政府市场营销管理绪论

政府营销同济大学经济与管理学院工商管理系叶明海6598079265980373659819311政府营销学第一章营销与政府营销绪论第二章政府营销环境分析第三章需求分析第四章市场研究方法第五章市场细分和目标市场确定第六章产品策略2政府营销学第七章价格策略第八章渠道与物流策略第九章一体化沟通促销策略

3第一章营销与政府营销绪论第一节市场营销的核心概念第二节政府营销观念的发展第三节政府营销过程与特点4营销理论的发展过程5整合营销4C的观念1.先把产品（）放在一旁，研究“大众、组织和消费者的需要与欲求”（）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品、理念、政策与服务。2.暂时忘掉订价策略（），去了解大众、组织和消费者的需要与欲求，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（）。6整合营销4C的观念3.不考虑地点（），考虑大众、组织和消费者的需要与欲求购买和获得的“方便性”（）。4.重点不在促销()

，而是与大众、组织和消费者的需要与欲求的正确“沟通”()

。“大众、组织和消费者请注意”已被“请注意大众、组织和消费者”所取代。78第一节营销的核心概念１．市场营销２．需要３．欲望４．需求５．价值６．交换７．市场８．营销者9第一节市场营销的核心概念1.市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.营销活动重点在于如何创造、激发和完成有价值的交易活动。10第一节节市市场营营销的的核心心概念念2.需需要：：没有得得到某某些基基本满满足的的感受受状态态。3.欲欲望：：想得到到这些些需要要的基基本满满足物物的愿愿望。。4.需需求：：对有能能力购购买并并且愿愿意购购买的的某个个具体体产品品的欲望。。5.价价值：：消费者者对产产品满满足需需要的的能力力的评评估。。11第一节节市市场营营销的的核心心概念念6.交交换：：通通过某某种东东西作作为回回报，，从某某人那那儿取得得所要要东西西的行行为。。交换是是一个个价值值创造造的过过程。。交换发发生的的条件件：至少要要由两两方每一方方都有有被对对方认认为有有价值值的东东西西。每一方方都能能沟通通信息息和传传递货货物。。每一方方都可可以自自由接接受或或拒绝绝对方方的产产品。。每一方方都认认为与与另一一方进进行交交易是是适当当的或或称心如如意的的。12第一节节市市场营营销的的核心心概念念7.市市场：：由那些些具有有特定定的需需要或或欲望望，而而且愿愿意并并且能能够通通过交交换来来满足足这种种需要要或欲欲望的的全部部潜在在顾客客所构构成。。8.营营销者者：交换双双方中中，更更积极极，更更主动动地寻寻求交交换的的一方方，称称为营营销者者，另另一方方称为为顾客客.13基本概概念：：政府职职能政府营销政府营销的的载体区域域营销第二节政政府营营销观念的的发展14政府职能：：市场竞争条条件下的政政府职能，，按照国际际通行的政政府职能理理论，现代代社会政府府的职能有有四大项：：政治统治职职能：创建建一系列法法律、制度度，执政、、行政社会管理职职能：规范范、稳定和和引导市场场发展社会服务职职能：提供供必要的公公共产品社会平衡职职能：校正正市场配置置失误，调调节收入和和财富分配配还应该包括括政府履行行上述职能能的各种管管理内容、、管理方式式。15政府管理的的本质是在在现代化进进程中，政政府和非政政府公共部部门，运用用公共权力力，制定和和贯彻实施施公共政策策，有效配配置公共资资源，提供供公共产品品和公共服服务，实现现公共利益益，促进稳稳定统一的的现代社会会经济政治治秩序的形形成，保障障市场经济济的持续健健康发展，，进而保障障和实现公公民权利的的基本社会会机制。为为民执政，，为民服务务。政府组织应应具有灵活活性、流变变性、机动动性和适应应性，并随随着环境的的变迁而不不断改组，，以求得动动态平衡，，提升政府府的统合能能力，提高高政策思想想水平和政政策选择水水平，强化化政府权能能。在重组组社会关系系、构建市市场经济新新秩序的过过程中，统统一政治认认同，整合合社会价值值。16政府营销:政府营销是是设计、执执行、控制制社会发展展的方案，，是希望使使目标团体体和个人接接受政府的的某些观念念、理想或或措施，它它是通过运运用市场环环境分析、、市场的细细分与组合合、顾客行行为的研究究、概念的的演变与沟沟通、制定定公共政策策和有效配配置资源，，提供公共共产品和公公共服务等等手段，来来使目标团团体的实现现其发展的的社会活动动。营销学在实实现营销的的社会职能能，贯彻政政府意识、、政党目标标、传播社社会理念等等方面业已已取得良好好的成效。。17政府营销的的目的：1、好的经经济：、、减减少贫困提提高物质生生活水平、、国际竞争争力，地区区竞争力、、高质量的的商品和服服务、技术术发展。2、好的社社会：环环境、安安全、寿命命、健康、、低犯罪率率、暴力、、毒品问题题、低离婚婚率等。3、好的政政治体制：：合合理的政策策与法律框框架，选择择民主与法法制、扩大大个人在社社会和经济济范围内的的选择权、、“三个代代表”、与与时俱进等等。4：好的政政府形象：：亲和力、、吸引力、、办事效率率、服务满满意度等。。18区域营销：：就是政府将将区域视为为一个企业业，将区域域的未来发发展视为产产品，分析析它的内部部和外部环环境，揭示示它在全球球性竞争中中的强项与与弱项以及及面临的机机遇和威胁胁，确定它它的目标市市场，包括括目标人口口、目标产产业以及目目标区域，，并针对目目标市场进进行创造、、包装和促促销的过程程。所谓“区域域”就是实实施管理的的地理空间间，它可以以是产业地地域城市乡乡村等，也也可以是省省市县等各各级行政地地理单元，，甚至国家家。由于具具体的地理理空间不同同，区域营营销相应地地有城市营营销等不同同类型的具具体方面。。政府营销的的载体就是是政府管理理的地方区区域，因此此也称政府府营销为区区域营销。。19第二节政政府营销销观念的发发展１．生产观观念２．产品观观念３．推销观观念４．营销观观念５．社会营营销观念20区域营销的的核心：为当地树立立强大而有有吸引力的的地位和形形象为现有和潜潜在的商品品和服务的的买者和使使用者提供供有吸引力力的刺激以有效、可可行的方法法分发、配配送当地产产品和服务务推广当地吸吸引点和和和利益，让让潜在使用用者完全了了解该地的的优势与长长处21第二节政府府营销观念念的发展1．生产观观念认为：消消费者喜喜欢可以随随时买到的的价廉公共商商品和服务务。政府应提高高生产率，，扩大生产，降低成成本。生产观念产产生的背景景：政府府主导的卖卖方市场。。22第二节政政府营销观观念的发展展2．产品观观念认为：消消费者喜欢欢质量高，，功能多，，有特色的的产品和服服务。政府应不断断改进公共共产品的质质量，进行行理念的灌灌输，影响响大众的行行为。缺点：导导致“营销销近视症””，不适当当地把注意力放在在产品上,而不是放放在需求上。23第二节政政府营销销观念的发发展3．推销观观念认为：消消费者通常常不会足量量购买某一一企业的产品品。政府必须积积极推销其其主张、产产品和服务务，大量促促销。推销观念产产生的背景景：产品品过剩。24第二节政政府营销销观念的发发展4．营销观观念认为：政府必须正正确确定目目标市场的的需要和欲望，比比竞争者更更有效地供供给目标市场希望望的物品。。25第二节政政府营营销观念的的发展5.社会营营销认为：政府必须兼兼顾企业利利润，消费费者需要和社社会利益。。26第二节政政府府营销观念念的发展推销观念念和营销销观念的的比较推销观念念营营销观念念注意卖方方需要注注意买买方需要要以卖方需需要为通通过产产品满足足出发点顾顾客的的需要27推销观念念与营销销观念的的比较政府产品推推销和促促销通过销售售提供满满足社会需求求市市场整整体体营销通过大众众满意获获得支持持出发点重重点点方方法目目的(1)推推销观观念（2）营营销观念念28第二节政政府营销销观念的的发展营销观念念的四个个支柱1.目标标市场2.社会需需要3.协调营销销4.福利和社社会价值29营销观念的四四个支柱社社会需要认识社会的需需要和欲望并并非易事。大众和组织表表述的需要有有时也会很快快改变。要求政府从社社会发展出发发来确定社会会需需要。保持企业、组组织、大众比比吸引新顾客客更重要。保保持顾客的关关键是顾客满满意。30营销观念的四四个支柱协协调营销政策制定、公公共产品提供供、行政、公公共关系与宣宣传、营销调调研等必须协协调。营销部门必须须与公司其他他部门协调内部营销先于于外部营销成功地雇用，，训练和尽可可能激励员工工很好地为顾客客服务31大众、组织、、机构前线人员中层管理人员员高级管理人员大众大众对政府组织机机构的“正确确”理解32营销观念的四四个支柱福福利和社会价价值靠比竞争地区区更好地满足足大众和组织织需要来支持持稳定的发展展福利的持续改改善提倡良好的社社会价值观政府工作效率率的提升33电子政务务便利性经济性选择性个性化公开性时间性良好的沟通性性34第三节政政府营销过过程与特点一、政府营销销过程政府营销的对对象：民众、、企业、组织织民众：公共设设施的最大追追求者企业：最大利利润的追求者者组织：吸引力力和权利的追追求者政府营销的必必要性：政府管理的方方式由管制型型转向服务型型政府管理的重重心由注重程程序转向注重重绩效政府组织结构构由聚合趋向向分化注重行政原则则转向注重管管理方法35政府营销的内内容：运用公共权力力，制定和贯贯彻实施公共共政策区域形象营销销吸引力营销，，提供公共产产品和公共服服务基础设施营销销，实现公共共利益人民营销，保保障和充分实实现公民权利利政策和方针的的沟通与宣传传36政府营销过程程：营销是这样一一种过程：它它识别顾客的的需要和欲望望，确定政府府所能提供最最佳服务的目目标市场，并并且设计适当当的产品、服服务和项目以以满足这些市市场的需求。。具体可以表表述为：*分析市场场需求*调研*设计营销销战略*计划营销销方案*组织，执执行，控制营营销37一、营销过程程分析市场需求求寻找成长市场场的机会寻找现有市场场的机会工具：政府的的信息、情报报系统38一．营销过程程调研：选择目目标市场，产产品定位衡量和预测一一个市场的吸吸引力决定政府力量量集中于哪些些领域决定政府和地地区在这些领领域的地位和和作用39一、营销过程程设计营销战略略地区定位工具：地区定定位图40一、营销过程程计划营销方案案从4的思考，，策划4营营销组合41一、营销过程程组织，执行，，控制营销42二、政府营销销的特点宏观公共政策策与产业、公公司及消费者者的微观经济济行为连接了了起来政府营销具有有一定的权威威性。营销对象的广广泛性、多样样性以及经济济、政治和文文化等各方面面利益均均衡的特点。。目标多元化。。倾向于追求求多种目标,而不是仅仅仅追求利润这这一种目标。。服务为主。提提供的主要是是服务，而服服务具有无形形性、生产和和消费的同一一性、随机性性和不可存储储性等特点。。公众监督。社社会性和伦理理性的要求营营销活动受到到社会公众的的严格监督，，因为其提供供的必要性公公共服务是社社会税负提供供的，所以必必须服从或服服务于公众利利益，从这个个意义上讲，，所承受的政政治压力远大大于市场压力力。43一个营销计划划的内容1.执行概要要它为使使管理当局迅迅速了解而提提供所建议计划的的简略概要。。2.当前营销销状况它它提供与公共共产品、竞争争、分配和宏观环环境有关的背背景数据。3.机会和问问题分析它它概述主要要的机会和威威胁优势和劣势，，以及在计划中必须要决决策的方案所所面临的问题。。444.目标它它确定计计划中想要达达到的关于数数量、服务质量量和服务人群群与地区数量等、领域域的目标。5.营销战战略它它描述为实实现计划目标标而采用的主要营销方方法.6.行动方方案它它回答应该该做什么?谁谁来做它?什么时候做?它需要多少少成本?7.预计的概概预算它概概述计划所预预期的财务收收益情况.8.控制它它说明明将如何监控控该计划.45第二章政政府营销环境境分析第一节宏宏观环境分析析第二节微观观环境分析竞竞争分析46第一节宏观观环境分析一.宏观环环境的类型二.宏观环环境分析的方方法47一.宏观环环境的类型1.人口环境境2.经济环境境3.自然环境境4.科技环境境5.社会文化化环境6.政治环境境481.人口环境境世界人口迅速速增长许多国家人口口趋于老龄化化许多国家的人人口流动性大大城市化趋势有些国家的人人口是由多民民族构成的教育水平492.经济环境境中央和地方政政府的经济利利益政策国民生产总值值和国内收入入的增长国民收入分配配中积累和消消费的比例国有经济与民民营经济的发发展生产力的培育育和劳动就业业政策基础设施世界经济循环环中处于危机机、萧条、复复苏、高涨这这四个阶段中中哪个阶段全球的市场和和资源的竞争争502.经济环境境（续）美元、日元、、欧元、英镑镑等货币的汇汇率变化美、日、欧洲洲的经济动向向的经济政策各地区经济政政策及其影响响各国外贸政策策的变化跨国公司的活活动趋势513.自然环境境全球性的气候候变化影响农农作物的收成成区域重要资源源的有限性和和短缺区域地理和交交通大自然的灾害害，如太阳的的黑子活动、、水旱灾、台台风、风雪、、海啸的破坏坏性人类工业生产产产生大量废废气、废物、、废水，破坏坏了生态环境境，生态破坏坏又制约着人人类物质文明明的生产绿色革命524.科技环境境新能源的研究究发展和应用用技术密集型工工业的发展趋趋势国家、地区科科学技术政策策的变化高科技产业的的原创性和应应用性信息技术的应应用与电子商商务的产生和和发展53信息技术的发发展据估计，我国国2005年年上网人数达达到1个亿。。电子政务快速速发展。政府管理的公公开化、透明明化、扁平化化。电子商务要解解决:安全问题、法法律问题、政政策问题。545.社会文文化环境教育水平的提提高：30%的升学增长长率社会风尚的变变迁社会价值观的的变化（成就就驱动、企业业家成长、贫贫富观点）当地居民与其其他人员的文文化冲突与文文化适应556.政治环境境世界政治、军军事架构的变变化中美、中日、、中欧的政治治关系的变化化各国的政权变变动各地的地方政政策和区域保保护市场经济与政政府干预政府办事效率率56二.宏观环环境分析的方方法1．列举环境境威胁和市场场机会2．分析、评评价571．列举环境境威胁和市场场机会例：影响当今今政府发展经经济的原因：：世界的相互依依赖性贸易保护主义义与日益增长长的经济集团团（虹桥。。。。跨国公司的跨跨过化经营全全球化产业（（汽车、化工工业、信息））快速的技术进进步冲突的政治体体制与民族文文化日益增长的环环境问题困扰政府的问问题：生活水平与文文化水平低下下人口与环境问问题（人口的的流动与增长长）结构性失业与与缺岗基础设施与资资源短缺宗教问题与腐腐败问题582．分析、评评价工具：威胁胁矩阵图和市市场机会矩阵阵图（）分析内容：威威胁程度和和发生的可能能性程度发生概率应对威胁的办办法：期待自动消失失，无动于衷衷；投资刺激激；非正式方方式；高昂的的投资进行竞竞争；市场导导向59第二节微微观环境分析析竞争分析微观环境因素素：社会要素（文文化、态度、、价值观、社社会的融合性性）；经济要素（地地理区域、自自然资源、产产业关联度、、技术发展、、成本）；政治要素（领领导方式、个个人权威等））；竞争要素（劳劳动力素质、、高科技发展展、制造业与与服务业的发发展等）601、识别竞争争者波特的5种竞竞争力量、影影响政府竞争争力的因素（（自然资本、、有形资本、、人力资本和和社会资本等等方面）2、确定竞争争者的目标竞争者的目标标组合如：投资、游游客、住户、、自然资源、、商业和工业业发展目标重点（湖湖南卫视、澳澳大利亚的教教育产业）613.确定竞争争者的战略将竞争者以其其战略分成不不同的战略群群。政府必须考虑虑本区域的战战略，与具有有相似战略的的地区群体竞竞争。4.评估竞争争者的优势和和劣势政府通通常通通过第第二手手资资料、、个人人经历历或传传闻来来了解解竞争争者的的优势势和劣劣势（（竞争争情报报系统统）62例：通通过过企业业组织织和民民众了了解竞竞争者者顾客在在主要要成功功因素素方面面对竞竞争者者的评评定顾客知知晓度度顾客生生活和和居住住的满满意度度游客吸吸引力力企业税税负投资意意愿社会价价值认认同等等63政府可可以根根据竞竞争对对手的的优、、劣势势选择择自己己的主主要竞竞争对对手，，并根根据主主要竞竞争者者的劣劣势制制定战战略。。政府也也可以以采取取标杆杆地区区—““”，，把各各竞争争地区区的优优势作作为自自己的的学习习、模模仿对对象，，集各各竞争争者的的所有有优势势而形形成自自己的的优势势。645.竞竞争对对策建立信信息系系统，，随时时了解解竞争争地区区。区分竞竞争者者，保保留““好””的竞竞争者者，攻攻击““坏””的竞竞争者者。利用顾顾客的的价值值分析析，取取得竞竞争优优势。。不要沉沉湎于于“竞竞争导导向””行为为，““顾客客导向向”是是最基基本的的。一般竞竞争策策略65第三节节资资源源因素素分析析资源供供应者者在该该资源源行业业中所所占地地位的的重要要性是否存存在具具有合合理价价格的的替代代资源源需要者者是否否属于于供应应者所所具有有的““向前前或向向后扩扩大经经营范范围””能力力的范范围各种资资源及及其价价格，，从长长远看看其发发展趋趋势如如何？？对接近近于枯枯竭的的不可可再生生资源源的前前景如如何科技、、产业业梯度度转移移和扩扩散66第三章章需需求分分析第一节节顾顾客客让渡渡价值值第二节节民民众众需求求分析析第三节节组组织织需求求分析析67第一节节顾顾客客让渡渡价值值顾客真真正看看重的的是““顾客客让渡渡价值值”顾客让让渡价价值的的含义义顾客让让渡价价值是是指顾顾客总总价值值与顾顾客总总成本本之间间的差差额。。顾客总总价值值：指指顾客客购买买某一一产品品或服服务所所期望望获得得的一组利利益。。包括：：产品品价值值、服服务价价值、、人员员价值值、形形象价价值顾客总总成本本：指指顾客客为购购买某某一产产品所所耗费费的时时间、、精力、体体力和和金钱钱。包括：：货币币成本本、时时间成成本、、精神神成本本、体体力成成本68注意顾客把把让渡渡价值值最大大的产产品和和服务务作为为优先先选购购的对对象。。政府应应向顾顾客提提供比比竞争争地区区具有有更多多顾客客让渡渡价值值的产产品和和服务务。69一.顾顾客客总价价值1．产产品价价值2.服服务务价值值3．人人员价价值4．形形象价价值701．产产品价价值公共产产品价价值由由产品品的功功能、、特性性、品品质、、品种种、式式样等等所产产生的的价值值产品价价值是是顾客客需要要的中中心内内容，，是顾顾客选选购产产品的的首要要因素素分析析时时应应注注意意：：a．．在在经经济济发发展展的的不不同同时时期期，，顾顾客客对对产产品品的的需需要要有有不不同同的的要要求求b．．在在经经济济发发展展的的同同一一时时期期，，顾顾客客在在购购买买行行为为上上显显示示极极强强的的个个性性（油油、、电电、、煤煤、、运运））712.服服务务价价值值服务务价价值值是是伴伴随随产产品品实实体体的的出出售售，，向向顾顾客客提提供供的的服服务务。。服务务价价值值包包括括产产品品介介绍绍、、送送货货、、安安装装、、调调试试、、维维修修、、技技术术培培训训、、产产品品保保证证等等产产生生的的价价值值。。服务务价价值值是是构构成成总总价价值值的的重重要要组组成成部部分分。。在同同类类产产品品质质量量和和性性质质大大体体相相同同的的情情况况下下，，附附加加服服务务↑↑→→产产品品附附加加价价值值↑↑→→顾顾客客获获得得的的实实际际利利益益↑↑→→购购买买总总价价值值↑↑72例：：美美国国哈哈佛佛商商业业杂杂志志：：“公公司司只只要要降降低低5%的的顾顾客客流流失失率率，，就就能能增增加加25~85%的的利利润润，，而而在在吸吸引引顾顾客客再再度度光光顾顾的的众众多多因因素素中中，，首首先先是是服服务务质质量量的的好好坏坏，，其其次次是是产产品品本本身身，，最最后后才才是是价价格格。。””733．．人人员员价价值值人员员价价值值是是指指地地方方人人员员的的管管理理思思想想、、知知识识水水平平、、业业务务能能力力、、工工作作效效率率与与质质量量、、经经营营作作风风、、应应变变能能力力等等所所产产生生的的价价值值。。企业业员员工工直直接接决决定定产产品品和和服服务务的的质质量量，，决决定定顾顾客客购购买买总总价价值值的的大大小小。。人员员价价值值对对地地方方、、对对顾顾客客的的影影响响作作用用是是巨巨大大的的，，这这个个作作用用是是潜潜移移默默化化的的，，不不易易度度量量的的。。（（形形象象大大使使））744．．形形象象价价值值形象象价价值值是是指指企企业业及及其其产产品品在在社社会会公公众众中中形形成成的的总总体体形形象象所所产产生生的的价价值值。。形象象价价值值包包括括：：有形形形形象象：：生生活活质质量量（（人人均均寿寿命命））、、投投资资回回报报、、环环境境质质量量、、基基础础设设施施等等所所构构成成的的形形象象无形形形形象象：：地地方方人人员员的的社社会会价价值值观观、、城城市市精精神神、、道道德德水水准准、、服服务务态态度度，，工工作作效效率率等等产产生生的的无无形形形形象象还包包括括政政府府的的价价值值观观念念、、管管理理哲哲学学））温州州精精神神：：善善创创新新、、敢敢冒冒险险、、能能自自主主；；75形象象价价值值在在很很大大程程度度上上是是产产品品价价值值、、服服务务价价值值、、人人员员价价值值综综合合作作用用的的反反映映和和结结果果形象象是是企企业业的的无无形形资资产产，，形形象象↑↑→→顾顾客客精精神神上上和和心心理理上上的的满满足足↑↑→→总总价价值值↑↑温州州人人的的形形象象：：自自主主意意识识、、创创业业精精神神、、创创新新思思维维、、负负重重的的品品格格、、风风险险观观念念、、经经营营能能力力76二．．顾顾客客购购买买总总成成本本1．．时时间间成成本本在顾顾客客总总价价值值与与其其他他成成本本一一定定的的情情况况下下，，时时间间成成本本越越低低，，顾顾客客购购买买的的总总成成本本越越低低。。772．．精精力力（（精精神神和和体体力力））成成本本精力成本本是指顾顾客购买买产品时时，在精精神、体体力方面面的耗费费和支出出。消费者购购买产品品的过程程是一个个从产生生需要、、寻求信信息、判判断选择择、决定定购买到到实施购购买、以以及购买买后感受受的全过过程，在在购买过过程的各各个阶段段，均需需付出一一定的精精神和体体力。783、货币币成本实际支付付的购买买和使用用产品的的综合货货币量2．精力力（精神神和体力力）成本本因此，对对复杂购购买行为为而言，，消费者者一般需需要广泛泛全面地地搜集产产品信息息，付出出较多的的精力，，政府和和组织应应提供详详尽的信信息。对于程序序比较复复杂、使使用不方方便的产产品，应应提供良良好的售售前、售售中和后后服务，，如，广广告宣传传、沟通通、事件件追踪等等79顾客满意意忠诚于地地区和组组织更久久购买更多多的地区区和组织织的新产产品和购购买产品品等级的的提高为地区和和组织、、及其产产品说好好话忽视竞争争地区和和组织的的品牌、、广告，，不敏感感利益向地区和和组织提提出建议议惯例化交交易比新新顾客成成本低80第二节民民众众需求分分析一．影响响民众需需求的因因素二．民众众社会行行为分析析81一．影响响民众需需求的因因素1．人口口因素2．收入入因素3.成成本本因素4.城城市市吸引力力5．国家家的法律律、政策策与社会会道德、、风尚因因素82二．民众众行为分分析1．购买买动机学学说2．参考考团体学学说3．和谐谐法则4．学习习法则5．购买买过程831．购买买动机学学说(1)的的动机机理论(2)购购买动动机的分分类841．购买买动机学学说(1)的的动机机理论需求（欲欲望）购买动机机购买行为为851．购买买动机学学说(2)购购买动动机的分分类产品动机机感情的动动机理理智的动动机地点动机机86(2)购购买动动机的分分类产品动机机感情动机机：指由生理理和精神神的感觉觉、感情情所引起起的购买买欲望好胜的欲欲望尝新的欲欲望舒适的欲欲望娱乐的欲欲望等等87(2)购购买动动机的分分类产品动机机理智的动动机：由实际利利益引起起的动机机。与感情动动机的主主要区别别：应应用的是是判断力力或推理理容易使用用提高效率率使用可靠靠耐用性经济等等88(2)购购买动动机的分分类地点动机机：指消费者者为什麽麽在某处处购买而而不在别别处购购买的动动机地点便利利品种齐全全质量优良良，售货员礼礼貌，服服务周到到商誉良好好提供优惠惠的信用用条件炫耀身价价等等892．参考考团体学学说每一个人人在心灵灵上和思思想上都都和一个个团体保保持一致致，这往往往通过过思想上上的一致致、兴趣趣爱好的的一致、、社会关关系等联联系起来来，因此此一个人人的行为为往往受受到这一一团体的的影响，，希望和和这个团团体保持持一致。。这一法则则并不要要求一定定成为一一个团体体的成员员，才受受到这个个团体成成员的影影响。一一般说来来，影响响一个人人的行为为的团体体，往往往是此人人想成为为其成员员的团体体，或这这一团体体成为她她仰慕的的对象。。与参考团团体的行行为保持持一致使使该人在在购买时时产生一一种安全全感。903．和谐谐法则每个人在在购买一一件商品品后，均均会对价价格、产产品性质质、服务务、付款款条件等等与期望望比较，，得出和和谐、不不和谐、、中性的的结论，，这个比比较将会会影响重重复购买买。根据观察察，不和和谐的感感觉会随随时间而而消逝4．学习习法则学习就是是有目的的地获取取信息、、系统地地记忆，，在相似似的问题题出现时时加以应应用。学习法则则与和谐谐法则一一样（和和谐法则则可以看看作是学学习法则则的一种种），主主要对重重新购买买同一产产品或相相似产品品时的购购买行为为起作用用。91在现实环境境和对一件件相似商品品有好感的的回忆的共共同作用下下，作出购购买的决定定一个购买者者在一次购购买后如果果对所购商商品（包括括购买条件件）满意，，那么在同同样情况下下重新购买买的概率就就增加然而在多次次满意的购购买后，遇遇到一次不不满意的购购买，那么么购买概率率将减少，，在多次失失望以后购购买概率降降至0如果不用宣宣传策略措措施重新引引起回忆，，所得到的的购买态度度可能重新新失去925．顾客的的购买过程程知晓。即顾顾客从不知知道满足需需求的产品品的存在到到知道有产品的过程程，即对信信息的接受受。了解。即顾顾客从“知知道”到““了解”，，且有冲动动更多去了了解。形象。通过过“了解””逐渐形成成“形象。。采购意向。。积极的““印象”会会产生采购购意向。采购行动。。即顾客实实际采取行行动而采购购。持续采购行行动。即顾顾客经过愉愉快满意的的采购过程程后，而成为产品品与服务的的忠诚使用用者，作一一些相关采购。。顾客成为拥拥护者。这这时顾客不不仅自己喜喜欢，甚至至在亲友、社团组组织间进行行传播。935．购买过过程(1)知知晓一个人所期期望的满足足水平和他他实际现有有的满足水水平的差距距，激发了了对某种产产品的需求求。通过信息的的了解获得得产品的初初步印象94(2)了了解一旦感到需需要，就要要设法寻找找这种东西西，要获取取大量的情情报。信息有内外外两个来源源:内部来源是是指消费者者过去的经经验留下的的记忆。外部来源:宣传工具在在意识阶段段起作用口头信息在在评价阶段段起作用信息又可分分为正式来来源和非正正式来源95正式来源：：销售方面：：广告、人人员推销、、分销渠道道管理方面：：社会调研研、民意测测验、产品品性能报告文件刊物：：消费者报报告、调查查报告、管理杂志国家措施：：现行经济济法规、产产品标准和等级96非正式来源源：个人经验：：以前使用用过的产品品、与有关关组织建立的的交易关系系口头传说：：亲戚朋友友、相识者者的经验和意见指导性意见见：来自有有关集体或或企业的指导意见、、街谈巷议议、道听途说97(3)形形象评估形象评估的的方式是对对不同产品品进行比较较根据估计值值和期望值值的接近程程度决定购购买与否，，购买哪一一个品牌购买决定的的难易决定定于购买方案的的差距商品的不同同98评价、购买买决定过程程的速度和和产品性质质的关系不同类型商商品评价侧侧重点品牌对顾客客评价的影影响995．购买过过程(4)采采购意想想(5)采采购行动动(6)持持续采购购(7)顾顾客成为拥拥护者1005．购买过过程购买过程经经过各阶段段的速度取取决于：购买者特性性(1)喜喜冒风险险者(2)讲讲究的顾顾客

(3)谨谨慎的顾客客(4)怀怀疑的顾顾客

(5)传传统观念强强的顾客例：营销亚亚洲101第三节组组织需求求分析一．组织需需求的特点点二．组织购购买的决策策参与者三．影响组组织购买决决策的主要因素四．组织购购买的过程程102一．组织需需求的特点点购买者的数数量少少，购买者的规规模大，购买者往往往集中在少少数国家和和地区组织需求是派生需求求缺乏弹性专业人员购购买直接购买互惠103二．组织购购买的决策策参与者使用者影响者指指组织内内、外部直直接或间接接影响购买决策的的人员.组织的专业业人员是最最主要的影影响者采购者在在较复杂杂的采购工工作中，采采购者包括参加谈谈判的组织织高级人员员。决定者在在标准品品的例行采采购中，采采购者往往是决定定者；在较复杂的的采购工作作中，组织织领导人常常是是决定者。。信息控制者者如组组织的购买买代理人。。104三．影响组组织购买决决策的主要要因素环境因素组织因素人际因素个人因素105四．工业品品购买的过过程认识需要内部刺激外部刺激确定需要说明需要物色供应商商征求意见选择供应商商选择订货程程序检查合同履履行情况106市场需求：：一个产品品的市场需需求量是在在一定的地地理区域和和一定的时时期内，一一定的营销销环境和一一定的营销销方案下，，由特定的的顾客群体体愿意购买买的总数量量市市场总需需求：是一一组条件下下的函数，，故称为市市场需求函函数市市场预预测：与预预期的营销销努力相对对应的市场场需求称为为市场预测测市市场潜能能：在一个个既定的环环境下，当当行业营销销努力达到到无穷大时时，市场需需求所趋向向的极限市场需求107需求衡量1．渗透市市场=总总市场\潜在在市场\有效市市场\合合格有效效市场\服务市市场市市场：：某一产品品的实际购购买者和潜潜在购买者者的全体潜潜在市场：：表明对某某个在市场场上出售的的商品有某某种程度兴兴趣的顾客客群体有有效效市场：对对在某个市市场出售的的商品感兴兴趣、有收收入并能获获得该商品品和顾客群群体合合格有有效市场：：成为对在在某个市场场上出售的的商品有兴兴趣、有收收入和可取取得该商品品的合格（（指法律允允许）的顾顾客群体服服务市场（（目标市场场）：决定定要在合格格有效市场场上追求的的那部分顾顾客群体渗渗透市场：：那些已经经买了这种种产品的顾顾客群体108第四章市市场研究第一节市市场研究究的概念第二节问问卷设计计与态度测测量方法第三节抽抽样方法法第四节描描述性分分析109第一节营营销研究究的概念营销研究是是系统的市市场营销调调研活动,包括判判断、收集集、分析、、解释各种种所需资料料，目的是是为决策者者提供信息息，以便于于制订营销销策略。进行营销研研究的人员员或机构组织本身的的市场调研研人员组织外部独独立的调研研机构市场营销信信息系统110营销研究的的过程(1)确确定研究方方向(2)确确定研究课课题的价值值(3)课课题的研究究设计(4)课课题执行111(1)确确定研究方方向提炼主题例：如何确确定我们服服务的目标标市场？辨明问题例：什么类类型的人买买这类产品品，而哪些些人买我们们的产品？？选择研究目目标例：弄清买买我们产品品的顾客的的特征。形成假设例：老年人人使用我们们的产品，，而青年人使用用竞争者的的产品。判断所需信信息112(2)确确定研究课课题的价值值(3)课课题的研究究设计选择资料收收集方法样本计划预计要进行行的资料分分析类型预计成本及及进行时间间安排113选择资料收收集方法第一手资料料第二手资料料第二手资料料来源组织已有的的信息系统统其他单位的的资料专门收集资资料以供出出售的公司司114第一手资料料a．定性研研究b．调查研研究c．观察与与实验115a．定性研研究：小范范围的非正正式访问，，旨在产生一一些初始想想法并形成假设设*专家家意见：与与在研究主主题方面有有专门知识识的人讨论*深度度面谈：在在与少数几几个人的交交谈中着重重从深度和广广度去获得得信息*关键键小组交谈谈：6—10人的小小组对研究究问题有关的主题题作深度的的讨论116b．调查研研究：从有有代表性的的样本那里里有结构性地地搜集资料料*邮寄问问卷*电话访访问*个人访访问c．观察与与实验117(3)课课题的研究究设计样本计划预计要进行行的资料分分析类型a．描述性性分析b．预测性性分析预计成本及及进行时间间安排118(4)课课题执行资料（第二二手资料与与原始资料料）搜集资料整理资料分析与与解释报告的准备备与提出119第二节问问卷设计计与态度测测量方法一.问卷卷设计1．问题类类型(1)自自由回答题题(2)两两项选择题题(3)多多项选择题题例：基于您您从广告上上看到和听听到的，您您认为什么么类型的人最最可能使用用这种产产品？未婚女青年年○○已婚未育女女青年○○有一个孩子子的年轻妈妈妈○中年职业妇妇女○○退休妇女○○（特点：被被调查者者只能作一一项选择））1202．决定问问题的次序序易答问题放放在前面，，难答问题题和有关个个人的问题题放在后面面问题排列的的逻辑性相关问题的的组合121二.态度度测量方法法1．评比量量度例：您喜欢欢旅游地吗吗？非常喜欢喜喜欢一一般不不喜欢非非常不喜欢欢123451222．语义差差别量度例：人们对对公共汽车车的态度的的语义差别别量度1234567便宜昂昂贵贵选择多选选择少可靠不不可靠友好不不友好时髦保保守守方便不不方便1233．李克特特量度李克特量度度是给应答答者一系列列陈述，请应答者在在他自己感感觉的基础础上评价每每一个陈述述：很同意（（+2））同意（（+1））无所谓（（0）不同意（（-1）很不同意（（-2）124三.不恰当当的问题举例例“您对我地区区的产品满意意吗?”“您除了自己己的工资收入入以外,还还有其他经济济收入吗?”“您通常喜欢欢穿什么衣服服？”“您喜欢学习习还是喜欢阅阅读杂志？””“据说城市的的生活环境良良好,您的印印象如何?””125第三节抽抽样方法一．随机抽样样（概率抽抽样）简单随机抽样样分层随机抽样样分群随机抽样样特点：可以判判断误差，费用较高，周期较长，比较麻烦，只只能定期做126二．系统抽样样三．非随机抽抽样（非概概率抽样）任意抽样判断抽样配额抽样特点：不能判判断误差，费用较低，周周期较短，方便，可以经经常做127第四节描述述性分析因子分析判别分析聚类分析128第五章市场场细分和目标标市场确定战略营销的核核心是（，，，）第一节市市场细分第二节目标标市场的选定定第三节市场场定位129第一节市市场细分一.市场细细分市场细分的概概念：组织通过市场场调研，根据据顾客对产品品的不同需要要和欲望、不不同的购买行行为与购买习习惯，把某一一产品的整体体市场分割成成具有不同需需要的若干个个子市场的分分类过程。130市场细分的结结果：任何一个子市市场都有一个个相似欲望和和需求的顾客客群体。不同子市场的的顾客对同一一产品的需要要和欲望存存在明显的差差异性。注意：市场细分不是是通过产品本本身的分类来来细分市场，，而是根据顾顾客对产品的的欲望和需要要不同来划分分不同的市场场。131市场细分的根根据：顾客需求的差差异性是市场场细分的内在在依据。组织资源的限限制和进行有有效竞争是市市场的外在强强制条件。政府可能的目目标市场：值得吸引和合合作的国家与与地区；值得吸引的人人和商务；可以接受但不不必专门吸引引的人和商务务；要避免或劝阻阻的人和商务务132例四个主要的目目标市场1、游客：商商业游客、非非商业游客等等（盲流问题题）2、居民和雇雇员：专家、、熟练工人、、投资者、企企业家、富裕裕个人、年轻轻人、老年居居民和养老金金领取者等3、商业和工工业：制造业业、物流业、、电子信息企企业、医疗系系统、旅游业业、会展业等等4、出口市场场：国内其它它地区市场、、国际市场等等133市场细分的意意义：（1）理论意意义美国市场学家家R.与与1956年发表““市场营销战战略中的产品品差异化和市市场细分”三个阶段：大量市场营销销产品差异市场营销目标市场营销销134（2）实践意意义有利于组织分分析、发掘和和利用新的市市场机会，选选择最有效的的目标市场，，制订相适应应的市场营销销组合有利于组织集集中政策、人人、财、物和和信息等资源源条件，投入入目标市场，，取得市场营营销成功有利于调整市市场营销策略略有利于合理配配置市场营销销资源135二．消费者市市场细分消费者市场细细分的立足点点是为了识别别消费者需求求的差异性。。一般情况下对对消费者市场场的细分只能能静态分析，，难以做到动动态上的全部部把握和彻底底细分，也难难以做到用一一个绝对的方方法或固定不不变的模式进进行消费者市市场细分。1361．消费者市市场细分标准准(1)地理因因素地区：按行政区划分分按自然条件分分人口密度人口密度不同同，消费者需需求的质和量量就有很大的的区别。商业业网点的布局局不一样。气候条件城乡：城镇和农村特大城市、大大城市、中小小型城城市、县城与与乡镇如*城城市居民喜欢欢电子政务，*农村顾客广播传达*城镇规模不不同，市场营销网络络设计与人员布布局不一样137（2）人文因因素年龄的不同阶阶段（注意意心理年龄））性别（往往往用于服装、、化妆品、杂杂志，近来深深入到福利彩票票、汽车等））家庭人口及生生命周期收入（要注注意心理收入入，如低收入入者不一定购购买便宜货）职业教育宗教与种族民族与国籍注意多种属性性的人口统计计细分!138(3)心心理因素社会阶层生活方式(现代、激进进、传统、保保守)个性：指个人人特性的组合合，通过‘自自信、支配、、自主顺从、、焦急、保守守、适应’等等性格特征来来表现一个人人对其所处的的环境相对持持续稳定的反反映。139(4)行为为细分消费者的反应应和行为具有有差异性，这这种差异性是是细分市场至至关重要的出出发点。时机:在某种场合才才使用或购买买的产品、服服务季节性购买礼品购买使用者情况:未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者140追求利益（（与产品概中中的效用相当）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠诚度坚定忠诚者中度忠诚者转移型的忠诚诚者多变者购买准备阶段段不知该产品已知道已被通知已产生兴趣已有购买欲望望打算购买态度：对组织织市场营销组合的反应性性和热情度热情肯定无所谓否定敌视1412．消费者市市场细分的方方式(1)方法法单一因素法综合因素法系列因素法(2)程序序选定产品的市市场范围列举潜在顾客客的基本要点点分析潜在顾客客的不同要点点剔除潜在顾客客的共同要点点为不同的子市市场暂定一个个称谓进一步认识各各子市场的特特点，作进一一步细分或合合并142三.组织市市场细分的变变量1．人口变量量2．经营变量量3．采购方法法4．情景因素素5．个性特征征143人口变量产业:我们应应当把重点放放在购买这种种产品的哪些产业?组织规模:我我们应该把重重点放在多大大规模的组织?地址:我们应应该把重点放放在哪些地区区?144经营变量技术:我们应应该把重点放放在哪些顾客客重视的技术术?使用者/非使使用者情况:我们应该把把重点放在大大量、中度、、少量使用者者，还是非使使用者？顾客能力：我我们应该把重重点放在需要要很多服务的的顾客，还是是只需要很少少服务的顾客客？145采购方法采购职能组织织：我们应该该把重点放在在采购组织高高度集中的组组织或机构，，还是采购组组织高度分散散的组织或机机构？权力机构：我我们应该把重重点放在工程程技术人员占占主导地位的的组织或机构构，还是财务务人员占主导导地位的组织织或机构？146采购方法现有关系的性性质：我们应应该把重点放放在现在与我我们有牢固关关系的组织或或机构，还是是追求最理想想的组织或机机构？总采购政策：：我们应该把把重点放在乐乐于采用租赁赁、服务合同同、系统采购购的组织或机机构，还是秘秘密投标等贸贸易方式的组组织或机构？？购买标准：我我们应该把重重点放在追求求质量、重视视服务的组织织或机构，还还是注重价格格的组织或机机构？147情境因素紧急：我们应应该把重点放放在哪些要求求迅速和突然然交货的公司司，还是提供供服务的公司司？特别用途：我我们应该把重重点放在本组组织产品的某某些用途上，，还是全部用用途上？订货量：我们们应该把重点点放在大宗订订货，还是少少量订货？148个性特征购销双方的相相似点：我们们是否应该把把重点放在那那些其人员与与价值观念与与本组织相似似的公司？对待风险的态态度：我们应应该把重点放放在敢于冒风风险的顾客，，还是避免冒冒风险的顾客客？忠诚度：我们们是否应该把把重点放在那那些对供应商商非常忠诚的的组织？149四.有效细分分的条件1．可衡量性性2．足量性3．可接近性性4．差异性5．行动可能能性150可衡量性即用来划分细细分市场大小小和购买力的的特征程度。。某些细分变量量很难衡量。。151足量性即细分市场的的规模要大到到足够获利的的程度。一个细分市场场应该是值得得为之设计一一套营销规划划方案的尽可可能大的同质质群体。152可接近性即能有效地到到达细分市场场并为之服务务的程度。153差异性细分市场在观观念上能被区区别，并且对对不同的营销销组合因素和和方案有不同同的反应。154行动可能性即为吸引和服服务细分市场场而系统地提提出有效计划划的可行程度度。155第二节目标标市场的选定定一.评估细细分市场1.细分市场场的规模和发发展2.细分市场场结构的吸引引力:波特特的5个竞争争力3.组织的目目标和资源156第二节目标标市场的选定定二.选择目目标市场1.密集单一一市场2.有选择的的专门化3.产品专门门化4.市场专门门化5.完全市场场覆盖无差异营销有差异营销157第三节市场场定位差异化是指设设计一系列有有意义的差异异,以便使使本公司的产产品同竞争者者产品相区别别的行行动。一.差异化化工具二.有效差差异化应满足足的原则三.选定差差异四.传播““差异”形象象定位是对地区区或组织的产产品进行设计计，从而使其其能在目标顾顾客心目中占占有一个独特特的、有价值值的位置的行行动。158一.差异化化工具1.产产品差异化2．服务差异异化3．人员差异异化4．形象差异异化1591.产品差异异化(1)特色色(2)性能能质量(3)一致致性(4)耐用用性(5)可靠靠性(6)可持持续改进性(7)风格格(8)设计计160(1)特色色：产品的基基本功能的某某些增补询问顾客：你觉得这产品品怎么样？喜欢哪些地方方？是否可以增加加些什么特色色从而使你更更满意？是些什么特色色？每一种特色你你愿意付多少少钱？其他顾客提到到的那些特色色你觉得怎样样？列举可能的潜潜在特色决定哪些特色色值得增加（（估算顾客价价值和顾客成本））考虑特色组合合的条件（降降低成本和价价格）161(2)性能能质量：产品品主要特点在在运用中的水平四种质量水平平：低，平均均，高，超级级权衡质量水平平和利润之间间的关系随时间的变化化管理产品质质量162(3)一致致性：产品品的设计和使使用与预定标标准的吻合程度度(4)耐用用性：产品品预期的使用用寿命(5)可靠靠性：在一一定时间内将将产品保持不不坏的可能性(6)可改改进性：一个个产品随时间间和需求变化化可以持续改进进的能力(7)风格格：产品给予予顾客的视觉觉和感觉效果果(8)设计计：综合性要要素163一.差异化化工具2．服务差异异化服务效率用户培训咨询服务税收等164一.差异化化工具3．人员差异异化（公务务员素质。。。）4．形象差异异化建立个性化形形象名字建筑标志符号气氛事件城市精神165二.有效差差异化应满足足的原则重要性:该该差异化能向向相当数量的的买主让渡较较高价值的利益益明晰性:该该差异化是本本组织独有的的优越性:该该差异化明显显优于通过其其他途径而获获得相同的利益益可沟通性:该该差异化是是买主看的见见的不易模仿性:该差异是是竞争者难以以模仿的可接近性:买买主有能力力购买这差异异化可盈利性:组组织将通过过该差异化获获得利润166三.选定差差异1．考虑多少少差异？单一属性定位位（某一方面面占第一名））双重属性定位位多重属性定位位2．推出那种种差异？属性：特色，，利益，使用用和使用人，，竞争，产品品品目，质量量／价格属性：技术，，成本，质量量，服务167四.传播““差异”形象象宣传