佰草集营销渠道效率分析及改进

目录序言……………11.现有渠道效率分析………32.效率差异的原因分析…………………42.1产品定位—渠道选择……………………42.2渠道关系—渠道管理……………………52.3竞争分析—对手渠道……………………63.渠道建设的改进思路……………………84.渠道优化方案及措施……………………9结语……………10参考文献……………………11序言佰草集，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。基于对国外产品垄断中国市场的回应，1995年，佰草集正式立项研究。1998年初，佰草集事业部成立。由于，上海家化一开始就将佰草集作为中高端产品来打造，而它却没有运作中高端产品的经验，多年来建立的分销系统并不适合佰草集。有限的资金和一线商场“国际大牌优先”的门槛又不可能从高端商城俯冲而下。所以，在面市初期，佰草集就得自建渠道，另谋出路。在初期探索中，佰草集发现：TheBodyShop不但定位与佰草集接近，专卖店模式也可以借鉴。欧莱雅也是面镜子。欧莱雅的渠道策略是：针对四类产品建立不同的销售渠道。高档产品精选销售点；大众化的产品尽量让消费者随处可见。细分渠道体系印证了佰草集的思路。1998年8月上海香港广场第一家专卖店开张，佰草集产品面世。为了对抗国内外产品对一线百货专柜的封锁围剿，佰草集于2001年推出特许加盟制度，其良好的产品定位吸引了30多位加盟商，到2005年，加盟商更是多达300多家。2002年，佰草集汉方宫廷SPA会所lifehouse正式开张，爱美的女性们在其中能够得到更多独特的中草药专业护理享受，佰草集lifehouse成为都市时尚女性放松身心的新空间，其在成立之初完全是佰草集对其顾客的增值服务，2007年上海家化组建了首家专营服务的汉方SPA有限公司，佰草集就坚定的捆绑了SPA的同步销售模式，宣扬其品牌文化，有了属于自己的，稳定的忠实顾客。SPA方式是佰草集的一个特色。它收集了大量的客户信息，形成了客户资产。以佰草集品牌促进SPA的知名度，又以SPA的服务促进佰草集的销售。对于国际市场，佰草集也没有放过，它凭借“中国概念”赢得了世界化妆品巨头的亲睐，04年，丝芙兰这家全球最大的奢侈品品牌营销集团LVMH旗下专营高档化妆品销售公司将佰草集纳入其全球网络中，在接下来的两年间，佰草集将市场推广费用从销售额的10%提高到了20%，试图通过品牌本身的影响力来提升销售业绩。2008年，经济危机席卷全球，在国内，佰草集开始进入百货专柜，在国外，佰草集通过丝芙兰渠道进驻巴黎香榭丽舍大道，既是渠道拓展，亦是品牌推广。至此，佰草集的渠道建设初见轮廓。图1佰草集营销渠道现状（注：近些年，佰草集网络营销也正式纳入其营销渠道）2000年以前，佰草集的销售渠道仅限于自营的专卖店，但我们也可以看出的是：从1995年立项后直到2005年，佰草集才实现基本的盈亏平衡，可谓“十年磨一剑”，国企的体制在品牌推广和营销方式上面的温吞特性使得佰草集不能像外资产品那样迅速进入人们的视野，并占领一线百货专柜。对其销售利润等的影响也是不小的。目前佰草集单店单产约10万/月，与国外品牌20万—40万/月的水平相比仍有较大提升空间。而佰草集津津乐道的“差异化”路线，是诞生在国际化妆品巨头还没有把“天然”、“中草药”作为主攻方向，很多本土日化企业还没有足够力量进军高端市场的时期，佰草集低成本滚动发展的模式还有文火慢熬的时间。但是现在，当他们纷纷调转矛头，主攻“天然”产品时，国际巨头们雄厚的资斤优势，成熟的渠道体系，精深的品牌操作手法，一两年不惜重斤打造出一个新品牌，也未尝不可能。因此，佰草集的渠道建设在深度方面还是不能保证，它不能盲目追随外资化妆品企业的营销渠道，必须在原有的特色上，将渠道往深层次处挖掘，通过不断的细分市场，来抓住更多的市场份额。其次，渠道的宽度和覆盖度还是欠佳。如，新兴媒体的利用率，网络销售和微博销售渠道的不健全。1现有渠道效率分析选择有效的营销渠道是企业将产品面向消费群体和占据销售市场的重要因素。不同的营销渠道带给企业的竞争效益也具有很大的差异。佰草集的营销渠道为其在产品拓展和市场竞争中赢得巨大竞争效益和竞争优势。由于最开始佰草集是从专营店开始做起的，因此，在这个渠道方面和自然堂、相宜本草有一定的抗衡性，但是需要指出的是，自然堂和相宜本草的专卖店门店数和专柜较之佰草集还是具有很大的优势，相宜本草化妆品专卖店渠道目前拥有3,660个专营店销售终端，分布在全国300多个城市和地区。2011年销售额约1.19亿元，占比约9%。而自然堂手握7000家专卖店和连续12年保持228%的年平均增长速度的耀眼光环，而佰草集现在的门店大概是600多家。因此，佰草集在专卖店和专柜方面还有很大的提升空间，需要进一步加强。而相宜本草优于佰草集的方面在其线上营销，佰草集的网络营销刚刚起步，还属于正在探索中的阶段，相宜本草网络渠道设有专门的销售管理团队，基于网络营销的特性制定了独特的产品推广策略，为网络消费者量身定做了部分独有产品，满足消费者对网络产品“新、奇、特”的追求。2011年公司完成网上销售额1.99亿元，约占全公司销售额的15%。因此，佰草集在电子商务这方面的投入还是略有欠缺。在与竞争者的对比之下，佰草集最有效率的当属其CRM系统，通过会员制实施精准化数据库营销，使得其销售额45%都是会员消费。实现了良好的客户关系管理，为企业实现最大限度的利润。其次，就是其独有的汉方SPA会所模式是异于其他企业的一条渠道，专门的SPA只为佰草集会员服务，使得产品的中高端性得以凸显，有助于其战略目标的实现。2.效率差异的原因分析2.1．产品定位-渠道选择市场细分是企业战略营销的起点，消费者永远是企业最为关注的，细分的消费者市场更是企业专注的焦点，佰草集的细分市场是如何制定的呢？佰草集是针对20—35岁受过高等教育的知识女性而定位的一款中高档化妆品，这类消费者受教育程度高，消费水平强，注重品牌的影响力，关注产品的质量甚于产品的价格。随着经济的不断发展和环境的污染日益加重，人们对于化学添加物的态度有所转变，更注重对纯天然、绿色产品的追求。佰草集正是顺应了这样的一个大趋势，充分运用了我国几千年博大精深的中草药中医美容法，加之其本身之前在做“六神”时积累的相关经验使得其有着得天独厚的优势，因此，其产品受到广泛的追捧。20—35岁受过高等教育的知识女性普遍已有一些积蓄，对于其100到400的定价也能接受，她们的消费又具有很大的被影响性，比较相信同学、朋友的口碑传播。追求健康而又时尚的化妆品，同时，皮肤较为娇嫩，不宜受刺激。因此，更倾心于天然无刺激型的化妆品。佰草集正是这样的一款产品，所以其细分市场以及目标市场的定位是很正确的。中高端、健康绿色、知性女性这一系列的市场定位方向，将其目标消费客户群锁定在了20到35这样的年龄段，一般而言，我们可以进一步的将这个市场细分为：追求健康绿色、知性的大学生群体，上班的白领小资女性，以及高收入家庭的主妇。现在的大学生，大部分喜欢时尚型的购物方式，尤其是网购。而去商场专柜的几率较小；而上班的白领小资群体，则更青睐专卖店和美容院、SPA的等地方。高收入家庭的主妇更喜欢一站式的购物平台，她们通常更乐意去大商场购物，也比较信赖专柜产品的品质。由于这三个群体不同的消费行为和消费习惯，我们可以看到，网络营销+专卖店+商场专柜+SPA会所，是行之有效的渠道选择。图为网络营销交易量的逐年上升佰草集应采用的渠道佰草集应采用的渠道专卖店商场专柜汉方SPA会所网络销售图2佰草集应采用的渠道2.2.渠道关系-渠道管理无论是线上的网络营销还是线下的专卖店和商场专柜齐头并进，渠道之间的关系及其管理都是相当重要的，有的时候渠道管理不善，还会发生所谓的“窜货现象：经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对特殊渠道专门开展运作。既可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。具体可以从以下几个方面着手：1.对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。2.加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。3.对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。4.加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。5.加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。6.其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。2.3竞争分析-对手渠道即使是国产中高端化妆品第一的宝座，也并非十拿九稳，觊觎者众多。将自然堂做得风生水起的上海伽蓝，去年就高调宣称要将美素打造成高端品牌，亦其签约影星舒淇，携手国际著名4A广告公司奥美集团，手握7000家专卖店和连续12年保持228%的年平均增长速度的耀眼光环，如果他能在中高端市场重演自然堂的精彩手笔，那么无疑是来者不善。另外，略比佰草集高端，深受中国白领阶层追捧的欧舒丹一直对佰草集虎视眈眈，而行业巨头欧莱雅集团已将Kiehl's（科颜氏）引入中国，隐约威胁佰草集。国内主要对手自然堂和相宜本草的渠道：自然堂：百货渠道与专卖店齐头并进，是自然堂的渠道营销策略。百货渠道又分百货商场和KA超市，如何平衡百货商场专柜、KA超市和专卖店在发展中的权重比例是关键。自然堂采取的是不偏重某一方，不阻碍相互发展的“民主”政策。第一，百货商场专柜、KA超市、专卖店三者锁定的目标消费群体在固定消费习惯、购物环境偏好性选择、消费行为特征等多个方面具有根本的区别。因此，百货商场专柜、KA超市和专卖店在共同发展的过程中实现的是消费者的自然分流，而非相互抵消。第二，百货商场专柜、KA超市、专卖店三者地理位置不同，在宣传品牌形象、提高品牌知名度、拉升品牌档次等方面存在不可替代的互补性优势。它们能从不同程度促进品牌的进一步发展，在实现自然堂品牌腾飞的道路上达到相辅相成。相宜本草：在营销渠道多样的今天，相宜本草坚持建设稳健有序的销售渠道，主要通过现代、网络、化妆品专营店三个渠道来销售产品，公司拥有覆盖全国29个省级行政区域、300多个城市的销售网络，在各个细分业务渠道中特点鲜明，协同作用明显：现代渠道主要包括超市、卖场和个人护理店等。截至2011年底，公司拥有2,500多个直供终端以及3,000多个经销终端，有效覆盖了全国近70个大中城市，为公司的主要销售渠道。2011年现代渠道销售额达10.18亿元，较去年同期增长近一倍，占比约76%。网络渠道设有专门的销售管理团队，基于网络营销的特性制定了独特的产品推广策略，为网络消费者量身定做了部分独有产品，满足消费者对网络产品“新、奇、特”的追求。2011年公司完成网上销售额1.99亿元，约占全公司销售额的15%。专营店渠道主要在二、三线城市通过日化店、百货店等进行销售。化妆品专卖店渠道目前拥有3,660个专营店销售终端，分布在全国300多个城市和地区。2011年销售额约1.19亿元，占比约9%。3.渠道建设的改进思路面对佰草集所选取的渠道，其渠道改进应以整合为主，将资源更多的运用在优势渠道或优势店面，不必去追求覆盖率。企业营销渠道整合的一个最主要的目的就是更好的满足目标客户的需求，这也是营销理论的重心。营销渠道整合工作的展开必须以目标客户为中心，以更好的满足目标客户需求为出发点。尤其是渠道终端的整合更是如此，因为渠道终端是顾客与渠道的接触面，终端层面整合的好坏直接影响到客户的满意程度，进而影响到公司的绩效。生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品，生命周期的下一阶段时，便有必要对渠道进行。对比自然堂和相宜本草，我们可以看出：在渠道的覆盖面以及拓展度上，佰草集远远不及。但由于佰草集高端产品的定位，并不需要那么多的覆盖度和渗透。相比于相宜本草的网络渠道设有专门的销售管理团队来说，佰草集在网络建设方面的投入和发展还是相对较为不足，其次，在专柜的覆盖率来说，佰草集虽然已实现相当的占有率，但和在和自然堂相比还是略有劣势。因此，在专柜和专卖店方面，我们应该整合那些绩效不好的店面，重点建设一二线城市大商场的专柜和专卖店，在网络营销上，应在著名的化妆品网站和微博上加大资源、人员投入等等。4.渠道优化方案及措施具体到优化方案和相关措施如下所示：1.增加渠道成员：对于佰草集来说，其应该增加在其SPA会所的渠道专员，彰显其优势，突出其特色，从而增加核心竞争力。还有商场专柜的店铺规模及地址选取。2.增加或减少某些市场营销渠道：佰草集可以借助损益平衡分析与投资收益率分析，确定增加或减少某些市场营销渠道。对于专柜或专卖店的渠道来说，佰草集可以适当的挑选一些销售利润相对较好的店铺，扩大其店面规模，增加渠道人员，重点经营。而对于二三线城市的销售利润不好的商场专柜，可采取收回或撤销。集中注意力经营优势店面。3.打出自己的特色渠道-汉方SPA会所，可以考虑汉方SPA采取特许加盟制度，经过严格的审核和培训后，通过SPA的扩张和所提供的优势服务，来形成口碑传播，并和别的品牌形成差别化竞争。4.积极开拓电子商务渠道，加大企业网站页面的更新与维护，加大销售费用的投入和售后服务的完善。加强营销策划的实施与会员关系的管理。可以像小米手机一样实施限时抢购等措施来迎合网络营销的秒杀策略。总结与展望渠道是品牌的生命线，消费