新区项目总体定位及营销策划报告

谨呈：恒大地产[恒大·北部新区项目]总体定位及营销策划报告感谢贵司对纬联的信任，有幸参与贵司项目竞标深感荣幸。以下为我司针对本项目进行的详细市场研究、产品定位、营销推广报告成果汇报，如有不足之处，敬请指教！前言：我们做什么？我们怎么做？只有正确的认清自己，自己所处的环境，才能看清未来的道路……正确认识自我……北北方、西方南方东方地块SWOT分析优势分析（Strength分析）4、与金科项目为邻，区域形象较好；1、政府大力扶持北部新区大区域优势2、1000亩植物园生态优势3、完整地块优势“八大金刚”入驻，生活向北发展地块SWOT分析劣势分析（Weakness分析）5、地块后面有陵园，影响风水。1、地块内缺乏自然景观资源2、周边配套设施尚未完善3、拿地成本较高，导致产品线设计受限、很难提升性价比、增大竞争难度；4、所处的位置较为尴尬，属于经开、人和板块的交界处，富人区的地位不纯粹；交通配套设施尚未完善生活配套设施尚未完善高等教育设施尚未完善地块SWOT分析机会点分析（Opportunity分析）2、“北部新区”大区域机会1、“恒大”企业品牌资源整合地块SWOT分析威胁点分析（Threats分析）3、本土品牌企业竞争1、人和区域对项目品质的影响2、区域分流现象可以看到，项目核心竞争力来自：恒大企业品牌恒大产品品质恒大核心精神我们们已已经经看看清清项项目目的的核核心心竞竞争争力力来来自自恒恒大大本本身身的的品品牌牌和和品品质质。。那那么么，，项项目目本本身身处处于于一一个个怎怎么么样样的的区区域域范范围围，，该该区区域域市市场场呈呈现现什什么么样样的的状状况况成成为为我我们们探探索索的的重重点点。。下一一步步————走走进进北北部部新新区区。。认识识北北部部新新区区…………本案基本本情情况况介介绍绍设立立于于2000年年12月月18日日规划划面面积积136.6平平方方公公里里人口口15万万规划划翠翠云云、、黄黄茅茅坪坪、、鸳鸳鸯鸯、、金金山山、、人人和和、、大大竹竹林林和和礼礼嘉嘉七七个个组组团团2010年年基基础础设设施施完完成成本案案产业业发发展展：：已引引进进60余余家家企企业业，，目目前前已已经经入入住住的的约约40家家入入驻驻企企业业的的职工人数约16000人人。保守估计计将在2010年达到5-6万人左左右。未来3-5年年人口构成：：4个方面：区区域原驻民13.1万、、进驻的办公公人群约6万、、已开发楼盘盘入住人群约约3.7万、、工作人群约约28.7万万。本案区域配套发展展逐步完善阶段段专业市场汽博中心、建建材市场已投投入使用教育配套国际学校育才经开中学学渝北区鸳鸯中中心小学校龙湖蓝湖郡幼幼儿园龙湖蓝湖郡小小学医疗设施三大医疗机构构未来将投入入使用北部新区“富富人区”的地地位得以建立立配套设施不断断完善得天独厚的自自然资源高品质楼盘云云集的现象还还会继续维持持项目位置位于于经开大道，，紧邻金科··天湖美镇，，从位置关系系上属于经开开板块与人和和板块的交界界处。但由于于经开板块在在重庆市场上上已经建立起起了极高的市市场形象，我我们认为本项项目应该在定定位和营销上上以该板块为为背景进行思思考。下一步——走走进经开板块块。认识经开板块块……经开板块房产产供应特征楼盘名称总建筑面积物业形态开始销售时间总销售周期金科·天湖美镇40万方高层、花园洋房2004.94年金科·东方王榭18万方花园洋房2006.10.221-2年协信Town城29.7万方联排别墅、花园洋房、高层2006.4.223年棕榈泉国际花园80万方多层、小高层、叠加别墅、联排别墅、高层2004.88年龙湖·蓝湖郡40万方左右独立别墅、联排别墅2004.34年建工·未来城80万方花园洋房、联排别墅、高层、小高层2005.48年复地·上城78万方高层、花园洋房、叠加别墅2006.56—8年保利高尔夫花园58.87万方独立别墅2005.46—8年奥林匹克花园250万方花园洋房、联排别墅、叠加别墅、（后期：高层、小高层）2004.710—15年中央美地19.67万方花园洋房2004.122—3年比华利豪园7万方独立别墅2003.113—4年绿地·翠谷50万方叠加别墅、联排别墅、花园洋房、景观高层2006.45—6年龙湖·大竹林项目100万方未定2006年开发6—10年和记黄埔陡溪地块47万方未定2007年3—4年合计约900万方供应体量分析析项目名称200520062004—2006年10月推出产品建筑形态花园洋房别墅高层/多层200520062005200620052006金科·天湖美镇9.75无9.25无0.5无2．421．7金科·东方王榭无4.9无4.9无无棕榈泉国际花园无3无无无3龙湖·蓝湖郡16.24.5无无16.24.5建工·未来城9无5.2无3.8无保利·高尔夫花园5.71无无5.71奥林匹克花园5.9无4无1.9无6．2中央美地3.52.73.52.7无无比华利豪园3.5无无无3.5无龙湖·弗莱明戈无16.1无11无5.1绿地·翠谷无5.2无2.5无2.7协信·Town城无5.04无无无5.04融科蔚城2．2合计18.621.9521.123.431.621.344．627．92005—2006年10月板块内内供应建筑形形态状况（万万平方米）户型配比二房三房四房五房及以上叠加别墅联排别墅独立别墅2004年6.9%37%11%4%0.03%31.8%9%2005年5.82%37.82%13.29%6.98%8.01%2.86%25.20%2006年5.96%26.66%42.28%5.45%3.89%7.74%8.02%2004—2006年10月板块户户型配比供应应状况三房、四房是是区域内的主主要供应户型型近几年区域房房价涨幅不大大，从2004年至2005年同个个项目同类产产品的价格上涨幅度在5%左右，大部分还不不到5%，相相比龙头寺板板块的涨幅速速度而言，涨涨幅较低。2004—2006年上上半年板块内内供应户型价价格分析（元元/平方米））洋房主力价格格在4300——4700元/㎡别墅价格在5000———8000元元/㎡高层和小高层层，主力价格格在3300-3600元/平方米米左右项目名称2004—2006年10月产品销售走势花园洋房别墅2004年2005年2006年2004年2005年2006年金科·天湖美镇1期272套100%2期232套：90%；3期336套:85%12.5％——26套，售出11套（42%）58％金科·东方王榭————1期328套73%——————棕榈泉国际花园——————共36套，约85%——推独立和双拼53套：售70％龙湖·蓝湖郡——————联排489套100%；独立别墅81套90%联排别墅358套80%，独立别墅220套80%独立别墅88套：86%建工·未来城——花园洋房264套约60%25％——联排别墅282套约90%别墅10％保利高尔夫花园————————91栋独立别墅销售33%紫薇组团70％奥林匹克花园808套：100%洋房700套40%40％联排22套、独立10套：100%叠加90套40％叠加60％中央美地194套：80%254套：70%三期：70％——————比华利豪园——————107套，80%100套：30%30％龙湖·弗莱明戈一期————98%——————龙湖·弗莱明戈二期————65%————100%绿地.翠谷————60%————叠加70%联排70%协信.TOWN城————————85%10％.三组团79套31%平均销售率93％69％55％91％59％53％2004—2006年10月板块内内供应类型销销售状况分析析2004—2005年的的销售状况来来看，2004年推出的的几个大盘项项目如天湖美美镇、奥林匹匹克花园、蓝蓝湖郡等项目目均销售较好好，且这类项项目均为花园园洋房、别墅墅类产品供应应。2005年板板块内仍以花花园洋房和别别墅类产品为为主，在新政政后各项目的的销售不同程程度的受到了了影响。2006年上上半年，从平平均销售率来来看，别墅和和花园洋房均均有所下降，，分别为53%和55%，但是这只只是因为某些些项目进入到到当期的尾盘盘销售。但是是从06年新新推项目的销销售率来看，，比较乐观，，花园洋房销销售率普遍在在65%以上上，别墅项目目销售率普遍遍在70%以以上。年份区域北碚区北部新区大渡口区江北区九龙坡区渝北区总计2005年推出套数7111709990664021898销售套数719344025201171207供销比1.001.252.482.523.303.441.572006年推出套数（含存量）329849（龙湖214套）591151444131909销售套数244700（龙湖195套）2020681241176供销比1.351.212.955.752.123.331.62区域内别墅和和花园洋房供供销比分析花园洋房：销售的正常情况是开盘销售一般可超过50%，月均正常销售在10-28套左右。通过我们的统计，北部新区2005年消化1600多套，供销比1.18，2006年销售1100多套，供销比1.22。别墅：与主城其他区域相比，北部新区的供销状况相对较好，2005年为1.25（如果除去龙湖为1.27，变化不大），2006年为1.26（除去龙湖）。

项目名称花园洋房联排别墅独立别墅金科东方王榭470+22龙湖弗莱明戈·好望山212+137250棕榈泉国际花园60+861+8保利高尔夫440（预计2008年推出）+22绿地翠谷+92300+18（+30叠加）协信TOWN城200+60奥园250博丰公园1号266和记黄埔项目47万方金科高新园项目20万方，预计2007年推400套洋房建工未来城后期71万方+40套花园洋房首金项目70万方，1期约600套，预计2007年底推300套洋房龙湖大竹林项目65万方，小高层和花园洋房，由于区域没有成熟，2007年不会推出。华宇高新园项目17万方金奥联地产项目18万方合计：

2007年：北部新区预计推出花园洋房2349套，推出联排别墅666套（含30套叠加），独立别墅91套。另外，北部新区新项目约240万方，加上奥园后期约100万方、未来城后期71万方、绿地后期约37万方、棕榈泉约65万方、保利高尔夫约44万方，如果有30%的量会做洋房和别墅产品，总量则有167万方，按洋房和别墅各50%的量计算，洋房有6800多套，别墅约3000套。潜在供应状况况重庆北部富人人区的地位无无庸质疑高端的产品形形态为主，以以花园洋房、、别墅为主力力供应主力供应价格格均在4000元/㎡以以上花园洋房和联联排别墅是热热销产品总体上各种建建筑形态均反反映出供需平平衡的乐观态态势小结：经开板块房产产需求特征我司一直保持持对于区域的的客户的监控控，现有客户户群的特征是是依据结合两两次访谈和目目前各项目监监控情况总结结得出。从客户群看市市场需求样本数量：204份样本来源：2005年底底第一次客户户访谈结论：：访问对象：北北部新区各楼楼盘的看房客客户调研地点：调研有效样本本：N=53个2006年8月北部新区区客户访谈结结果调研方法：楼楼盘定点拦截截抽样方法：分分层随机抽样样分析软件：SPSS、Excel研究分析方法法：消费者需需求曲线、消消费者行为及及心理研究目前北部新区区的客户群特特征小结：北部新区的客客户，反映出出明显的高端端客户特征，，来此看房的的客户60%有私车。并并且从其选择择来看，价格格并非首要因因素，对环境境和品质更为为看重。区域来源：三三北区域为主主年龄：26———40岁，，有年轻的趋趋势承受总价：40-60万万的客户占45%左右，，是主力区间间意向建筑形态态：花园洋房房，占60%左右意向户型：三三房、四房意向面积：100-140㎡，占62%左右购房时关注的的要素排序：：环境、品质质、价格2006年区区域的配套主主要体现在交交通得到更好好的改善和一一些设施相继继投入建设，，但是便利程程度依然不够够。从供应结结构引导需求求来看，区域域内新近推出出的一些中端端高层项目（（如奥园新亚亚洲）也会促促进区域购房房人群结构的的转化，但是是对比东方王王榭和棕榈泉泉的客群和销销售状况，中高端洋房和和别墅市场在在北部新区的的热度远大于于中端高层市市场。北部新区未来来3年左右的的客户群分析析根据前述区域域人口结构发发展分析，北北部新区未来来的购房群体体将会由单一一的中高端客客户群向大众众客群逐步转转化，但是转转化的过程会会是很漫长的的。结合纬联联进行的对比比区域分析，，北部新区尚尚处于区域起起步阶段，预计项项目在在未来来3年年内仍仍然会会以中中高端端需求求为主主体。。从北部部新区区整体体市场场来看看，未未来的的一段段时间间内，，中高高端产产品仍仍是市市场的的主流流产品品，我我们可可以探探讨的的主要要产品品类型型锁定定为：：高层层、花花园洋洋房、、联排排别墅墅、独独立别别墅。。小结结产品定定位花园洋洋房+高层层产品组组合依依据占地规模（亩）景观资源本项目315照母山植物园、山景金科·天湖美镇638（包括250亩公园和100亩的湖面）由金科集团打造的天湖美镇公园和项目的一个天然湖是该项目重要的环境要素，而北部新区良好的居住环境也得到了客户的认可。沿湖修建的栈道和湖中水景增加了环境质素。而小区内部景观选用小型植被，绿化面积较大，并且减少了视线的遮挡。金科·东方王榭202自身打造协信TWON城225自身打造龙湖·蓝湖郡1600亩（含130亩蓝湖）湖景龙湖·弗莱明戈120自身打造龙湖·好望山180项目位于海拔400米的山顶上，可以直接鸟瞰整个奥林匹克花园。与一期不同的增加了4大主题园林；独具特色的西班牙城堡，沿袭了浓郁的西班牙建筑风情，极具震撼力；长达800米的山顶观景带，带来了独特的视觉享受。奥园3300160亩“爱琴海”绿地翠谷78自身打造保利国际高尔夫3600社区拥有2400亩“大绿地”：高尔夫球场；大型私家花园。（大景观、组团景观、分区景观、私家花园，是大乘与局部的自然结合）。景观设计表达人与自然和谐共存的主题，突出高尔夫运动的优雅、高尚，充分利用现有资源，营造出宁静、舒适、同时具有独特山地地貌景观的居住环境。建工未来城1300体育运动公园及森林休闲公园面积约400亩，自然水体约50亩。棕榈泉1200160亩天然湖泊，240亩生态公园，千米环湖步道地块自自然资资源及及规模模对比比分析析有别墅墅供应应的项项目，，规模模多在在千亩亩以上上。同同时，，别墅墅项目目都具具有得得天独独厚的的自然然景观观，只只有协协信TOWN城城规模模较小小，同同时没没有自自然景景观资资源，，因此此该项项目的的产品品策略略是：：提供供极高高性价价比的的别墅墅。花园洋洋房相相对来来说规规模较较小，，多在在300亩亩以下下。同同时景景观多多靠自自身打打造。。花园园洋房房的客客户对对产品品建筑筑形态态和品品质的的关注注高于于对自自然景景观资资源的的依赖赖。尽管本本项目目拥有有一定定的山山景资资源，，但是是对于于高端端客户户而言言，对对水景景的喜喜好远远远高高于对对山景景的喜喜好，，从天天湖美美镇和和好望望山两两个项项目的的景观观价差差可以以看到到，天天湖美美镇看看湖和和不看看湖的的单位位，价价差高高达1000元元/㎡㎡，而而好望望山的的景观观价差差则在在500元元/㎡㎡以内内。依据一一小结：：3、对对于本本地块块条件件而言言，花花园洋洋房和和高层层具有有较大的可可行性性。1、本本项目目受地地块资资源和和规模模的限限制，，做高高端别别墅的的可能性不不大，，因此此排除除独立立别墅墅的产产品形形态；；2、尽尽管联联排别别墅对对资源源的要要求相相对较较低，，在地地块资资源和规模模都不不具备备条件件的情情况下下，性性价比比则成成为其其最大的卖卖点；；排除独独立别别墅可可能性性项目经经济分分析依据二二继续论论证做做联排排别墅墅、洋洋房和和高层层的可可行性性。地块基基础经经济指指标分分析占地面积建筑面积容积率净用地面积购地成本210247㎡315亩≤305587.44㎡≤1.8169770.8㎡255亩424000000元按照目目前市市场上上联排排别墅墅最高高的容容积率率计算算：联排别墅（（按照0.7容积率率计算，则则建面为118839.56㎡）成本项别墅（元/㎡）土地成本（楼面价）3568综合成本（含工程、配套、设计、景观、营销、税费等）2200共计：5768折算为套内单价按5%公摊计算：6072按开发商获得10%的利润率计算售价6679联排别墅经经济分析排除经济性性别墅可能能性，但结结合地块资资源和规模模，没有打打造高端联联排别墅的的条件，故故排除做联联排别墅的的方向。小结：花园洋房是是区域内销销售状况良良好的产品品形态，而而高层产品品的消化情情况在当前前区域内，，很大程度度上受配套套和交通条条件的影响响，故需慎慎重规划其其投放量和和投放时间间。项目为花园园洋房+高高层可能性性洋房+高层层经济分析析总建面达到到305587㎡基础数据实现总体容容积率达到到1.8花园洋房：：按照2000元/㎡计算高层：按照照1800元/㎡计计算高层：按照照20%计计算综合成本公摊花园洋房：：按照平均均水平10%计算方案1方案2方案3方案4方案5方案6花园洋房容积率11.51.21.21.11.1高层容积率253434花园洋房总建面㎡33953232827135615160069.61117945141670.82高层总建面㎡27163472760170272145517.83187642163916.62花园洋房占地面积㎡33953155218113012133391.34107222.73128791.65高层占地面积㎡135817145525675736379.4662547.3340979.16花园洋房楼面价（元/㎡）249716652081208122702270高层楼面价（元/㎡）1249499832624832624花园洋房综合成本（元/㎡）449736654081408142704270高层综合成本（元/㎡）304922992632242426322424花园洋房套内成本（元/㎡）499740724535453547454745高层套内成本（元/㎡）381128743291303032913030预期10%利润情况下，花园洋房售价（按套内面积计算）549744794988498852195219预期10%利润情况下，高层售价（按套内面积计算）419231623620333436203334花园洋房总销售额（元）167973413.2938639462.8608823333718610282554044850665496530高层总销售额（元）910956309184042539.4493063282388068162543363279437134208项目整体总销售额（元）107892972211226820021101886615110667844310974081291102630738产品竞争策策略定位恒大重庆一线地地产品牌最最具竞争力力的挑战者者知己知彼，，百战不殆殆解读重庆本本土一线品品牌——龙龙湖、金科科解读龙湖企业特点及及核心竞争争力——纬纬联观点1、营销推推广、物业业管理、产产品设计、、工程控制制、人力资资源培养还是成本控控制上，都都能表现得得非常优秀秀。不过，，龙湖的开开发以稳健闻名名，扩张步步伐稍显缓缓慢。2、物业管管理是龙湖湖最初闯市市场的法宝宝。3、竭尽全全力满足客客户需要，，包括交通通、教育、、商业配套套等。对于产品研研发的特色色——纬联联观点1、总的来来说龙湖产产品创新比比较谨慎。。2、在洋房房市场上介介入得比较较晚，而当当发现其市市场较强的的接受度后，以以较为谨慎慎的态度推推出洋房产产品。3、能够非非常准的把把握客户需需要，但是是对于客户户的引导不不够力度。。4、产品链链虽长，但但均是针对对各类产品品的高端客客户。5、产品迎迎合多数人人喜好，除除了品质外外没有太多多的个性可可言。6、能够结结合本身产产品优势进进行产品创创新。7、逐步形形成产品线线系列。8、环境把把控能力非非常强。解读金科企业特点及及核心竞争争力——纬纬联观点1、重庆房房地产界的的一批黑马马。2、金科集集团最大的的特点以及及市场优势势便是具有有较强的产品创新能能力，虽然大量复复制万科产产品，但是是很好的迎迎合了重庆庆客户的喜喜好。其次次，营销推广也是金科相相对较强的的环节。工程和营销销的紧密结结合使得其开发发进入良性性态势。再再次，环境的营造造更是打动了了重庆客户户的心。在在每个项目目初期，都都会首先营营造社区环环境，并以以实地样板房房的实景呈呈现以吸引客户户。如天湖湖美镇、绿绿韵康城等等。4、金科与与龙湖的一一个不同在在于龙湖求求稳，金科科求快。在在产品上采用快速复复制的策略略，缺少自自己的风格格。5、金科集集团受集团团高层的个个人影响较较大，在经经营管理、、产品开发等方面个个人色彩浓浓厚。3、管理较较为松散，，不利于整整个集团的的综合控制制。金科集团开开发项目特特征——纬纬联观点1、金科产产品线没有有龙湖宽，，相比主要要集中在洋洋房和高层层。2、重点为为洋房的开开发，金科科的花园洋洋房已经成成为重庆洋洋房的代表表。3、在有一一定积累后后进军大型型商业地产产，为资金金运作做准准备。4、通过外外地成功产产品的复制制与改进创创造了众多多的产品个个性。5、环境先先行。核心竞争力力提炼洋房部分目标客户群群描述三北区域，，即江北、、渝北、北北部新区年龄为35—50岁岁专业技术人人员、企业业管理人员员、职员及及私营老板板他们大多拥拥有私家车车，对北部部新区的位位置抗性较较小企事业单位位团购置业的首要要原因是区区域环境好好，其次是是区域有发发展潜力看重的因素素依次为：：环境、户户型、价格格喜欢花园洋洋房多于高高层和小高高层承受的主力力总价区间间为40-60万二次或三次次以上置业业关注子女教教育通常通过报报纸、朋友友介绍、电电视和网络络了解项目目有经济实力力，为了改改善居住条条件而多次次购房，因因此居住环环境和生活活品质是购购房的首要要因素，价价格则是其其次。总结关键键词多次置业业，有经经济实力力，认同同区域，，看中环环境，喜喜欢洋房房。深入洞察察面积及尺尺度舒适适性设置置总结出重重庆市场场接受度度较高的的花园洋洋房舒适适度特征征——B、户型型结构———以平层为为主，少少量跃层层、错层层产品。。A、房型型及面积积设置———以3*2*2的的房型为为主，面面积从108-132平方米米，3*3*2也较为为常见，，面积从从133-159平方方米，舒舒适度更更高；其其次是四四房、五五房等舒舒适的大大户型，，四房主主力面积积区间为为150-170㎡；；C、套间间设计———三房及以以上的户户型均设设置有套套间，套套间数量量通常为为1个，，面积从15-33平方方米。其中三房套间间主要集集中在15-23平方方米，东方王王榭134.9平方米米的三房房套间面面积也达达到了30平方方米左右右。套间开间套间进深套间功能设置及面积尺寸86-95平方米：3.6-3.9108-112平方米：3.6-4.6122-139平方米：3.6-4146-189平方米：3.9-4.686-95平方米：4.2-4.4108-112平方米：2.9-4.4122-139平方米：3.9-7.9146-189平方米：4.45-8.45必备卫生间：面积以5-6.5平方米为主。衣帽间、露台以及书房的配置也较为常见，衣帽间面积在4平方米左右，书房面积在10平方米左右，露台面积在6-9平方米左右。F、厨房房设置———均设置1个厨房房，面积积集中在在7.5-9平平方米之之间。D、次卧卧设置———次卧数量量多为2个。面面积主要要集中在在10-17平平方米之之间。E、公共共卫生间间设置———均设置1个公共共卫生间间，面积积在4——6平方方米之间间。G、厅的的设置———客厅、餐餐厅必不不可少，，休闲厅厅的设置置也越来来越流行行。厅的类型户型面积主力面积客厅86-9514-19108-11218-24122-13917-29146-18922-34餐厅86-958-11108-1127-13122-1397-15146-18910-15休闲厅86-95无108-112无122-1398-14146-1899-14I、工人人房设置置——大部分中中等户型型的花园园洋房都都没有设设置工人人房，本本次取样样的楼盘盘中，仅仅有东方方王榭的的三个户户型有所所设置，，位置均均在生活活阳台旁旁，面积积均为5.4平平方米。。H、储藏藏室设置置——大部分户户型都设设置了储储藏室的的功能间间，位置置多设置置在餐厅厅，面积积多为1-1.5平方方米之间间。J、户型型配比———重点参考考目前市市场上热热销项目目的户型型配比。。面积配比总计三房104-11510%39%130-15019%151-16010%四房141-16018%55%161-17018%171-2004%200-2507%251-3003%301以上5%五房199-3207%7%弗莱明戈戈东方王榭榭面积配比总计三房13515%15%四房139-14730%45%184-21515%五房15710%20%234-23910%六房16120%20%天湖美镇镇面积（㎡）配比总计二房932%2%三房124-12629%33%1454%四房136-14830%32%1232%五房153-15710%30%170-19717%2013%六房192-2002%2%综上所述述，本项项目的户型面积积配比建建议如下：户型主力面积（㎡）比重结构三房130-14030%平层/错层四房140-16050%平层/错层五房150-17010%跃层六房180-20010%跃层楼层数设设置建议：楼层以4+1为主。山顶顶景观好的位位置可安排部部分3+1别别墅化洋房，，垂直方向仅为3户，底层和和顶层各为一一户跃层，中中间为一户平平层。规划布局建议：引入类别墅的的规划方式，，缩短洋房横横向长度，错错列排布，使使景观资源能能够被最大化化利用，同时时减少视线干干扰。结合部分双拼拼洋房，提高高小区整体档档次。底层和顶层较较受欢迎，故故在底层和顶层安安排舒适性户户型景观好的位置置也可尽量安安排大面积户户型露台、退台、、入户花园的的大量运用底层带花园、、顶层带屋顶顶花园或露台台、以及退台台、游廊的设设计底层花园金科天湖美镇：底层花园空间退让鲁能星城：屋顶花园游廊设计

连接卧室和客厅的游廊设计，让室外景观进入到每个房间，非常受市场欢迎。利用地形的高高差设置下沉沉式花园，为为建筑增添新新的情趣空间间，将原本灰灰暗的角落空空间，引入阳阳光，提升其其附加值。景观中水元素的大量运用从金科洋房的的发展趋势来来看，通过赠赠送某些半室室外空间，非非常受到追求求实惠的重庆庆客户认同。。越来越大的赠赠送面积，提提高产品附加加值创新……洋房部分立面设计现代西班牙建建筑——热情浪漫漫的白色房子子热情浪漫露台廊架露台廊架异国风情条形形窗异国风情条形形窗六层楼的花园园洋房，同样样具备品质感感适当的科技节节能技术，以以提高附加值值节能※引入切切实有效的保保温隔热材料料非常有现实实意义。在屋屋面、墙体围围护结构采用隔热热保温防水节节能材料，使使室外与室内内的温差达到到5—8℃，同时兼具理理想的防水效效果。※外遮阳阳系统：在卧室、书房房等主功能房房，设置可调调式外遮阳卷卷帘。环保※雨水回回用：对雨水水进行收集、、沉淀、过滤滤、分区储藏藏等一系列处处理后，用于小区绿化化用水和湖水水补充；※中水处处理：生活或或小区作业污污水经中水处处理系统后，，用于绿化及及小区清洁用水。立面选材适当当选用某些别别墅物业才会会采用的材料料，如别墅专专用的高品质质外装文化石石、外墙厚质质饰文质感涂涂料、进口松松木廊架等，，提升项目品品质感。材料运用景观中大量选选取树龄较长长的树木，营营造社区原生生态的氛围。。植物选取区域内高层项项目供需情况况分析高层部分05-06年年区域内高层层供应情况项目名称2005—2006年推出产品建筑形态高层2005年2006年金科·天湖美镇·观天下3万方1.7万方金山名都2.7万方无复地.上城无2.7万方奥园匹克·新亚洲无4.5万方合计5.7万方8.9万方从05年到06年区域内内的供应情况况看，高层增增加了56%，增幅惊人人。05-06年年区域内高层层消化状况项目名称销售率销售量（万方）销售周期金科·天湖美镇·观天下75%3.52513个月金山名都81%2.18715个月复地.上城53%1.4319个月奥园匹克·新亚洲85%3.8254个月06年区域内内推出高层项项目销售形势势较好，从05年10月月至07年1月，在1年年多的时间里里，消化量约约为10万方方。高层销售价格格项目名称销售均价（元/㎡）金科·天湖美镇·观天下3600金山名都3500复地.上城3500奥园匹克·新亚洲3500销售价格主要要价格区间在在3500-3600元元/㎡之间户型配比项目名称户型配比金科·天湖美镇·观天下二房80-89㎡50%91-9219%三房107-10931%金山名都一房45.615%二房76-8838%三房107-11440%四房1317%复地.上城二房79-9031%三房89-9417%104-10931%四房12521%奥林匹克·新亚洲一房45-5141%二房65-7429%9018%三房100-11112%区域内高层项项目房型集中中在二房、三三房，二房主主力面积为70-90㎡㎡，三房主力力面积为100-115㎡。综合上述项目目的成交客户户情况，结合合我司对【奥奥园·新亚洲洲】来访客户户的问卷调查查，得到区域域内高层项目目的客户特征征如下：客户群特征购买用途：自住客户年龄：25-40岁岁左右。根据据项目户型配配置的不同，，客户年龄呈呈现多元化、年轻轻化的趋势。。来源区域：周边为主，其其次为江北、、渝北。区域内高层项项目总体而言言销售速度略略低于主城其其他热点板块块，但从06年底推出的的【奥园·新新亚洲】的销销售情况反映映出区域配套套交通成熟后后，对高层客户吸引引力的加强。尤其其小户户型的热销，，更是将区域域内客户层面面扩大到30岁以下。因因此，区域内内未来高层的的发展方向十十分乐观。小结：建议议：项目高层为为精装修房房理由一：国家政策鼓鼓励，市场场必然发展展趋势理由二：本土知名品品牌已开始始推出精装装修房，并并获成功理由三：恒大具有相相当丰富的的精装房资资源[龙湖紫都城]精装样板房实景理由四：市场客户对对于精装修修具有一定定的接受能能力样本数量有效样本数数量合计10人。调查目的通过了解市市场客户可可以接受的的装修标准准，衡量项项目做装修修房是否有有升值空间间。样本原则中高档高层层物业，购购房总房款款在40元元以上户型型的客户。。样本来源重庆知名装装修公司客客户、龙湖湖水晶郦城城客户、红红鼎国际名名苑A座客客户。调查结果套内面积（m2）总房款（万元）装修费用（元/m2）1304495014045850150471000120421200140约50100091.63431100114.8850.57900120约50150091.6346165091501100购买40万万以上居住住物业的客客户，所能能接受的装装修费用主主要集中在在1000元/m2左右，，若能成功功的控制成成本，达到到其高性价价比，项目目推出精装装修房将有有相当的客客源。项目销售周周期计划高层物业：：北部新区的的高层物业业相对较少少，观天下下和新亚洲洲的情况相相对较好，，开盘销售售可达到50%左右右，月均正常销销售20-24套，，复地上城前前期销售缓缓慢，开盘盘当天销售售状况不理理想，但后后期陆续销销售较好，，月均销售售30套左左右，整体体算下来，，也能保持持月均25套左右的的销售。花园洋房物物业：北部新区花花园洋房销销售的正常常情况是开开盘销售一一般可超过过50%，，月均正常销销售在10-28套套左右，但绿地翠谷谷这类项目目销售缓慢慢，月均仅仅6套。本项目销售售周期预计计按照我司经经济测算中中方案五的的设计，相相关数据如如下：洋房总建面面：117945㎡洋房总套内内面积：106150㎡高层总建面面：187642㎡高层总套内内面积：150113㎡高层按照平平均100㎡/套计计算，本项项目约1500套；；洋房按照平平均130㎡/套计计算，本项项目共计约约816套套；按照区域内内目前的销销售速度，，高层和洋洋房开盘当当月基本能能达到50%的销售售率，除开开开盘当月月，进入正正常销售期期后，高层层月均销售售30套，，洋房月均均销售20套，则本项目洋洋房销售周周期大概为为：20个个月。高层层销售周期期约为：25个月。。推出时间推出类型推出量（套）07年12月花园洋房40008年3-4月花园洋房41608年12月高层60009年5月高层60009年底高层300设定07年年12月开开盘整合营销推推广“恒大”企企业品牌、、项目品牌牌双向建设设同时进行行——使恒大大品牌本土土化项目整体推推广策略方方针恒大品牌建建设中的关关键点关键点二：：金玉其内内外对于本项目目而言，要要做足真正正的品牌企企业，不能能单纯依靠靠恒大品牌牌的知名度度，在其充充分了解本本地市场后后，打造适适合本土市市场的产品品才是制胜胜之所在。。关键点一：：快速建立立，持续发发展品牌建立是是一个漫长长过程，项项目一旦入入市初期没没有建立知知名度，则则很难在后后期的推广广中建立，，更难于拉拉动后期的的销售。项目总体形形象设计概概念项目总体形形象定位NO6.科科技化住宅宅概念项目亮点提提炼NO1.““恒大集团团2006年中国房房地产企业业综合实力力TOP10”品牌牌形象解读：专业业的，不断断创造新速速度的企业业NO2.1000亩亩照母山植植物园，62亩古木木峰公园环环抱，生态态环境优越越NO3.花花园洋房顶顶级产品NO4.创创新型产品品设计NO5.有有别与传统统西班牙建建筑风格，，整体呈现现现代西班班牙风格企业品牌和和产品品质质成为项目目的最大亮亮点恒大花园洋洋房新势力我们的总体体形象定位位新势力详细细解读“花园洋房房新势力””：此花园洋房房，非彼花花园洋房以领先的广广东开发理理念带来的的产品创新新换房了，那那就彻底的的换个绝对对不同的感感觉创新花园洋洋房，有花花儿般的生生活材料＼形式式＼户型的的突破创新新“恒大品牌牌新势力””：恒大品牌风风暴在重庆庆展开重庆地产格格局的新版版图为重庆地产产界带来创创新风暴重新划分重重庆的地产产品牌顺序序重庆一线品品牌从此不不得不提恒恒大项目形象设设计总论新势力的品品质新势力的创创新西班牙传统统元素与现现代风格结结合本项目的TFA原则则：项目营销策策略备注：以上上时间根据据贵司提供供的项目可可能正式动动工时间预预估。项目预计工工程进度7月项目正正式动工10月营销销中心可正正式对外开开放11月示范范环境呈现现，并项目目取得预售售许可证达达到正式对对外销售条件件项目总体营营销策略快速建立，，持续发展展，综合巩巩固迅速建立市市场知名度度高调亮相后后，需配合合相应的营营销推广工工作跟进应多渠道布布局，形成成各渠道互互补的方式式8-9月份份品牌建设推推广推广主题——恒大品品牌新势力力事件营销：恒大重庆发发展战略新新闻发布会会覆盖营销：户外、报报媒销售配合———外场隐隐性销售10月份产品强势推推广推广主题———花园洋房新新势力情景营销：产品推荐荐会+营销销中心开放放覆盖营销：报媒、网网站、房交交会、路牌牌、户外、、TV…销售配合———内场销销售，办理理会员卡，，积累有效效客户11月份开盘推广推广主题———花园洋房新新势力实景营销：示范环境开开放开盘活动：：小型音乐乐会。覆盖营销：延用10月月份渠道营营销方式销售配合———正式实实现销售。。总体营销推推广进度营销推广方方式详述品牌建设阶阶段——8-9月在重庆市场场上建立恒恒大品牌知知名度。事件营销：：恒大发展展战略新闻闻发布会营销手段覆盖营销：：户外、报报媒营销手段详详述投放时间：：8、9月月份户外广告主题：恒大大品牌新势势力投放方式：：短期高密密度投放投放范围：：主城各区区的主要人人流集中地地和交通枢枢纽点。品牌信息：：中国企业业500强强、中国民民营企业20强、中中国房地产产企业10强产品信息：：恒大·华华府，北部部新区创新新之作，来来到重庆！！软文炒作话话题：中国国地产10强带来了了什么？品牌与品质质是否成正正比？报媒广告主题：恒大大品牌新势势力投放形式：：硬性广告告与软文炒炒作相结合合炒作点：投放时间：：8、9月份份报媒投放比比例：晨报——50%晚报——30%商报——20%关键词：实实力、专业业恒大重庆发发展战略新新闻发布会会项目入市启启动活动，，采用大型型新闻发布布会的形式式，意在通过本次活活动形成新新闻炒作话话题，在重庆整整体市场及及业内人士士中形成话话题。选择择新闻发布布会的形式式入市，关关键在于树树立恒大专专业的地产产品牌形象象，同时展展示恒大部部署全国的的战略发展展计划，掀掀开重庆战战略发展的的第一步，，突现企业业强大的背背景实力。。形式：新闻闻发布会时间：2007年8月地点：待定定亮点：嘉宾宾、知名主主持、各大大新闻媒体体……产品强势推推广阶段———10月月为下阶段开开盘积累有有效客户情景营销：：产品推荐荐会+营销销中心开放放营销手段覆盖营销：：报媒、网网站、房交交会、路牌牌、TV……营销手段段详述户外广告告投放时间间：10月份主题：花花园洋房房新势力力投放方式式：短期期高密度度投放投放范围围：主城城各区的的主要人人流集中中地和交交通枢纽纽点。报媒广告告投放时间间：10月份开开始主题：花花园洋房房新势力力炒作点：：产品卖卖点信息息、销售售节点信信息TV广告告投放时间间：10月份开开始媒体特征征：目前重庆庆市场的的TV广广告主要要分为楼宇TV、公交交车移动动TV，TV广广告由于于时间间有限，，通常很很难深入入传达项项目信息息，但传传播面较较广，特特别为现现在的公公交车移移动TV。TV广告通通常作为为形象广广告和及及时信息息广告出出现。运用：本本项目建建议以项项目整体体形象为为基点，，配合销销售信息息。主题：花花园洋房房新势力力——品品牌形象象路牌广告告投放时间间：10月份开开始媒体特征征：路牌广告告分为两两种，一种为形形象路牌牌，主要分分布在交交通枢纽纽点，另一种为为导视路路牌，主要承承担着导导视的作作用。运用：对对于本项项目而言言，主要要分布在在人和立立交通达达项目的的道路两两侧起到到引导作作用。网络广告告媒体特征征：通常运用用的网络络通路主主要有两两种形式式，一种种为网幅广告告，指直接接在各种种网页上上做广告告，主要要起到及及时信息息发布的的作用；；另一种种形式为为直接做项项目网站站，其中涉涉及企业业信息、、项目信信息各种种详细的的内容。。运用：建建立自己己独立的的项目网网站(链链接恒大大集团网网站)投放时间间：10月份开开始时间：10月中中下旬重庆市秋秋季房交交会参展目的的：项目目整体亮亮相，展展现项目目综合品品质；对对意向客客户进行行登记；；展现恒恒大集团团企业品品牌实力力。展位要求求——特特展位房交会外外围包装装加强：：建议在在房交会会展场外外，主干干道两旁旁做灯杆杆刀旗广广告或会会场外的的布幅广广告。亮点：现现场别具具风格的的西班牙牙艺术墙墙揭幕/营销中中心揭幕幕/产品品推荐会会产品推荐荐会暨营营销中心心开放结合营销销中心开开放在活活动现场场组织项项目的产产品推荐荐会，为为了增加加现场人人气，在在现场配配合名流流酒会组组织。目的：吸吸引客户户到达活活动现场场，增加加现场人人气，以以现场优优质的服服务、细细节的品品质展示示项项目作为为品牌企企业的完完美杰作作。时间：10月房房交会前前一周（（具体时时间根据据工程进进度调整整）开盘推广广阶段———11-12月时间：11月开开盘前一一周示范环境境开放借现场实实景呈现现，包括括：样板板房、示示范环境境……，，将客户户组织到到现场看看房，以以实景营营销打动动客户购购买。配合活动动:建筑筑行业创创新展+西班牙牙建筑风风情展活动内容容：乐队队演奏，，建议西西班牙乐乐曲演奏奏为主。。开盘活动动活动目的的：营造开盘盘当日现现场氛围围，通过过现场活活动的组组织，令令到场客客户感受受到项目目的高品品质与尊尊崇感，，进一步步确定其其购买欲欲望；调节现场场气氛，，为等待待中的客客户制造造新的关关注点，，平缓其其焦急的的心情。。活动时间间：11月份活动地点点：项目目现场谢谢聆听听！——完———