产品组合与产品开发

2/2/20231第十一章产品组合与产品开发第一节产品与产品分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发、采用与扩散第十一章产品组合与产品开发2/2/20232第十一章产品组合与产品开发通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。学习目标2/2/20233第十一章产品组合与产品开发产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）2/2/20234第十一章产品组合与产品开发第一节产品与产品分类一、产品整体概念二、产品分类2/2/20235第十一章产品组合与产品开发产品整体

（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务一、产品整体概念2/2/20236第十一章产品组合与产品开发整体产品三层次整体概念核心产品形式产品附加产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品一、产品整体概念2/2/20237第十一章产品组合与产品开发一、产品整体概念基本效用或利益包装商标特征品质式样核心产品形式产品对望属性与条件的期期望产品销售服务与保障延伸产品潜在产品指示可能的发展前景2/2/20238第十一章产品组合与产品开发讨论：1.旅馆的核心产品、形式产品和附加产品分别是什么？2.化妆品的核心产品、形式产品和附加产品分别是什么？2/2/20239第十一章产品组合与产品开发产品三个层次的实例产品层次旅馆化妆品核心产品休息睡眠美丽形式产品店牌、建筑物、设备品牌、质量、包装附加产品清洁、安静等电视机、空调等家庭式服务卫生、无副作用等指导使用、退换货食品2/2/202310第十一章产品组合与产品开发【09.4,19题】消费者购买某种产品使所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于（）A有形产品B延伸产品C附加产品D扩展产品答案B（P156）解析：产品整体的概念包括五个基本层次：一是核心产品；二是形式产品；三是期望产品；四是延伸产品；五是潜在产品。本题所述即为延伸产品的相关概念。2/2/202311第十一章产品组合与产品开发形式产品一、产品整体概念2/2/202312第十一章产品组合与产品开发课堂讨论产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2/2/202313第十一章产品组合与产品开发整体产品概念对营销管理的意义1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。一、产品整体概念2/2/202314第十一章产品组合与产品开发耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品工业品分类：材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品分类2/2/202315第十一章产品组合与产品开发产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务二、产品分类2/2/202316第十一章产品组合与产品开发【05.4,20题】企业通过多个商业网点销售某种物品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、积极促销。则这种产品属于（）A耐用品B非耐用品C有形的耐用品D无形的服务产品答案B（P157）解析：产品按是否耐用和是否有分为非耐用品、耐用品和服务。对于产生非耐用品的企业应采取如下策略：（1）通过多种网店销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；（2）只求微利；（3）积极促销。2/2/202317第十一章产品组合与产品开发【06.4,21题】在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（）A非耐用品B耐用品C服务D附加产品答案B（P157）解析：本题考查耐用品的定义，耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品。2/2/202318第十一章产品组合与产品开发【08.4,16题】正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（）A耐用品B非耐用品C服务用品D特殊品答案B（P157）解析：本题考查非耐用品的定义，属于识记内容，应熟练掌握。2/2/202319第十一章产品组合与产品开发第二节产品组合一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性二、产品组合的优化和调整2/2/202320第十一章产品组合与产品开发1、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目2、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数3、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）4、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性2/2/202321第十一章产品组合与产品开发产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性2/2/202322第十一章产品组合与产品开发P

&

G

公

司

的

产

品

组

合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性2/2/202323第十一章产品组合与产品开发07.4,38题】产品组合深度答案（P159）产品组合深度，是指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。2/2/202324第十一章产品组合与产品开发【08.4,17题】企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（）A产品组合的宽度B产品组合的长度C产品组合的深度D产品组合的相关性答案A（P159）解析：本题考查产品组合宽度的定义，要注意同产品组合深度、产品组合长度的定义区分。2/2/202325第十一章产品组合与产品开发产品组合的计算美容时尚健康家居2/2/202326第十一章产品组合与产品开发资料链接产品组合的宽度剃须刀和刀片化妆品写字用品打火机超感系列纸伴侣光明正大追踪Ⅱ装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士双面超级调节器丝根丝女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三片强刷诀窍刀片产品线的长度吉列的产品组合2/2/202327第十一章产品组合与产品开发二、产品组合的优化和调整●（一）扩大产品组合策略●（二）缩减产品组合策略●（三）产品线延伸策略●向下延伸●向上延伸（案例：OPPO）●双向延伸●（四）产品线更新策略●（五）产品线特色化和削减策略2/2/202328第十一章产品组合与产品开发（1）扩大产品组合策略包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。

2/2/202329第十一章产品组合与产品开发（二）缩减产品组合策略在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。

2/2/202330第十一章产品组合与产品开发（三）产品延伸策略任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。（1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。

2/2/202331第十一章产品组合与产品开发（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。（OPPO）（3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地

。

2/2/202332第十一章产品组合与产品开发【06.4,23题】在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）A产品延伸策略B产品差异化策略C扩大产品组合策略D多品牌策略答案C（P161）解析：本题考查产品组合的优化和调整，其中可选择的策略有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化。扩产品组合包括扩展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品的项目。2/2/202333第十一章产品组合与产品开发【06.4,33题】企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有（）A横向延伸B纵向延伸C向下延伸D向上延伸E双向延伸答案CDE（P162）解析：企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择的策略有：扩大或缩减产品组合，产品延伸和产品大类现代化。其中，产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向延伸、双向延伸。2/2/202334第十一章产品组合与产品开发【08.4,18题】如果企业原本生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（）A向下延伸B向上延伸C双向延伸D全面延伸答案A（P162）解析：产品延伸策略指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。本题所述情况是向下延伸的做法。2/2/202335第十一章产品组合与产品开发【06.4,44题】XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LE型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯形排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破,XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量吧EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气最旺的歌手，请他们为新车型的上市专门制作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动承担车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售佳绩，大获成功。结合案例，请回答下述问题：2/2/202336第十一章产品组合与产品开发轿车属于什么样的产品类型？这种产品类别应采取得销售策略包括哪些（1）轿车为耐用品。对耐用品，企业应采取的营销策略包括：①重视人员推销和服务；②追求高利润率；③提供销售保证。2/2/202337第十一章产品组合与产品开发XYE公司采用向下延伸策略的原因是什么？（2）XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。2/2/202338第十一章产品组合与产品开发品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处？（3）XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品迅速顺利地打入市场。2/2/202339第十一章产品组合与产品开发XYE公司进行形式多样促销的最终目的是什么？（4）XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。2/2/202340第十一章产品组合与产品开发第三节产品生命周期一、产品生命周期阶段二、产品生命周期策略2/2/202341第十一章产品组合与产品开发2/2/202342第十一章产品组合与产品开发一、产品生命周期阶段产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2/2/202343第十一章产品组合与产品开发导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润一、产品生命周期阶段2/2/202344第十一章产品组合与产品开发⑴导入期导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在，甚至亏损。⑵成长期成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。⑶成熟期产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降。分为成长、稳定和衰退三个时期。⑷衰退期当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。

2/2/202345第十一章产品组合与产品开发导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值一、产品生命周期阶段2/2/202346第十一章产品组合与产品开发时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?课堂讨论2/2/202347第十一章产品组合与产品开发时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额一、产品生命周期阶段2/2/202348第十一章产品组合与产品开发11.3.2特殊的产品生命周期图11-5特殊产品生命周期2/2/202349第十一章产品组合与产品开发请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2/2/202350第十一章产品组合与产品开发【08.4,38题】产品生命周期答案（P176）产品生命周期，是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。2/2/202351第十一章产品组合与产品开发【07.4,15题】移动电话在中国进入普及阶段，由于其销量量和利润增长趋缓，哥厂商根据消费者需求的差异，不断推出哥具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为（）A引入期B成熟期C成长期D衰退期答案B（P177）解析：本题考查产品生命周期成熟阶段的特征。产品成熟期，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售量和利润增长趋于缓慢。而本题所述状况即为成熟期的特征，各厂商在通过各种方法延长产品的生命周期。2/2/202352第十一章产品组合与产品开发导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略二、产品生命周期策略2/2/202353第十一章产品组合与产品开发导入期营销策略

高低价格促销费用高低Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy二、产品生命周期策略2/2/202354第十一章产品组合与产品开发（1）快速撇脂策略。即以高价格和高促销费用，迅速扩大销售量以取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，比如大多数消费者还不了解这种产品，已经了解这种产品的人急于求购，并且愿意按照比较高的价格购买；企业面临潜在的竞争者威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，以尽快收回投资。（2）缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销费用推出新产品。高价格是为了从每件产品中获得最大化的利润，而低强度促销是为了节省费用。这种策略可以在市场面比较小，市场上的大多数消费者已经熟悉了该产品，并且愿意出高价，企业潜在的竞争威胁不大，且其经营目标是短期利润，而不是长期占领该市场等情况下运用。

2/2/202355第十一章产品组合与产品开发（3）快速渗透策略。即企业以低价格和高促销费用来迅速打入市场，这种策略可以使得企业获得最快的市场渗透率和较高的市场占有率。在市场容量大，消费者不了解这种产品，但是对于价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种市场策略。企业虽然在短期内的利润有限，但是可以快速占领市场，从而获得长期利润。（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用来推出某种新产品，这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但是对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。2/2/202356第十一章产品组合与产品开发【05.4,21题】缓慢撇脂策略的特点是（）A采取高价格，高促销费用B采取高价格，低促销费用C采取低价格，高促销费用D采取低价格，低促销费用答案B（P178）解析：缓慢撇脂策略是以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多更好地利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争者威胁不大的市场环境下使用。2/2/202357第十一章产品组合与产品开发【08.4,21题】缓慢渗透策略的特点是（）A采取高价格，高促销费用B采取高价格，低促销费用C采取低价格，高促销费用D采取低价格，低促销费用答案D（P178）解析：缓慢渗透策略是以低价格、低促销费用来推进新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且不存在潜在竞争者的市场环境。2/2/202358第十一章产品组合与产品开发成长期营销策略●成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。针对成长期的特点，企业为了维持其市场增长率，使得获取最大利润的时间得以延长。成长期是企业获利的关键时期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，要突出一个“稳”字。可采取以下策略：（1）进一步改进和完善产品。根据消费者在导入期的反馈对产品进行改进，比如增加新的功能，提高质量，改变款式，跟进服务等，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更加广泛的需求，以便吸引更多的消费者，增大销售额。

（2）寻求新的细分市场。通过细分市场，找到新的尚未满足的市场空间，根据顾客需要组织生产，同时进入新的分销渠道，以便快速进入这一新的市场。

（3）改变广告宣传重点。将广告宣传的重点从导入期的介绍产品转到建立产品的形象、塑造产品的品牌上来，以便维系老顾客，吸引新顾客。（4）在适当的时期采取降价策略。降价可激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机从而采取购买行动。

2/2/202359第十一章产品组合与产品开发成熟期的营销策略●市场改良●产品改良●营销组合改良“三个改良”2/2/202360第十一章产品组合与产品开发营销组合改进的关键性问题价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？二、产品生命周期策略2/2/202361第十一章产品组合与产品开发维持策略缩减策略撤退利润衰退期营销战略2/2/202362第十一章产品组合与产品开发讨论：你认为我国空调业进入了产品生命周期的哪个阶段？针对此阶段空调企业采取了什么样的营销策略，并对其进行评价。2/2/202363第十一章产品组合与产品开发

对PLC的认识？产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

二、产品生命周期策略2/2/202364第十一章产品组合与产品开发PLC的启示

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春!2/2/202365第十一章产品组合与产品开发PLC的启示积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后二、产品生命周期策略2/2/202366第十一章产品组合与产品开发产品生命周期概念的归纳和评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征2/2/202367第十一章产品组合与产品开发产品生命周期概念的归纳和评论（2）

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销目标战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平2/2/202368第十一章产品组合与产品开发产品生命周期概念的归纳和评论（3）销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销

新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再定位新的分销网点新用途2/2/202369第十一章产品组合与产品开发资料链接杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：重复强调社交必须穿袜子，促使现有的使用者时常穿着袜子。（2）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。2/2/202370第十一章产品组合与产品开发第四节新产品开发、采用与扩散一、新产品开发的过程二、新产品采用过程三、新产品扩散过程2/2/202371第十一章产品组合与产品开发新产品的概念及种类营销学中的新产品是广义的，凡是产品整体概念巾任何一部分的创新、变革、改进，能给买方、使用者带来新的感受、满足和利益(即顾客能确认它与其他产品有所不同)的相对或绝对新的商品，都属于新产品。1.全新型新产品2.换代型新产品3.改进型新产品4.仿制型新产品

一、新产品开发的过程2/2/202372第十一章产品组合与产品开发新产品开发的组织1、产品线经理2、新产品经理3、新产品开发委员会4、新产品部5、新产品开发小组一、新产品开发的过程2/2/202373第十一章产品组合与产品开发新产品开发的方向1.独创方式2.引进方式3.改进方式4.结合方式2/2/202374第十一章产品组合与产品开发1、产品构思产生2、产品筛选3、概念发展与测试4、商业分析5、产品开发6、市场测试7、商品化新产品开发过程策划2/2/202375第十一章产品组合与产品开发1、构思产生新产品过程的第一个阶段是寻找产品构思，它是根据市场需求状况、市场竞争态势、企业自身条件等因素综合考虑所提出的大量的可能开发的新产品设想。包括了新产品构思的来源、新产品构思的传递以及必要的新产品构思的反馈。一般新产品构思从消费者、企业竞争同行、市场营销人员、中间商、科技人员等渠道中产生。企业要将收集到可行的设想，进行梳理、完善，形成一个系统的构思设想。2/2/202376第十一章产品组合与产品开发企业在作产品设想构思时，应用标准的表格形式描述产品设想，以便于产品开发审核委员会进行讨论、审核。表格描述中应说明产品设想、目标市场、竞争状况、市场规模和前景、产品价格、计划时间、开发成本、制造成本、收益率等。2/2/202377第十一章产品组合与产品开发一个富翁即将退休。他指着一间空屋对三个儿子说：“我给你们每人一万块钱，谁能用这笔钱将此屋添满谁就是我的继承者。”大儿子买了一棵枝叶茂盛的树拖到屋里，占满了大半个房间；二儿子买了一大堆草放到屋子里，也占满了大半个房间；小儿子只花了几块钱买了一根蜡烛放到屋子里，晚上点燃，光明充满了房间。富翁对小儿子很满意，让他继承了财产。

2/2/202378第十一章产品组合与产品开发

感悟：取得成功，需要恰当的方式，需要创造性和敏捷的思考问题方法，只有这样才能事半功倍，才能提高成长速度。2/2/202379第十一章产品组合与产品开发2、产品设想的筛选一般要考虑三个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是产品设想是否符号目标市场顾客的需求；

三是企业有无足够的能力开发这种产品设想，这些能表现为资金能力、技术能力、人力能力、销售能力等。2/2/202380第十一章产品组合与产品开发筛选时要具体考虑以下几方面指标：企业发展战略目标；新产品目标市场与目标销售量；新产品预期利润；新产品的差异性和卖点，易被消费者接受；新产品开发成本和企业现有资源整合长；新产品原材料保证；新产品市场竞争估计；新产品的预期市场需求量；新产品与现有产品的产品组合和销售量的影响；消费者对新产品态度。产品概念发展与测试2/2/202381第十一章产品组合与产品开发3、概念产品下面我们用例子来说明概念产品的过程。戴姆勒---克莱斯勒公司要把这个产品构思转化为几种产品概念。可能有如下几个产品概念的发展：概念1：为那些想购买第二辆车在城镇使用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事。概念2：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人。概念3：经济型“绿色”汽车，适于那些关心环境的人，他们需要基本的交通工具，同时要求它油耗低、无污染。2/2/202382第十一章产品组合与产品开发4、商业分析商业分析是根据所需投资、预期销售额、成本、价格、利润、预期投资收益等，对新产品构思进行更加详细的实质性的经济分析。除此之外，企业需要察看过去同类产品的销售记录，并且还要调查市场将会出现的反应。企业必须估计最大销售额和最小销售额，以从中得出风险范围。完成销售预测后，企业就可以估计产品的期望成本和利润，包括营销、研究与开发、制造、会计和财务成本。2/2/202383第十一章产品组合与产品开发5、产品开发产品概念只是一段语言描述、一张图样或一个粗糙的模型。如果通过了商业测试，将进入产品开发研制阶段。产品开发研制过程是研发部门或工程部门把产品概念转化为实体产品。由此可以正式判断产品概念转化为产品实体在技术上是否可行，可以真正估计产品的生产成本，以及企业是否能够得到满意的销售量和利润。2/2/202384第十一章产品组合与产品开发6、市场测试在这个阶段，产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境中，进行测试。在大规模投入生产之前，市场测试可使营销人员提前了解营销时会出现的具体情况，以重新检验产品和销计划，包括定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、包装策略和预算水平。并不是开发任何新产品，都必须经过市场测试，是否需要进行试销，基本上取决于产品开发者对产品是否具有足够的信心，对产品成功有相当把握的可不必试销，对新产品的成功与否没把握的，就应进行试