某城市高尔夫花园营销策略案

万科城市高尔夫花园

2008年度营销策略案合富辉煌房地产（东莞）HopefluentrealProperties高尔夫已经是一个有生命力的成熟盘拥有低调、内敛、不张扬的独特气质一切都那么从容、淡定本案宗旨

高尔夫一路走来，波折起伏，有经验也有教训，更多的是收获。历经3年，无论是销售速度、还是营销手法都不断缤纷出彩，但毋庸置疑，进入08年，由于市场的变动、新政的压力，产品的推陈出新，客户置业特征的转变，居住文化或潮流通的变迁，以及我们对项目不同思考的方向，都将影响接下来的营销工作。本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。

汇报思路Part1项目要实现的四大目标Part2

市场环境分析Part3

08年新品分析及客户描述Part5

营销策略核心布署Part4营销策略节奏安排Part1

项目要实现的四大目标Ⅰ全年销售目标项目房型目标货量完成比例目标丹桂轩6-3标1栋120-130㎡三房两厅96套576套100%800套2栋96套100%3栋96套100%5栋96套100%6栋两代居（120-60㎡）96套100%7栋96套100%情景美墅7期汇丰园120-180㎡三/四房两厅88套224套100%沁春园80套100%畅春园56套100%具体货量明细约9亿800套实现08年全面清盘销售金额销售套数销售面积约10万㎡▼▼▼Ⅱ销售利润目标价格的顶峰争取实现均价：情景美墅10000元/㎡高层洋房9500元/㎡如何有效拔高项目形象？提升货量价值？创造项目价格顶峰，追求利润最大化,是08年面临最为严峻的压力。。。努力实现Ⅲ客户满意度目标NO.1客户满意度评比争取在争取成为东莞万科第一个全面、快速清盘项目的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面取得冠军榜主,做到NO.1打造东莞万科第1个完美收官之作Ⅷ形象目标打造东莞万科完美收官之作1、全面打造东莞万科第1个收官之作2、灌输万科品牌理念，树立东莞标杆完美社区“健康●和谐●人居“3、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它在售项目输送客户口碑资源业主动动会业主足球队老年人登山队Part2市场环境境分析宏观政策策背景银行开发商消费者自2007年9月15日起上上调金融融机构人人民币存存贷款基基准利率率27个个基点自2007年9月25日存款款准备金金率调至至12.5%对项目资资本金比比例达不不到35%项目目对四证不不齐、查查实有囤囤地囤房房行为的的企业禁禁止发放放贷款，，不接受空空置3年以以上的商商品房作作为抵押押物，不向开发发企业发发放专门门用于缴缴交土地地出让金金的贷款款，四项项措施收收缩信贷贷供应。。新政对贷贷款购买买首套自自住房的的政策不不变对已利用用贷款购购买住房房、又申申请购买买第二套套（含））以上住住房的，，贷款首首付款比比例不低低于40%，贷贷款利率率不得低低于中国国人民银银行公布的同期期同档次次基准利利率的1.1倍倍贷款首付款比比例和利率水水平应随套数数增加提高不再发放“随随房价上涨追追加贷款”的的住房贷款小结：1、受新政影影响，明年上上半年整体房房地产市场短短时降温，但但总体刚性需需求仍然存在在；2、从客户方方面，投资客客明显受阻，，整体持观望望态势。新政下本项目目客户变化情景美墅高层洋房两代居来自深圳的投投资客出局对于高端自住住客户：随着着置业门槛提高（首首付多20万万），促进付付款方式多样样化以多次置业客客为主，基本本排除投资客客户对于多次置业业客户，置业业门槛提高，，促进付款方方式多样化来自深圳投资资客骤减以本地首次置置业客为主，，对于多次置置业客，增加加购买难度，，影响较大经济实力较强强，受新政影影响不明显受新政影响较较大，观望情情绪浓厚有一定经济实实力，受新政政影响较小品牌占位首屈屈一指:万科品牌是全全国驰名品牌牌，其品牌形形象、美誉度度在东莞所有有开发商品牌牌中首屈一指指。产品占位开建建筑设计先河河：以情景美墅为为代表的专利利产品以别墅墅概念打造洋洋房，开东莞莞楼盘产品设设计的先河，，自城市高尔尔夫以后许多多楼盘的建筑筑设计都纷纷纷模仿或参考考情景美墅的的风格。07年推出““全面家居解解决方案”概概念，在售精精装修三房、、二房更是让让东莞很多发发展感叹不以以，自愧很难难效仿。销售业绩、销销售速度占位位寮步区域第第一，：本年度销售金金额逾8亿，，就所处的寮寮步镇区而言言，销售总额额处第一位；；相比城区盘盘而言，也居居于前列，仅仅落后于一些些兼有别墅盘盘或货量充足足的中长线项项目。营销占位“试试验田”：城市高尔夫是是万科进入东东莞的第一个个项目，是开开拓东莞市场场的一块“试试验田”，从从1期至6期期，低成本营营销手法缤纷纷多彩，比如如诸多现场营营销活动、外外展、大客户户拜访、深圳圳看楼车等手手法多为同行行所借鉴。占位描述主要竞争对手手锁定区域项目名称相似度南城天骄峰景★★★★★金域中央★★★★★百悦尚城★★★★原则：主打产品相似似目标客户相似似竞争对手:天骄峰景、金域中央、百百悦尚城项目名称区域容积率推出时间均价（元/m2）套数主力户型国际公馆二期南城208年初1100018套楼王单位250-300㎡东骏豪苑1.78主要以下半年8300-100001000多套3房100～140洋房、4房140～160百悦尚城1.608年4月7500-8500一期加推400套三房120－130洋房08年9月价格根据市场情况而定二期600－700套产品结构还在调整中金域中央2.108年3月10000-15000300多套宽景美墅150-200㎡景湖春晓1.507年11月150套4房160㎡小高层，两梯三户旗峰天下东城1.208年5月20000元以上2005房228㎡天骄峰景2.708年初120001186套3、4房为主160－250㎡08年竞品市市场一览竞争区域主要要集中在南城城受国家出台新新政和奥运会会的影响，整整体推货时间间主要集中在在上半年，竞争价格呈上上升趋势，约约8500-15000元/平米可竞争货量约约4000套套，形式严峻峻可竞争户型面面积主要集中中在110-160平米米这将是一场硬硬碰硬的持久久战！！！建面16万万㎡容积率:2.7户型高层洋房：140-200（今年11月份开盘）高层洋房：180-335（08年二期推出）价格高层洋房12000/㎡优势区位：毗邻东城中心心，配套完善善，交通便利利资源环境：享受高尔夫及及旗峰山稀缺缺资源光大品牌本地地效应劣势区位：同为东东城东，峰景景高档居住区区的区位，将将是关键竞争争点户型面积：140-180平中大户户型客户群：几乎乎等同的置业业门槛决定了了客户群类类同；价位较高，高高处不寒三面靠路，噪噪音、灰尘较较大社区较小，且且容积率较高高主要竞争点天骄风景----直接接竞争对手金域中央----直接接竞争对手建面30万万㎡容积率:2.1户型情景美墅：120-180（3月份开盘）高层洋房：暂未知（计划年底开盘）价格情景洋房10000-15000元/㎡高层洋房9000元/㎡优势区位：毗邻新城市中中心，交通便便利，发展潜潜力巨大产品力丰富：：产品线丰富，，户型破具吸吸引力劣势明年推售产品品形态相同：：宽景美墅→情景美墅120-140平米高层层洋房→120-130平米精精装修洋房几乎相同的产产品，造成无无法回避客户户竞争周边配套尚未未完善，生活活不便利三面靠路，噪噪音、灰尘较较大，主要竞争点百悦尚城----直接接竞争对手建面50万万㎡容积率:1.6户型120-130平米高层洋房总推货量约1000套洋房：8000-9000元（开盘4、9月份）价格情景洋房80000-10000元/㎡高层洋房8000元/㎡优势区位：毗邻新城市中中心，交通便便利，发展潜潜力巨大园林风格：德国风情小镇镇魏玛的规划划设计精髓和和底蕴，具有有异国风情；；劣势高层洋房产品品竞争：户型相同：110-130平米小高高层洋房→120-130平米米高层洋房客户群体类同同。周边配套尚未未完善，生活活不便利户型设计厅大大房间小，不不实用。主要竞争点针对市场特点点，我们得到到什么启示？？A、销售节奏奏启示：明年竞争对手手推货量较大大，且推化节节奏基本集中中在上半年，，怎么合理安安排推货节奏奏，以抢占市市场先机？B、主题形象象定位启示：几大竞争对对手均在打造造高端、豪宅宅理念。做为为高尔夫来说说，怎么树立立独特、鲜明明的项目形象象？从中突破破，立于不败败之地。Part308年新品分分析及客户描描述08新品总总体概况产品名称：7期、6-3标产品结构：情景美墅、精精装修洋房、、两代居户型销售面积：约10万平平米总货量：800套总货值：约9亿亿货量明明细：：224套576套项目房型货量丹桂轩6-3标1栋120-130㎡三房两厅96套576套2栋96套3栋96套5栋96套6栋两代居（120-60㎡）96套7栋96套情景美墅7期汇丰园120-180㎡三/四房两厅88套224套沁春园80套畅春园56套08新新品SWOT推导S（优优势））品牌优优势：：万科科品牌牌深入入人心心区位优优势：：东城城东片片区转转热，，被接接受程程度提提高大社区区概念念形成成：大大社区区、成成熟社社区基基本形形成，，名校校配套套突出出客户资资源优优势：：１－－6期期客户户资源源积累累深广广产品优优势：：部分分产品品概念念独特特，吸吸引力力较大大稀缺资资源优优势：：临近近峰景景高尔尔夫、、以马马石山山天然然景观观升值前前景优优势：：片区区氛围围形成成，价价值迅迅速提提升，，升值值潜力力不言言而喻喻W（劣劣势））虽已交交楼近近千户户，但但生活活居住住氛围围不浓浓郁周边配配套还还不完完善，，会所所规模模较小小，休休闲娱娱乐类类别有有限7期部部分单单位临临近高高速公公路、、高压压线、、材屋屋、垃垃圾站站影响响，综综合条条件较较差6-3标部部分户户型直直接受受工厂厂影响响户型面面积均均在120平米米以上上，在在新政政首付付压力力下，，较为为困难难O（机机会））东城东东片区区转热热，升升值潜潜力大大=峰景景片区区楼盘盘高档档形象象稳固固树立立，升升值在在望新颖““两代代居””概念念户型型设计计，吸引力力较大大08年年收官官情景景美墅墅稀缺缺性，，倍少少珍惜惜已经成成熟的的大社社区，，雄厚厚业主主资源源T（威威胁））板块竞竞争激激烈，，市场场同期期供应应量大大新政策策带来来压力力竞争优优势不不明显显进一步步提升升万科科品牌牌形象象，从从而提提升楼楼盘形形象，，树立立价格格标杆杆，提提高客客户心心理预预期降噪降降震措措施形象营营销、、场地地包装装发挥挥专业业水准准，强强势展展示08新新品分分析1产品名名称：6-3标标（1、2、3、5栋））产品结结构：精装修修洋房房项目房型货量丹桂轩6-3标1栋120-130㎡三房两厅96套576套2栋96套3栋96套5栋96套1235优势：：1、120-130㎡带装装修大大三房房、小小三房房户型型为市市场经经典2、户户型方方正带带入户户花园园，动动静分分区明明显，，4、面面对新新政压压力，，带装装修设设计有有效减减轻客客户压压力，，实现现装修修费可可贷款款优势势6、南南北朝朝向，，稀缺缺无敌敌马石石山风风景劣势：：临近工工厂，，有噪噪音、、气味味的干干扰08新新品分分析2产品名名称：6-3标标（6、7栋））产品结结构：新颖两两代居居户型型67项目房型货量丹桂轩6-3标6栋两代居（120-60㎡）96套192套7栋96套组合亮亮点：：1、新新颖““两代代居””户型型概念念，聚聚集市市场观观注点点2、两两种户户型，，自由由组合合：自由、、独特特、人人性化化的设设计，，实现现”和和而不不离，，离而而不分分理想想居住住模式式两代居居概念念我们称称其为为创造造四世世同堂堂理想想的生生活模模式组合亮亮点：：客户可可以根根据自自行需需要，，将两两套户户型合合二为为一，，重新新进行行布局局分区区、功功能分分配的的调整整，纵纵容享享受180平米米超大大豪宅宅空间间，感感受舒舒适、、惬意意生活活创意豪豪宅组组合轻松改改装个个性豪豪宅，，享受受舒适适、惬惬意生生活这样的的户型型设计计，有有着双双重梦梦幻组组合。。。。。。户型优势劣势1、临临近工工厂，，有噪噪音、、气味味的干干扰；；2、做做为东东莞新新颖户户型概概念，，在引引领方方向的的同时时，也也担有有一定定的风风险性性08新新品分分析3产品名名称：7期期（汇汇丰园园、沁沁春园园、畅畅春园园）产品结结构：万科专专利，，高尔尔夫收收官情情景美美墅项目房型货量情景美墅7期汇丰园120-180㎡三/四房两厅80套224套沁春园80套畅春园64套优势：：1、万科专专利产产品，，高尔尔夫收收官珍珍品2、类类别墅墅产品品，提提升居居住档档次感感，有有天、、有地地、有有花园园4、户户户南南北通通透，，增送送大露露台、、地下下室劣势：：1、临临近工工厂，，高速速路、、高压压线，，受噪噪音、、气味味、震震动的的干扰扰2、户户型优优劣势势明显显，几几年来来无新新的突突破畅春园沁春园汇丰园成熟规规模社社区产品设设计、、质量量、建建筑风风格商业配配套、、华润润超市市名校教教育配配套、、中大大外语语学院院附中中同济医医学院院东莞莞分院院地段、、区域域发展展、升升值前前景健身会会所游泳池池园林。。。。。。。。。1、产品层层面资资源（有形形资源源）2、产产品背背后资资源（无形形资源源）万科服服务———万万客会会、客客户服服务、、万科科物业业万科文文化———总总部营营销、、品味味营销销、居居住氛氛围万科科品品牌牌————发发展展商商实实力力、、老老业业主主资资源源、、1-6期客客户户资资源源、、市场场忠忠诚诚度度高高大社社区区概概念念————413亩亩大大社社区区成成熟熟入入住住社区区氛氛围围营营造造————一一定定档档次次的的活活动动及及社社区区氛氛围围的的品品味味层层次次感感产品品背背后后的的优优势势支支持持抛开开产产品品本本身身优优劣劣势势，，所有有与与城城市市高高尔尔夫夫相相关关的的人人、、事事、、物物都可可以以在在我我们们的的行行动动和和创创意意中中成成为为创创造造成成功功的的资资源源。。。。。。。。。。。。客户户总总体体特特征征描描述述他们们是是成成功功的的、、不不张张扬扬的的、、风风华华正正茂茂的的一一代代他们们是是这这个个时时代代的的宠宠儿儿，，代代表表着着社社会会的的中中坚坚力力量量他们们低低调调、、内内敛敛，，沉沉稳稳、、务务实实，，但但有有又又着着强强烈烈的的进进取取心心和和社社会会责责任任感感他们是王王石的终终极粉丝丝，死心心踏地的的追捧万万科品牌牌他们永远远是这么么一群人人站这个角角度，再再细分。。。。。。。120-130㎡高层洋房房客户共共性分析析产品名称称：6-3标标高层洋洋房（1、2、、3、5栋）产品类型型：120-130平米精精装修高高层山景景洋房共性借鉴鉴：6-1、、2标段段成交客客户6-3标标段目标客户户共性借借鉴客户区域域分布：：主要来源源为东城城,约占占45%,其次次分别为为寮步、、莞城、南南城、石石碣、大大岭山等等项目周周边区域域客户年龄龄层次：：主要在30~40岁之之间（约约39%），其其次在20~29岁之间(约30%)，，客户群群比较偏偏向于年年轻化客户职业业特征：：公务员及及私企业业主占主主力(42%)事业单单位16%；外外企10%；信息渠道道：以业主介介绍为主主231户占占49%；旧旧业主重重购64户占14%两两者合计计达63%以以上,其其次主要要为短信信、报广广、外展展等渠道道。私家车情情况：60%以以左右业业主有车车购买原因因：看重万科科品牌及及万科物物业，其其余精装装修便利利性，及及小区环环境、建建筑及发发展前景景。借鉴考虑虑点：1、本次次新推的的6-3标产品品，为120-130平米大三房精精装修山山景洋房房；2、本项项目6-3标段段产品基基本类同同于6-1、2标段，故前前期成交交客户对对于本次次客户描描述有着重要的的借鉴意意义。他们是新莞人中中的社会会中坚阶阶层稳健、务务实、有有责任感感120-130㎡高层洋房房客户界界层圈定定120-180㎡情景美墅墅客户共共性分析析产品名称称：7期（汇汇丰园、、沁春园园、畅春春园）产品类型型：140-180平米专专利情景景美墅共性借鉴鉴：7期清辉辉园、宝宝墨园成成交客户户7期目标客户户群共性性借鉴借鉴考虑虑点：明年面市市七期产产品与前前期产品品”面积积、户型型“方面面均为一一致，故故，基与与以前期期成交客客户为分分析依据据客户区域域分布：：以东城为为主，超超过50%的比例；；其次是是东城周周边的区域域，如寮寮步、莞莞城、石石碣等镇镇区；成交类型型：以业主介介绍为主主102户占占62%；旧旧业主重重购32户占20%两两者合计计达81%以以上；客户文化化程度：：以大学本本科为主主（42％），其次是大大专、高高中等；；客户年龄龄层次：：集中在30-40岁之之间,,这批客客户主要要是公司司里面中中、高管理层层占34%，单单位以贸贸易、金金融、教教育系统统为代表表客户职业业特征：：主要来源源于三大大性质企企业：事事业单位位9%；；外企19%；；私企53%；；信息渠道道：推荐成交交占相当当大的比比例（62%）），其次次是户外外广告、短信信、报纸纸等宣传传推广；；决定购买买周期：：集中在一一周内购买原因因：以自住为为主，投投资29%；自自住55%；自自住+投投资19%对目目前居住住环境或或小区管管理要求求更高，，换房激激情较高高，对品品牌及居居住层次次要求更更高。他们是知仕新贵贵、王石石的粉丝丝低调、内内敛、不不张扬120-180㎡情景美墅墅客户界界层圈定定180㎡两代居客客户描述述120㎡60㎡+＝三代同堂客户共性性借鉴：：目标借鉴鉴群体：：情景美墅墅客户群群体可借鉴性性：1、从户户型面积积方面：：两代居居户型面面积为180平平米，与与情景美美墅面积积类同；；2、从置置业经济济门槛方方面：购购买两代代居和情情景美墅墅的客户户，在置置业首付付方面基基本持平平，财富富掌握程度度相近。。客户界层层圈定：：1、面临临或未来来即将形形成三代代同堂的的家庭；；2、稳健健、务实实、有责责任感，，是他们们固的特特征；3、深厚厚的文化化底蕴，，塑造了了他们感感情细腻腻的一面面，在面面对父母与子子女居住住的矛盾盾时，传传承了中中华故有的“孝孝”美德德；4、30岁-45岁岁间的人人生阅历历，让他他们在对对于解决决三代同同居问题题方面看看法更具具前瞻性性，思维维更成熟熟。Part4营销策略略节奏安安排让我们先先看两个个前提:1、08年,奥运会后后对整体体节奏的的影响？？毋庸置疑疑，随着着8月底底奥运会会的结束束，中国国股市、、楼市都都将会受受到冲击击，在规划全全年营销销节点时时，8月份后后房地产产市场的的波动，，是务心心考虑的的关键点点。。。。2、让我我们回顾顾一下庆幸的07年经验借鉴鉴：以07年营营销节点点为总体体指导原原则，将销售压压力前置置，“小小步快跑跑”，有有效撑握握主动性性。3月份5月份6月份7月初7月底8月底96套396套204套40套72套56套〓864套〓8亿多总体营销销节奏思思路总体营销销节奏思思路：1、整体以6-3标标高层洋洋房为推推售重点点，7期期情景美美墅贯穿穿全线。。2、推售战线线自三月月开始截截止八月月份结束束，所有营销销节点周周期为1个月左左右，““小步快快跑，以以销售速速度见长长”。营销策略略之销售售节奏安安排七期第1次推推货3月22日4月19日5月1日日6月7日日6月28日7月19日8月2日日6-3标标盛大开开盘（1、2、3栋栋）5月2日日七期第2次推推货七期第3次推推货七期第4次推推货72套64套56套32套288套套96套6-3标标第二次推推货（5栋）6-3标标第三次推推货（6栋）96套96套6-3标标第四次推推货（7栋）高层“认认筹”4月30日收取诚意意金考究市场场反应顺推顺推两代居顺推顺推顺推节点制定定原则：：遵循压力力前置、、小步快快跑的营营销节点点安排原原则。节点说明明：08年度度总推货货量800套，，分8次次推出出，截止止8月初初全年度度货量推推售完毕毕；节点明细细：情景美墅墅：原则：拉长情景景美墅推推货线，，在价格格方面有有力配合合，促进进高层出出货；安排：从3-8月份，，分四次次推出。。高层洋房房：原则：考虑高层层货量，，为更好好扰把握握销售节节奏，选选取以集集中性推推货为主主要原则则，其它它以均匀匀搭配推推货为主主；安排：从5-8份，，分四次次推出。。营销策略略之销售售节奏分分解7期情景景美墅：：分四次推推出，其其中3月22日72套、4月19日64套、5月2日日56套套、6月月28日日32套套；6-3标标高层洋洋房：分四次推推出，其其中5月1日288套、、6月月7日日96套、、7月月19日96套套、8月2日96套套。七期第1次次推货货3月22日日4月19日日6月28日日5月2日七期第2次次推货货七期第3次次推货货七期第4次次推货货72套套64套56套32套推货周期：：距圆宵节1个月考虑点：新年过渡期期，且要保保障开年大红大紫推货周期：：约一个月月（26天））考虑点：进入4月份份营销工作作重点转为为高层，在在抢占黄金金周节点的的同时有效效配合高层层销售推货周期：：约二个月月考虑点：做为价格标标杆，有效效促进高层层销售推货周期：：约1个月考虑点：因“清明节节”缘故，，推后节点点放后5月1日6-3标盛盛大开盘（1、2、、3栋）288套认筹周期：：2个月考虑点：抢占五一黄黄金周节点点，集中式式放量，加加快销售速速度6月7日96套6-3标第二次推货货（5栋））推货周期：：约1个月考虑点：以端午节为为契机顺势势加推，小小步快跑，，有效提升升价值，促促进成交7月19日日8月2日6-3标第三次推货货（6栋））96套96套6-3标第四次推货货（7栋））两代居推货周期：：约1、5个月考虑点：少量先行推推出，试探探市场，进进一步明确确销售方向向推货周期：：约半个月考虑点：根据前期试试探结论，，顺势推出出营销策略之之销售方式式名称销售方式考虑因素7期情景美墅自然销售（顺卖）1、考虑到产品具备“唯一性、收官珍藏性”等特征，同时也将承担项目高端产品形象责任，不适易快速销售；2、小步快跑，同时助于价值逐步提升；3、统盘考虑，拉长情景美墅战线，做价格标杆，促进高层销售

6-3标高层洋房1、2、3栋认筹（诚意登记）1、货量较大，抢占黄金周节点，实现快速销售；2、有效拉长储客时间，增加储客量；3、运用认筹手段进行诚意客户筛选，客户分级更加精准和量化，主动、随时掌握销售主动权；5、6、7栋自然销售（顺卖）1、5栋户型虽1、2、3栋相同，但货量综合质素较好，为有效分解销售压力，同时提升价值，考虑以加推的形式自然销售；2、6、7栋做为新颖两代居户型，在面对首付及居住概念的双重压力下，以自然销售（顺卖）形式，有效降低销售风险6-3标（（1、2、、3栋）认认筹节点计计划：3月初-4月19日日5月1日6-3标盛盛大开盘（1、2、、3栋）288套高层“认筹筹”4月20-30日收取诚意金金接受咨询及及派发顺序序号正式认筹定价策略七期第1次推货货3月22日日4月19日日5月2日七期第2次推货货七期第3次推货货七期第4次推货货72套64套56套32套9500980011100名称总体均价（预测实收）定价策略价格走势7期情景美墅

10000元/平米低开高走9500980010300111006-3标高层洋房9500元/平米高调入市930096001010091009300涨幅3005月1日6-3标盛盛大开盘（1、2、、3栋）930010300涨幅50096005月7日6月7日96套6-3标第二次推货货（5栋））10100288套涨幅3007月19日日8月2日6-3标第三次推货货（6栋））96套96套6-3标第四次推货货（7栋））两代居91006月28日日9300涨幅800涨幅400与毛坏保持持1000元差距涨幅200Part6营销策略核核心2008来来了，我们们准备以什什么心情迎迎接奥运年年？忘记过去，，从头开始始？这显然很难难实现；茫目的随波波逐流，还还是全新的的规划？买几张经典典CD，先先刺激一下下自己的灵灵感吧！面对2008奥运年年，我们一一直在思考考：项目一直在在成熟，但但形象一直直不完整，，是站在原有有推广的角角度，改造造自己？还是应该有有更深精神神层面的理理解？偶然看到万万科品牌对对建筑的理理解，怦然然心动：建筑本为人人而存在，，顺应自然然方能共同同成长，记记录生命从从而传承历历史”或许还不仅仅仅是这些些。更多是是思考并承承担着一个个成熟企业业对于社会会和环境的的责任！！先来了解一一下竞品项项目在说什什么他们，都在在从不同的的角度标榜榜高端、豪豪宅形象。。。。。。。竞争项目时间形象定位天骄风景2007年中国之颠东骏豪苑2006年东莞新豪宅代表作2007年宅与人贵，非凡领悟景湖春晓2006年东莞高尚水景住宅——生活原本在水边2007年单纯产品信息国际公馆2006年以国际视野造城（豪宅）金域中央2006年人杰中央2007年成功者，执着完美百悦尚城2007年打造中心城区大型的立体居住城邦从一期到六六期的形象象传承前期传播，，以万科品品牌为主———明天你住在在哪里？高高尔夫边上上的上层建建筑他们，住在在万科城市市高尔夫客户身份认认同—告别平凡，，生命在高高处三期形象———2006，，城市高尔尔夫七问2007，，万科全面面家居解决决方案四期转入大大社区概念念—2008，，我们说什么么？“同一个世世界、同一一个梦想””的奥运会会口号将传遍地球球的每个角角落，世界界为之兴奋奋，中国为为之沸腾。。北京奥运倡倡导“绿色色奥运，人人文奥运””精神，其其精髓是：：“健康、人文文、和谐”让我们先关关注一下社社会焦点2008，，奥运年！再思考一下下万科品牌牌精髓万科是一个个以人文情怀怀闻名的企企业公民，，万科一直以以来的爱心心活动、邻邻里观念、、社区的人人文关怀，，以及近期期的换标无无不证明了了这一点。。揣摩项目目目前情形项目本身大社区已经经成熟了———880户入入住，较06年年入住率增增加59%；三级市场进进驻、超市市、学校、、商业中心心投入使用用；社区生活氛氛围浓郁，，温馨———怀孕妈妈在在丈夫的陪陪同下幸福福的散步推着BABy车的妈妈妈，在父父母的陪同同下，悠然然的享受着着天伦之乐乐几个年纪相相防的夫妇妇，相约在在一起去打打球、去自自驾油…………温馨的氛围围感动着每每一个人：：延伸到新品品两代居客客户特征他们拥有三三代同堂的的家庭；他们稳健、、务实、有有责任感；；他们思维成成熟、感情情细腻；他们身上有有传承中华华固有的““和”、““孝”文化化美德这是一个和和谐的、人人文成熟社社区08年度形形象统领方方向“健康●和谐●人居“跟随奥运的的呼声（健康、人人文、和谐谐）与万科品牌牌精神同步步（人文情怀、、企业公民民）进一步升化化项目形象象（和谐的、、人文成熟熟社区）形象统领方方向宅者，人之之本。人因因宅而立，，宅因人得得存。人宅宅相扶，感感通天地。08年度，，各阶段营营销策略方方向08年2月月底-4月月初第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段08年4月月初-6月月初08年6月月初-7月月中旬08年7月月中旬-9月第五阶段08年9月月-12月月营销目标打造东莞万万科第一个个完美收官官之作成熟（美墅墅）抛出社会老老龄话题，，引发系列列论坛热潮潮和谐两代居居完美收官幸福（高层层精装洋房房）—2008城市高尔尔夫高层洋洋房盛大开开盘第一阶段：：7期情景景美墅推广广方向有一个事实实，那就是是“美墅还是原原来的美墅墅，情景却却非昨！此时的情景景有了时间间的沉淀、、社区的成成熟、项目目的收官、最后后、绝版、、珍藏等诸多特质质，站在和和谐、人居居这一主题题下，我们们认为应该该强调：高尔夫生活活的意识形形态！关键词：成熟、美墅墅仅为推广方方向，期待待探讨。。。。。回顾一下以以前的高层层推广三期六期我们还要说说“高”吗吗？如果是，那那么高度在在那里？我们还要说说“精装概概念”吗？？，恐怕市场就就听就听腻腻了其实不要忽忽略，高层层推出的时时间，离奥奥运开幕渐渐行渐近。。。。何不借奥运运打牌？关键词：幸福、精装装修洋房仅为推广方方向，期待待探讨。。。。。第二阶段：：情装修高高层洋房推推广方向第三阶段：：两代居洋洋房推广方方向在经过，情情景美墅对对生活意识识形态演绎绎、及高层层洋房与奥奥运的接博博后，也许许，两代居居是我们在在推广策略略方面，真真正走向““合谐、人人居”的契契入点。此推广策略略分两个阶阶段完成：：1、6月初初引发有关关于两代居居居住模式式的软文抄抄作；2、在正面面的讨论呼呼声中，两两代居顺推推出推出。。关于中国社社会老龄化化问题解决决之道？东莞家庭居居住模式讨讨论话题2话题1两代居居住住模式的软文炒作话题3两代居———都市人理理想的居住住模式关键词：“和谐、两两代居”万科高尔夫夫两代居““亲情”登登场第四阶段：：完美收官官关键词：完善人居，，感恩东莞莞万科高尔夫夫花园完美美收官项目全年货货量全部推推出，余货货销售过程程中，提出出收官概念念，感动客客户神经，，激发惋惜惜之情。。。。。。3月月户外外情景景美美墅墅推推售售中国国老老龄龄化化问问题题计计论论影视视高层层开开盘盘4月月5月月7月月各阶阶段段线线上上推推广广传传播播策策略略8月月9-12月月报广广情景景美美墅墅推售售短信信配配合合短信信配配合合报广广高层层发发售售开盘盘小小活活动动开盘盘活活动动短信信配配合合户外外情景景美美墅墅推推售售报广广两代代居居发发售售社区区小小活活动动两代代居居话话题题软软文文影视视高层层开开盘盘两代代居居生生活活模模式式以和和诣诣、、人人居居为为主主题题生生活活题题材材的的影影视视方方向向短信信配配合合报广广两代代居居发发售售户外外情景景美美墅墅推推售售户外外情景景美美墅墅推推售售社区区小小活活动动两代代居居话话题题软软文文各阶阶段段线线下下推推广广配配合合线下下推推广广核核心心：：主要要以以营营销销活活动动为为主主载载体体，，紧紧扣扣““和和谐谐、、人人居居””主主题题方方向向，，组组织织开开展展以以“关爱爱、、健健康康、、奥奥运运””等等与与生生活活息息息息相相关关的小小型型活活动动。。建议议公公关关活活动动1：：关关注注健健康康从从体体检检开开始始启动动时时间间2008年年3-4月月意义义和和作作用用08年年奥奥运运年年，，全全民民健健身身，，给业业主主及及来来访访客客户户体体检检，，感感受受高高尔尔夫夫的的温温馨馨生生活活吸引引上上门门，，促促进进成成交交形式式和和内内容容针对对业业主主和和来来访访客客户户，，进进行行健健康康体体检检，，量量血血压压，，测测视视力力，，专专家家给给健健身身建建议议，，倡倡导导健健康康生生活活，，造造成成轰轰动动效效应应，，带带动动更更多多的的客客户户参参加加，，从从而而以以健健康康体体检检带带动动销销售售。。建议议公公关关活活动动3：：明明星星宝宝宝宝评评比比启动动时时间间2008年年5月月意义义和和作作用用对高高尔尔夫夫业业主主的的宝宝宝宝们们进进行行评评选选，，选选出出最最可可爱爱的的宝宝宝宝，，最最淘淘气气的的宝宝宝宝等等蓄积积人人气气，，营营造造现现场场气气氛氛形式式和和内内容容采取取业业主主互互动动的的形形式式，，通通过过自自己己可可爱爱的的孩孩子子让让业业主主互互相相了了解解，，互互相相熟熟悉悉。。营营造造现现场场气气氛氛，，促促进进现现场场成成交交。。启动动时时间间2008年年6月月意义义和和作作用用根据据两两代代居居的的推推货货情情况况，，针针对对老老年年人人开开展展养养生生之之道道讲讲座座传授授养养生生方方面面的的知知识识，，提提倡倡健健康康生生活活吸引引上上门门，，促促进进成成交交，，活活跃跃现现场场气气氛氛，，感感受受万万科科温温馨馨生生活活形式式和和内内容容针对对业业主主和和来来访访客客户户，，传传授授养养生生方方面面的的知知识识，，蓄蓄积积人人气气，，造造成成轰轰动动效效应应，，带带动动更更多多的的客客户户参参加加，，从从而而以以养养生生之之道道讲讲座座带带动动销销售售。。建议议公公关关活活动动2：：养养生生之之道道讲讲座座建议议公公关关活活动动4：：健健康康系系列列讲讲座座启动动时时间间2008年年7月月意义义和和作作用用面向向高高尔尔夫夫业业主主开开展展关关注注健健康康系系列列知知识识讲讲座座，，对业业主主关关心心的的健健康康问问题题展展开开讨讨论论，，专专家家给给出出建建议议吸引引上上门门，，促促进进成成交交，，活活跃跃现现场场气气氛氛，，感感受受万万科科温温馨馨生生活活形式式和和内内容容针对对业业主主和和来来访访客客户户，，开开展展关关注注健健康康系系列列之之是是讲讲座座，，专专家家针针对对不不同同的的个个体体给给出出健健康康建建议议，，蓄蓄积积人人气气，，造造成成轰轰动动效效应应，，带带动动更更多多的的客客户户参参加加，，从从而而以以健健康康知知识识讲讲座座带带动动销销售售。。启动时间2008年8月意义和作用面向高尔夫业业主开展社区民俗趣味味运动会迎奥奥运活动吸引上门，促促进成交，活活跃现场气氛氛，感受万科科温馨生活形式和内容社区民俗趣味味运动会将民民俗性、趣味味性两大特色色充分展现,,如跳绳、、推铁环、拽拽包儿、抬轿轿子、踢毽子子、抽陀螺、、拔河等游戏戏都是比赛的的项目。通过民俗趣味味运动会,老老青少三代可可以在活动中中增强体质,邻里关系也也能进一步融融洽，推动和和谐社区的建建设，营造现现场气氛，促促进销售。建议公关活动动4：社区民俗趣味味运动会迎奥奥运户外广告：报纸广告：电视广告：单张、户型图图：现场包装：客户活动：围板、指示标识、通道投放3.22第二次上画第三次上画6.7第一次上画媒体投放影视投放设计制作设计制作3月4月5月6月月7月8月9月10月-12月七期第一次推推货七期第二次推推货6-3标开盘6-3标第二二次推货七期第四次推推货6-3标第四四次推货6-3标第三三次推货5.17.196.75.15.303.225.1设计制作6.73.225.16.77.198.23.225.17.19第四次上画9.14中秋节10.7重阳节开盘活动6.22抛砖引玉，期期待共同讨论论！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:39:0622:39:0622:391/5/202310:39:06PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君