文化与消费者行为培训

第五章文化与消费者行为主讲：张信勇消费心理学公共邮箱邮箱地址：126用户名：密码：1041042看看下面的故事台湾人、法国人和印度人过海关各国女人的裙子不小心给割破后的反应法国人、美国人和中国人在沙漠麦当劳在各国的菜单3印度—“巨无霸鸡肉堡”4

挪威—烤鱼三明治5德国麦当劳居然有啤酒6加拿大的龙虾肉卷7哥斯达黎加：大米和豆子混合的食品8香港：糯米汉堡9本章内容提要文化的定义与特征文化价值观与测定非语言沟通的文化因素中国的文化特征10文化的定定义和特特征文化的定定义文化：是是作为社社会成员员的人类类所取得得的知识识、信念念、艺术术、道德德、法律律、惯例例及习惯惯的符合合总体。。广义文化化：指人人类创造造的一切切物质财财富和精精神财富富的总和和；狭义文化化：指人人类精神神活动所所创造的的成果，，如哲学学、宗教教、科学学、艺术术、道德德等。消费者行行为学角角度：一一定社会会经过学学习获得得的、用用以指导导消费者者行为的的信念、、价值观观和习惯惯的总和和。11文化的定定义和特特征文化特征征文化的习习得性（（文化继继承、文文化移入入）；文化的观观念性；；文化的共共享性；；文化的满满足需要要性；文化的发发展性。。12文化的定定义和特特征亚文化主文化：：全体社社会成员员共有的的基本文文化亚文化：：某一文文化群体体所属次次级群体体的成员员共有的的独特信信念、价价值观和和生活习习惯亚文化是是一个相相对的概概念，是是与主文文化相对对应的那那些非主主流的、、局部的的文化现现象，它它是在主主文化的的背景下下，属于于某一区区域或某某个集体体所特有有的观念念和行为为方式。。13亚文化的的类别民族亚文文化—孔府家家酒宗教亚文文化—回族的的饮食习习惯地理亚文文化—地理文文化的划划分—中国的的商帮—八大菜菜系—地理风风俗性别亚文文化14亚文化的的类别年龄亚文文化—儿童儿童构成成了三个个市场：：基础性市市场实际际购买影响性市市场影响响父母的的购买行行为未来性市市场将来来的购买买者品牌忠诚诚：从娃娃娃抓起起（麦当当劳）15亚文化的的类别年龄亚文文化—青少年年对自我的的不确定定性利用用产品来来表明身身份大多数青青少年十十分关注注外表与与体型，，是美容容产品、、衣物和和其他与与外表相相关产品品的热心心消费者者。厂商把青青少年看看作“培培训中的的消费者者”青少年对对家长的的购买决决策影响响很大16文化的构构成因素素与测定定价值观定义：是是指人对对周围客客观事物物的是非非、善恶恶和重要要性的评评价。价值观代代表一个个人对各各种事物物的评价价（如自自由、幸幸福、自自尊、诚诚实、服服从、平平等），，这种评评价在心心中有轻轻重主次次之分。。这种主主次的排排列，构构成了个个人的价价值体系系。价值值观和价价值体系系是决定定人们行行为的心心理基础础。在同同一的客客观条件件下，具具有不同同价值观观的人会会产生不不同的行行为。17文化的构构成因素素与测定定文化价值值观定义：文文化价值值是特定定社会成成员共有有的价值值文化价值值与消费费者行为为文化价值值与产品品利益一一起被用用于广告告诉求上上文化价值值规定产产品在特特定社会会上的使使用范围围文化价值值对品牌牌或传播播提供肯肯定的或或否定的的评价标标准文化价值值规定可可接受的的市场关关系18影响消费费者的文文化价值值观他人导向向价值观观它是指一一个社会会关于该该社会中中个体与与群体、、个体之之间以及及群体之之间适当当关系的的看法。。个人与集集体：—个人主主义：美美国、澳澳大利亚亚、英国国、加拿拿大、荷荷兰—集体主主义：中中国、韩韩国、日日本和印印度制枪打出出头鸟19他人导向向价值观观年轻人与与老年人人：有的社会会老年人人享有更更高的社社会地位位和社会会职务，，论资排排辈：日日本和中中国。有的社会会属于更更有活力力的年轻轻人，如如美国。。扩展家庭庭与核心心家庭：：家庭分为为：夫妻妻家庭、、核心家家庭与扩扩展家庭庭我国从扩扩展家庭庭——核核心家庭庭————夫妻家家庭广告：子子女孝顺顺父母；；重视婴婴儿和儿儿童：婴婴儿用品品20他人导向向价值观观男人与女女人购买决策策的制定定：阿拉拉伯国家家妇女地地位低———其他他国家男男女平等等中国竞争与协协作中国强调调谦逊：：不做相相互诽谤谤的比较较广告21影响消费费者的文文化价值值观环境导向向价值观观它是反映映一个社社会关于于该社会会与经济济、技术术以及自自然等环环境之间间关系的的看法清洁不同的社社会文化化对清洁洁的看法法和重视视程度不不同例如：中中国的菜菜市场与与国外的的超市22环境导向向价值观观成就与身身份个人成就就和身份份与“权权力距离离”密切切相关。。—权力距距离高的的国家：：日本、、印度等等——年年工序列列制，偏偏爱价高高质优产产品—权力距距离低的的国家：：美国、、澳大利利亚等———个人人英雄主主义，偏偏爱物美美价廉产产品23环境导向向价值观观传统与变变化对待传统统和文化化变化的的态度不不同例：中国国人理财财观念的的变化：：储蓄消消费到信信贷消费费风险与安安全85岁的的老布什什跳伞庆庆祝生日日乐观与悲悲观自然界中国文化化强调天天人合一一24影响消费费者的文文化价值值观自我导向向价值观观它是反应应社会各各成员的的理想生生活目标标及其实实现途径径，对消消费者和和对企业业的市场场营销有有重要的的影响。。主动与被被动物质主义义与非物物质主义义中国的儒儒商—徽徽商贾而好儒儒诚、信、、义25自我导向向价值观观工作与休休闲日资与台台资企业业：崇尚尚不停工工作美资与欧欧洲企业业：崇尚尚工作休休闲并重重—例如，，广告中中的不同同（日本本广告要要强调忙忙碌的丈丈夫；而而在中国国广告中中很多强强调男人人对家庭庭的照顾顾和父母母的孝顺顺）延迟享受受与及时时行乐中国：储储蓄观念念重美国：超超前消费费——金金融危机机的影响响—美国老老太太与与中国老老太太的的故事26自我导向向价值观观欲望与节节制穆斯林文文化强调调克制自自己、节节制欲望望幽默与严严肃—给不同同国家的的人讲笑笑话27文化的测测定现场观察察法当要研究究某个社社会的时时候，就就深入其其中，实实地观察察。特点：发发生在自自然状态态下，具具有“高高保真性性”内容分析析法—是通通过分析析有关文文献的内内容来透透视文化化取向。。包括三个个步骤：：抽取文献献样本；；确定分析析单位，，即内容容单位；；文献内容容数量化化。2829文化的测测定价值量表表法是通过预预先制定定的价值值问卷表表来测定定研究对对象在一一些基本本的个人人和社会会问题上上的看法法，常用用的（,））。研究发现现，个人人价值观观念影响响到价格格的敏感感性。比比如，对对价敏感感的消费费者，在在手段性性价值的的“服从从”上得得分较高高，而在在“宽宏宏大量””上得分分很低，，他们中中的80%都到到廉价商商店购买买商品。。3031非语言沟沟通的文文化因素素时间不同文化化具有不不同的时时间观念念例：北美美人与拉拉丁美洲洲人不同同的守时时观念最守时的的两个民民族：日日本与德德国空间不同民族族的空间间观念也也存在差差异例：美国国人认为为大的就就是好的的（领土土广阔））日本人可可以公用用办公桌桌（国土土狭小））32案例：在东京，，日本分分部有5000名销售售人员，，但只有有4300张办办公桌，，原因是是在任何何时间至至少有700名名销售人人员外出出拜访客客户。当当销售人人员来到到办公室室，首先先要做的的一件事事就是在在计算机机上查看看哪一张张办公桌桌是空的的。然后后，从贮贮藏柜里里取出个个人文件件箱并将将其挪到到无人占占用的桌桌子上，，一直工工作到拜拜访下一一个客户户时为止止。每次次离开，，销售人人员都要要将个人人文件箱箱搬到贮贮藏柜，，并将桌桌子腾空空以备他他人使用用。33非语言沟沟通的文文化因素素象征物品的象象征意义义—“男人人看表，，女人看看包”—通用用汽车的的品牌定定位契约不同社会会文化对对契约的的理解不不同—俄罗斯斯人和希希腊人：：契约的的签订仅仅仅是严严肃谈判判的开始始，而谈谈判要持持续到项项目的完完成；—中国人人和美国国人：契契约的签签订是谈谈判的结结束，所所以看重重合同签签字仪式式。34非语言沟沟通的文文化因素素友谊在欧洲：：对朋友友和邻居居进行产产品销售售是行不不通的，，他们很很反感；；在中国：：消费者者很看重重亲朋好好友等参参照群体体的意见见，所以以传销得得以猖獗獗礼仪与礼礼节中国和一一些东方方国家：：在长辈辈面前或或正式场场合跷二二郎腿被被认为是是缺少教教养和没没有礼貌貌的。日本送礼礼物的习习惯———物美价价廉35中国文化化的特征征强调天人人合一。。“天有不不测风云云，我有有人身保保险”在产品上上的体现现：强调血缘缘关系，，以家庭庭为本。。中国广告告：强调调孝敬父父母，重重视下一一代的养养育36中国文化化的特征征重视人情情关系一是人情情往来；；二是人之之常情；；三是人前前面子。。怀旧恋古古例：传统统秘方———中药药保健产产品百年老字字号崇尚谦逊逊含蓄373839404142中国八大大菜系清初四大大菜系：：鲁菜（包包括京、、津、山山东等北北方地区区）苏菜（包包括江、、浙、皖皖地区））粤菜（包包括闽、、台、潮潮、琼地地区）川菜（包包括湘、、鄂、黔黔、滇地地区）43地理风俗俗与消费费差异“百里不不同俗，，千里不不同风””，如如广东东人重““吃””和““旅遊””;上上海人重重“穿穿”;北北京人人重““购车””;长长沙人重重“乐乐”，，也表现现在民俗俗传统的的节日、、婚丧、、喜庆等等的不同同消费方方式中44不同的消消费观一个美国国老太太太和一个个中国老老太太去去见上帝帝，上帝帝问他们们生前实实现的最最后一个个愿意是是什么，，美国老老太太说说，她生生前正好好把年轻轻时分期期付款购购房的最最后一期期房款交交完了；；中国老老太太说说，她生生前刚刚刚用自己己一生的的储蓄买买了一套套自己的的房子。。45给不同国国家的人人讲笑话话讲个笑话话给英国国人听，，他会笑笑三次：：第一次次那是你你讲的时时候———那是礼礼貌；第第二次是是你解释释笑话的的时候———那是是加深的的礼貌；；最后，，是他半半夜三更更醒来突突然大笑笑起来时时候，因因为那是是他懂得得了笑话话的含义义。把同样的的笑话讲讲给德国国人听，，他会笑笑两次：：第一次次是你讲讲的时候候——那那是礼貌貌；你解解释笑话话时候他他笑的第第二次，，那也是是礼貌；；别指望望他笑第第三次了了，因为为他永远远弄不懂懂笑话的的意义了了。把同样的的笑话讲讲给美国国人听，，他只会会笑一次次，因为为你一讲讲他一听听就懂了了。可是，你你把同样样的笑话话讲个犹犹太人听听，他根根本不笑笑，他会会说：““那是老老掉牙的的笑话了了，再说说，你都都讲错了了。”46474849谢谢谢1月-2301:09:1101:0901:091月-231月-2301:0901:0901:09:111月-231月-2301:09:112023/1/61:09:119、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:09:1101:09:1101:091/6/20231:09:11AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:09:1101:09Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:09:1101:09:1101:09Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:09:1101:09:11January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:09:11上上午01:09:111月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:09上午午1月-2301:09January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:09:1101:09:1106January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:09:11上上午1:09上上午01:09:111月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:09:1101:09:1101:091/6/20231:09:11AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:09:1101:09Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。01:09:1101:09:1101:09Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:09:1101:09:11January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20231:09:11上上午01:09:111月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月231:09上上午1月-2301:09January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/61:09:1101:09:1106January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋