状况和本企业市场定位；（3）从技术、人才、资金、市场营销能力等来判断其实现可能性和成功概率；（4）与现有产品的协同效果和贡献（三）

形成产品概念与测试

形成产品概念即经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的文字描述，并通过模型、图等表示。由产品创意转化为产品概念，就是用有意义的消费者术语精心表述一个构思，也可以附加图、模型说明；1、一个创意可以转化为多个产品概念；最后要对把产品概念转化为品牌概念，对产品加以定位。2、采用目标消费者小组测试产品概念，收集消费者反应。例：创意——一种粉状混合物，加热水就成为营养、味道好的粥；概念——1、米粉+藕粉：儿童老人早餐用、中午加餐用；2、米粉+芝麻粉3、核桃+芝麻+红豆+莲子产品定位——根据市场上产品供给和需求状况确定练习请同学们提供一些新产品的创意，并作简要的说明（如用途、优点、款式、消费者可能会购买的理由等）。......每位同学都要写一份，写明姓名、学号、班级。上交给老师评分。（四）

制定市场营销战略

形成产品概念之后，企业要拟定一个将新产品投放市场的初步市场营销战略报告书。

报告书由三个部分组成：1、描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。2、简述新产品和计划价格、分销渠道以及第一年的市场营销预算。3、阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。（五）

营业分析即企业的市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标通过分析的出：销售额将达到２0０万元／年；其中总成本为１50万元；毛利润可以达到50万元．于是决定：可以进行生产！（六）

产品开发

即由研究开发部门和工程技术部门把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品概念才变为实体产品。（七）

市场试销市场试销，即企业将产品小批量推上市场进行实验。该阶段对企业来讲最重要的是收集反馈信息，而准确性是关键。新产品试销决策试销并非新产品上市前的必经步骤，因它虽有利但也有弊：有时所得信息失真，不一定代表正式上市后的情况；易泄露新产品信息，引起竞争者注意，被其利用、仿造甚至仿冒侵权。费用高、代价大；可以不试销就直接上市的情况有：对产品适销有很大把握；产品专用性强、选择性小；试销费用大于直接上市的预期损失（估计损失值×损失概率）；开发费用很低。消费品的市场试验方法

（1）销售波动调查法。

即选定一批消费者样本，免费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复3~5次（销售波）。（2）有控制的市场试验。

由市场调查部组织几家商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请他们试销这种新产品。

（3）模拟商店法。

即邀请一批消费者观看若干商品的电视广告，并将本企业新产品广告穿插其中，但不予特别指明，向每一个消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询问消费者购买或不购买该新产品的原因。几星期后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、满意程度及是否有再购买的意愿。（4）试验市场选定一个与该产品将来大规模销售时相类似的小型市场，由企业的销售人员作实际推销，并开展全面的广告宣传和营业推广。这项试验可获得较可靠的结果，对将来的销售状况、各项市场营销计划的执行情况都能得到比较可靠的预测。

新产品试销分析

（八）

批量上市批量上市，即新产品的市场试销获得成功之后，企业就要将其大批量地投放市场。

批量上市决策内容必须作好下述四项决策：1、何时推出新产品。2、何地推出新产品。3、向谁推出新产品。4、如何推出新产品。消费者对新产品的购买新产品的扩散是指消费者接受新产品，并不断在消费者总体中不断传播的过程。接受和拒绝新产品是个体现象，而新产品的扩散是一个群体过程。销量Q时间TOABC研究消费者对待新产品的态度和行为规律，这种研究表现在两个方面：

一、把消费者作为个体现象，研究消费者对新产品的接受和拒绝的规律；二、把消费者作为消费群体，研究新产品在人群中的扩散过程。个体研究－新产品采用过程1、知晓新产品信息情报的主要来源是广告，或者通过其他间接的渠道获得，如商品说明书、技术资料、别人的议论等等。（收集信息的途径）2、兴趣这时，他会积极地寻找有关的资料，并对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。3、评估权衡采用新产品可获得利益和可能承担的风险，经过比较分析形成明确认识，从而对新产品的价值做出判断。4、试用是指顾客开始小规模地试用创新产品。通过试用，顾客开始正式的评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性如何。满意者，将会重复购买；5、采用完全接受新产品、并开始正式购买，重复购买。群体研究

新产品购买者分类：消费者对待新产品的态度存在着个体差异，有些人在产品投入市场的导入期就很快接受，另一些人则需要很长时间，进入成熟期才能决定是否接受；还有些人更慢，可能是到了成熟期，甚至是衰退期才购进产品。创新接受的时间2.5%13.5%34%34%16%革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守旧者一般商品的扩散曲线：⑴曲线呈“S”形，消费者对新产品的接受是先慢后快、先低后高，直到自然极限。⑵“OA”期，新产品推向市场初期，消费者接受率较低，销量Q时间TOABC原因是：①消费者对新产品的信息（如功能、价格、质量）缺乏了解；②消费者没有完全建立起新产品的评估标准，难以作出选择，如新产品与老产品相比优点何在。③消费者对使用新产品能带来的好处缺乏信心，难以作出购买决策，如使用新产品是否能达到说明书上所说的效果。⑶在“AB”时间内，市场打开后，消费者对新产品的接受率以较快速度增长，原因是：①消费者对新产品的信息（如功能、价格、质量）有所了解；②消费者已建立起新产品的评估标准，对连续性新产品，修改原有评估标准，在心目中建立新产品、新牌子、新型号、新规格良好形象。③消费者有了其它消费者对新产品的使用效果参照，对使用新产品能带来的好处产生信心，便作出购买决策。销量Q时间TOABC⑷在“BC”期内，新产品的社会拥有量趋向饱和，消费者对新产品的接受率逐步下降。销量Q时间TOABC新产品散的方式：⑴滴流：自上而下的倡导传播：手机；⑵横流：同阶层群体的倡导传播：⑶逆流：自下而上的倡导传播：夹克式工作服——夹克衫，牛仔裤。新产品推广的信息传播途径1、口头传播通过消费者的亲友、同事、同学及邻居进行传播。（各种缘）2、顾客亲自观察产品展示、试用、体验。3、广告宣传广播、电视、报纸杂志、网络、户外广告。批量上市决策内容

1、何时推出新产品。高层管理者要决定什么时候将新产品投放市场最为合适，一定要把握好上市的时机。

新产品上市时机策略1、需求季节性强的，应在需求旺季来临时上市。2、如果是本企业现有产品的替代品，其上市对现有产品销售不利的话，应推迟到现有产品库存出清或较少时再上市。3、完全新产品、换代新产品宜早、宜快上市，改进新产品应在基本型产品进入成熟期时上市，仿制新产品应在竞争者产品进入成长期时迅速上市。4、企业的新老产品应相互衔接，力求互补，当老产品进入成熟期时，新产品即应上市，新产品比老产品应滞后产品生命周期的两期（即间隔一期）。

2、何地推出新产品。企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。

3、向谁推出新产品。企业高层管理者要把分销和促销目标面向最佳顾客群，其目的是要利用这部分顾客群来带动一般顾客，以最快的速度