中国企业的国际化营销策略资料

精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有1.国际营销定义国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国际营销包括两大领域一一生产领域和流通领域，一种手段一一提供产品或服务，一个原则一一满足国外顾客需求，一个目的一一企业获得利润。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。2.国际营销的阶段(1)非直接对外营销阶段在这一阶段，公司并不积极地培植国外客户，然而，该公司的产品可能会销到国外市场，可能是销售给贸易公司以及其他找上门来的国外客户。或者，产品通过国内的批发商或分销商，在生产商并未明确鼓励甚至并不知晓的情况下，销到国外市场。⑵非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。由于这种过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，很少打算或者没有打算不断地维持市场。⑶经常性对外营销阶段在此阶段，企业有永久的生产能力，从事货物生产，在国外市场连续销售。企业可以雇用在国外的或国内的国外业务中间商，或者在重要的外国市场拥有自己的销售力量或销售子公司。(4)国际营销阶段精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有在此阶段公司全面参与国际营销活动。公司在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国家市场。⑸全球营销阶段在全球营销阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其计划。在这一阶段，公司将世界包括国内市场在内，视为一个市场。跨国公司或国际公司把世界看作为一系列国家市场（包括国内市场在内），这些国家市场具有各自的特征，需要为每个国家市场制订不同的营销策略。国际营销环境分析营销销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素，包括政治因素、文化因素、技术因素、人文因素、经济因素和自然因素。对企业来讲，这些因素里都可能蕴藏着商业机遇和潜在的威胁。企业尽管没有能力控制或左右营销环境。但是企业可以选择有利的环境因素，而且可以运用适当的营销决策来利用环境中的机遇，躲避环境中的威胁和风险从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。.政治因素国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。因此，企业在从事国际营销时，必须全面了解各国的政治和法律环境。第一方面政府的作用及行为目标：一个国家的政府在政治与经济上的政策与行为都有其既定的目标，这些目标在很大程度上取决于国家利益，所以在该国的外国企业的经营活动需要迎合该国的利益。精品文档就在这里 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 第二方面为政治稳定性：过于频繁的或突然的政权更迭回导致在该国的外国企业猝不及防，无法在策略上适应并做出相应的调整；第三方面为政治干预，政治干预指政府采取各种措施，迫使外国企业改变其经营方式，经营政策和策略。①寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。②跟随着本国外交路线在国际化的初期，华为遵守一个不成文的规定:那就是以中国的外交作为大方向。华为设立办事处的原则就是与中国建交的国家。在什么地区投放什么力度的人力物力也是根据国家外交的风向变化来决策的。，任正非曾指出：“中国的外交路线是成功的，在世界赢得了更多的朋友，华为公司的跨国营销是跟着我国外交路线走的，相信也会成功！”③借助融资伙伴的力量目前，华为的海外融资伙伴有二十多个，这些融资伙伴一般在当地有良好的声誉和社会影响力并切与政府关系密切，这就为华为的当地市场开拓提供了强有力的保障。.文化因素在国际市场营销中的文化是指“所有习得的信仰、价值观和风俗习惯的总和，并可指导特定国家市场中的消费行为”。在这个定义的基础上，文化有三个基本组成部分：•信仰：能够反映我们如何理解和评估产品和服务的大量心理和语言的过程；精品文档就在这里 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ・价值观：消费者用以衡量何为适当行为的指标(这个指标应该具有相对的稳定性和持久性，并能够为某特定市场成员广泛接受)・风俗习惯：公开的行为模式，即在某些场合中能够为文化接受或赞同的行为方式。华为主要通过以下策略来进行跨文化的管理：①本地化策略目前华为在海外共设有80多个服务分支机构，除了中国员工外，还招纳了大量当地员工，包括技术、销售、财务等人才。②文化规避策略每个国家或民族都有自己的禁忌。禁忌标志着一种文化与另一种文化差异的界限，它是文化差异中最为敏感的因素。所以华为派遣到海外的管理人员，都必须学会在双方文化的重大不同之处进行规避，避免在这些不同之处造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地人的信仰。③借助第三方文化策略由于本国文化和东道国文化存在着巨大的不同，而国际企业的子公司既不能照搬本公司的文化管理模式，又没有能力在短时间内完全适应在巨大文化差异基础上形成的完全不同于本国的经营环境，在这种情况下，子公司便需要采取“借助第三方文化策略”。华为实行人员轮换制，调动在相似国家或地区的负责人开拓新的市场，最终达到很好的效果。现代战略营销的核心可定义为STP市场营销，即：市场细分(Segmentation),目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)o”精品文档就在这里 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 .市场细分(Segmentation)市场细分，是指企业按照某种标准对消费者或用户的需求加以分类，将顾客划分成不同的需求群体的过程。华为主要从地理方面对当时的市场情况进行了研究：①俄罗斯市场②拉美市场③非洲市场④欧美市场.目标市场选择(Targeting)根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。.市场定位(Positioning)经典营销著作对市场定位的阐述如下：“市场定位是以产品为起始点，但它不是关于产品本身的；而是关心顾客心理的问题，它是指你如何在顾客的心里替你的产品找一个位置。”根据上述定义，我们可以找到其中的几个关键点：①定位不在产品本身，而是在消费者心底。必须以消费者为导向，迎合消费者的心理，将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，击中消费者的心，在其心中占据阵地，即所谓的“攻心为上、攻城为下”。精品文档就在这里 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有 ②市场定位就是将差异化做出来(功能的差异、形象的差异)，差异化就是竞争优势。③定位必须创意地表达这一定位信息，表达不到位，形象就不鲜明，就不能对消费者的心灵产生震撼。④定位所表达的信息，必须通过一定的手段，向目标消费者整合传播，最终被目标顾客理解、接受。而华为的市场定位无疑达到了以上的效果。6、华为4P和4c分析.产品(Product)和顾客£0口$口00^一、华为的产品就是以客户需求为导向，推行产品在功能上的差异化策略，这是华为能在与客户的关联、互动方面做的好的主要原因；并且灵活的产品组合方案也一定程度上化解了技术上的差距带来的功能问题。二、同时华为站在顾客的立场，考虑顾客的需要和欲望，从而生产出适合顾客的产品，并对顾客提供优质满意的服务。.价格(Price)和成本(Cost)华为有其天然的优势，就是中国的人力资源成本优势，也有其企业所不能解决的原因，就是中国的高科技产品，在目前阶段，还不能够取得和其创新技术所匹配的合理利润，所以价格策略采用：一、坚定不移地贯彻较低价格竞争策略，以控制利润空间的手段获取竞争的胜出。二、在营销一线的工作中，市场工作中要得到竞争对手的价格和客户的心理价位方面的准确信息，为价格竞争提供精确的参照；同时，需要推动公司在保证质量的前提下，在降低成本的工作上持续努力。.渠道(Place)和便利性(Convenience)精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有华为的渠道大致分为两种。第一种是卖货渠道，如在一些目标市场设立办事处，直接销售产品。据华为内部人士介绍，华为人足迹所到之处，几乎都有自己的派出机构。这些机构承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。现在华为又逐步采用分销和代理销售方式，以降低海外员工的管理成本。第二种渠道是走合资道路，借船出海。如与3Com公司（美国设备提供商）合资，在中国和日本市场，以华为品牌输出产品。.促销(Promotion)和沟通(Communication)一、以合适力度将广告投向公众，树立公众公司形象以及企业综合实力形象。二、坚持向向目标客户投放华为公司对外刊物，包括《华为人》报，《华为技术报》和《管理优化报》，以树立企业形象，宣传企业理念，得到客户的文化认同。三、不放弃次级、区域性质的电信展会，把参加这个级别展会的行为与提高发展中国家地区市场、落后国家地区市场的拓展联系起来。四、在发展中国家和地区市场上提高售前技术拓展和交流方面的力度，突出“客户化方案”和“客户与公司双赢的合作目标”