服务服务业与服务营销

服务营销学

28H王威6289-2181130-9888-922212184185822281218168（永硕E盘）1

门视镜2（）保鲜面团3本课程要求的基础（学过课程）：微观经济学；√×市场营销学；√×电子商务。√×要求：花名册—请学习委员下周提交全班同学花名册一份，登记平时作业提交情况；作业—请全体同学在每一章结束后的次周第一次课统一提交，至少5次（纸面+3本）；考勤—请各班班长清点并记录在案，期末考试前提交，至少15次。4第一章服务营销概述－服务、服务业、服务营销要点：了解服务的定义、分类及基本特征，理解服务与服务营销的重要性，认识服务营销与市场营销的异同。为了讨论方便，我们采用与教材颠倒的顺序讨论。第一节服务业及服务业的发展现状一、对服务业的分类（不采用教材p.13介绍的对服务业的分类。）首先，我们明确商品（或）包括货物（）与服务（）。1995年前的仅仅由《》管辖国际货物贸易，而不管辖国际服务贸易，对国际服务贸易一直也没有一个统一的定义，在乌拉圭回合中签署了《》（－服务贸易总协定，1993年），从而才开始了对于服务贸易的管辖，该协定第1条第2款将国际服务贸易定义为涉及下列范围的四种交易活动：56过境服务()－是指从一成员方境内向另一成员方境内提供服务。是指“服务”过境，没有人员、物资、资金的流动，而通过电讯、邮电、计算机联网等实现。如：国际金融中的结算服务、国际电信服务、信息咨询服务、卫星影视服务等。境外消费()－是指在一成员方境内向另一成员方的服务顾客提供服务。如：本国病人到外国就医、外国人到本国旅游、本国学生到外国留学等。自然人流动（）－是指一成员方的国民（自然人）在另一成员方境内的商业现场提供服务。如：外国教授、工程师或医生来本国从事个体服务。这涉及到就业许可和职业认证。7商业存在()－是指一成员方的服务提供者通过在另一成员方境内的商业实体提供服务。这是服务贸易活动中最主要的形式。它主要涉及直接投资、市场准入、就业许可和职业认证，即允许一成员方的服务提供商在另一成员方境内投资设立机构并提供服务，包括：设立合资、合作和独资企业，如：外国公司来本国开酒店、建零售商店、办教育机构、成立保险公司、开办银行和开办律师事务所等。雇佣的人员既可以在境内也可以在境外的聘请。另外，《》第1条第3款还指出，其所规范的服务指除政府当局为实施职能所需的服务之外的所有部门的一切服务。排除了“政府当局为履行政府的职能所提供的服务”（即不包含G2B、G2C，如社保、医保、市政建设、水电气、义务教育等），只是针对私有部门、企业以及国有企业以商业为基础所提供的服务。8的《》将服务部门分为12大类142个服务项目：1、商业服务－包括6个大项：专业性服务－包括：法律、会计、审计、税收、工程设计、综合工程、城市规划、环保、公共关系、医疗、护理、兽医、咨询、旅游、安装及装配、维修等；计算机及相关服务－包括：硬件装配、软件开发、数据处理，数据库等；研究与开发服务－包括：自然科学、社会科学与人文科学、交叉科学的研究与开发；不动产服务－包括：不动产范围内的服务交换；设备租赁服务－包括：交通运输（如汽车、铁路、飞机、船舶等）和非交通运输设备（如计算机、娱乐设备等）的租赁服务；其他商业服务－包括：翻译、展览管理、广告、市场调查、民意测验、管理咨询、技术检测与分析、保安、技术咨询、建筑物清洁、摄影、包装、印刷、出版、会议等；92、通讯服务务－包括：邮邮政、信件、、快递、通讯讯(如电话、、电报、数据据传输、电传传、传真、电电子邮件)、、视听(如电电影、录像带带、电影放映映、电台、电电视广播等)；3、建筑及有有关工程服务务－包括：工工程（如桥梁梁，港口、公公路等）选址址、建筑安装装及装配工程程、工程项目目施工建筑与与装饰工程、、建筑物的维维修等。4、销售服务务－包括：代代理机构、批批发、零售、、特许经营等等；5、教育服务务－包括：高高等教育、中中等教育、初初等教育、学学前教育、继继续教育（成成人教育）、、特殊教育（（互派留学生生、访问学者者）等；6、环境服务务－包括：污污水处理、废废物处理、卫卫生等；7、金融服务务－包括：保保险、银行等等；108、健康与社社会服务－包包括：医疗、、人类健康、、社会服务等等；9、旅游及相相关服务－包包括：宾馆、、饭店、餐饮饮、旅行社、、导游等；10、娱乐、、文化与体育育服务－包括括：文化、娱娱乐、新闻、、图书馆、档档案馆、博物物馆、体育、、文化交流、、文艺演出等等；11、交通运运输服务－包包括：货物运运输（如航空空运输、海洋洋运输、铁路路运输、管道道运输、内河河和沿海运输输、公路运输输）、航天发发射、客运、、货运代理、、报关行、货货物装卸、仓仓储、港口等等；12、其他服服务－11二、服务业的的发展现状二战后，服务务业的发展开开始发展，特特别是冷战结结束后，服务务业得到迅速速的发展。据据统计：国际服务贸易易的出口额，，1970年年仅710亿亿美元，2002年达到到15,400亿美元，，增长了20倍，国际服服务贸易出口口额的增长速速度高于国际际货物贸易出出口额的增长长速度，预测测到21世纪纪30年代末末期，服务贸贸易的比重将将与货物贸易易比重大体相相当，甚至超超过货物贸易易的比重。由于技术进步步、全球经济济一体化和区区域经济一体体化的发展，，国际服务贸贸易结构也进进一步完善。。不仅劳动密密集、资源密密集的服务业业－传统的运运输、旅游、、劳务等贸易易规模不断扩扩大；而且以以高新技术为为载体的资本本密集、技术术密集的服务务业－金融、、保险、信息息、技术咨询询、数据处理理、法律、会会计、教育培培训等新兴服服务业发展更更快。122003年，，我国服务业业在的比重中中只占30％％左右，低于于发展中国家家50％的平平均水平，更更是远低于发发达国家70％的平均水水平；依据2005年12月20日日国家统计局局局长在国务务院新闻发布布会上公布，，我国2004年《经济济普查数据》》，我国第三三产业（服务务业）在全国国总量的比重重已经提升为为40.7％％（漏统2.37万亿元元）。2004年，据世世界银行对于于这一比例的的统计，美国国高达75.3％，日本本达到68.1％，这标标志着发达国国家已经进入入服务型社会会，其国民财财富的创造主主要依赖于服服务业。就连连韩国也已达达到55.1％。13同时，服务业业解决了大量量劳动就业问问题，全球服服务业就业份份额持续稳步步上升。1956年，美美国服务业就就业人数就首首次超过了制制造业（第二二产业）；1980年代代，发达国家家服务业的就就业比重达到到50％左右右；进入21世纪以来，，主要发达国国家中服务业业的就业比重重均已经超过过了70％，，意味着这些些国家有将近近3／4的人人在从事服务务业。2005年，中国国服务业的就就业比重仅为为31.4％％，中国服务务业每年新增增就业人口近近700万，，预计2020年达51％的比例。。总之，我国服服务业处于发发展初期、起起步晚，整体体发展水平和和服务管理水水平落后、服服务质量低下下，服务贸易易结构不合理理，服务法规规也不健全。。如果再考虑制制造业中的服服务成分，显显然服务经济济的实际规模模被低估了（（无论是对的的贡献还是对对增加就业的的贡献）。14第二节服务务的概念及分分类一、服务的定定义经济学意义上上的“服务””同奴婢、仆仆人的“侍奉奉”以及我们们通常所说的的“为人民服服务”（如G2B－工商商注册、税务务登记、卫生生检疫、修路路建桥、环保保治理；G2C－社保、、医保、婚姻姻登记、疫苗苗注射、广播播电视、协会会）是有严格格区别的，后后者这些服务务活动不是一一种可供销售售的活动，往往往并不进行行等价交换，，而在很大程程度上无偿提提供－非盈利利性质的；而而经济学意义义上的服务则则是一种可供供销售的活动动，往往进行行等价交换，，以满足企业业、社团或大大众的需要而而有偿提供－－盈利性质的的。市场场营营销销学学界界对对服服务务营营销销的的研研究究大大致致始始于于20世世纪纪五五十十年年代代，，西西方方的的市市场场营营销销学学者者开开始始把把服服务务作作为为一一种种商商品品而而进进行行研研究究，，并并且且都都曾曾试试图图从从不不同同的的角角度度对对服服务务做做出出定定义义。。151960年年，，美美国国市市场场营营销销协协会会()最最先先给给服服务务下下的的定定义义为为：：““服服务务是是用用于于出出售售或或者者是是与与产产品品连连带带出出售售的的活活动动、、利利益益或或满满足足感感。。””这这一一定定义义在在此此后后的的很很多多年年里里一一直直被被广广泛泛采采用用，，后后来来其其他他学学者者也也从从不不同同的的角角度度提提出出了了各各自自的的定定义义，，例例如如：：1974年年，，斯斯坦坦通通()指指出出：：““服服务务是是一一种种特特殊殊的的无无形形活活动动，，它它向向顾顾客客或或工工业业用用户户提提供供所所需需的的满满足足感感，，它它并并非非与与其其他他产产品品和和其其他他服服务务连连带带销销售售。。””1983年年，，莱莱特特南南()则则认认为为：：““服服务务是是与与某某个个中中介介人人或或机机器器设设备备相相互互作作用用并并为为顾顾客客提提供供满满足足的的一一种种或或一一系系列列活活动动。。””1990年年，，格格鲁鲁诺诺斯斯()对对服服务务的的定定义义是是：：““服服务务是是以以无无形形的的方方式式，，在在顾顾客客与与服服务务提提供供者者、、有有形形资资源源等等产产品品或或服服务务系系统统之之间间发发生生的的，，可可以以解解决决顾顾客客的的有有关关问问题题。。””而菲菲利利普普··科科特特勒勒()在在《《营营销销管管理理》》一一书书中中的的定定义义是是：：““服服务务是是一一方方能能够够向向另另一一方方提提供供的的任任何何一一项项活活动动或或利利益益，，它它本本质质上上是是无无形形的的，，并并且且不不产产生生对对任任何何东东西西的的所所有有权权问问题题，，它它的的生生产产可可能能与与有有形形产产品品有有关关，，也也可可能能无无关关””。。科科特特勒勒还还在在《《市市场场营营销销》》一一书书中中指指出出：：““服服务务往往往往依依附附于于有有形形产产品品，，而而有有形形产产品品往往往往也也包包含含有有服服务务的的成成分分””。。162004年年，，对对服服务务的的定定义义进进行行了了重重新新修修改改：：服服务务是是可可被被区区分分界界定定，，主主要要为为不不可可感感知知，，却却可可使使欲欲望望得得到到满满足足的的活活动动，，而而这这种种活活动动并并不不需需要要与与其其他他产产品品或或服服务务的的出出售售联联系系在在一一起起。。生生产产服服务务时时，，可可能能需需要要或或不不需需要要有有形形产产品品，，而而且且即即使使需需要要借借助助某某些些有有形形产产品品协协助助生生产产服服务务，，这这些些有有形形产产品品的的所所有有权权也也不不涉涉及及转转移移的的问问题题。。其实，，无论论是的的定义义，还还是其其他学学者的的定义义都有有一定定的片片面性性，过过于强强调某某一方方面必必然忽忽视另另一方方面，，都是是或多多或少少地概概括了了服务务的个个别特特征，，迄今今为止止尚未未有一一个权权威的的定义义能被被普遍遍接受受，无无法从从整体体上对对服务务进行行高度度的概概括。。尽管管如此此，随随着服服务在在国民民经济济中的的地位位越来来越重重要，，其范范围也也越来来越宽宽广，，形式式越来来越多多样化化，上上述定定义及及其研研究对对于推推动服服务市市场营营销学学的发发展或或多或或少地地起到到一定定的作作用和和做出出重要要的贡贡献。。17二、服务务的分类类出于研究究、理解解与类比比的目的的，以及及为下面面制定服服务营销销策略提提供依据据的考虑虑，市场场营销学学家们从从不同的的角度对对服务进进行了分分类，其其中具有有代表性性的分类类方法有有：(一)分分类法美国亚利利桑那大大学教授授戚斯()根根据顾客客对服务务的参与与程度将将服务分分为三大大类，即即高接触触性服务务、中接接触性服服务和低低接触性性服务。。1.高接接触性服服务高接触性性服务是是指顾客客在服务务推广的的过程中中参与其其中全部部或大部部分活动动，如银银行柜台台、、电电影院、、娱乐、、公共交交通、零零售、餐餐馆、学学校、理理发、美美容、美美甲、健健身、医医疗、旅旅游、口口语翻译译、酒店店、直销销、广播播电视、、报刊杂杂志、养养老院、、福利院院、贴身身保镖等等服务。。2.中接接触性服服务中接触性性服务是是指顾客客在服务务推广的的过程中中只是参参与其中中的一部部分活动动，如律律师、会会计、房房地产经经纪人、、图书馆馆、设计计、咨询询、体检检、兽医医、物流流、摄影影、批发发、进出出口、保保镖、保保安、保保洁、文文字翻译译、修理理、洗染染、租赁赁、租车车（）等等服务。。183.低接接触性服服务低接触性性服务是是指顾客客在服务务推广的的过程中中与服务务的提供供者接触触甚少，，他们的的交往大大多是通通过仪器器设备、、网络或或通讯工工具进行行的，如如邮电通通讯、信信息处理理、网络络服务、、商业调调查、邮邮购、环环保治理理等服务务。戚斯的分分类方案案表明：：企业应应针对顾顾客与服服务体系系接触程程度的不不同而制制定相应应的营销销战略。。显然，，高接触触性的服服务会因因顾客需需求的多多样性而而对企业业营销提提出更高高的要求求。其实，伴随着着社会与技术术的进步，有有些服务业中中顾客的参与与性也在发生生着变化，如如洗车与自动动洗车、医生生检测与X光光检验、传统统的学校教育育与网络教育育、电影院与与视频电影、、医院看病与与私人医生、、加油站与自自助加油站、、餐馆与自助助餐、银行柜柜台服务与、、小保姆与钟钟点工、商店店与网购、与与、电视与数数字电视。19(二)分类法法美国西北大学学教授菲利普普·科特勒从从以下四个方方面对服务进进行分类：l.服务的工工具根据提供服务务的工具的不不同，划分为为以（使用））设备为基础础的服务和以以人员为基础础的服务两类类。以使用设设备为基础的的服务有：自自动洗车、自自动售货、、、交通（飞机机、火车、巴巴士）、物流流、摄影、体体检、广播电电视、美发美美容、网络教教育、天然气气、自来水、、电力、健身身房等；以人人员为基础的的服务有：保保安、保洁、、消防、咨询询、教育、导导游、医疗、、会计、律师师、翻译（不不是网络在线线翻译），后后者中有非技技术性、技术术性的服务（（不苟同）。。2.顾顾客客的的出出现现（（类类似似于于分分类类－－顾顾客客的的参参与与））根据据顾顾客客在在服服务务现现场场出出现现的的必必要要性性进进行行划划分分。。有有的的要要求求顾顾客客必必须须亲亲临临现现场场才才能能提提供供服服务务，，如如医医疗疗、、体体检检、、理理发发、、美美容容、、酒酒店店、、餐餐饮饮等等；；而而有有的的服服务务则则不不需需要要顾顾客客亲亲临临现现场场就就能能提提供供服服务务，，如如家家电电修修理理、、汽汽车车修修理理、、洗洗衣衣店店、、消消防防。。203.顾顾客客的的类类型型服务务提提供供者者往往往往会会根根据据顾顾客客类类型型的的不不同同而而制制定定不不同同的的营营销销策策略略。。服服务务提提供供者者一一般般都都对对个个人人市市场场（（消消费费市市场场））和和企企业业市市场场（（组组织织市市场场－－产产业业、、中中间间商商、、政政府府））制制定定不不同同的的营营销销策策略略和和方方案案。。如如：：体体检检的的方方式式和和收收费费、、电电力力的的收收费费分分为为民民用用和和商商业业用用电电、、快快递递收收费费的的结结算算。。4.服服务务的的组组织织根据据服服务务组组织织的的目目的的的的不不同同，，可可以以分分为为营营利利性性服服务务和和非非营营利利性性服服务务；；根根据据服服务务组组织织的的所所有有制制形形式式的的不不同同，，可可以以分分为为私私人人服服务务和和公公共共服服务务等等。。如如消消防防、、公公安安、、环环保保、、义义务务教教育育、、社社保保、、医医保保、、工工商商、、税税务务、、质质检检、、广广播播电电视视、、报报刊刊（（党党报报））、、公公路路（（国国外外））、、出出口口银银行行、、养养老老院院、、福福利利院院、、宗宗教教。。21(三)分类类法2004年年，著著名的的瑞士士洛桑桑（））国际际管理理发展展学院院访问问教授授洛夫夫劳克克()认认为对对服务务进行行简单单的、、肤浅浅的分分类是是远远远不够够的，，通过过对服服务的的分类类可以以概括括出在在不同同行业业中服服务的的共同同特征征，以以便将将服务务分类类同服服务营营销的的管理理过程程结合合起来来，并并为营营销管管理过过程提提供决决策依依据，，这是是最为为重要要的，，所以以，从从以下下五个个角度度对服服务进进行分分类：：1.服服务活活动的的本质质根据服服务活活动的的本质质(即即服务务是有有形的的还是是无形形的、、服务务对象象是人人还是是物)来加加以划划分，，可将将服务务分成成四类类：22作用于于人的的有形形服务务，如如：客客运、、餐饮饮、理理发、、美容容、美美甲、、图书书馆、、租赁赁、文文字翻翻译、、市场场调查查、会会计、、技术术咨询询、管管理咨咨询、、摄影影、养养老院院、福福利院院；作用于于物的的有形形服务务，如如：货货运、、保洁洁、绿绿化（（修剪剪草坪坪、花花卉种种植））、洗洗染、、擦皮皮鞋、、修理理（维维修））、仓仓储、、房屋屋中介介、进进出口口中介介、消消防；；作用于于人的的无形形服务务，如如：法法律、、广播播电视视、教教育、、（人人寿））保险险、旅旅游、、娱乐乐、游游乐场场、医医疗保保健、、理疗疗、健健身、、心理理治疗疗、口口语翻翻译、、宗教教、留留学中中介、、婚姻姻中介介、保保镖、、旅行行中介介（如如和））；作用于于物的的无形形服务务，如如：保保安、、保洁洁、（（财产产）保保险、、咨询询等。。232.服服务提提供者者与顾顾客之之间的的关系系根据服服务提提供者者与顾顾客之之间的的关系系（即即服务务是连连续的的还是是间断断的、、是正正式的的还是是非正正式的的）来来加以以划分分，可可将服服务分分为四四类：：连续性、、会员关关系的服服务，如如保险（（除航空空意外险险）、私私人医生生、银行行、保安安、家政政服务、、电视、、订阅报报刊、教教育培训训、美容容美发（（年卡、、季卡））、会计计事务所所（年审审、报税税）、磁磁卡电话话、800和400服服务、手手机充值值卡、信信用卡、、借记卡卡、图书书馆、健健身、水水电气；；连续性、、非正式式关系的的服务，，如广播播、公安安、消防防、美容容、美发发、美甲甲；间断的、、会员关关系的服服务，如如售后服服务（三三包）、、常年法法律顾问问、对方方付费电电话；间断的、、非正式式关系的的服务，，如家电电维修（（不含三三包－售售后服务务）、零零售报刊刊、邮购购、投币币电话、、翻译、、擦皮鞋鞋、急诊诊等。243.服务务提供者者选择服服务方式式的自由由度及顾顾客需求求的满意意度根据在服服务过程程中服务务提供者者选择服服务方式式的自由由度大小小、以及及服务对对顾客需需求的满满意度来来加以划划分，可可将服务务分为四四类：自由度小小、满意意度低－－有些服服务过程程比较标标准化，，顾客选选择余地地较小，，如公汽汽必须沿沿着固定定路线行行驶、在在固定的的车站停停靠、乘乘客前上上后下。。医院的的就医程程序是挂挂号、问问诊、化化验、开开处方、、缴费、、取药；；自由度小小、满意意度高－－有些服服务能满满足每个个顾客需需求，服服务提供供者对服服务方式式的选择择自由度度很小，，如电话话服务、、旅馆服服务、维维修、翻翻译、游游乐场等等；自由度大大、满意意度低－－有些服服务其提提供者的的选择余余地较大大，但难难以满足足不同顾顾客的需需求，如如摄影、、家政服服务、教教育培训训（老师师讲课可可以尽情情发挥，，却很难难使每一一个学生生得到满满足）等等；自由度大大、满意意度高－－有些服服务不仅仅顾客的的需求能能够得到到满足，，服务提提供者也也有发挥挥的空间间，如美美容美发发美甲、、建筑设设计、律律师服务务、医疗疗保健等等服务。。254.服务务供应与与需求的的关系根据服务务供应与与需求的的关系进进行划分分，可将将服务分分为三类类：需求波动动较小的的服务，，如保险险、银行行、法律律服务；；需求波动动大而供供应基本本能跟上上的服务务，如电电力、天天然气、、电话等等；需求波动动大并会会超出供供应能力力的服务务，如交交通运输输、宾馆馆、餐饮饮、游泳泳馆、旅旅游等。。5.服务务推广的的方法根据服务务推广的的方法进进行划分分，可将将服务分分为六类类：顾客在单单一地点点主动接接触服务务提供者者，如电电影院、、游乐场场、餐饮饮、美发发、美容容、健身身；服务提供供者在单单一地点点主动接接触顾客客，如直直销、出出租汽车车服务（（错，除除机场、、火车站站）；26顾客与服服务提供供者在单单一地点点远距离离交易，，如信用用卡公司司；顾客在多多个地点点主动接接触服务务提供者者，如出出租车、、公汽、、电话亭亭；服务提供供者在多多个地点点主动接接触顾客客，如银银行、、、邮政、、移动、、联通、、连锁店店（特许许经营－－麦当劳劳、肯德德基、新新巴克、、赛维、、椰岛））；顾客和服服务提供供者在多多个地点点远距离离交易（（接触）），如广广播、电电话公司司等。此外，还还有一些些其他的的分类方方法。从从中已经经可以看看到，对对于不同同的分类类方法，，某一服服务被划划归到不不同的类类型。如如此进行行划分的的目的在在于：首首先，认认清不同同行业、、不同部部门服务务的共同同特征；；其次，，有效地地指导制制定服务务营销的的战略。。27第三节服服务的的基本特特征商品是个个广义的的概念，，它包括括了货物物与服务务。20世纪70年代代以来，，西方市市场营销销学者们们从不同同的角度度和视野野去探讨讨和挖掘掘服务产产品的一一些特征征，从而而去研究究服务产产品的本本质，因因而不同同的研究究者对于于服务特特征的表表述也不不尽一致致。与货货物相比比，大多多数服务务具有如如下5个个基本特特征（无无形性、、差异性性、不可可分离性性、不可可存储性性和公共共性等））。一、无形形性（））服务的无无形性也也称非实实物性。。货物往往往是有形形的，一一定是由由某一种种或几种种材料制制成的实实物构成成，必定定具有一一定的重重量、体体积、颜颜色、形形状，在在销售和和携带时时往往需需要包装装；而服服务却不不具备以以上特征征，服务务往往是是无形的的、不是是实物，，服务的的顾客（（买方））在向服服务的提提供者（（卖方））购买服服务之前前（甚至至于之后后），往往往看不不见、尝尝不到、、摸不着着、听不不见、嗅嗅不到其其欲购买买的商品品以及为为顾客带带来的利利益所在在（可以以感受到到）。这这就是服服务的无无形性，，这是服服务与货货物的最最显著区区别。28例如：美美容、整整容、美美发服务务之前是是看不到到效果的的（需要要有形展展示，如如模特、、图片、、电脑特特技）；；教育培培训服务务之前和和之后，，他人是是无法感感知的（（也需要要有形展展示，如如高考、、复读、、就业、、证书、、校园、、教室、、师资、、品牌））；维修修服务之之前和之之后的差差距，他他人是无无法感知知的（如如空调清清洗、汽汽车修理理）；干干洗店（（取衣时时送印有有的衣袋袋）。所所以，在在服务营营销中，，除了市市场营销销策略的的4P组组合外，，还需引引入更多多的策略略(有形形展示－－、人人员－、、过程－－)，而而形成服服务营销销策略的的7P组组合。正是由于于服务的的无形性性，服务务贸易的的进出口口无需也也无法报报关，更更不需缴缴纳进出出口关税税（如建建筑设计计、技术术引进、、娱乐资资料－视视频与音音频节目目，这是是与货物物贸易进进出口的的最大区区别），，海关和和也无法法统计服服务贸易易的进出出口额，，而只能能通过外外汇管理理机构（（银行和和外管局局）对外外汇的收收支情况况进行统统计与管管理。29也正是由由于服务务的无形形性，2005年12月20日国家家统计局局局长在在国务院院新闻发发布会上上公布，，我国2004年《经经济普查查数据》》，我国国第三产产业在全全国总量量的比重重已经提提升为40.7％（漏漏统了2.37万亿元元）。教教材的前前言p.3、p.15、p.17、、p.32、p.33这五处处提及的的我国的的服务在在中的比比重统统统有误。。二、差异异性（））同一种货货物在构构成、包包装、质质量上都都是有差差异的，，随着生生产技术术的进步步、生产产规模的的加大，，这种差差异会趋趋于极小小；而同同一种服服务的构构成、质质量、效效果可能能会由于于服务的的提供者者（水平平）、顾顾客（心心理、习习惯）、、服务时时空（情情绪、环环境、品品牌）的的不同，，而不尽尽相同甚甚至差距距极大，，而且服服务的构构成、质质量、效效果很难难采用统统一的标标准加以以评定、、规范与与检验。。这就是是服务的的差异性性。30例如：同一种服务、、同一个顾客客者，服务提提供者不同时时，服务的质质量可能不同同（理发、美美容、导游、、保险、缝纫纫）；同一种服务、、同一个服务务提供者，顾顾客不同时，，服务的质量量也可能不同同。如美容，，接受美容的的顾客，效果果会各有不同同。如教育，，同一班上的的同学，考试试结果与工作作能力均不同同。如医疗，，医护人员面面对不同的患患者（亲属、、熟人），往往往提供质量量不同的医疗疗服务。如医医疗，患者表表现出对医护护人员（年轻轻医生）的偏偏见或不信任任时，也会影影响医疗服务务的质量。如如旅游，同一一景点有人乐乐而忘返，有有人扫兴而归归，有人津津津有昧，有人人昏昏欲睡。。同一种服务、、同一个服务务提供者，同同一个顾客，，在不同的时时空接受服务务时，由于大大多服务的不不可重复性，，会表现出不不同的服务质质量（如公交交、摄影、麦麦当劳与中餐餐的差异）。。31正是由于服务务的差异性（（其质量很难难像货物（有有形产品）的的质量一样，，采用统一的的质量标准加加以评定、规规范与检验）），所以至今今、检验机构构、认证机构构、各国质检检机构都没有有颁布有关服服务的质量检检验标准。也正是由于服服务的差异性性，服务产品品也不可能承承诺售后服务务和做到“三三包”。例如：：10多年年以前前，中中国民民航总总局的的缩写写（））常常常被老老外拿拿来调调侃。。所以，，服务务提供供者（（人员员－））在服服务中中的作作用是是极为为重要要的。。32三、不不可分分离性性（））服务的的不可可分离离性也也称同同时性性（生生产过过程和和消费费过程程同时时存在在）、、参与与性（（顾客客参与与服务务的生生产过过程））。货物的的生产产、流流通和和消费费过程程，往往往不不会在在同一一时空空进行行，而而是分分开进进行的的。一一般，，生产产在先先、消消费在在后；；而服服务则则与之之不同同，往往往没没有流流通过过程，，服务务的生生产过过程与与消费费过程程同时时存在在、同同时进进行、、不可可分离离，生生产开开始之之时，，消费费同时时进行行，生生产结结束之之时，，消费费即告告完成成。表表明：：服务务贸易易的生生产和和消费费过程程具有有时空空上的的高度度一致致，两两者在在时间间上不不可分分离。。换言言之：：服务务的顾顾客必必须参参与到到服务务的生生产过过程，，否则则不可可能消消费服服务产产品。。这就就是服服务的的不可可分离离性、、同时时性、、参与与性。。例如如：：观观光光旅旅游游、、游游乐乐场场、、医医疗疗、、康康复复、、保保健健、、美美容容、、教教育育培培训训、、客客运运、、物物流流、、通通讯讯、、律律师师、、会会计计等等。。33四、、不不可可储储存存性性（（））服务务的的不不可可储储存存性性也也称称易易逝逝性性。。货货物物““可可以以””事事先先完完成成生生产产（（维维持持稳稳定定的的生生产产，，而而不不论论市市场场情情况况如如何何）），，并并可可在在一一定定时时间间内内储储存存，，甚甚至至还还可可以以通通过过技技术术处处理理延延长长货货物物的的保保质质期期。。由由于于不不可可分分离离性性（（同同时时性性、、参参与与性性）），，服服务务产产品品却却不不能能在在还还没没有有顾顾客客时时，，就就像像生生产产货货物物那那样样将将服服务务储储存存起起来来，，以以备备将将来来顾顾客客需需要要时时再再出出售售。。而而且且服服务务的的利利益益或或价价值值在在可可以以利利用用的的时时候候如如果果不不被被购购买买和和利利用用，，它它就就会会消消失失而而造造成成资资源源浪浪费费，，这这就就是是服服务务的的不不可可储储存存性性。。服务产品品的不可可储存性性导致服服务的需需求波动动加大，，对大多多数服务务企业需需求波动动是难以以规避的的问题。。引发需需求波动动的原因因主要有有两个：：一是随随机因素素，如洪洪水、火火灾、飓飓风等自自然灾害害的突发发增加了了对保险险、电信信的需求求；二是是需求周周期，如如旅游、、海滨浴浴场、滑滑雪场、、游乐场场、娱乐乐场所、、餐饮、、客运。。有形产产品的需需求波动动可以在在消费之之前通过过库存加加以解决决，而服服务产品品的需求求波动往往往无法法在消费费之前通通过库存存加以解解决。34例如：公公交服务务的没有有满载时时，空余余的座位位（公交交服务的的使用价价值）不不可保留留到下一一班车再再提供服服务，这这不是服服务产品品过剩，，而是由由于各种种原因使使得服务务能力或或生产资资料闲置置（要么么等坐满满再开车车、要么么资源浪浪费）。。客机起起飞之后后，航空空公司未未售出的的机票（（舱位））就像烂烂苹果一一样，永永远失去去了销售售的机会会。教室室留有空空位，也也是类似似的情况况。如美美容、美美发、医医院等服服务，当当没有顾顾客购买买服务时时，服务务提供者者只好坐坐待顾客客，导致致企业资资源浪费费。因此，服务务业的“储储存成本””与制造业业的储存成成本不同，，制造业的的储存成本本发生在产产品的仓储储开销上，，而服务业业的储存成成本则主要要发生在无无顾客时（（称为闲置置生产力成成本）。在市场需求求稳定时，，服务企业业的资源得得到恰如其其分的利用用；但在市市场需求的的旺季，为为了满足市市场需求，，服务企业业往往需要要临时增添添服务设备备、服务人人员；而在在市场需求求的淡季，，服务的资资源闲置构构成浪费，，服务企业业需要降价价促销（在在服务定价价一章介绍绍边际分析析的定价方方法），以以提高服务务设施、人人员、服务务场所（生生产力）的的利用率。。如淡季旅旅游、影剧剧院日场、、夜间乘机机、夜间打打的、淡季季机票、酒酒店钟点房房、夏季美美容等。这这与产品恰恰恰相反。。有关服务的的需求波动动管理内容容在过程管管理（）一一章专门做做介绍。35五、公共性性（缺乏所所有权））几乎所有的的教材都遗遗漏了服务务的这一重重要特征。。货物同时存存在着“使使用权”和和“所有权权”的问题题，某货物物一经出售售，货物的的使用权和和所有权往往往随之转转移给顾客客，生产者者不可能保保留货物的的使用权和和所有权，，也不可能能将货物““一女二嫁嫁”；而一一种服务产产品可为一一人，也可可以供多人人同时“使使用”（享享有、消费费），往往往不必转移移服务产品品的所有权权。这就是是服务的公公共性。例如：公交交车、教育育、咨询、、影视。其实，不仅仅服务的所所有权不转转移（如酒酒店，除产产权式酒店店），甚至至有些服务务的所有权权都不易辨辨识（如金金融机构的的信贷、风风投的参股股、保险的的再保险业业务、餐馆馆的房屋设设施）。所所以，服务务不像货物物那样可以以较好地采采用知识产产权（商标标、专利、、版权）加加以保护（（p.8倒倒4－服务务的无形性性导致新的的服务概念念可以被竞竞争对手轻轻易模仿））。36当然，任何何服务的基基本特征的的组合都是是不同的，，服务提供供者可以通通过调整服服务特征组组合来形成成服务的差差异化，以以获取业内内的竞争优优势。例如如：快餐店店可以通过过减少差异异性、有形形展示（店店铺、图片片、实物））来赢得顾顾客，取得得竞争优势势；银行可可以通过方方便顾客、、减少差异异性、规避避人员矛盾盾、降低服服务成本、、节约交易易时间；大大学招生通通过有形展展示－品牌牌、校园、、教室、师师资、获奖奖、就业、、读研、出出国提高学学校知名度度。需要特别指指出：前面面有关服务务的定义及及其特征的的讨论，都都是把服务务与货物加加以严格区区分为出发发点。然而而在现实经经济活动中中，企业向向市场提供供的产品可可能是有形形产品，可可能是无形形服务，也也可能是二二者的融合合，即服务务伴随着有有形产品或或有形产品品伴随着服服务一同进进入市场。。在市场交交换的过程程中，买方方和卖方都都难以把服服务与有形形产品中加加以分离，，如美容与与护肤品、、餐饮与食食物、教育育培训与教教材、医疗疗与药品。。3738正如如亚亚当当··斯斯密密所所言言：：““似似乎乎没没有有任任何何标标准准可可以以清清楚楚地地划划分分出出两两大大部部门门(指指产产品品和和服服务务)的的界界线线””，，李李斯斯特特认认为为：：““每每一一个个行行业业都都渗渗透透着着服服务务，，它它们们的的区区别别只只是是在在于于所所包包含含的的服服务务成成分分的的多多少少。。””菲利利普普··科科特特勒勒认认为为，，按按照照服服务务在在有有形形产产品品中中大大致致所所占占的的比比重重，，可可以以把把市市场场上上的的产产品品分分成成以以下下五五种种：：(1)纯纯粹有形形产品。。例如，，肥皂、、牙膏、、盐、糖糖、烟、、鲜花、、大米、、面粉、、护肤洗洗涤用品品、调味味品等，，产品中中不伴随随任何服服务。(2)伴随随少量量服务务的有有形产产品。。是指指为提提高顾顾客的的吸引引力，，提供供一种种或多多种服服务的的有形形商品品。例例如，，出售售汽车车奉送送一年年车险险、5万公公里内内的维维修和和保养养。销销售空空调，，5年年内2次移移机免免费。。(3)服务务与有形产产品的混合合。例如上上面提到的的：美容与与护肤品、、餐饮与食食物、教育育培训与教教材、医疗疗与药品。。(4)伴随随少量有形形产品的服服务。例如如，航空客客运，旅客客购买的是是运输服务务，旅途中中航空公司司会提供一一些正餐、、小点、饮饮料、报刊刊、扑克、、拖鞋、毛毛巾牙具等等。例如：：保洁、擦擦皮鞋、缝缝纫、文字字翻译。39(5)纯粹粹服务。仅仅仅提供服服务，不附附加任何有有形产品，，例如，律律师、技术术咨询、婴婴儿看护、、保安、旅旅游、娱乐乐、医疗保保健、理疗疗、健身、、心理治疗疗、口语翻翻译、家教教、家政、、中介服务务等服务。。在市场经济济条件下的的制造业需需要与服务务业一样注注重管理它它们的服务务，越来越越多的制造造业将其重重点放在服服务管理上上。有市场场营销学者者认为，研研究服务和和生产“活活动”比研研究服务和和生产“行行业”更重重要。据统计：在在制造业中中，有65％～75％的人员员从事着服服务工作，，如研发、、后勤、维维修、设计计、会计、、法律、人人事等。而而在出版、、药品、食食品行业中中，非生产产性服务占占据了非常常重要的地地位，有人人怀疑它们们是否还属属于制造业业。服务和制造造已经演进进到高度相相关的阶段段，营销学学者奎因()对服务务与制造之之间错综复复杂的相互互关系进行行了研究，，图示反映映了服务业业和制造业业之间经济济效益的流流动性。目目前许多制制造业有能能力生产出出和它们的的竞争对手手相同品质质的产品，，但领先的的制造商是是在其现存存商务领域域之外通过过增加服务务而增加价价值，这种种趋势被称称为“业务务的服务化化”。4041制造业与服服务业之间间的界线也也开始变得得模糊起来来。例如，，空中客车车()为客客户检修自自己生产的的飞机的引引擎，那么么这一活动动就属于制制造业的一一部分业务务活动；然然而，如果果飞机引擎擎检修业务务由外包的的公司来承承担，那么么这一活动动就属于服服务业的业业务活动。。基于以下考考虑：国际际竞争越来来越激烈；；产品优势势通常较短短暂；制造造业的需求求饱和；服服务产生新新的利润增增长点，许许多制造业业都将服务务作为至关关重要的竞竞争手段。。许多传统意意义上的制制造商已经经开始以各各种形式为为客户提供供服务。例例如：美国年利润润29亿美美元的41％是由其其子公司(通用汽车车财务公司司－)的金金融服务业业务所提供供的；年收入的33％是从从其基本服服务业务中中获得，这这些服务包包括计算机机租赁、维维修和软件件维护等；；奥迪斯电梯梯公司(0)年收收入的50％来自客客服、维修修。42制造业无不不密切注视视着服务业业，以获取取新的观念念和效益，，所以，菲菲利普·科科特勒在《《营销管理理》一书中中说：“制制造商要学学习推销服服务”不无无道理。服务营销是是现代市场场营销的一一个新领域域，在市场场营销学里里，商品（（产品与服服务）之间间是没有区区别的，只只是产品是是有形的、、而服务是是无形的。。科特特勒勒指指出出：：““实实体体产产品品实实际际上上是是向向顾顾客客传传送送服服务务的的工工具具””，，表表明明：：顾顾客客需需要要产产品品并并不不是是产产品品本本身身，，而而是是需需要要产产品品所所包包括括的的利利益益或或所所提提供供的的服服务务。。如如顾顾客客购购买买自自行行车车、、摩摩托托车车、、汽汽车车，，是是因因为为它它可可以以提提供供交交通通便便捷捷的的服服务务。。所所以以，，可可以以说说：：一一切切产产品品都都在在传传递递服服务务。。当代经济社会会的市场将由由以产品为中中心转向以服服务为中心，，随着服务在在现代企业经经营中的地位位日益提高，，服务营销在在整个市场营营销中的地位位便显得越来来越重要。如如今，没有服服务就没有营营销，这已经经是不争的事事实。在我国国，越来越多多的生产企业业，尤其是大大公司都在积积极开展服务务营销。例如如，海尔的““三全”（全全天候、全全方位、全无无忧的服务）），小天鹅““一二三四四五”（一一双鞋、两句句话、三块布布、四不准、、五年保修）），格兰仕的的“三大纪律律，八项注意意”等。43第四节服务务营销几乎所有的教教材都遗漏了了对于服务营营销的定义。。借用市场营营销的教材对对于市场营销销的定义。1960年，，美国市场营营销协会（，，1937年年成立）给市市场营销下的的定义是：市市场营销是引引导商品从生生产者流向消消费者或用户户所实施的企企业商务活动动过程。1985年，，又将其定义义为：市场营营销是关于构构思、货物和和服务的设计计、定价、促促销和分销的的规划与实施施过程，目的的是创造能实实现个人和组组织目标的交交换。被称为现代营营销学教父的的科特勒对市市场营销的定定义为：市场场营销是个人人或群体通过过创造、提供供并与他人交交换有价值的的产品，以满满足各自的需需要和欲望的的一种社会活活动和管理过过程。不妨借用科特特勒的定义：：服务营销是是个人或群体体通过创造、、提供并与他他人交换有价价值的服务，，以满足各自自的需要和欲欲望的一种社社会活动和管管理过程。44一、服务营销销与市场营销销的差异服务营销与市市场营销有不不少差异，但但有教材称：：服务市场营营销同产品市市场营销有着着本质的不同同。关于这一一点不敢苟同同，“差异””与“不同””是不同的。。由于服务所具具有的无形性性等基本特征征，这就决定定了服务营销销与市场营销销会有差异，，具体表现在在以下几个方方面：l、无形性增增加了顾客对对利益的疑虑虑服务的无形性性表明服务的的内容并不向向顾客转移某某一产品的所所有权，而只只是向顾客提提供一项有价价值的“活动动或利益”。。顾客只能凭凭借可看到的的服务设备、、资料、人员员、价格，对对活动或利益益进行评价。。这不仅增加加了服务营销销的难度，而而且也对服务务的提供者提提出了更高的的要求。452、不不可分分离性性决定定了顾顾客满满意度度的难难度服务的的不可可分离离性表表明服服务的的顾客客要参参与服服务的的生产产过程程，并并与服服务提提供者者密切切配合合。在在服务务的生生产过过程中中，服服务绩绩效的的好坏坏不仅仅取决决于服服务提提供者者的素素质，，也与与顾客客的行行为密密切相相关。。服务务营销销者除除了需需要努努力提提高自自身素素质，，还须须注意意揣摩摩顾客客的心心理、、个性性、嗜嗜好、、兴趣趣，有有针对对性地地开展展服务务营销销工作作，就就同一一服务务要对对不同同顾客客的差差异需需求提提供差差异化化的服服务，，以提提高顾顾客对对服务务的满满意度度。因因此，，单独独一章章介绍绍关系系营销销－顾顾客（（满意意度））管理理()；；单独独一章章介绍绍服务务人员员及内内部营营销（（）。。3、差差异性性导致致了顾顾客对对于服服务质质量的的疑虑虑服务的的差异异性使使得不不能采采用统统一的的标准准对服服务质质量进进行检检验（（p.15例1－1加快快制定定服务务业标标准－－误导导，规规范－－非强强制性性），，加上上服务务提供供者和和顾客客同时时参与与服务务的生生产和和消费费过程程，两两者的的素质质(心心理、、知识识、爱爱好)也直直接影影响服服务质质量，，对于于顾客客，相相对而而言购购买风风险较较大。。因此此，教教材有有单独独一章章介绍绍服务务营销销的质质量管管理（（略，，教材材有许许多问问题，，如：：模型型－定定性还还是定定量分分析、、9000－是是强制制还是是非强强制））。464、不不可存存储性性使得得需求求弹性性增大大服务的的不可可存储储性要要求服服务的的生产产与消消费同同时进进行，，这使使得服服务要要么供供给不不足（（使顾顾客失失望、、厌烦烦）要要么供供给剩剩余（（使服服务资资源浪浪费））。虽虽然服服务的的场所所、设设备、、提供供者以以实物物的形形态存存在，，但它它们只只是服服务供供给能能力而而非服服务本本身。。如何何使市市场的的波动动需求求与企企业的的服务务资源源相匹匹配，，是服服务营营销管管理的的一项项重要要课题题，服服务的的推广广必须须提高高服务务效率率，缩缩短顾顾客等等候服服务的的时间间，以以免引引起顾顾客的的失望望、厌厌烦，，甚至至对企企业的的形象象及服服务的的质量量产生生怀疑疑，提提高顾顾客对对服务务的满满意度度。5、分分销渠渠道的的差异异产品品的的生生产产、、流流通通、、销销售售在在时时空空上上是是分分离离的的，，分分销销渠渠道道（（））乃乃至至于于物物流流对对于于市市场场营营销销显显得得极极为为重重要要；；而而服服务务的的生生产产和和销销售售是是同同时时发发生生的的，，服服务务营营销销的的分分销销渠渠道道就就完完全全不不同同于于市市场场营营销销的的分分销销渠渠道道。。例例如如，，银银行行、、、、商商场场、、影影剧剧院院、、医医院院、、餐餐饮饮、、幼幼儿儿园园、、中中小小学学、、大大学学、、中中介介机机构构的的选选址址。。476、、营营销销策策略略组组合合的