某房地产营销策划总案

中铁·缤纷新城营销策划总案2012.92013年信心之战【美城对中铁·缤纷新城营销目标的理解】迅速出货，占领区域，引起市场轰动。中铁·缤纷新城项目肩负中铁的三大使命：城东市场的拓展提高区域市场影响力快销、快速回现

的三大责任！美城对本项目营销目标的理解其实很简单：

城东毕竟是城东，作为中铁进军城东市场的一力作，项目必将承载区域发展战略及品牌渗透的双项使命；在合理利润的前提下实现项目快速安全的去化，本项目2013年入市需承担为中铁后来多个项目运作的现金流支持的部分功能.【项目销售目标】年销售9万平米左右，整盘销售周期为26个月；整盘均价实现：5800元/㎡；工程进度：9月28日动工，一期2014年上半年交付，二期2015年交付；展示中心进场2013.3.152013.6首批开盘2014.62015.10清盘去化9万平米整盘均价：5800元/㎡如何塑造统领者形象？并在区域内放大口碑及形象持续的快销如何实现？客户渠道从何而来？形象节奏造势客户从何而来？

如何造势并在线下持续人气与关注？核心问题以怎样形象统领,来创造片区绝无仅有的持续热销？片区年去化量在5万平米左右，项目9万平米年目标如何实现？报告脉络TARGET目标QUESTIONS问题SELF本体COMPETITION竞争CUSTOMER客户STRATEGY营销策略SELF本体城东发展西安国际化大都市的发展，城东作为其中一个重要的版块，潜力不容忽视，纺织城定位为综合发展区；城东通过政府区域划分，有三个板块，一个纺织城，一个港务区，一个浐灞商务区，这三个区域是无缝对接的，是浑然一体的，也是围绕浐河两岸和灞河两岸进行展开的。从人居环境来讲，未来城东是最具生态、环保理念的一个区域。1950年2020年2007年1980年没落衰败难度日开荒致富创传奇变革发展促腾飞纺织城是“一五”期间国家投资建设的西北地区最大的纺织工业基地，为地区经济发展、出口创汇、安排就业作出了突出贡献纺织城是当时西安流行风尚的发源地。一度成为西安的“小香港”、“小上海”。进入上世纪八九十年代，随着社会需求结构的升级与调整，业态单一、技术落后，产业调整转型滞后，效益低下的西安东部纺织产业群逐渐陷入整体性衰落，业败而致城衰，城衰而至民困，使得昔日具有西安“小上海”之称的纺织城变为全市贫困落后地区之一。2007年10月市委、市政府正式提出全面振兴纺织城地区。大纺织城地区从5.3平方公里一跃为32.39平方公里，布局结构为一核两带三轴六区。“宜居新城”，“物流新都”，“商贸新区”，作为对纺织城未来的准确定位，“三新”的描述给了人们无限的想象空间。区域规划项目位于城东纺织城片区，是政府重点振兴的城市新中心——三新之城（宜居、物流、商贸）为了实现"纺织城"的转型发展，2008年西安市委、市政府决定，在完成这一地区主要国企破产改制的同时，启动新一轮的产业重组，对原西北国棉三厂、四厂、六厂等5家企业进行整合重组，成立了西安纺织集团公司，异地选址建设"西安现代纺织产业园区"，开展了大规模的纺织产业搬迁、改造、升级工作。园区计划总投资300亿元，是全国28个纺织产业基地中唯一在西部地区的基地。园区位于西安市灞桥区灞河以东，洪庆组团西南部，距纺织城核心区约3公里。园区规划总面积434.7公顷（6520亩）。区域产业政府对纺织城原企业的整合重组，建立新园区，为原厂工人提供就业机会，将支撑未来区域住宅市场需求；区域特色西安的798，青年人的时尚领地，为区域增添文化创意色彩——造纺织城文化创意区；2009年8月7日，西安市纺织城地区综合发展办决定成立纺织城文化创意区管理公司。同时，对已形成规模、培育完善、规范经营的艺术家（群体），西安市纺织城地区综合发展办将给予奖励、小额贷款等优惠政策；发挥半坡遗址和纺织城地区独一无二的品牌优势，建设陶艺商业一条街；同时，完善商业、酒店、餐饮、娱乐等配套建设。园区内某摄影工作室以旧厂区为主题的摄影作品园区内某画架的作品展张冠李戴音乐节地铁六号线东三环绕城高速咸宁东路本项目纺南路站纺四路站纺织城站半坡站地铁一号线地铁六号线纺织城地处西安城东，介于绕城高速和东三环之间；城区内路网便利，纺北路、纺正街、纺一至纺九路等纵横交错，呈现出纺织城四纵十横的路网格局；地铁一号线，西起西安市西大门后卫寨，行东至纺织城车站。线路全长25.36千米，设19个车站。预计2013年9月通车。项目与一号线纺织城站距离1500米；六号线东起纺织城车站，终点为长安科技产业园站。线路全长41.08千米，共设车站26座。预计2017年通车。项目与六号线纺南站距离300米。“轨道交通”是助推纺织城片区从传统近郊区走向城市化进程的主要因素之一；区域交通纺织城区域生活配套较为齐全，但随着纺织城经济的衰落，配套标准较低，片区缺乏中高端生活配套；教育资源丰富，东城第一中学、小学由原来三场四场子弟学校改建而来，现由灞桥区政府统一管理，是灞桥区教育资源最好的学校。电建中学，五十五中也是教育质量较高的学校医疗资源较丰富，能满足区内医疗需求，西安医学院第二附属医院属省级甲等医院，就医条件最好。商业配套齐全，但是缺少大型购物中心.客又多超市鹿原菜市场灞桥区派出所江村垃圾处理厂区域配套纺织城治安较差，闲散人员多，但辖区内只有一个灞桥区派出所且效率不高。所以治安问题一直困扰着纺织城居民。就纺织城东南部白鹿原上，江村垃圾处理厂距城区2.5公里，常年散发恶臭，导致城区内空气质量差区域弊端纺织城片区治安相对较为混乱及江村垃圾处理厂散发的恶臭气味对区域宜居环境有一定的影响；垃圾场图片，及周边环境恶劣的照片项目所在地储备用地五环股份有限公司商业用地纺西街项目位于纺织城原国棉六厂，坊西街与纺八路交汇处西北角。东临纺织城主干道坊西街，西侧为后期商业用地，北接五环股份有限公司，南侧为60亩的储备用地，尚未拆迁。纺织城内部以坊西街为界，东侧坊为住宅区域，西侧为厂房区，且东西间有一个自然形成的高差，当地然习惯成东区为坡上，西侧为坡下。项目位于坊西街以西，处纺织城低洼区，且周围多为旧厂区，区域形象较为陈旧。规划条件：项目占地：90.104亩总建筑面积：19.2万㎡用地性质：居住容积率：3.2车位配比：0.8个/100㎡项目指标项目属于区域内中高端项目，中等规模，但项目周边区域较为陈旧，有待改善；1#14#15#16#17#2#3#4#18#5#6#7#8#9#10#11#12#13#项目共18栋住宅楼，整体采用阵列式围合布局，均为南北朝向，以2梯4户点板式高层为主。东北角楼位为廉租房。16、17、18#楼为中2梯2户的中央楼王，面积为125㎡。2、3、4、5、6、7、8、14、15#楼为2梯4户的主力户型，面积区间为84—103㎡。项目可售房源2243套，面积区间46—125㎡。其中一室房源290套、占总户数13%，两室1251套、占56%，三室702套、占30%。房源整体户型较为紧凑，70㎡两室，100㎡三室居多。产品配比从规划产品看，均为首置，首改系列，相比区域其他项目具有总价低的核心价值点，符合目前市场刚需客群需求；户型示意户型面积区间70—125㎡，其中主力户型两室房源面积区间71—88㎡，这比区域市场其他两室产品小，为后期销售提供低总价的优势。中铁置业，依托中国中铁世界“双500强”雄厚实力，盘踞国内一流房地产综合运营商地位开发商背景基础指标配套资源占地90亩，19万㎡建筑面积，中低密度型物业尽享城东生活资源，老城区教育、医疗、商业配套齐全项目周边道路通达性强，与市中心联系便捷，紧邻地铁1、6号线，1号线即将全面贯通区域交通纺织城综合改造商贸核心区项目区位项目本体关键词——大品牌开发商，中低密度，高品质，纺织城改造核心区，生活资源齐全。项目概括项目属于：品牌开发商立足城市老城改造下而衍生的城市郊区高尚社区——惬意舒适的城市生活；如何在区域环境落后的的现状下，提高首置、首改类客户的认同感？尽管现实不足，我们的客户更愿意兑换项目哪些核心价值？[问题&启示1]启示——我们必须打造新的价值体系，改变游戏规则。高得房率，低总价带来的低进入门槛区域预期价值带来的丰富配套和中高端圈子跟随城市的方向，深信国际城东的发展潜力效应中铁品牌带来的居住品质保证同样的圈子，纯粹的青年人部落TARGET目标QUESTIONS问题SELF本体COMPETITION竞争CUSTOMER客户STRATEGY营销策略SELF本体报告脉络2013年将会面临怎样的宏观和区域市场？本项目从中得到怎样的启示？我们如何应对？应对的方向？房产调控不动摇温家宝：绝不能让房价反弹：中共中央政治局常委、国务院总理温家宝在江苏省常州市调研时强调，目前房地产市场调控仍然处在关键时期，调控任务还很艰巨。必须坚定不移做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策。住建部：下半年楼市调控力度不放松：针对近期媒体关于一些城市以“稳增长”为名拟放松房地产市场调控政策的报道，住建部新闻发言人5日强调，将会同有关部门继续密切关注各地执行调控政策的情况，对于地方出台放松抑制不合理购房政策的，将及时予以制止或纠正。央行银监会双双发声明否认房贷放松论：2012年6月8日银监会发布的《商业银行资本管理办法(试行)》明确个人住房抵押贷款的风险权重为50%，与现行监管规定相一致，未作任何调整。近日，有媒体称，银监会降低了个人住房抵押贷款的风险权重，纯属误解。李克强：稳定房地产市场调控政策：国务院副总理李克强日前在全国保障性安居工程工作会议上强调，继续推进保障房建设，加大棚户区改造力度。同时，增加普通商品住房供应，抑制投机投资性需求，稳定房地产市场调控政策，巩固调控成果，促进房地产市场长期平稳健康发展。2012楼市调控力求稳定，抑制高房价成为重点近期，包括住建部，银监会等多部门都表示房产调控短期内仍将不会放松。根据市场的反应及调控效果来看，今后的房地产市场将是延续大背景的调控，但是在信贷以及金融方面会有所放松，小幅波动性的向前发展。宏观大势货币政策放松下半年楼市整体上将会优于上半年全国超八成地方楼市微调新政过关

让市场保温央行一个月内第二次降息部分城市重新出现日光盘，抢房潮今年政策三要点：中央“死守”楼市调控，地方“突围”楼市调控，货币政策趋向“宽松”。当前的调控政策已经对中国的经济造成了很大的影响，二季度的经济数据可能不容乐观。需要指出的是，在房价上涨的预期下，三季度的楼市成交量很有可能“淡市不淡”,保持一定的高度。调控政策偏松购房者预期发生变化政策层面下半年楼市政策维稳，成交量很有可能较为乐观在房地产行业快速发展的时期，房地产企业比较看重开发速度，楼盘质量和精细设计方面则注重的比较少，更多地是为了满足投机需求，但现在随着市场投机性购房者在调控作用下的退出，购买群体已基本上以自住型和改善型需求为主，这种格局促使房地产企业调整战略。房地产在逐渐褪下浮华的外衣后，将逐渐向更加符合市场的强调居住功能本身的需求靠拢，房地产业也将告别过去“粗犷”式经营，细分市场、精细化经营将成为未来方向。房产发展经营精细化乃大势所趋大浪淘沙下西安楼市回归产品竞争对于开发商而言，调控下的市场环境其实是一个深耕自我的机会，更是一个寻求突围、脱颖而出的良机。如今只有从产品品质、后续服务、自身修养等各个方面升华自己，多站在客户的角度思考问题，才能赢得更多的机会。从历史经验来看，无论市场走势如何，综合素质高的楼盘永远是市场的香饽饽。而对于开发商来说，只要你的产品足够好、具有唯一性，不可替代性，在任何时候，好房子都是抢手货。从今日成交数据来看，热销楼盘基本都属于性价比较高的项目。房企分化加速回归产品本真房产发展2013年房地产政策预测：我司基本观点：从国家宏观政策面看，明年房产政策不会有大调整，毕竟房地产是国家支柱产业，在2012年经济基础并不稳定的前提下，国民经济仍然要靠房地产行业拉动，因此对房地产市场扶持多过打压，对真正的购房者的需求仍然是保护为主；我司政策预测：政策方向不会出现调头，因此整体政策环境将较为稳定，重点在于“保持政策连续性和稳定性”；政策调整将以局部微调为主，具体政策的发展空间较大，对房地产市场单个环节的运行影响将持续存在，比如：房产税出台等以稳为主，房价控制在合理范围内26543区域编号项目占地面积产品类型浐河沿岸1御锦城190762㎡平层2龙湖香醍社区500616㎡平层纺渭路沿线3高科绿水东城201980㎡平层4东城新一家113333㎡平层纺织城区内5白鹭花园18000㎡平层6林和春天78000㎡平层根据项目产品设计、中铁开发商品牌在项目及对项目区域分析精选出直接竞品为御锦城高科绿水东城、东城新一家、林和春天等项目1浐河区域市场通过对区域内项目客户来源分析，项目竞品范围锁定浐河沿线、纺渭路沿线、纺织城内三个板块同档次项目；本案项目名称项目规模产品情况销售均价（元/平方米）建筑面积（万㎡）容积率一室（㎡）二室（㎡）三室（㎡）四室（㎡）御锦城V青年3002.340-5070-96112-139/5300龙湖香醍社区1601.7/80-90120-180140-1805500高科绿水东城804.7/80-90110-150/5300东城新一家644.9/90-100130-150/5100白鹭花园95.0/70-9491-124/4900林和春天604.660-7080-100110-120130-1405200区域竞品项目规模较大，户型面积多样化，其中以80-120平方米为主力产品，两室以80-90㎡为主，三室以110-130㎡为主，舒适类型产品；供应特征项目名称面积区间11年供应量一房两房三房四房御锦城V青年50-13920%30%30%20%龙湖香醍社区80-180/20%33%20%高科绿水东城80-150/50%50%/东城新一家90-150/50%50%/白鹭花园70-124/60%40%/林和春天60-14014%50%21%14%区域项目两室与三室分配比例较为平均，由于项目规模的原因，产品无法过于纯粹，正是本案发力点契机；供应特征区域年度竞品供应在50-60万平米，2013年大致供应约60万平米，市场竞争较为激烈，不含未来新项目入市；区域存量2011-2012年竞品供应消化量统计项目名称产品类型面积区间(㎡)

11年供应量(万)

12年供应量(万)

13年供应量(万)

御景城V青年平层50-139151415龙湖香醍社区平层80-18091010高科绿水东城平层80-15010710东城新一家平层90-15013710白鹭花园平层70-124675林和春天平层60-140710102011年总放量60万方2012年总放量55万方未来区域总放量60万方区域浐河两个项目年去化10万㎡左右，另外两个板块项目年去化在5万平米左右，并以低价团购冲销量；去化特征2011-2012年竞品供应消化量统计项目名称产品类型面积区间(㎡)

11年消化量(万)

12年消化量(万)

未来供应量去化周期御景城V青年平层50-139141412年底龙湖香醍社区平层80-1808815年底高科绿水东城平层80-150低价团购415年底东城新一家平层90-150(4万㎡团购)2万散销413年中白鹭花园平层70-1243213年中林和春天平层60-1406.5415年底V青年9月2日开盘当天销售520套，绿水东城及东城新一家一期均为团购客户去化区域各楼盘均价相差不大，区域三个板块均价5100-5400元/㎡左右，纺织城内板块价格相比其他板块低200元/㎡；价格特征编号项目未来放量新地储备1东方园73亩2和信华庭52亩3普华熙岸137亩4海棠华府36亩5揽盛金广厦36亩12354区域潜在开工项目体量相对较小，未来销售或许有价格上的优势，依据政府规划未来区域内将有39个重点项目开工，项目只有快销才能减少内外竞争压力；潜在供应[问题&启示2]启示——在宏观政策的调整下以及纺织城市场成交低迷环境中，如何让本项目实现快销？如何让项目跳出三个板块竞争，寻找到项目核心差异化？高价产品无疑是受宏观调控波动影响最大的产品，而刚需购买市场强劲，但对价格敏感度较大；利用中铁品牌进入区域的影响力，引起片区客户瞩目，首次开盘集中放量，减轻全年销售任务的压力；打造区域纯粹类社区，与区域项目形成明显差异化，独树一帜。TARGET目标QUESTIONS问题SELF本体COMPETITION竞争CUSTOMER客户STRATEGY营销策略SELF本体报告脉络客户来源客户细分置业焦点客户特征长乐路及咸宁路客户长乐路及咸宁路市场生意人注重性价比长乐路、康复路批发市场、轻工市场生意人、私营企业主长乐路医疗教育系统职员二次置业，改善居住环境西京医院、空军工程大学职员、一般管理层、退休职工纺织城客户纺织厂职工一般有职工住宅一印厂、三棉、四棉、五棉、六棉职工纺织城行政事业单位职员改善居住纺织城教师、医生、行政单位管理层纺织城相关群体刚性需求购房随亲属居住在纺织城的人群、在纺织城做生意人群纺织城周边村民进城购房周边村庄的村民、到纺织城务工的村民城东国企、事业单位客户洪庆国企片区改善居住航天系统等国企职工、纺织城周边企业首置、首改大唐电力等企业职工通过对区域客户的调研，本案客户基本锁定为三类：纺织城、区域大型国企、咸宁路长乐路；客户锁定客户来源客户细分收入客户特征长乐路及咸宁路客户长乐路及咸宁路市场生意人8000-10000年龄跨度大在35-50岁左右，属于片区高收入人群，生活压力小，在城东区域上班甚至居住，追求品质生活。长乐路医疗教育系统职员5000-8000纺织城客户纺织厂职工1500-2000纺织城职工年龄40-60岁，收入为片区最低，居于纺织城内日常生活节俭，多为孩子积攒10余万元“老婆本”；厂职工二代年龄25-35岁，在城市各个区域工作多为都市白领，中等收入。适婚年龄，此区域客户长期生活在纺织城习惯于低成本的纺织城生活，虽在都市奋斗却仍渴望娴静安逸的生活。纺织城行政事业单位职员2000-3000厂职工二代3000-5000城东国企、事业单位客户洪庆国企片区3000-5000年龄在25-55岁，通常一家三代都是企业职工，与纺织城客户生活习惯相似，但收入相对较高，同样也依赖于城东低成本生活。纺织城周边企业2500-4000客户锁定项目核心客户锁定在纺织城区域内，主要锁定因素为厂职工二代的刚需置业需求；“孩子会挣钱，父母能攒钱”的特点使他们成为项目最强劲的购买客群从项目的产品特征以及片区调查分析中我们不难发现：我们的主力目标客层在25—35岁之间；他们工作在西安其他区域，收入3000-5000元/月；他们的父母属于纺织厂一代工人，虽然收入不高，但会攒钱是一个年轻、活力、时尚，容易接受新鲜事物的群体。他们普遍面对同样的生存压力与社会状况，具有相近的生活经历与审美观，有共同语言，具有语言与心灵的共鸣。纺织城居民向来对区域有“生活”的情节，购买区域住宅的客户，对区域未来发展有一定的信心；客户契合度客户定位边缘客户纺织城片区客户来源：纺织厂职工，纺织厂职工二代，纺织城教师、医生、行政单位管理层，区域做生意的人，周边村庄村民；敏感点：价格、居住舒适度周边大型国企客户来源：航天系统等国企职工，大唐电力等企业职工为主敏感点：居住品质、居住舒适度、安全性、品位感、健康生态核心客户咸宁及长乐路客户来源：看中区域升值潜力的长乐路及咸宁路的客户；敏感点：区位、地铁、交通便利、高性价比、规模开发；重要客户本项目目标客户以纺织城职工及周边大型国企职工为主体，同时将咸宁路及长乐路做为拓展的核心；努力工作，享受生活、生活城市化、思想国际化“努力工作，享受生活”——，在中国尤其是西安人已得到大部分人的认同。关于生活：向往小资、时尚的都市生活方式，关注全球动态，思想国际化；生活目标：渴望成为成功人士的社会新锐。职业描述：公务员、教师、公司白领、广告从业者、IT人员、企业一般职员、自由职业者爱好描述：喜欢购物、运动、休闲娱乐，聚会交流、旅游、音乐、电视、电影、网吧…………目标客群价值观客户解析关键词：年轻化、户外大众运动、家政服务、和亲朋一起聚餐项目形象如何契合客户气质，如何找到最能打动目标客户的形象体现或诉求差异？如何建立个性化的特权服务体系，创造竞争项目无法逾越的高度？[问题&启示3]启示——我们在深挖客群需求的基础上，要引领而并非迎合；我们要以全新的专属性改变客户的思维定势，我们要以个性化的专属服务体系打造一个城东青年居住的梦！TARGET目标QUESTIONS问题SELF本体COMPETITION竞争CUSTOMER客户STRATEGY营销策略SELF本体报告脉络1#【基于宏观及区域市场的2013全年推售策略】2013年销售面积为6.12万平米，合计680套.市场背景：高价产品的价格无疑是受市场波动影响最大的产品。而刚需购买市场强劲，但对价格敏感度较大。根据项目首批次开盘时间，竞品项目运作已然成熟，无论是客户积累还是知名度都已经成熟，后续的市场竞争还是较为强烈。必须快速出货，减轻全年压力。推售策略：项目首批次开盘需确保尽可能高的转化率，3月入市推出1#、2#、3#多样性的产品，抢占市场先机的同时扩大项目影响力，首批次开盘保证需保证1#、2#

、3#合计320套的蓄客要求。在销售淡季的7月推出资源相对较好的6#，保证7.8月份的蓄客力度，考虑到下半年市场不确定因素的影响，9月前完成推出产品去化85%，完成全年任务45%.8、9、11月底推出性价比较好的4#、5#，12月保持相对均匀的去化，确保2013年整体去化面积达到6.12万平米，完成去化85%，完成年去化的68%。2#3#4#5#6#价值排序：4#＞3#＞5#＞2#＞6#＞1#

3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计推售楼栋1#、2#、3#开盘6#

4#

5#

开盘时间

6.15日

8.10日9.28日

11.16日

销售套数

320

100100

10060680认购面积

2880009000900009000540061200【基于项目首次开盘目标下的面临的问题】蓄客期前面临春节大假的断档影响，蓄客放在春节过完开始，时间紧迫。销售中心3.15日才正式对外开放，6月15日开盘，有卖场的蓄客时间仅为三个月3.1-6.14日短短的90天如何聚集1600组的意向客户，成为本项目营销面临的最大难点。6.158.103.15销售中心开放2批次开盘首批次开盘9.283批次开盘11.164批次开盘总体的来访转定率设为20%1批次排号阶段1批次开盘2批次排号阶段2批次开盘3次排号阶段3次开盘阶段4次排号阶段4次开盘阶段3.1-6.14日6.15日7.1-8.9日8.10日8.15-9.27日9.28日10.1-11.15日11.16日开盘目标

320套

100套

100套

100套诚意金转定的转化率设定80%总的诚意金数量要求755组分阶段的诚意金要求400组

125组

125组

125组

来访转排号的转化率设定25%各阶段的来访要求设定1600组

500组

500组

500组

3100组问题一&启示问题二&启示问题三&启示快打快销更密集的推盘节奏更快推盘速度全年解决680套房源销售即3月份必须入市蓄客问题四：短蓄客期解决高销量？引领区域新的价值体系宏观市场的不可预见市场及客户竞争差异化【QBQ——问题背后的问题】如何把外围客户引进展示区，建立初步感情？如何借助园林示范区开放对客户如何收拢引爆？开盘前如何逐步深化客户对项目核心价值的认识？[问题&启示4]启示——行销网络“齐头”，圈层整合营销“并进”，整合渠道圈层的同时，制造“病毒效应”。制造节点对位事件营销，引爆收拢推广蓄客要提炼主线，并逐步深化，贯穿始终SWOT优势Strength劣势Weak周边交通便利，地铁1、6号线、咸宁路延线、东三环无缝连接城市。项目所在区域为纺织城未来规划宜居新城，区域为高尚片区。中铁品牌强势进驻片区相对稀缺型的首置高附加值类产品地块尚未成熟，周边配套较为落后；地块南北两侧未被开发，存在工厂及荒地，机会Opportunity区域生活配套较为完善，利用自身商业提高片区中高端生活配套。地铁一号线即将开通。片区已有品牌开发商开发，带来区域增值，提升物业价值。纺织厂原住民的“生活”情节，为项目增加大量潜在客群。威胁Threaten项目面市时，竞争项目运作较为成熟，客户及知名度都有一定优势。项目SWOT分析——本项目营销战略方向SO策略——发挥优势，抢占机会

城市的方向，中铁的方向，制造中铁品牌进驻城东的影响力突出本项目的预期优势以及强化产品的综合性价比，来降低目标客群对于本项目所在区域落后的抗性通过各种手段提高目标客群的专属性和特权性实现，差异化的竞争先入市，先立势，以项目综合性价比实现对竞争项目的全面超越，同时首次开盘实现高销量量及快速资金回笼，为全年销售任务减轻压力市场启示客户启示在深挖客户需求的基础上，引领并非迎合，打造个性化的专属服务体系的，创造竞争项目无法逾越的高度目标启示行销网络“齐头”，圈层整合营销“并进”，整合渠道圈层的同时，制造“病毒效应”。制造节点对位事件营销，引爆收拢，推广蓄客要提炼主线，并逐步深化，贯穿始终。四大启示提炼出本案营销战略纲领思路专属特权性项目启示打造新的价值体系高度，改变游戏规则价值体系营销策略要点营销战略纲领中铁速度快打快销[问题的解决]

中铁，打造青年居住社区，并引领板块价值，在纺织城也是首个推出青年主题社区的品牌开发商。我们需要突出的是中铁打造青年社区的经验和市场口碑；抓住主力客户群特性：喜好新事物、敢于接受新事物、相信未来，我们来引领他们对中铁·缤纷新城的认知；这里意味着我们将具备更高的爆破速度，快速入市，快速抢占市场。合理、富竞争力的价值体系营销上强势突出青年专属社区个性渠道与事件营销兼用，快打快销123合理、富竞争力的价值体系1以项目价值实现区域领导者的标杆地位包括中铁品牌以及与之对应的园林景观、材质品质等项目产品价值[合理、富竞争力的价值体系]长篇大论，不及贴心一句——强调最能打动客户的关键价值点区域价值本体价值精神价值区域发展力特色艺术文化双地铁城市交通配套齐全生活居住配套发展商背景低总价、低门槛项目规划及原生态园林景观低容积率舒适度及尺度间距健康运动配套青年专属居所艺术健康价值原生态园林纯粹的青年居住圈层——中铁·缤纷新城卖的绝不是简单的产品，更是一种舒适的生活方式。将产品和区域特色的价值留给客户自己去理解及观赏，区域地位和项目品牌应该贯穿项目推广的始终：“不必求证自己是统领者，因为我已是统领者。”品牌价值大于产品价值专属价值大于区域价值关于诉求方向——中铁地产的品牌价值，高新缤纷南郡的成功案例，带来的居住的品质保证，要远远比产品来的更有号召力；对于区域已运作成熟的项目来说，产品已经不是其购房最重要的因素。纺织城片区未来发展的价值在客户心里还有待奠定，着力推广区域的潜力价值，成效不会太大；中铁·缤纷新城打造属于自己独特的专属价值体系，为纯粹的客户圈子量身打造特权式居住理念。[中铁·缤纷新城核心竞争力方向]中铁·新城东复兴·青年专属2013，中铁是主场紫气东来让西安人民向东看时代变生活变形象定位政府2007年提出重新振兴纺织城，将其打造成“三新之城”

宜居新城，物流新都商贸新区，双地铁贯穿城区政府带领纺织城走上复兴之路，华丽转身迈步走向国际化大都市新东城复兴……

他们追求自由，渴望自我实现被生活所挟持做着自己并不喜欢的事情，但同时充满激情与他们的父辈不同，不愿随遇而安，希望能在年轻的时候尽量多的追逐梦想。年轻的心态及年轻人无尽的想象力充斥着他们的脑子随着科技的快速发展，他们是最能接收新鲜事物的一群人，喜欢关注网络，关注新媒体对于旧的东西有一种特殊的怀念，在追逐前进的道路上也希望获得一片曾经渴望的宁静。时代变生活变40万50万60万70万80万90万高科·绿水新城预计42-68万【清水】东城新一家林和春天御锦城本案预计38-56万，实现70平米两房、90平米三房生活预计41-65万【清水】预计43-63万【清水】预计45-62万【清水】[合理、富竞争力的价值体系—总价控制]竞品项目两房总价在42万以上，三房在62万以上，本项目建议首批推出主力户型两房面积70平米左右，三房面积90平米左右，强化低总价低门槛的优势；营销上强势突出青年专属社区个性2从产品到营销推广打造区域首个青年专属社区产品与青年人相匹配，营销推广上与之相对位[青年专属社区]什么是青年专属社区：谁说高端社区才讲究客户的纯粹青年社区也追求一个专属的氛围在这里，都是经历一个时代、有着共同经历的80后我们的业主群比哪里都活跃我们的论坛里讨论着同样调性的家居装修方案打动青年人的口号找到青年人的渠道共鸣青年人的展示吸引青年人的活动取悦青年人的服务打动青年人的口号个性自我跳跃张扬中铁·缤纷新城我一代青年专属居所迅雷不及掩耳盗铃之势中铁·缤纷新城来了青年不“蜗居”中铁·缤纷新城城70㎡两房，90㎡三房房很宽舒他们“潜伏”在网络中“潜伏”在“团购”里，他们坐在写字楼购物淘宝里……动感地带信用卡旅游速食店咖啡屋西餐厅汽车4S店······上网电影院线KTV泡吧婚纱摄影鲜花店明星演唱会······常规推广渠道之外，我们还需要一些非常措施，渗透到青年人集中的地方，制造病毒。打动青年人的口号找到青年人的渠道共鸣青年人的展示吸引青年人的活动取悦青年人的服务打动青年人的口号看到一个温馨的家——样板间的杀伤力感受周围很便利区域交通利好的发布，在现场以视频形式、展板形式持续展示青年居家宝典-提供给青年人的未来纺织城居家手册物管专属定制服务非常有个性，但不做非主流售楼中心留一面手绘墙，请艺术专业年轻学子以青年居住为主题做一面漫画墙体，展现缤纷新城生活感受。打动青年人的口号找到青年人的渠道共鸣青年人的展示吸引青年人的活动取悦青年人的服务打动青年人的口号卖场艺术性打造非常规的卖场空间——拒绝功利的艺术展厅场地营造——时尚艺术感的销售中心。又为客户带来了“所见即所得”的信心。这里没有出现一处常规的调幅、展板、吊旗、POP等常见的销售道具，力求用纯粹的精神满足打动客户，而结果是更好的销售效果展示区纺西路一楼：销售中心二楼：样板间三楼：大型影音厅（组织大型活动）绿色通道（连接销售中心与办公区及艺术区的通道）开发商、承建商办公区艺术展览区：用钢架结构在主体外层搭建，进行分割，免费提供或是租给与艺术相关联的个体。园林展示区雪松林大道四个主体相结合强化展示区——雪松林大道、销售中心、艺术展览区、园林展示区在轻易间被改变的视觉习惯树立在墙面地图／投影到地面和屋顶的电影或动画运用全息技术，如当客户进门时，会自动感应出现项目代言人的智能全息形象，以动人的笑容说：“WELCOME”等，另包括样板房的激情运用感性型_SensitiveModel一切布局以围绕两人亲密享受为前提一切细节均被放大,距离感几不存在样板房浪漫小空间现代型_ModenModel周末夫妻前卫/独特/有个性,最好自己DIY样板房浪漫小空间简约、趣味的共享空间运动和健康个性化主题雕塑公共空间五结合——雪松林塑胶跑道、儿童沙场、网球场、羽毛球场、篮球场，打造青年专属社区运动配套。雪松林塑胶跑道，两边放置体育器材及休息排椅儿童沙场篮球场：单篮架羽毛球场网球场雕塑风格的指示牌和活动艺术雕塑群，导示的同时作为公共艺术品，充分衔接艺术区氛围，成为项目形象的代表。导示牌区域导示系统本案导视牌沿路灯箱精神堡垒导视牌高炮户外高炮户外利用高炮截杀三环项目客户，导视牌代领进入项目展示灯箱覆盖区，精神堡垒树立客户对项目第一印象；片区的夜晚格外的黑，独特的夜间灯光成为一景地盘夜间灯光活动也是本项目的重头戏以较小的活动成本将活动做成一起起事件营销能帮助项目实现更大的营销推广价值【线上】1、现场活动频密，让客户多走动，感觉不远；2、样板间生活体验日-让客户在样板间里吃喝玩乐，感受自己有家的小温馨；3、抢票歌友会等。【线下（线下主要为渠道活动）】1、到开心网寻开心，点击进入2、到淘宝网淘相因，秒杀抢夺缤纷新城舒居两房3、到k歌房k辣歌，不小心被缤纷新城“辣”到……详情在后打动青年人的口号找到青年人的渠道共鸣青年人的展示吸引青年人的活动取悦青年人的服务打动青年人的口号打动青年人的口号找到青年人的渠道共鸣青年人的展示吸引青年人的活动取悦青年人的服务打动青年人的口号我们不提私人管家，但住在这里，每一点每一滴的服务却可能是最个性的。清洁服务洗衣服务叫醒服务外出留言租车服务快件服务代收租金……提供额外的特权专属服务

我们拒绝太呆板、太职业化的服装，我们在销售过程中应该带给客户一种活力、向上的感觉服务渠道与事件营销兼用，快打快销3以营销事件线上引爆，以多种渠道线下聚客营销事件迅速引爆项目，线下渠道迅速聚集客户，实现快速走量[中铁·缤纷新城价格推导]考虑项目特点，结合开发商战略要求，采取四六原则价格策略即小跑快步，前期快速成交出货，后期频推博取高额利润

6：60%单位快速出货单位价格接近甚至低于客户对此单位的预期，开盘稳定出货率在75-80%左右4：40%单位争取利润单位借助开盘热潮，趁热打铁，小量频推，博取更高利润，开盘后出货率在40%-50%策略分解——价格策略策略原则常规住宅定价方式：市场定价法、竞争定价法、客户定价法、成本定价法住宅一般采用市场导向定价法、主导溢价法、年均价格涨幅相结合以市场导向定价确定预期产品基准价格，结合主导溢价法确定目前本项目售价，并以年度涨幅确定本案上市预期销售均价。主导溢价比例：项目的唯一性价值是一种无形资产，这种无形的产品价值以价格来体现，按主导溢价法则比例1-3%的规律，本项目主导溢价比例设定为2%。年均价格涨幅：考虑到市场的不确定因素，新项目入市价格不宜过高，因此年均涨幅按区域年均涨幅，取值6%。项目均价定价方法市场比较法—高层策略分解——价格策略楼盘权重本项目高科·绿水东城东城新一家林和春天御锦城V青年龙湖香醍国际社区Ａ12345――30%30%20%10%10%均价(元/㎡）权重53005100520053005400片区形象20151716161717区位交通20151616161818社区景观10976678户型10976778容积率5543444.5安全私密性5444454配套设施10677897区域成熟度5333343开发商5433355物业管理10887669合计100787671738283.5QＡQ１Q２Q３Q４Q５本项目相对于各板块在售的项目，综合品质达到78分，分值较高按照模型推算,本项目预计基准价格在5432元/平米左右2013年整体销售均价=基准价格+主导溢价+年均涨幅=5432*（100%+2%+3%）=5700元/平米（2013年6月开盘，考虑到市场不明朗，主导溢价为2%、年均涨幅定为6%，按半年算）QＡ：本项目权重；Q＇：各项目权重值；Ｐ为折算均价；ＰＡ为预期价格；修正后各相关楼盘价格：Ｇ＝（QＡ／Q‘）×ＰＰＡ＝∑Ｇ×Q＇2013年销售均价：5700元/平米，挑战5750元/平米市场比较法—高层策略分解——价格策略项目名称高科·绿水东城东城新一家林和春天御锦城V青年龙湖香醍国际社区Ｇ54395603555650415044Q＇

30%30%20%10%10%Ｇ×Q＇163216811111504504本项目预期售价ＰＡＰＡ＝∑Ｇ×Q＇＝54322013年，区域均价年实现约6%的价格增长价格增长策略高层2013-6（开盘）2013-72013-9时间轴2013-82013-105620元/㎡5690元/㎡5720元/㎡5650元/㎡5790元/㎡2013-112013-126000元/㎡策略分解——价格策略5760元/㎡月份销售套数销售单价（元/㎡）销售面积（㎡）销售额（万元）6月320562028800161858月1005690900051219月10057209000514811月10057909000521112月60600054003240合计680

6120034905全年实现均价：5700元/㎡

项目总计2013年2014—2015年面积（㎡）17527561200114075单价（元/㎡）580057005854总价（万元）1016803490566775策略分解——推售及价格变化2013年统计项目总统计4.205.205.236.76.15放收爆3.1区域渗透，行销先行圈层整合营销，病毒渗透分阶段的蓄客节奏事件营销活动上市会开盘[行销先行]在售楼部正式开放之时让项目团队走出去变坐销为行销既作为项目启动时不得不进行的动作也是长期竞争肉搏需坚持的持久战重点突破渠道：1、纺织城内家属区及工厂及商业圈；2、洪庆大型企业上班人士；3、咸宁路两侧家属区及企事业单位人士；4、先期建立利好户外导视，截杀东三环看楼客户（搭其他主流项目的客户便车）2013行销方向思考：专业拓展：为了维持行销的持续效果，需要较大力度的持续铺排和投入，对于人力物力的要求都较高。可考虑与专门的行销公司合作，利用其人员建立较固定的团队，可达到更好行销效果，同时可进行除了派单扫楼之外针对公司资源执行专业拓展的动作。定期覆盖：配合集中推售策略，在重要节点时进行全面的覆盖，可节约人力物力并配合节点提升效果。重点拦截：针对竞品持续进行拦截，尤其是竞品的重要节点期间进行重点拦截，直接引领客户至本项目，2013年市内派单关键词：分时段（如早高峰、晚高峰）+分地点（如路口、站台）+分组（监控组长）2013年摆展关键词：定点+辐射+资源嫁接2013年行销方向关键词：专业拓展+定期覆盖+重点拦截资源拓展/点位拓展：针对目标客户特征，拓展渠道资源，在其点位摆放宣传资料或进行项目推介。如超市、社区、休闲娱乐等。客户挖掘：持续对内部推荐成功的进行奖励，通过更诱惑更有效的现金，奖励成功推荐客户的内部员工，形成“全民营销”的效果。已成交的企业主或管理层，以客带客的形式深入客户群体。休闲娱乐超市家居城城东餐厅2013年行销方向关键词：巡展+全民营销团队构成：1、美城呼叫中心20人编制团队专职CALL客2、置业顾问利用资源名单进行CALL客资源来源：1、美城公司各项目即时来访来电资源2、网络、网站收集客户电话资源3、行销收集电话资源（竞品、周边企业、大型社区物业、城东市场等）2013年行销方向关键词：CALL客2013年行销方向关键词：纺织城内部客户积累途径：小袋子改变大世界在纺织城区域内大规模、长期性地派发本项目印制精美的手提袋或无纺布袋以及项目资料，并向客户所要联系方式。达到纺织城居民人手一份的覆盖效果。1.区域渗透，行销先行纺织城内社区唐都医院五环集团文化广场五环医院、五环小学洪庆周边社区航天四院西安航空工程大学咸宁路及长乐路两侧社区城东批发市场城东大型超市放完成时间：3月1日——5月20日目标圈层整合营销根据目标客户的消费习惯及行为特征设想圈层整合营销的方向动感地带信用卡旅游速食店咖啡屋西餐厅汽车4S点······上网电影院线KTV泡吧婚纱摄影鲜花店······项目的圈层整合总是出现在最年轻的地方执行完成时间4月20日——5月20日2.放速食店麦当劳中铁携手城东的麦当劳，客户大回馈凡一次性消费满**上，且身份证年龄在25-35岁之间的客户，凭肯德基出具的凭证到销售中心领取价值100元的电影储值卡,1000张为上限。肯德基出具凭证的上限为1000张。5万1000组肯德基德克士乡村基必胜客【圈层渗透，情感建立猜想A】电影院保利院线

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100组

奥斯卡院线万达院线中铁·缤纷新城资源的相互整合病毒制造：或登录项目网站，填写问卷，凡每天前10名填写的客户，我们将100元的电影卡和精美礼品由我们的快递人员直接送到您的公司。目标客群所在公司开始炸锅咯···病毒复制ING放【圈层渗透，情感建立猜想B】咖啡上岛咖啡知性白领客户回馈行动，消费满**，即可参加中铁青年麦霸活动，填写活动报名表填送KTV200元的消费券，上限300名客户6万300组雕刻时光咖啡名典咖啡KTV好乐迪-------

免费

100组

真爱范特西悦豪资源的相互整合中铁·缤纷新城放信用卡招商银行地产中铁品牌开发商联手招商银行，客户感恩回馈大行动。凡招商银行信用卡积分在？分以上的客户可到销售中心临时接待中心领取**的演唱会门票，数量300张，送完即止6万300组建设银行交通银行中信银行中国银行农业银行工商银行【圈层渗透，情感建立猜想C】放【圈层渗透，情感建立猜想D】旅游陕西省中国青年旅行社地产中铁品牌携手中国青年旅行社隆重推出“送您一双翅膀，青年漫游计划”凡3月-4月，凡到中铁·缤纷新城临接待中心填写报名表，即可在既有旅行费用的基础上再打8.8折待定200

陕西省中国国际旅行社陕西中超旅行社西安康辉旅行社放【圈层渗透，情感建立猜想F】网络开心网偷菜点这里，（填问卷）得开心币待定200腾讯大成网青年置业抢房活动报名表待定200QQ游戏点这里，（填问卷）赢游戏币待定200

淘宝淘房子，缤纷新城抢房活动待定200

赶集网租房栏里“告别租房，中铁·缤纷新城轻松置业不再是梦想”2万200

豆瓣网置业顾问网络拓展方向免费20

当当网20

搜房

名博炒作，论坛炒作

500050

新浪50

腾讯50

放营销费用初步预估在100万左右通过圈层整合营销，预计初步达成情感联系的目标客群总量在3000组【效果预估】

如何加深此部分客户对本项目的印象，并且借展示中心及园林展示中心的优势，减少客户的流失？跟着中铁向东走，有房有车有幸福西安音乐节，high出青年归属活动时间：2013年5月23日活动对象：邀约前期的行销及圈层拓展的渠道客户主办单位：中铁置业【事件营销活动】收明天我们住在哪里？区域价值梳理租房心态解读抢房活动，吸引更多人的到访和关注启动“艺术会馆”招商，拿出秘密武器【上市会】中铁·缤纷新城上市会6.7日城东香格里拉酒店引爆东城！“寻找最幸福的笑容，征集最感人的爱情故事”网络评选颁奖仪式爆4.205.205.236.76.15放收爆3.1区域渗透，行销先行圈层整合营销，病毒渗透分阶段的推广诉求事件营销活动上市会开盘双地铁旁，中铁城东新作中铁·缤纷新城国际青年专属社区礼献城东！中铁·青年特权第一波``````圈层整合营销推广配合渠道选择：报媒，户外，短信，网络支持，时间：4月中旬推广目的：初步构建市场影响力，提升中铁·缤纷新城项目青年专属性和特权性此阶段营销目标：与潜在目标客群建立初步的情感联系推广诉求第一阶段4.205.205.236.76.15放收爆3.1区域渗透，行销先行圈层整合营销，病毒渗透分阶段的推广诉求事件营销活动上市会开盘时间：事件营销前期第1轮特权“中铁品牌”中铁·青年特权第二波谢绝过高房价，人人都有购房权；谢绝资源独占，平等富人配套权；谢绝机会不均，分享城东潜力权；谢绝品质降低，同享中铁品质权。跟着中铁向东走，有房有车有幸福！来中铁·缤纷新城“high”出青年特权渠道选择：5月15日报媒投放，站台配合，前期圈层客户短信发送推广诉求第二阶段4.205.205.236.76.15放收爆3.1区域渗透，行销先行圈层整合营销，病毒渗透分阶段的推广诉求事件营销活动上市会开盘中铁·青年特权第三波：专属服务体系的集中释放！更有机会免费获赠中铁·缤纷新城房款减免！这就是特权！产品信息集中释放，释放总价区间中铁·缤纷新城上市会6.7日香格里拉酒店引爆东城！还有更多的特权等着您来挖掘···渠道选择：6月1日报媒投放，站台配合，前期圈层客户短信发送时间：上市会前期推广诉求第三阶段清洁服务洗衣服务叫醒服务外出留言租车服务快件服务代收租金……4.205.205.236.76.15放收爆3.1区域渗透，行销先行圈层整合营销，病毒渗透分阶段的推广诉求事件营销活动上市会开盘营销推广策略：产品卖点的全面释放客户对位解读项目优势的解密区域特质的解读释放总价区间诚意登记倒计时推广时间：6.8渠道选择：报广推广诉求第四阶段开盘信息……4.205.205.236.76.15放收爆3.1区域渗透，行销先行圈层整合营销，病毒渗透分阶段的推广诉求事件营销活动上市会开盘推广诉求第五阶段中铁·青年特权第四波——背景：开盘热销能买到中铁·缤纷新城就是一种特权！二批次排号火热进行中···爱屋及乌，特权不仅仅是您享有的，你的亲朋好友一样享有特权！渠道选择：6月20日报媒投放，站台配合，前期圈层客户短信发送

邀约首批次认购客户和未认购的客户，同时邀约其朋友到于6月22日周六到销售中心参与抽奖活动：第一名：价值1万元的出国旅游；第二名：muse酒吧5000元的储值卡；第三名：3000元的婚纱摄影礼券；第四名：2000